Technology Acceptance Model

E. Technology Acceptance Model

Technology Acceptance Model yang selanjutnya disebut TAM diadaptasi dari Theory Reasoned Action (TRA) (Fishbein and Ajzen 1975; Ajzen and Fishbein 1980), untuk menetapkan hubungan kausal antara keyakinan, sikap pengguna, niat dan perilaku aktual. Dalam

i TAM, penggunaan sistem aktual ditentukan oleh perilaku niat dalam s

e menggunakan, yang pada gilirannya ditentukan bersama dengan sikap r

f terhadap penggunaan dan kegunaan yang dirasakan. Kemudahan

u penggunaan yang dirasakan merupakan suatu determinan langsung atas

ku

Dr. M. Erma Widiana, Dra. Ec., MM

Buku Referensi Konsep dan Teori

kegunaan yang dirasakan dan suatu determinan langsung dan tidak langsung atas sikap (Davis, Bagozzi and Warshaw 1989).

Perceived Usefulnesss

BBehavior Intention to Use Behavioral Behavioral ( Perceived Ease of Use

Attitude towards

Gambar 1 Technology Acceptance Model

Berdasarkan Gambar 1 model penerimaan teknologi, kegunaan yang dirasakan mengacu pada persepsi pengguna mengenai sejauh mana penggunaan sistem tersebut akan meningkatkan prestasi kerja dan memberikan kemudahan dalam penggunaan, kepercayaan bahwa penggunaan sistem akan mempermudah usaha (Davis 1989). Dalam model awal Davis, Bagozzi, and Warshaw (1989) juga mengemukakan bahwa kegunaan dan kemudahan yang dirasakan atas penggunaan sepenuhnya memediasi dampak-dampak dari semua variabel eksternal seperti perbedaan individu, kendala situasional, dan karakteristik desain sistem pada sikap individu dan perilaku penggunaan.

Meskipun struktur teoritis yang mendasari sama, TAM berbeda dari TRA di beberapa aspek penting. Pertama, norma subjektif dihilangkan dari model karena status teoretis dan psikometrinya yang

tidak pasti (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989). Kedua, kegunaan i s

yang dirasakan selain sikap, memiliki pengaruh langsung terhadap niat

er

e perilaku. Akhirnya, dua variabel keyakinan kegunaan yang dirasakan f

dan kemudahan penggunaan yang dirasakan, dipostulasikan apriori dan

uku

Dr. M. Erma Widiana, Dra. Ec., MM 25

Konsep dan Teori Buku Referensi

diperlakukan sebagai dua variabel berbeda yang mempengaruhi sikap terhadap penggunaan (Davis, Bagozzi and Warshaw (1989).

Setelah pengujian awal TAM dari Davis, Bagozzi, and Warshaw (1989) menghilangkan variabel sikap terhadap penggunaan karena kontribusi marjinal tersebut dibuat untuk menjelaskan hubungan kausal antara keyakinan dan niat. Hubungan langsung yang kuat antara kegunaan yang dirasakan dan niat untuk menggunakan dalam konteks organisasi diartikan sebagaimana minat karyawan untuk menggunakan suatu teknologi karena hal tersebut berguna dan membantu pengembangan karir meskipun mereka mungkin tidak memiliki sikap positif terhadap penggunaannya (Venkatesh, 2000). Dalam telaah mereka mengenai 55 studi TAM yang diterbitkan di jurnal system informasi, Sun and Zhang (2006) menemukan bahwa kurang dari setengah studi ini mempertahankan variabel sikap. Berdasarkan penggunaan yang tidak konsisten atas TAM, kekuatan teori dasarnya pada TRA, dan konteks konsumen dari penelitian ini, maka TAM diadopsi sebagai landasan untuk penelitian saat ini.

