Karakteristik Konsumen : Esteem Hipotesis 1.
Konsumen percaya bahwa mereka memiliki informasi tentang perusahaan atau produk.
2. Pengetahuan obyektif Informasi yang benar-benar dimiliki konsumen tentang perusahaan
atau produk. 3. Pengalaman
Pengalaman terdiri dari pengetahuan yang dicapai konsumen melalui interaksi aktual dengan perusahaan atau produk.
Menurut para peneliti tersebut, terlalu banyak penelitian terdahulu yang hanya berfokus pada pengetahuan obyektif, sementara mengabaikan
pengetahuan subyektif dan pengalaman. Terlalu banyak penelitian masa lalu, Flynn, Goldsmith dan Eastman, 1996 dalam Harmancioglu, Finney dan
Joseph, 2009 telah mengukur pengetahuan subyektif hanya pada cara khusus. Dengan cara yang sama, pengetahuan subyektif adalah fokus dari penelitian
Flynn, Goldsmith dan Eastman. Mereka secara spesifik menyatakan bahwa penelitian masa depan menyelidiki bagaimana pengetahuan, khususnya
pengetahuan subyektif, yang berhubungan dengan variabel konsumsi terkait lainnya; sebagai contoh, Harmancioglu, Finney dan Joseph 2009
menyatakan bahwa manajer dapat menilai bagaimana pengetahuan subyektif mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Dua faktor penting telah
diidentifikasi dalam literatur yang menentukan jenis proses kognitif dimana konsumen terlibat didalamnya; pengetahuan masa lalu dan keterlibatan
konsumen Moreau dkk., 2001. Skema yang tersimpan memiliki pengaruh
yang paling signifikan dalam tahap evaluasi atau kesimpulan dari pemrosesan informasi sosial mereka.
Penelitian Mukherjee dan Hoyer, 2001 dalam Harmancioglu, Finney dan Joseph, 2009 menyatakan bahwa penambahan dari atribut produk
kemungkinan memperbaiki evaluasi dan penjualan produk, karena konsumen menafsirkan atribut ini sebagai keuntungan tambahan yang disediakan
perusahaan pembuat. Karena itu, konsumen percaya bahwa fitur-fitur yang inovatif menambah nilai produk. Hirschman 1980 dalam Harmancioglu,
Finney dan Joseph, 2009 berpendapat bahwa pengalaman positif terdahulu dari konsumen dengan produk yang ada mungkin “membutakan” mereka
terhadap superioritas fungsional dari alternatif yang baru; dan kemudian, membawa kepada pembelian impulsif. Tanpa mempertimbangkan seberapa
inovatif produknya, pengetahuan atau pengalaman produk subyektif dari konsumen dengan produk yang sama mendorong niat dan perilaku pembelian.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H6 : Pengetahuan produk berpengaruh signifikan terhadap impulse buying intention.
H7 : Pengetahuan produk berpengaruh signifikan terhadap impulse buying behavior.