Evaluasi Efektifitas Pemasaran Di Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan

EVALUASI EFEKTIFITAS PEMASARAN DI RUMAH SAKIT UMUM MONGINSIDI MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Administrasi Rumah Sakit (MARS) Program Magister Administrasi Rumab Sakit

Pada Program Studi Magister Ilmu Kesehatan Masyarakat Program Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

OIeh

ROOSLEYN BAKARA 017013013 / ARS

PROGRAM MAGISTER ADMINISTRASI RUMAH SAKIT PROGRAM STUD! MAGISTER ILMU KESEHATAN MASYARAKAT

PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

ABSTRAK

Roosleyn Bakara, 017013013. Evaluasi Efektifitas Pemasaran Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan.

Pembimbing: Amrin Fauzi, Parapat Gultom, Sugih Arto Pujangkoro.

Rumah sakit sebagai bagian dan industri kesehatan mengalami persaingan bisni yang mengharuskan manajemen untuk berubah dari status sebagai usaha sosial dengan manajemen secara perasaan saja kepada manajemen profesional yang Iebih baik. Manajemen hams memandang pasien sebagai pelanggan yang membutuhkan pelayanan memuaskan dan berusaha menyediakan produk atau jasa yang dibutuhkanlinginkan.

Rumah Sakit Umum Monginsidi merupakan rumah sakit swasta tipe Madya di Kota Medan yang berdiri sejak tahun 1990 dan berbadan hukum Yayasan, berada di Jalan Monginsidi No.11. dengan misi menyelenggarakan pelayanan kesehatan . yang senantiasa rnenguasai perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Dengan posisi sebagai penantang pasar, manajemen memfokuskan din path masyarakat strata menengah atas sebagai segmen yang akan dilayani dan menerapkan berbagai strategi pernasaran yang tepat selayaknya penantang pasar.

Penelitian ml dilakukan dengan menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Subjek penelitian antara tain Wakil Direictur, Kepala Sub-seksi Keperawatan,

Kepala Sub-seksi Pelayanan, Kepala Sub-seksi Administrasi dan Keuangan, Kepala Sub-seksi Administrasi dan Keuangan, Kepala Sub-seksi Sekretariat dan Rekam Medik, yang merupakan sumber data primer. Data sekunder diperoleh dan bagian rekam medik dan Kepustakaan.

Dengan menganalisis efektivitas pemasaran yang dilaksanakan Rumah Sakit Monginsidi Medan berdasaikan model evaluasi efektifitas pemasaran dari Kotler, maka diperoleh skor 13,4 yang berarti bahwa efektifitas pemasaran dan seluruh strategi pemasaran yang telah

sumber thya pemasaran belum dikelola secara optimal yang disebabkan oleh tidak adanya struktur organisasi pemasaran yang dirancang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar.

Manajernen penn membentuk struktur organisasi pemasaran yang jelas dan diberi wewenang untuk menentukan kebijakan dan strategi pemasaran yang matang dan digali berthsarkan basil penelitian pasar dengan dukungan fasilitas serta ketersediaan anggaran biaya pemasaran yang memadai. Manajemen harus mampu memanfaatkan sarana-sarana yang ada untuk pemasaran dan mempercepat pengadaan fasilitasfasilitas yang telah dipesan sebagai pendukung bagi program pelayanan unggulan yang menjadi ujung tombak dan Rurnah Sakit Monginsidi Medan dalam menghadapi persaingan clengan para kompetitor.

ABSTRACT

Roosleyn Bakara, 017013013, The Evaluation of Marketing Effectiveness of Monginsidi General Hospital Medan.

Supervisors: Amrin Fauzi, Parapat GuLtom, Sugih Arto Pujangkoro.

Hospital as a part of health industry undergoes business competition requiring the management to change the status of the hospital from a social business with traditional management into the one with a better professional management. The management should position the patients as customers who need satisfactory service and try to provide them with the product or services they need.

Monginsidi General Hospital, located at II Jl.Monginsidi, is a medium-type private hospital established under a foundation in 1990. Its mission is to organize health services that always keep up with the development of science and technology. As market challenger, the management focuses their health program on the middle-class community as the segment to be serviced and applies various kinds of appropriate marketing strategies.

This is a descriptive qualitative research whose primary data were obtained from the Deputy Director, Head of Nursing Subsection, Head of Service Subsection, Head of Administration and Finance Subsection, Head of Secretariat and Medical Record Subsection, while the secondaiy data were obtained from the Department of Medical Record and Libraay.

By analyzing the marketing effectiveness implemented by Monginsidi General Hospital through Kotler’s marketing effectiveness evaluation model, a score of 13.4 is found, meaning that die etia; cffectiveness of all marketing strategies applied is effective enough. In fact, the marketing strategies applied are still the continuation of the traditional strategies even thrugh there has been the inclusion of nw service development system,

The management needs to officially form a marketing organization structure and gives it an authority to make mature marketing strategy and policy based on the findings of market research done and supported by facilities and the availability of adequate marketing budget. The managemenL must be able to use available marketing facilities and accelerate the provision of the facilities ordered to support the superior service program acting as spearhead of Monginsidi General Hospital for the competition with its competitors.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala rahmat-Nya sehirigga penulis dapat menyelesaikan tesis mi dengan judul “Evaluasi Efektifitas Pemasaran Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan.”

Penulisan tesis mi merupakan persyaratan penyelesaian pendidikan Magister Administrasi Rumah Sakit di Program Pasca Sarjana, Universitas Sumatera Utara.

Pada kesempatan ini, dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang tidak terhingga kepada:

1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. Sumono, MS, selaku Direktjr Program Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof dr. Harwinta F. Eyanoer, MSc, MPH, DrPH, selaku Ketua Piogram Studi Pasca Saijana Universitas Sumatera Utara.

4. Bapak Drs. Amru Nasution, Ivikes, selaku Sekretaris Program Studi Pasca Sarjana Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, Dr. Parapat Gultom, MSIE, It. Sugih Arto Pujangkoro, MM, selaku komisi pembimbing yang telah meluangkan waktu dan dengan senang hati membimbing penulis.

7. Bapak/Ibu dan seluruh staf/karyawan Yayasan Prof. Boloni Marpaung yang telah memberikan kesempatan dan bantuan penelitian kepada penulis.

8. Bapak dr. Leksono Poeranto, DSA, MHA, selaku Direktur Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan.

9. Rekan-rekan mahasiswa Magister Administrasi Rumah Sakit ngkatan 2001.

10. Teristimewa kepada kedua orang tua tercinta, Bapak Sanggam S.H. Bakara, dan Mama, F. Sibunan, yang telah mendoakan, memberikan motivasi dan perhatian serta segala kebutuhan penulis, yang tidak terhingga nilainya sehingga penulisan tesis mi dapat berjalan dengan baik. Tanpa mereka, penulis tidak akan mungkin

menjadi seperti sekarang mi. Demikian juga buat adik-adik penulis : Saur, Voi, Tn dan Devi yang juga telah memberikan semangat dan bantuan sehingga penulisan tesis mi dapat terselesaikan dengan baik.

11. Eva, Lamhot, Andi, Rim Handayani, dan teman-tenian pendlis yang lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa memberkati dan membalas segala kebaikan Bapak, Ibu da Saudarasaudara sekalian dengan berlipat ganda. Amin.