Melalui banyaknya literatur diketahui TAM dapat diterapkan dalam berbegai situasi. Perolehan suatu pemahaman atas kondisi sebelumnya mengenai kemudahan yang dirasakan dalam penggunaan dan kegunaan yang dirasakan akan memungkinkan pengembangan desain yang lebih berarti dan intervensi-intervensi pelatihan untuk

i meningkatkan penerimaan pengguna dan penggunaan teknologi s

e informasi. Selanjutnya, dimasukkannya variabel eksternal sebagaimana r

f diusulkan dalam TAM (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989) akan

u meningkatkan kekuatan penjelas dari model (Venkatesh and Davis,

ku

B 1996).

Dr. M. Erma Widiana, Dra. Ec., MM

Buku Referensi Konsep dan Teori

Pada awal penelitian Davis, Bagozzi, and Warshaw (1992) dan Davis (1993) menemukan dukungan bagi kegunaan dan kemudahan penggunaan yang dirasakan dianggap sebagai mediator dari dampak karakteristik sistem dan kualitas output yang dirasakan pada perilaku penggunaan. Variabel eksternal yang banyak diteliti dalam penelitian baru-baru ini termasuk efektivitas komputer bagi diri sendiri (Igbaria and Iivari, 1995; Venkatesh and Davis, 1996; Agarwal and Karahanna, 2000; Hong et al., 2002), kualitas sistem (Fogarty et al., 2003)., kualitas informasi dan pentingnya sistem (Armstrong et al., 2005), berbagai pengaruh individu dan situasional (Agarwal and Prasad, 1999), kecemasan komputer (Igbaria and Ivari, 1995), mood (Venkatesh and Speier, 1999), kehadiran sosial, pengaruh sosial, aksesibilitas yang dirasakan, serta pelatihan dan dukungan (Karahanna and Straub, 1999), penyerapan kognitif (Agarwal and Karahanna, 2000), dan kepercayaan (Gefen, Karahanna and Straub, 2003). Dalam dua studi utama Venkatesh (2000) mengkaji dampak dari pengaruh sosial (norma subyektif, kesukarelaan, dan image) dan proses instrumental kognitif (relevansi pekerjaan, kualitas output, dan kemampuan mendemonstrasikan hasil) pada kegunaan yang dirasakan.

Dalam penelitian kedua, Venkatesh and Davis (2000) menguji pengawasan (efektivitas komputer bagi diri sendiri dan pengkondisian), motivasi intrinsik (bermain-main komputer), dan emosi (kecemasan komputer) pada kemudahan penggunaan yang

dirasakan. Untuk mengkonsolidasikan luasnya penelitian pada wilayah

er

ini, Venkatesh, Morris, and Davis (2003) merumuskan suatu teori

e terpadu atas model penerimaan dan penggunaan teknologi untuk R

uku

Dr. M. Erma Widiana, Dra. Ec., MM 27

Konsep dan Teori Buku Referensi

mengungkap elemen-elemen penting dari model yang dibentuk sebelumnya.

Kesimpulannya, penerimaan pengguna mengenai literatur teknologi informasi merupakan suatu kekayaan dan kekuatan pengetahuan yang telah membantu peneliti dan praktisi untuk lebih memahami faktor-faktor penentu niat individu dan atau perilaku penggunaan teknologi dalam konteks organisasi. Pemahaman perbedaan pengguna individu, faktor situasional, dan pengaruh sosial dalam konteks konsumen memberikan kesempatan untuk meningkatkan penerimaan pengguna dan penggunaan teknologi. Sementara penerapan technology TAM dalam domain pemasaran jasa merupakan suatu hal yang terbatas, penelitian ini mengembangkan suatu perluasan TAM untuk meningkatkan pemahaman kita tentang faktor-faktor kunci yang mempengaruhi sikap, minat, dan perilaku dalam hubungannya dengan penggunaan SSTs dari perspektif konsumen. Pada bagian berikut, literatur teknologi layanan sendiri dari domain pemasaran jasa diuji untuk mengontekstualkan dan menginformasikan perkembangan perluasan TAM dalam konteks konsumen.