21
d. Penyaluran
emosi e.
Mengisi waktu
2.1.6 Teori Uses And Gratification
Media massa dalam berbagai bentuknya merupakan saluran channel arus pesan dari sumber ke sasaran. Dengan kekuatan yang ada pada media massa, pada
awal perkembangannya dianggap mampu mempengaruhi bahkan mengubah masyarakat. Namun pada perkembangannya, para ahli mulai sadar bahwa audience
tidak mudah dipengaruhi dan audience tidak pasif, namun aktif terlibat dalam suatu proses komunikasi. Pendekatan Uses and gratifications muncul sebagai akibat
ketidakpuasan para peneliti terhadap penelitian – penelitian sebelumnya, yang gagal membuktikan bahwa khalayak langsung dapat dipengaruhi oleh media massa Mc
Quail, 1993: 133 . Menurut Katz, Blummer dan Gurevith Rahmat, 1999 : 205. Uses and Gratifications
dirumuskan dalam asumsi-asumsi sebagai berikut: 1.
Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan
kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak. 3.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhanya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan
kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat tergantung kepada perilaku khalayak yang
bersangkutan.
22
4. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang diberikan
anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum
diteliti terlebih dahulu. Model Uses and Gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi
permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak,
jadi bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. Effendy, 2000 : 289-290
Berkaitan dengan jenis medium dan isi yang dipilih, konsep khalayak aktif memiliki kaitan dengan motif dan juga berarti bahwa khalayak mempunyai
kecenderungan untuk mengolah makna atas informasi yang diperoleh. Pendekatan Uses and Gratifications
tidak tertarik pada apa yang dilakukan individu terhadap media untuk memenuhi kebutuhannya. Dari sinilah timbul istilah Uses and
Gratifications , penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini tersirat
pengertian bahwa komunikasi manuisa berguna utility; bahwa komsumsi media diarahkan oleh motif intentionality; bahwa perilaku media mencerminkan
kepentingan dan preferensi selectivity; dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu stubborn. Rahmat, 1998 : 65
Penggunaan Uses and Gratification menitikberatkan pada penggunaan isi media untuk memperoleh kepuasan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam hal ini,
kebutuhan individu merupakan titik tolaknya Mc.Quail, 1993 :133. Individu berharap bahwa penggunaan media tertentu akan memenuhi sebagian kebutuhannya.
23
Untuk lebih jelasnya, model Uses and Gratifications dalam Rakhmat 1997 :66 dilukiskan seperti gambar berikut :
Anteseden - Variabel
Individual
- Variabel
Lingkungan Motif
-Personal -Diversi
-Personal Identity
Penggunaan Media
- Hubungan
- Macam Isi
- Hubungan
dengan isi Efek
- Kepuasan
- Pengetahuan
Gambar 2.1 : Uses and Gratifications Model
Rakhmat menjelaskan struktur model tersebut sebagai berikut Rakhmat, 2005 : 1.
Variabel Antiseden terbagi atas dua dimensi yakni : a.
Individual, dimensi ini menyajikan informasi perihal data denografis seperti usia, jenis kelamin, dan faktor-faktor psikologis komunikan.
b. Lingkungan, dimensi ini dapat terdiri atas data mengenai organisasi,
sistem sosial dan struktur sosial. 2.
Variabel Motif terdiri atas empat dimensi yaitu : a.
Kognitif, dimensi ini menyajikan informasi perihal data kebutuhan akan informasi, dan surveillance, atau eksplorasi realitas.
b. Identitas Personal, dimensi ini menyajikan perihal data tentang
bagaimana penggunaan isi media untuk memperkuat atau menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi
khalayak sendiri
24
c. Personal Relationships, dimensi ini menyajikan persahabatan,
kegunaan sosial. d.
Diversi, dimensi ini menyajikan informasi perihal data kebutuhan akan pelepasan dari tekanan, dan kebutuhan akan hiburan.
3. Variabel Penggunaan media terbagi atas tiga dimensi yaitu :
a. Jumlah waktu, dimensi ini menyajikan jumlah waktu yang digunakan
dalam menggunakan media. b.
Jenis isi media, dimensi ini menyajikan jenis media yang dipergunakan.
c. Hubungan, dimensi ini menyajikan perihal hubungan antar individu,
konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan.
4. Variabel Efek terbagi menjadi tiga dimensi, antara lain :
a. Kepuasan, dimensi ini menyajikan informasi perihal evaluasi
kemampuan media memberikan kepuasan. b.
Dependasi media, dimensi ini menyajikan perihal ketergantungan responden pada media dan isi media untuk kebutuhannya.
c. Pengetahuan, dimensi ini menyajikan perihal tentang persoalan
tertentu.
Jadi jelaslah individu menggunakan media massa karena di dorong oleh motif – motif tertentu. Artinya, individu mencari pemuasan sejumlah kebutuhan dari
penggunaan media karena didorong oleh sejumlah motif yang mempengaruhinya,
25
media massa dapat memberikan kesempatan untuk melarikan diri dari kenyataan. Kita kesepian, media massa dapat berfungsi sebagai sahabat Rakhmat, 1997 :107
2.2 Kerangka Berpikir
Kategori