Medan, November 2003

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

BAB I PENDAIIULUAN ... 1

1.1. LatarBelakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 6

1.3. Landasan Teori ... 6

1.4. Pertanyaan Penelitian ... 7

1.5. Tujuan Penelitian ... 7

1.6. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1.RumahSakit ... 9

2.2.Evaluasi ... 11

2.3.1. Perencanaan Pemasaran ... 14

2.3.2. Pelaksanaan Pemasaran ... 17

2.3.3. Kontrol Pemasaran ... 18

23.4. Efektivitas Pernasaran ... 19

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 29

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 29

3.2. Rancangan Penehtian ... 29

3.3. Sumber Data ... .29

3.4. Jalannya Penelitian ... 29

3.5. Pengolahan Data ... 30

3.6. Kerangka Konsep ... 31

3.7. Defenisi Operasional ... 31

BAB 1V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAIIASAN ...33

4.1 .Gambaran Umum RSU Monginsidi Medan ...33

4.1.1. Sejarah Singkat ...33

4.1.2. Struktur Organsisasi ...34

4.1.3. Komite Medik ...37

4.1.4. Sumber Daya Manusia ...37

4.2. Strategi Pemasaran Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan ...38

4.3. Hasil Evaluasi Secara Keseluruhan ...42

4.4. Evaluasi Masing-Masing Pertanyaan ...47

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...72 5.1. Kesimpulan ...72 5.2. Saran ...73 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 : Indikator Pelayanan RSU Monginsidi Mdan ... 4

Tabel 4.1 : Jumlah Pegawai RSU Monginsidi Medn ... 38

Tabel 4.2 : Jumlah Dokter RSU Monginsidi Medan ... 38

Tabel 4.3 : Hasil Evaluasi Efektivitas Pemasaran di RSU Monginsidi Medan ... 44

Tabel 4.4 : Hasil Evaluasi Efektivitas Pemasaran Perkelompok RSU Monginsidi Medan ... 45

Tabel 4.5 : Jawaban Responden Atas Filosofi Konsumen Perihal Pentingnya Organisasi Pemasaran ... 48

Tabel 4.6 : Jawaban Responden Atas Filosofi Konsurnen Terhadap Pengembangan Perencanaan Pemasaran ... 49

Tabel 4.7 : Jawaban Responden Atas Filosofi Konsumen Perihal Sistem Pemasaran ... 51

Tabel 4.8 : Jawaban Responden Atas Organisasi Pemasaran Terpadu Perihal Pengendalian Fungsi Pemasaran ... 53

Perihal Kerjasama Manajemen Pemasaran ... 54

Tabel 4.10 : Jawaban Responden Atas Organisasi Pemasaran Terpadu

Penhal Pengembangan Pelayanan Bani ... 55

Tabel 4.11 : Jawaban Responden Atas Informasi Pemasaran Yang Memadai

Perihal Penelitian Pemasaran ... 56

Tabel 4.12 : Jawaban Responden Atas Informasi Pernasaran Yang Memadai

Perihal Segmen Pasar ... 58

Tabel 4.13 : Jawahan Responden Atas Informasi Pemasaran Yang Memadai

Perihal Efektifitas Biaya Pemasaran ... 60

Tabel 4.14 Jawaban Responden Atas Orientasi Strategis

Perihal Rencana Pemasaran ... 61

Tabel 4.15 : Jawaban Responden Atas Orientasi Strategis

Perihal Kualitas Strategi Pemasaran ... 63

Tahel 4.16 : Jawaban Responden Atas Orientasi Strategis

Perihal Komunikasi Pemasaran ... 66

Tahel 4.18 : Jawaban Responden Atas Efzsiensi Opersionai

Perihal Sumber Daya Pemasaaran ... 67

Tabel 4.19 : Jawaban Responden Atas Efisiensi Operasional

Perihal Informasi Pasar ... 68

DAFTAR GAMBAR DAN GRAFIK

Halaman DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 : Konsep-Konsep Inti Pemasaran ... 11

Gambar 2 : Perencanaan Pemasaran Dan Sistem Pengendalian ... 14

Gambar 3 : Kerangka Konsep ... 31

Grafik 1.1. : Grafik Barber-Johnson ... 5 DAFTAR GRAFIK

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Strukur Organisasi Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan

Lampiran 2 : Kuesioner Evaluasi Efektifitas Pemasaran

Lampiran 3 : Grafik Barber Johnson Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan Tahun

ABSTRAK

Roosleyn Bakara, 017013013. Evaluasi Efektifitas Pemasaran Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan.

Pembimbing: Amrin Fauzi, Parapat Gultom, Sugih Arto Pujangkoro.

Rumah sakit sebagai bagian dan industri kesehatan mengalami persaingan bisni yang mengharuskan manajemen untuk berubah dari status sebagai usaha sosial dengan manajemen secara perasaan saja kepada manajemen profesional yang Iebih baik. Manajemen hams memandang pasien sebagai pelanggan yang membutuhkan pelayanan memuaskan dan berusaha menyediakan produk atau jasa yang dibutuhkanlinginkan.

Rumah Sakit Umum Monginsidi merupakan rumah sakit swasta tipe Madya di Kota Medan yang berdiri sejak tahun 1990 dan berbadan hukum Yayasan, berada di Jalan Monginsidi No.11. dengan misi menyelenggarakan pelayanan kesehatan . yang senantiasa rnenguasai perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Dengan posisi sebagai penantang pasar, manajemen memfokuskan din path masyarakat strata menengah atas sebagai segmen yang akan dilayani dan menerapkan berbagai strategi pernasaran yang tepat selayaknya penantang pasar.

Penelitian ml dilakukan dengan menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Subjek penelitian antara tain Wakil Direictur, Kepala Sub-seksi Keperawatan,

Kepala Sub-seksi Pelayanan, Kepala Sub-seksi Administrasi dan Keuangan, Kepala Sub-seksi Administrasi dan Keuangan, Kepala Sub-seksi Sekretariat dan Rekam Medik, yang merupakan sumber data primer. Data sekunder diperoleh dan bagian rekam medik dan Kepustakaan.

Dengan menganalisis efektivitas pemasaran yang dilaksanakan Rumah Sakit Monginsidi Medan berdasaikan model evaluasi efektifitas pemasaran dari Kotler, maka diperoleh skor 13,4 yang berarti bahwa efektifitas pemasaran dan seluruh strategi pemasaran yang telah

sumber thya pemasaran belum dikelola secara optimal yang disebabkan oleh tidak adanya struktur organisasi pemasaran yang dirancang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar.

Manajernen penn membentuk struktur organisasi pemasaran yang jelas dan diberi wewenang untuk menentukan kebijakan dan strategi pemasaran yang matang dan digali berthsarkan basil penelitian pasar dengan dukungan fasilitas serta ketersediaan anggaran biaya pemasaran yang memadai. Manajemen harus mampu memanfaatkan sarana-sarana yang ada untuk pemasaran dan mempercepat pengadaan fasilitasfasilitas yang telah dipesan sebagai pendukung bagi program pelayanan unggulan yang menjadi ujung tombak dan Rurnah Sakit Monginsidi Medan dalam menghadapi persaingan clengan para kompetitor.

ABSTRACT

Roosleyn Bakara, 017013013, The Evaluation of Marketing Effectiveness of Monginsidi General Hospital Medan.

Supervisors: Amrin Fauzi, Parapat GuLtom, Sugih Arto Pujangkoro.

Hospital as a part of health industry undergoes business competition requiring the management to change the status of the hospital from a social business with traditional management into the one with a better professional management. The management should position the patients as customers who need satisfactory service and try to provide them with the product or services they need.

