17 menjadi bahan pertimbangan. Dalam konteks perilaku konsuman para peneliti
berusaha memberi gambaran bahwa konsumen menghadapi kesulitan dalam mempertimbangkan kemungkinan konsekuensi-konsekuensi yang timbul dari
tindakannya dan konsumen jarang dapat mempertimbangkan beberapa konsekuensi ini dengan tingkat kepastian yang tinggi. Konsumen dihadapkan pada
beberapa tipe resiko yang berbeda dalam keputusan pembeliannya.
2.2.3.2. Tipe Resiko
Assael 1998 mengidenti fikasi terdapat lima tipe resiko yang
dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu : 1 financial
risk atau resiko financial merupakan suatu fungsi dari biaya produk relatif
terhadap pendapatan konsumen yang bisa dibelanjakan; 2 sosial risk atau resiko sosial mempunyai arti bahwa suatu pembelian mungkin tidak memenuhi standar
referensi group tertentu; 3 performance risk atau resiko kinerja terkait dengan kemungkinan suatu produk gagal dalam menjalankan fungsinya atau adanya
kemungkinan produk yang dibeli tidak dapat dioperasikan secara teknis karena rusak misalnya, Psychologycal Risk atau resiko psikologi, yaitu adanya
kemungkinan bahwa produk yang dibeli tidak sesuai dengan citra dirinya. Resiko ini terkait dengan resiko kinerja, yaitu terjadinya kegagalan kinerja suatu produk.
2.2.4.
Kepuasan Pelanggan
2.2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata ‘kepuasan’ atau satisfaction berasal dari bahasa latin ‘satis’ artinya cukup baik, memadai dan ‘facio’ melakukan atau membuat, sehingga secara
sederhana dapat diartikan sebagai ‘upaya pemenuhan sesuatu’. Namun, ditinjau
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
18 dari perspektif perilaku konsumen, istilah ‘kepuasan pelanggan’ lantas menjadi
sesuatu yang kompleks. Bahkan, sebenarnya sampai saat ini belum dicapai
kesepakatan mengenai konsep kepuasan pelanggan. Tjiptono, 2000:89
Tjiptono 2000:89 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Tjiptono 2000:89 juga menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil
tidak memenuhi harapan.
Menurut Tjiptono 2000:90, merumuskan kepuasan konsumen sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan dan
pemakainnya. Dengan kata lain, kepuasan konsumen merupakan penilaian evaluatif purna beli yang dihasilkan dari seleksi pembelian yang spesifik.
Dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan produk dan jasa, maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan
tawar-menawar kosumen semakin besar. Hak-hak kosumenpun mulai mendapatkan perhatian besar, terutama aspek keamanan dalam pemakaian barang
atau jasa tertentu. Menurut Fornell dkk, 1996 kepuasan pelanggan mempunyai tiga
anteseden, yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan, dan harapan pelanggan. Kualitas yang dirasakan maupun harapan pelanggan keduanya dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan secara langsung maupun tidak langsung melalui nilai yang dirasakan. Sedangkan kepuasan pelanggan yang terbentuk akan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
19 berpengaruh negatif terhadap komplain pelanggan dan berpengaruh positif
terhadap kesetiaan pelanggan Manopo, 2008:128. Tse dan Wilton 1988 mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah
respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya atau beberapa norma kinerja lain dan kinerja aktual produk
sebagaimana dirasakan setelah pemakaiannya. Menurut Oliver 1993 kepuasan keseluruhan ditentukan oleh ketidakpuasan harapan sebagai perbandingan antara
kinerja yang dirasakan dengan harapan. Kepuasan merupakan fungsi positif dari harapan pelanggan keyakinan pelanggan sebelum membeli dan keyakinan
dikonfirmasi keyakinan pelanggan sesudah membeli dibandingkan harapannya. Sedangkan menurut Kotler dan Keller 2006, kepuasan pelanggan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan kinerja hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Jadi seorang konsumen
mempersepsikan kualitas produk atau jasa yang dibeli melebihi kebutuhan, keinginan dan harapannya maka kepuasan konsumen dikatakan tinggi.
diskonfirmasi positif. Jika seorang konsumen mempersepsikan bahwa kualitas produk atau jasa tidak memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapannya maka
kepuasan konsumen dikatakan rendah diskonformasi negatif. Jika kinerja sesuai harapan, maka diskonfirmasi akan sama dengan nol konfirmasi sehingga
konsumen tidak merasa puas ataupun kecewa. Menurut Oh dan Parks 1997 kepuasan konsumen adalah suatu perasaan
emosional dalam merespon terhadap konfiormasi atau diskonfirmasi, selanjutnya melibatkan dinamika konitif, afektif, dinamika psikologis, dan fisiologis yang
tidak terungkap lainnya yang bersifat ekstensif.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
20
2.2.4.2.
Konsep Pengukuran Kepuasan
Menurut Kotler 2000 dalam Alma 2002:232 ada beberapa cara mengukur kepuasan pelanggan:
1. Complaint and Suggestion System Sistem Keluhan dan Saran
Banyak perusahaan yang berhubungan dengan langganan membutuhkan kotak saran dan menerima keluhan-keluhan yang dialami oleh pelanggan. Ada juga
perusahaan yang memberi amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk digunakan menyampaikan saran keluhan serta kritik setelah mereka sampai di
tempat tujuan. Saran-saran tersebut dapat juga disampaikan melalui kartu komentar, customer hot line. Informasi ini dapat memberikan ide-ide dan
masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
2. Customer Satisfaction Surveys Survei Kepuasan Pelanggan
Tingkat kepuasan yang disampaikan oleh konsumen tidak bisa disimpulkan secara umum untuk mengukur kepuasan konsumen pada umumnya.
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan melalui survei, pos, atau wawancara pribadi. Atau ada perusahaan mengirimkan angket ke
orang-orang tertentu. 3.
Ghost Shoping Pembeli Bayangan Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu sebagai pembeli ke
perusahaan lain untuk ke perusahaannya sendiri. Pembeli-pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pegawai yang melayaninya. Mereka
juga melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan mengambil keputusan oleh manajemen. Bukan saja orang-orang lain yang disewa untuk
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber
21 menjadi pembeli bayangan tetapi juga manajer sendiri juga harus turun ke
lapangan. Pengalaman manajer ini sangat penting karena data dan informasi yang diperoleh langsung dialami sendiri.
4. Lost Customer Analisys Analisis Pelanggan Beralih
Perusahaan-perusahaan yang kehilangan langganan mencoba menghubungi langganan tersebut. Mereka diusahakan untuk mengungkapkan mengapa
mereka berhenti dan pindah ke perusahaan lain, adakah suatu masalah yang terjadi dan tidak bisa diatasi. Dari kontak semacam ini sendiri agar tidak lagi
langganan yang lari dengan cara meningkatkan kepuasan mereka.
2.2.4.3. Konsep Kepuasan Pelanggan
