25 Citra Merek Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat dibenak konsumen Rangkuti, 2004:244. Citra merek juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai
merek tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen
terhadap merek tertentu. Brand Image dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia.
2. Pengukuran Citra Merek
Menurut pendapat Keller 1993 seagaimana dikutip oleh Martinez 2002 : 3 mengemukakan pengukuran citra merek adalah subyektif,
artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra merek. Hal ini berdasarkan pada pendapatnya :
“the extant literature shows that brand image is a multi-dimensional concept, but there is no concensus on how to
measure it empirically”. Sedangkan menurut Low dan Lamb 2000 yang dikutip oleh Martinez 2002:6
“measuring brand image, based on product category, has been used in different ways recent studies. However, these
always have taken into account that not only must the physical attributes of the products be considered, but also the functional, emotional and self-
expressive benefit”.
26 Pendapat
– pendapat tersebut menunjukan bahwa pengukuran terhadap citra merek dapat dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu :
a Atribut fisik Atribut fisik dari sebuah produk pengukuran terhadap citra merek
terpengaruh oleh penampilan fisik dari sebuah merek. Seperti halnya, untuk Lion Air, maka citra merek juga tergantung pada penampilan
fisik pesawat yang digunakan untuk transportasi udara. b Kinerja kemampuan produk menjalankan fungsinya
Pengukuran terhadap fungsi kinerja atas sebuah produk juga merupakan salah satu variable yang menentukan citra merek. Semakin
tinggi kemampuan seuah produk untuk menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula citra merek pelanggan atas produk bersangkutan.
c Manfaat emosional Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosional positif bagi
pelanggan sebagai pemakai atau pengguna suatu merek sangat menentukan bagi keberhasilan pembentukan citra merek pelanggan
atas sebuah merek. d Manfaat mengekspresikan diri
Keuntungan – keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan
pengonsumsian sebuah produk juga merupakan variable dasar yang menentukan terhadap image pelanggan atas sebuah merek.
27
3. Pengukuran Citra Merek Berdasarkan Aspek Sebuah Merek