Monginsidi General Hospital, located at II Jl.Monginsidi, is a medium-type private hospital established under a foundation in 1990. Its mission is to organize health services that always keep up with the development of science and technology. As market challenger, the management focuses their health program on the middle-class community as the segment to be serviced and applies various kinds of appropriate marketing strategies.

This is a descriptive qualitative research whose primary data were obtained from the Deputy Director, Head of Nursing Subsection, Head of Service Subsection, Head of Administration and Finance Subsection, Head of Secretariat and Medical Record Subsection, while the secondaiy data were obtained from the Department of Medical Record and Libraay.

By analyzing the marketing effectiveness implemented by Monginsidi General Hospital through Kotler’s marketing effectiveness evaluation model, a score of 13.4 is found, meaning that die etia; cffectiveness of all marketing strategies applied is effective enough. In fact, the marketing strategies applied are still the continuation of the traditional strategies even thrugh there has been the inclusion of nw service development system,

The management needs to officially form a marketing organization structure and gives it an authority to make mature marketing strategy and policy based on the findings of market research done and supported by facilities and the availability of adequate marketing budget. The managemenL must be able to use available marketing facilities and accelerate the provision of the facilities ordered to support the superior service program acting as spearhead of Monginsidi General Hospital for the competition with its competitors.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Rumah sakit adalah bagian yang integral dari keseluruhan system pelayanan kesehatan yang di kembangkan melalui rencana pembangunan kesehatan .Pengembangan Rumah Sakit pada saat ini tidak terlepas dari kebijaksanaan pembangunan kesehatan, yakni harus sesuai dengan Garis-garis Besar Haluan Negara, Sistem Kesehatan Nasional dan Repelita di bidang kesehatan serta peraturan Perundang-undangan lainnya (Adikoesoemo, 1994).

Di era kompetisi global saat ini,rumah sakit mengalami pergeseran paradigma dimana pada masa lalu dipandang sebagai usaha sosial dan saat ini rumah sakit tidak dapat dikelola dengan common sense belaka (Mulyadi, 1998),yang mempunyai arti pengelolaan rumah sakit saat ini tidak dapat lagi dikelola secara perasaan saja tanpa pendukung dengan manajemen yang baik. Terjadi perubahan dari keadaan dimana sebelumnya produk atau jasa rumah sakit yang menentukan tetapi sekarang pasien atau pelanggan yang menentukan produk atau jasa yang dibutuhkannya.

Rumah sakit sebagai bagian dari industri jasa kesehatan menghadapi dinamika persaingan yang sangat ketat yang mengharuskan manajemen rumah sakit untuk berbenah diri dan mengadakan efesiensi. Sebagian besar rumah sakit dan organisasi

permasalahan dihadapi adalah permasalahan pemasaran, diman organisasi tersebut menghadapi variable-variabel yang senantiasa berubah di pasar,yakni perubahan peraturan perundang-undangan oleh pemerintah, persaingan yang sangat ketat, pasien yang semakin kritis, dan lain-lain.

Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan merupakan salah satu dari beberapa rumah sakit swasta tipe Madya di Kota Medan tahun 1990 dan berbadan hokum Yayasan. Rumah sakit ini terletak di daerah yang strategis di jalan Monginsidi No.11,Kecamatan Medan Polonia yang merupakan daerah perumahan dan perkantoran dengan kepadatan penduduk mendekati 3000 jiwa/km2, di antara total jumlah penduduk kota Medan > 2 Juta Jiwa dengan laju pertumbuhan penduduk ±2.06% pertahun.

Visi Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan adalah mengupayakan kesembuhan pasien secara optimal sesuai standart prosedur dan etika profesi dalam batas kemampuan yang dapat dipertanggung jawabkan dengan pelayanan bermutu, ramah dn suasana yang nyaman.

Misi Rumah sakit Umum Monginsidi Medan adalah menyelenggarakan palayanan yang senantiasa menguasai perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.

Dalam upaya menghadapi persaingan, Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan harus bersaing dengan beberapa rumah sakit lain yang berjumlah 44 RSU

Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan memilih masyarakat menengah atas sebagai segmen pasar yang akan dilayani, namun tetap memberikan pelayanan kepada seluruh lapisan masyarakat. Pendekatan pasar yang dilakukan merupakan Pendekatan menyeluruh (full coverage) ,dimana rumah sakit berupaya menawarkan beraneka-ragam produk pelayanan kesehatan (tindakan medis) pada

ketiga segmen yang disesuaikan dengan kemampuan pasien (masyarakat kelas menengah,menengah atas dan atas).

Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan juga mempunyai pelanggan potensial dari berbagai anggota masyarakat yang ditanggung oleh perusahaan swasta,perusahaan asuransi kesehatan dan BUMN melalui kontrak kerjasama yang ditinjau setiap periode tertentu.Hal ini didukung dengan adanya pelayanan unggulan (centre of excellence) di bidang penyakit hati dan saluran cerna berupa klinik Gastroenterologi dan Hepatologi, dimana hamper seluruh dokter ahli di bidang tersebut berperan serta degan pihak rumah sakit dalam pendanaan alat dan sumber daya manusianya berdasarkan sistem bagi hasil.

Kesuksesan rumah sakit dalam menjalankan fungsinya sangat tergantung pada kepercayaan masyarakat . Oleh karena itu ,kepercayaan ini harus dibangun dan dipertahankan dengan upaya pemasaran melalui kehumasan (social marketing).

Sebagai penantang pasar, Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan memilih alternative strategi pemasaran nya sebagai berikut:

1. Strategi Pengelolaan Sumber Daya Manusia 2. Strategi Produk

3. Strategi Saluran Pelayanan 4. Strategi Promosi

5. Strategi Penetapan Tarif

Dari Pengembangan kebijakan strategi Pemasaran yang ada,Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan mengharapkan hasil yang lebih optimak, tetapi dari indicator pelayanan kesehatan di bawah ini memperlihatkan belum tercapainya hasil optimal dan efesien yang diharapkan pihak manajemen rumah sakit.

Tabel 1.1.

Indikator Pelayanan di RSU Monginsidi Medan Tahun 1998-2002

INDIKATOR TAHUN

Indeks Nasional (Depkes, 1992) 1998 1999 2000 2001 2002

BOR(Bed Occupancy Rate

45% 40% 45% 42% 48% 60-85%

LOS (Length of Stay) 5 hari 6 hari 5 hari 6 hari 6 hari 6-7 hari BTO (Bed Turn

Over)

30x/thn 28x/thn 35x/thn 32x/thn 37x/thn 40-50x TOI ( Turn Over

Interval)

7 hari 8 hari 7 hari 7 hari 5 hari 1-3 hari NDR (Net Over

Interval)

2.5% 2.8% 2.5% 2.5% 2.5% ≤2.5% ≤4.5%

Grafik Barber –Johnson di bawah ini juga memperlihatkan belum tercapainya hasil optimal dan efesien yang diharapkan pihak manajemen rumah sakit.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, setelah dilakukan pengembangan kebijakan strategi pemasaran ternyata hasil yang dicapai Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan sekarang belum sesuai dengan indeks nasional pada indikator pelayanan kesehatan yang telah ditetapkan manajemen sebagai target yang harus dicapai dan belum mencapai daerah efisien menurut grafik Barber-Johnson.Untuk itu perlu diuji tentang tingkat efektifitas pemasaran di Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan, sehingga pihak manajemen rumah sakit dapat menilai atau meninjau ulang strategi pemasaran yang telah dilaksanakan.

1.3. Landasan Teori

Berdasarkan tinjauan pustaka, berbagai industry dan organisasi yang berbeda berusaha melaksanakan kegiatan pemasaran pada waktu yang berbeda pula.Pemasaran yang merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar telah menjadi kunci pembeda antara kesuksesan dan kegagalan perusahaan dalam pasar yang kompetitif (Payne, 1993)

Strategi pemasaran adalah salah satu cara untuk meningkatkan penjualan/pelayanan.Suatu orientasi pemasaran social membelakukan bahwa tugas utama organisasi adalah menentukan berbagai kebutuhan, keinginan, dan kepentingan targer dasar dan menyesuaikan organisasi pada penyampaian pemuas-pemuas yang menjaga dan mempertinggi kesejahteraan konsumen dan masyarakat (Kotler, 1987).

Orientasi pemasaran dapat menyumbang besar pada efektifitas pemasaran. Efektifitas pemasaran itu di cerminkan dalam tingkat sampai mana suatu perusahaan memperlihatkan lima atribut, yaitu filosofi konsumen, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yang memadai, orientasi strategis dan efisiensi operasional . Atribut-atribut tersebut dapat diukur dengan suatu instrument penilaian efektifitas pemasaran.

1.4. Pertanyaan Penelitian

Apakah Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan telah melaksanakan strategi pemasaran dan efektif ?

1.5. Tujuan Penelitian

1.5.1. Tujuan Umum

Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk mengevaluasi efektifitas pemasaran di Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan

1.5.2. Tujuan Khusus

Dari evaluasi yang dilakukan pihak manajemen Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan dapat menentukan perencanaan strategi pemasaran yang lebih baik lagi unyuk kemajuan rumah sakit.

1.6. Manfaat Penelitian

1.6.1. Bagi Rumah Sakit

Hasil penelitian dapat dimanfaatkan sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam rangka penyusunan perencanaan di masa depan yang akan datang dan dapat mengetahui penerapan strategi pemasaran yang lebih efektif.

1.6.2. Bagi Masyarakat Dan Peneliti Lain

Memberi masukan kepada peneliti yang akan datang sebagai pengetahuan lebih lanjut tentang strategi pemasaran rumah sakit.

1.6.3. Bagi Program studi

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Rumah Sakit

Rumah Sakit merupakan suatu pelayanan jasa kesehatan yaitu jasa kesehatan yang memberikan pelayanan kesehatan baik preventif maupun kuratif dalam bentuk perawatan dirumah. Rumah Sakit juga berfungsi sebagai tempat pendidikan tenaga kesehatan. Dengan adanya peningkatan biaya pembiayaan yang disebabkan oleh peningkatan teknologi medik yang begitu pesat maka Rumah Sakit mempunyai perubahan pandangan dari unit social menjadi unit sosio-ekonomi (Lumenta, 1989).

Menurut Permenkes RI. No. 159 b/MENKES/Per/1988 : Rumah Sakit adalah sarana upaya kesehatan yang menyelenggarakan kegiatan pelayanan kesehatan serta dapat dimanfaatkan untuk pendidikan terhadap tenaga kesehatan dan penelitian kegiatan pelayanan kesehatan di rumah sakit berupa pelayanan rawat jalan, rawat inap dan pelayanan gawat darurat yang mencakup pelayanan medik dan penunjang medik.

Dari aspek kepemilikan rumah sakit dibedakan:

1. Rumah Sakit Pemerintah adalah rumah sakit yang dimiliki dan diselenggarakan oleh Depkes, Pemda, BUMN, ABRI, dan instansi pemerintah lainnya.

2. Rumah Sakit swasta adalah rumah sakit yang dimiliki dan diselenggarakan oleh yayasan yang disahkan sebagai badan hukum atau badan hokum lain yang bersifat social ekonomi.

Didasari pada unsure pelayaran, kelengkapan, fisik dan peralatan, rumah sakit swasta dapat diklasifikasikan menjadi RSU Swasta Pratama, RSU Swasta Madya dan RSU Swasta Utama ( Wijono, 1999).

2.2 Evaluasi

Evaluasi adalah suatu penilaian yang seobjektif mungkin mengenai derajat dari seluruh pelayanan atau bagian-bagian komponen nya dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Ada dua elemen pertama adalah evaluasi memerlukan perbandingan dari pencapaian suatu pelayanan atau prosedur dengan beberapa standart.Standart ini dapat bersifat absolute atau perbandingan. Elemen kunci kedua adalah objektif, makin banyak penemuan dari latihan evaluasi terlihat menjadi penilaian dan prasangka dari evaluator (Legger, 1993).

Evaluasi adalah sebagai pekerjaan yang dilakuakan oleh seorang manajer yang berupa menetapkan pekerjaan antara hasil yang benar-benar dicapai dengan pekerjaan yang seharusnya dicapai menurut rencana serta menilai perbedaan-perbedaan tersebut, kemudian dari penilaian itu digunakan untuk menentukan langkah selanjutnya (Westra, 1989).

2.3 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanan dan pengawasan program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawran organisasi dalam memenuhi dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar (Swastha dan Irawan, 1997).

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan barang dan jasa, bahwa manajemen pemasaran dilandasi oleh gagasan pertukaran yang memenuhi sasaran sasaran perorangan dan organisasi (Kotler, 1996).

Pemasaran adalah proses social dan manajerial dengan mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk-produk dan nilai dengan pihak lain. Defenisi pemasaran ini didasarkan pada konsep inti sebagai berikut : kebutuhan, keinginan, permintaaan, produk , utilitas,nilai, kepuasan, pertukaran, transaksi hubungan, pasar dan pemasaran (KOtler, 1987)

Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan ketiadaan kepuasan dasar tertentu . yang dirasakan nya Keinginan adalah Kehendak yang kuat akan pemuas yang yang spesifik terhadap kebutuhan yang lebih mendalam tadi. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan sesuatu kebutuhan atau keinginan. Pertukaran adalah satu dari empat cara manusia mendpatkan produk yang diinginkannya yaitu membuat sendiri (self-production), pemaksaan (coercion), mengemis (begging), pertukaran (exchange).

Pertukaran adalah suatu tindakan yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu yang lain sebagai balasan nya. Agar pertukaran terjadi,lima syarat harus dipenuhi yaitu :

1. Terdapat sedikitnya dua pihak

2. Masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain

3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyampaikan pesan 4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolaknya

5. Masing-masing percaya bahwa memang tepat atau diperlukan untuk berhubungan dengan pihak lainnya.

Pasar terdiri dari semua pelanggan yang potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang bersedia dan mampu melibatkan diri dalam

mulanya ,istilah pasar diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk mempertukarkan barang barang mereka.

Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya (Kotler,1996).

Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial dengan mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka buthkan dan inginkan melalui pembuatan dan produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler, 1996).

Pemasaran memegang peran kunci dalam pengembangan rencana strategic perusahaan dalam berbagai cara. Pertama pemasaran memberikan suatu falsafah yang menuntun perencanaan strategis dengan kelompok-kelompok konsumen yang penting, pemasaran memberikan masukan kepada perencanaan strategis dengan membantu mengidentifikasi peluang pasar yang atraktif dan berpotensi perusahaan untuk memperoleh keunggulan dalam bersaing (Suprihanto, 1998).

Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah untuk memahami kebutuhan pelanggan , mengidentifikasikan pelayanan macam apa yang dapat diberikan dan berusaha untuk memenuhi serta meningkatkan pelayanan dalam kaitannya dengan variable-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar, penempatan posisi, serta elemen bauran pemasaran (Tjiptono, 1997).

Menurut Kotler & Clare (1997),hubungan antara perencanaan pemasaran dan pengendalian merupakan proses yang berjalan dalam tiga tahap. Tahap pertama adalah tahap dimana organisasi mengidentifikasi target pasarnya yang menarik, menembangkan strategi pemasaran yang efektif dan mengembangkan detail program pelaksaan. Tahap kedua adalah pelaksanaan program. Tahap ketiga adalah pengontrolan pemasaran untuk memastikan bahwa tujuan-tujuan telah tercapai. Pengontrolan pemasaran memerlukan pengukuran hasil analisis sebab-sebab dari

dan mengambil tindakan korektif atau pembetulan .tindakan korektifterdiri dari penyesuaian dalam perencanaan atau dalam pelaksanaan atau keduanya.

Tingkat Kecanggihan

Sistem pereneanaan organisasional cenderung berkembang melalui beberapa tahap berikut mi untuk meningkatkan kecanggihannya yaitu:

• Tahap Belum Terencana (Unpiannec! Stage)

Biasanya tidak ada perencanaan pengadaan karyawan dan hampir tidak ada waktu untuk merencanakan. mi merupakan sifat khusus atau spesifik organisasi kecil dengan sumber-sumber yang sangat terbatas.

• Tahap sistem anggaran (Budget System Stage) -

Manajemen organisasi kecil tadi akhirnya menyadari adanya keinginan menetapkan sistem anggarar untuk meningkatkan keuangan manajemen. Manajemen puncak memperkirakan pemasukan yang dtharapkan dan biaya biaya yang dikeluarkan pada tahun-tahun mendatang, sama seperti yang dilakukan manaer departernen. Anggaran mi tentu saja berorentasi nnansaal bukan strategis. Anggaran tidak sama dengan perencanaan.

• Tahap Perencanaan Proyek (Project Planning Stage)

Sistem perencanaan tahunan berda3arkan tujuairnnya (management by objectives).

• Ada tiga pilihan: Pertama adalah perencanaan dan atas ke bawah (op-down planning); kedua adalah sistem dan bawah kc atas (buttom-up planning);

• Tahap perencanaan Jangka Panjang (Long-range Planing Stage)

Sistem perencanaan untuk meningkatkan efektifitasnya secara menyeluruh, terutama mclalui rencana jangka panjang.

Merancang Proses Perencanaan

Suatu sistem pcrencanaan tidak teijadi begitu saja, suatu sistem yang tepat harus dirancang. Hal mi harus dapat diterima oleh para manajer dan sesuai dengan tingkat keterampilan serta informasi yang ada path mereka. Seringkali sistem perencanaan pada awalnya sangat sederhana sehingga para manjer biasa menulis perencanaan. Ketika pengalaman mereka makin bertambah, dilakukan eberapa perubahan dan perbaikan datam sistem d&am mernngkatkan efektifitas mereka sendm. Langkah-langkah proses perencanaan:

1. Mengembangkan serangkaian fakta dan kecenderungan lingkungan yang relevan untuk dibagkan para maiajer senagal persiapan unmk perencanaan

mereka

2. Bekerja sama dengan manajemen puncak mengembangkan tujun-tujuan organisasi secara menyeluruh untuk tahun-tahun mendatang, kemudian menyerahkan kepada para manajer lain sebagai persiapan untuk perencanaan

3. Bekerja sama dengan masing-masing manajer untuk meny1esaikan perencanaan pemasaran sarnpai bata waktu tertentu

5. Mengembangkan perencanaan resmi yang sudah disepakati bagi orgamsasi untuk periode mendatang

Format Perencanaan Pemasaran

Standar format yang tepat digunakan untuk menyiapkan perencanaan pemasaran, topik-topiknya dan urutan topik, dapat menimbulkan perbedaan kua.Iitas hasil perencanaan. Sebuah perencanaan pemasaran seharusnya berisi ha1ha1 berikut: rmgkasan eksekutif, analisis situasi, maksud dan tujuait strategi pemasaran, program pelaksanaan, anggaran dan pengontrolan.

Inti pemasaran strategis modem terdiri atas tiga langkah pokok yaitu segmentasi, penentuan pasar sasaran dan penentuan posisi (positioning). Langkah pertama adalah segmentasi pasar,yakani mengidentifikasi dan membentuk e1ompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasarar tersendiri. Langkah kedua adalah penentIan pasar sa3aran yakani tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk penntuan dimasukiidilayani. Langkah ketiga adalah penentuan posisi yaitu tindakan membangun dan mengkomurJkasikan manfaat pokok yang istimewa dan produk di dalam pasar (Tjiptono,1998).

2.3.2. Pelaksanaan Pemasaran (Kotler, 1993)

Pelaksanaan pemasaran adalah proses yang mengalihkan rencana pçmasaran kepada penugasan tindakan dan menjamin dilaksanakan sesuai dengan pencapaian tujuan yang direncanakan. Bonoma mengidentifikasikan empat keterampilan yang

1. Keterampilan dalam mengenali dan menentukan masalah

2. Keterampilan dalain menilai tingicat perusahaan dimana masalah berada

3. Keterampi!an dalam melaksanakan rencana

4. Keterampilan dalam mengevaluasi hasil pelaksanaan.

2.3.3. Kontrol Pemasaran

Tujuan kontrol pemasaran adalah memaksimalkan kemungkinan bahwa organisasi dapat mencapai tujuan-tuiuannya dalam jangjca panjang dan jangka pendek. Kontrol pemasaran bukan merupakan proses tunggal, ada tiga tipe kontrol pemasaran:

1. Kontiol pemasaran tahunan (Annual Plan control) &lalah langkah-langkah yang diambil selama setahun untuk memomtor dan membetulkan penyimpatiganpenyimpangan. Ada Jima kiat yang digunakan dalam control pemasaran tahunan yaitu anaiiasa penjualan, ar1a!sis pagsa pasar, anahsis biaya pemasaran terhadap penjualan, analisis keuangan, dan pelacakan kepuasan peianggan.

2. Kontrol profitabilitas, perusahaan perlu mengukur profitabilitas dan berbagai produknya, teriton, kelempok pelanggan, saluran perdagangan, dan ukuran pesanan. Informasi mi akan membantu manajemen menentukan apakah suatu produk atau aktifitas pemasaran harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.

4. Kontrol strategi, dan waktu ke waktu perusahaan perlu melakukan ulasan kritis atas tujuan dan efektifitas pemasaran keseluruhan. Tiap perusahaan hams secara periodik menilai kembali pendekatan strateginya pada pasar. Tersedia dua kiat, yaitu itlasan mengenai penetapan pen ngkat efektifitas pemasaran dan audit pemasaran.

2.4. Efektifitas Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan seperangkat tindakan yang terintgrasi dalam upaya memberikan mlai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan (Kotler, 1997).

Strategi pemas4ran terdiri atas beberapa bagian, yaitu:

1. Memilih pasar sasaran

Perusahaan yang memutuskan beroperasi dalam pasar yang luas menyadari bahwa ia biasanya tidak dapt melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut.

2. Bauran pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaramiya dalam pasar sasaran.

3. Penelitian dan pengembangan produk

4. Riset pemasaran untuk melihat peluang-peluang dan masalah-masalah.

pelaksanaan sesuai dengan rencana atau tidak serta perubahan-perubahan apa yang perlu dilakukan sepanjang pelaksanaan reneana.

Pengawasan strategi adalah tugas untuk memastikan bahwa tujuan, strategi dan sistem pemasaran perusahaan sudah optimal dalam menyesuaikan din dengan Iingkungan pemasaran kini dan yang akan datang. Salah satu alat yang dipakai adalah instrumen penilaian keefektifiin pemasaran, yang menggambarkan keefektifan suatu perusahaanldivisi (Kotler, 1997). Penelitian tentang efektifitas pemasaran mi sebelumnya sudah pernah dilakukan dan dikembangkan oleh Appiah A, Fya11, Satyendra Singh pada beberapa perusahaan. Terakhir dilakukan oleh Satyendra Singh pada sebuah industri jasa keuangan di 1rggris, namun path penelitian tersebut yang diteliti adalah mengenai efektifitas pernasaran dan kinerja bisnis.

Pemasar harus memiliki sekumpulan keahlian untuk mencapai penerapari yang efektii uiiii rLI4p nugt1t aLdU ‘ceinja€rn pcmasala.1. Efektifitas pernasaran dicerminkan dalam tingkat sampai dImana suatu organisasi memperlihatkan lima atribut utama dan suatu orientasi pasar yaitu:

• Filosofi konsumen : sejauh mana mitra seiior mengakui pentingnya pasar dan kebutuhan serta keinginan klien dalam bentuk rencana dan kegiatan-kegiatan perusahaan.

• Organisasi Pemasaran Terpadu : sejauh apakah perusahaan tertata untuk analisis pasar, anlisa kompetitif, pereneanaan, implenientasi dan pengendalian.

• informasi pemasaran yang memadai : apakah manajemen menerima jems dan kualitas informasi yang diperlukan untuk melaksanakan program pemasaran yang efektif.

• Orientasi strategis : Apakah manajmen perusahaan mempunyai strategi-strategi pemasaran dan reneana-rencana movatif untuk pertumbuhan dan profitabilitas jangka panjang, dan sejaub mana mi terbukti berhasil di masa Iarnpau.

• Efisiensi operasional : apakah perusahaan mempunyai rencana-rencana pemasaran yang diimplementasikan dengan biaya yang efektif, dan apakah hasi1- hasilnya dipantau untuk memastikan tindakan cepat (Payne, 1993).

Filosofi Konsumen

Persyaratan pertama untuk pemasaran yang efektifadalah manajer kunci yang dapat mengenali keunggulan dengan mempelajari pasar, membedakan kesempatankes rnpatan, rnemilih bagian yang terbaik dan pasar untuk melayani dan menyesuaikan path penawaran nilai yang tertinggi kepada pelanggan yang terpilih terhadap keinginan dan kebutuhan mereka. Hal mi kelihatannya sepele, tetapi banyak manejer tidak pernah mencapainya.

Pelanggan itu langka, tanpa pelanggan maka perusahaan akan punah, oleh karena itu pemasaran bertanggung jawab untuk menggerakkan seluruh perusahaan menjadi berorientasi pelanggan. Berarti xeefektifan pemasaran salah satunya dapat dilakukan dengan melihat sampai sejauh mana perusahaan menjalankan filosofi

1. Manajemen perusahaan mendorong komunikasi dan mulut ke mulut dengan konsumen

2. Perusahaan memonitor kepuasan konsumennya

Konsumen yang sangat puas akan menjadi lebih setia, membeli lebih banyak, memberi kornentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya, kurang memberikan perhatian path merek dan ikian pesaing dan kurang sensitive terhadap harga, membenikan gagasan produk/jasa path perusahaan, membutuhkan biaya pelayanan yang Iebih kecil (Kctler, 1997).

3. Perusahaan telah berhasil meraih target pemasarannya

Perusahaan telah berhasil masuk ke dalam pasar sasaran yang dipilihnya dan meraih target penjualan yang ditetapkan.

4. Perusahaan berorientasi pada konsumen

rel usahun ytng beronentasi KonSLhnCfl memungKlnkan perusahaan untulc bertahan hidup lama.

5. Perusahaan menjaga image bisnisnya

Sangat penting untuk mempertimbangkan bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan memberi dampak path image produk dan/atau perusahaan. 6. Manajernen telah menyadani pentingnya merancang perusahaan untuk e1ayani kebutuhan dan keinginan pasar yang dipilib

7. Manajemen memiliki penav:aran dan renicana pemasaran yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda

8. Perusahaan telah mengembangkan seluruh sistem pemasaran (pemasok, saluran distribusi, pesaing, peianggan) dalam rencana bisnisnya.

Sejalan dengan hal tersebut, Kotler (1987) juga mengungkapkan tia atribut yang persis sama dengan atribut filosofi konsumen nomor 6, 7, dan 8 yang diungkapkan oleh Appiah.

Organisasi Pemasaran Terpadu

Struktur organisasi dan perusahaan hams mencerminkan tilosofl pemasaran. Fungsi pemasaran yang utaina hams diintegrasikan dan dikontrol oleh marketing executive tingkat tinggi. Bermacam-macam posisi pemasaran hams dirancang untuk melayani kebutuhan dan segmen pasar yang penting, wilayah dan gans produk. Manajemen pemasaran hams efektif dalam menj aim kerja sama dengan departemen yang lain, dan dihargai oleh mereka. Pada akhimya, organisasi harus mencerminkan sistem yang tersusun dengan baik untuk pengembangan, evaluasi, test, dan peluncuran produk-produk barn karena mereka membentuk inti dan masa depan bisnis.

Yang diukur dan atribut organisasi pemasaran yang terintegrasi ada1h:

1. Manajemen pemasaran bekeija sama dengan baik dengan manajemen nset, manufaktur, pembelian, distribusi fisik dan keuangan.

2. Perusahaan memiliki integrasi dan pengendahan yang baik atas fimgsi-ftingsi pemasaran.Fungsi-fungsi pemasaran yaitu distribusi, segmentasi, promosi, riset pemasaran

dan sebagainya.

3. Proses pengembangan produk barn diorganisasikan dengan baik. Pemasaran harus berperan aktif bersama departemen-departemen lain dalam tiap tahap pengembangan produk baru (Kotler, 1994).

Informasi Yang Memadai

Pemasaran yang efektif memerlukan para manajer untuk memiliki informasi yang memadai dalam perencanaan dan alokasi sumber dengan tepat path pasar, produk, daerah, dan sarana pemasaran yang berbeda. Suatu tanda dan kualitas informasi yang baik adalah manajemen saat mi mempelajari persepsi, kesukaan, dan kebiasaan pelanggan. Banyak Inanajel pemasaran mengoperasikan berdasarkan pada apa yang dipelajari mereka selama menjadi manajer penjualan pada industn tertentu 20 tahun sebeluinnya. Mereka tidak ingin mengeluarkan biaya untuk penelitian pemasaran karena “mereka merasa sudah taliu pasar”. Mereka kurang memperhatikan untuk memomtor kompetisi langsung dan tidak langsung.

Tanda-tanda lain adalah adanya informasi baik mengenai potensial penjualan dan keuntungan dan segmen pasar, pelanggan, daerah, produk, saluran, dan ukuran pemasaran yang barn. Pengontrol harus bekerja secara dekat dengan markcting dan

keuntungan dan line item. Pada akhirnya, pemasar yang ahli memerlukan informasi untuk mengevaluasi hasil dan pengeluaran pemasaran mereka. Path atribut mi yang diukur adalah:

1. Perusahaan mengukur keefektifan clan berbagai macam pengeluaran pemasaran. 2. Perusahaan selalu mengadakan niset pemasaran mengenai konsumen, pengaruh pembelian, pesaing dan sebagainya.

Riset pernasaran untuk melihat siapa pesaing, saluran distribusi apa yang digunakan, apa karakteristnik produk kompetitif, kira-kira berapa harga yang ditetapkan, dan penyesuaian daftar harga serta niset mengenai produk yang digemari.

3. Manajemen perusahaan mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas berbagai segmen pasar dan pelanggan (Kotler, 1994).

Orientasi Strategis

Perusahaan yang berhasi! dan memiliki kinerja yang baik tahu bagairnana cara rnenyesuaikan din dengan pasar yang terus-menerus berubah. Mereka menjalankan

seni perencanaan strategis yang beionientasi pasar, yang diukur dan atribut mi adalah: 1. Perusahaan mcmfokuskan path pertumbuhan jangka panjang.

2. Perusahaan menyediakan pelayanan yang baik.

Seberapa baik pelayanan yang dibenikan perusahaan dapat dilihat dan seberapa sering pelanggan rnenyampaikar keluhan.

3. Perusahaan mencmpatkan fiingsi pemasaran lebih penting dan fungsi-fiingsi yang lain.

4. Perusahaan memiliki rencana pemasaran tahunan.

Analisis dan identifikasi situasi dan iu-isu pemasaran adalah masulcan yang penting dalam inendesain rencana pemasaran

5. Posisi perusahaan sangat baik diantara pesaing.

Analisis peaing yang Iengkap penting agar perusahaan mengerti kekuatan dan kelemahan yang dirniliki yang dapat digunakan dalani menghadapi pesaing..

6. Perusahaan harus membuat rencana pemasaran formal. Rencana pemasaran adalah sebuah peta yang bertujuan untuk:

- Mengidentiñkasi halangan yang dapat menghambat perusahaan mencapai tujuan - Klarifikasi ndisi dirnana perusahaan beroperasi

- mengembangkan sirategi apa yang dapat melew’ati hambatan daiarn mencapai tujuan

- menentukan sumber daya yang diperlukan untuk mendukung strategi - membuat jadwal dalam menjalankan program-program pemasaran.

7. Strategi perusahaan yang selalu digunakan perusahaan sangat bagus Keuntungan Jan strategi pemasaran yang bagus diantaranya dapat menemukan peluang pasar baru, dapat mendefenisikan fokus pasar dengan lebih baik, meningkatkan produktivitas pemasaran dan sebagai dasar evaluasi.

8. Perusahaan menggunakan kontingensi antara pemikiran dan perencanaan (Appiah, 2001).

Sedangkan menurut Kotler (1987), apakah manajemen menghasilkan strategistrategi dan rencana-rencana inovatifdemi mcncapai tujuan-tujuan jangka panjangnya dapat diungkapkan tiga atnbut yang persis sama dengan atribut rlomor 6, 7, dan 8 yang diungkapkan oleh Appiah

Efisiensi Operasional

Strategi operasional yang efisien adalah semua kegiatan yang berkaitan dengan proses transformasi semua masukan (input) sumber daya yang ada secara terpadu dan optimal serta sebaik-baiknya sehingga dapat menghasilkan nili tambah clalam bentuk keluaran (output) baik berupa produk maupun jasa dengan total biaya pengeluaran yang paling rendah dan tingkat kesalahan minimum. Keefektifan dan keefisienan operasional dapat diukur dan:

1. Perusahaan memperoleh jumlah penjualan yang bagus. 2. Perusahaan memiliki Iingkungan yang baik.

3. Manajemen telah rnengkomunikasikan dan menjelaskan strategi pcmasaran dengan baik.

4. Maiiajemen selalu menjalankan konsep pemasaran yang baik.

5. Perusahaan secara terus-menerus dan sistematis melakukan perbaikan.

6. Pemikiran pemasaran di tingkat atas dikomunikasikan dan diimplementasikan ke tingkat bawah.

7. Manajemen pemasaran memiliki kemampuan untuk bereaksi secara cepat dan efektif alas perkembangan yang terjadi.

Manajemen pemasaran seharusnya memiliki sistern yang bisa menghasilkan informasi yang terkini dan reaksinya sangat cepat.

8. Manajemen mengatur sumber daya pemasaran secara efektif

Sumber daya pemasaran yang utama terdiri alas:

- Sumber daya manusia

- Anggaran, yaitu berapa besar biaya seluruhnya

- Waktu, merupakan sumber daya terbatas (Smith, 2001).

9. Manajemen pemasaran dapat bekerja sama dengan fungsi manajemen 1an dengan baik (Applah, 2001)

Menurut Kotler (1987), apakah segala aktifitas pemasaran dipilih dan ditangani dengan suatu cara yang efektif dan efisien dapat digambarkan oleh tiga atnbut yang persis sama dengan atribut nomor 6, 7, dan 8 yang diungkapkan oleh Appiah di atas.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Tempat Dan Waktu Penelitian

PeniIitian ini dilaksanakan di Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan, Jalan Wolter Monginsidi No. 11 Medan dan penelitian mi dimulai Juni 2003 clan direncanakan seiesai September 2003.

3.2. Rancangan Penelitian

Penelitian mi dilaksanakan dengan menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif.

3.3. Sumber data

Data yang dibutuhkan berupa data primer yang Iangsung dan sub jek penelitian (Wakil Direktur, Kepala Sub-seksi Keperawatan, Kepala Sub-seksi Pelayanan, Kepala Sub-bagaian Administrasi dan Keuangan, Kepala Sub-bagian Sekretariat dan Rekam Medis). Sebelum dilaksanakan penelitian dilakukan pertemuan untuk menyamakan persepsi tentang efektifitas pemasaran, pertanyaanpertanyaan yang akan diajukan dalam bentuk kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dan bagian rekam medik dan kepustakaan.

3.4. Jalannya Penelitian

dan keuangan, Kepala Sub-bagian Sekretariat dan Rekam Medis) diberikan penjelasan terhadap keseluruhan konsep, agar setiap responden mempunyai tingkat pemahainan serta persepsi yang relatif sama. Sedangkan untuk data sekunder didapat dan rekam medik dan studi kepustakaan

3.5. Pengolahan Data (Kotler, 1994)

Dalam menganalisis data berdasarkan kriteria dan Kotler. hasil kuesioner

dikumpulkan. Kemudian yang memilih jawaban A diberi nilai 0, yang memilih B diberi nilai I sedangkan yang memilih C diberi nilai 2. Hasil skor tiap responden

dijumlahkan seluruhnya, kemudian dihitung nilai rata ratanya,Ialu dicocokkan dengan

daftar dan Kotler yang telah ada yaitu:

Bila jumlah nilai:

0-5 Berarti pemasaran tidak efektif

6 - 10 Berarti efektifitas pemasaran ki.rang 11-15 Berarti efektifitas pemasaran cukup 16-20 Berarti efektifitas pemasaran baik

21-25 Berarti efektifitas pemasaran sangat baik 26-30 Berarti efektifitas pemasaran paling baik

• lnformasi pemasaran yang memadai : organisasi yang memiliki informasi yang sesuai untuk saat mi, meliputi informasi pereieanaan, alokasi sumber, pasar, produk, sarana pemasaran.

• Orientasi strategis : perencanaan yang sistematis dengan pcrencanaan tahunan dan jangka panjang.

• Efisiensi operasional suatu kegiatan yang terfokus pada pengeluaran yang sekecil-kecilnya tetapi hasil yang optimal

BAR IV

HASIL PENELIT1AN DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan

4.1.1. - Sejarah Singkat

Rurnah Sakit Umurn Monginsidi Medan adalah merupakan salah satu rumah sakit umurn tipe madya yang ada di kota Medan, yang terletak di Jalan Monginsidi No. 11 Medan. Rumah Sakit mi resmi berdiri pada tanggal 30 September 1990, yang pembukaannya dilakukan oleb Gubernur Suniatera Utara yang saat itu diabat oleh Bapak Raja Inal Siregar.

Bangunan empat tingkat mi meiniliki luas anah ± 2880 m2 dengan luas lantai + 5800 m2 dan mempunyai kapasitas 100 tempat tidur, yang 25 % dan jumlah tempat tidur diantaranya disediakan untuk mereka yang kurang mampu untuk memenuni salah satu fungsi sosialnya. Rumah sakit mi dilengkapi dengan sarana medis dan penunjang medis yang memadai dan beberapa po1ik1iiik yang dilayani oleli dokter spesialis dan dokter umum. Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan adalah milik Yayasan Prof. Boloni Marpaung dengan direktur:

1. dr. Alvon Langkat Munthe, DTM&H, (1990-1991) 2. dr. A. Gultom, (1991-1994)

4.1.2. Struktur Organisasi

Susunan organisasi Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan adalah di bawah naungan Yayasan Prof Boloni Marpaung. Pucuk pimpinan manjeria1 thiabat oleh seorang Direktur.

Direktur dibantu oleh staf medik dan non medik, yang tugas dan tanggung jawab utamanya untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan penunjang dan pelayanan meliputi: 1. Kepala Sub-seksi Keperawatan, terdiri dan:

Sub-seksi Dikiat Keperawatan

• Sub-seksi Etika Profesi dan Mutu Keperawatan 2. Kepala Sub-seksi Pe1ayarnn, terdiri dan: • Sub-seksi Pelayanan Medis

Sub-seksa Penuiijang Med

3. Kepala Sub-bagian Sekretariat dan Rekam Medis, terdiri dan: • Urusan Perlengkapan dan Rumah tangga

• Urusan Rekam Medis • Urusan Pemasaran Sosial • Urusan Kepegawaian • Urusan Tata Usaha

4. Kepala Sub-bagian Keuangan dan Program, terdiri dan:

• Urusan Akuntansi.

Instalasi dimana unit kegiatannya dikelompokkan ke dalam 3 (tiga) kelompOk, yaitu:

Kelompok Ipstalasi Pelayanan Medis, meliputi: a. instalasi Rawat Jalan

b. Instalasi Rawat map c. instalasi Rawat Bedah

d. Instalasi Rawat Kebidanan dan Kandungan e. Instalasi Rawat Bayi

f. Instalasi Gawat Darurat g. Instalasi ICU

2. Kelompok Instalasi Penunjang Medis, meliputi a. instalasi Radicieg

b Instalasi Rehabilitasi Medis c. Instalasi Laboratorium Klinik d. Instalasi Farmasi

e. Instalasi Gizi

f. Instalasi Diagnostik Terpadu

• Ruang Super VIP sebayak 3 kamar dengan 3 tempat tidur sesuai fasilitasnya Kamar VIP sebayak 8 kamar dengan 8 tempat tidur sesuai fasilitasnya.

• Kelas 1 sebanyak 9 kamar dengan total 18 tempat tidur sesuai fasilitasnya. • Kelas II sebanyak 8 karnar dengail total 24 tempat tidur

• Kelas III sebayak4kamar dengan total 20 tempat tidur

• Kamar isolasi sebanyak 2 kamar dengan total 6 tempat tidier • Kamar anak sebanyak 4 kamar dengan total 8 tempat tidur • Kamar bayi sebanyak I kamar dengan 8 ranjang bayi.

• Ruang ICU/ICCU sebanyak I kamar dengan 5 tempat tidur. Jerns pelayanan rawat jalan saat im sebagai benkut

- Polikhnik Umum - Poliklinik Gigi - Paliklinik UGE - Poliklinik Fisioterapi

- Klinik Penyakit Flati dan Saluran Cerna - Polikhnik Penyakit Daiam

Fasilitas Pelayanan Penunjang Medik sebgai berikut: - Instalasi Bedah

- Instalasi Kamar Bersalin dan Kandungan - Instalasi Radiodiagnostik dan USG

- Instalasi Gizi

- Instalasi Laboratorium Klimk - Instalasi Pemulasaran Jenazah - Armada Ambulans.

4.13. -Komite Medik

Komite Medik adalah wactah non-struktural yang mempunyai tugas menyusun standar pelayanan medis dan memberikan pertimbangan kepada Direktur Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan dalam pembmaan, pengawasan,, pemlaian mutu pelayanan medik, program pelayanan, pendidikan dan pengembangan. Komite Medik memberikan pertimbangan kepada Direktur tentang penenmaan tenaga mçdik serta bertanggungjawab tentang pelaksanaan etika profesi.

4.1.4. Sumber Daya Manusia

Dalam apaya peningkatar proiesionalisme pegawaiiperawat direktur telab menugaskan para pegaai/perawat dan dokter (dokter uniuin) untuk mengikuti berbagai seminar dan pelatihan yang dilakukan secara in-house training maupun di Iuar Rurnali Sakit Umum Monginsidi Medan.

Saat mi ‘umlah pegawai dan dokter di Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan adalah 235 orang, seperti terithat path tabel di bawah ini:

c. Meningkatkan profesionalisme dalam keahlian manajerial dengan melibatkan pemberdayaan pegawai menurut konsep Total Oualiay Management (TQM), Continous Quality Improvement (CGI), Quality Control Circle (Gugus Kendali Mutu).

d. Menciptakan pola kerja yang cfektif, misalnya The Right Man On The Right Place. 2. Srategi Produk

a. Meningkatkan kualitas produk unggulan yang sudah ada dan dengan menetapkan harga yang lebih rendah dan pemimpin pasar.

b. Meluncurkan suatu produk prestise dengan kualitas yang lebih tggi dan dengan harga yang Iebih tinggi dan pemimpin pasar.

c. Meluncurkan variasi produk yang Iebih banyak sesuai permintaan masyarakat, sehingga konsumen mempunyai lebih banyak pilihan.

d. Meluncurkan produk barn untuk rnenyerang posisi pemimpin pasar.

e. Mengupayakan biaya produksi yang lebih rendah dibandingkan pemimpin pasar melalui proses produksi dan pein&Iian yang Iebih efektifdan efisien.

3. Strategi Saluran Pelayanan a. Forward Distribvtion

Strategi mi dilakukan melalui pendekatan saluran pelayanan oleh mnajemen rumah sakit secara aktif terhadap mitra kerja yang merniliki potersi pasar yang cukup pesat dalam bentuk polikliniklklinik satelit di suatu area di luar lirgkingannya, sehingga diharapkan mitra tersebut melalui kebijakan

perusahaannya membenkan jaminan asuransi kesehatan atau bersedia menyalurkan pegawainya berobat ke poliklinik/klinik satelit (sebagai sister compw2y), dan apabila tingkat keparahan penyakit berat dapat ke rumah sakit yang melakukan kerjasama tersebut.

b. Backward Distribution

Strategi mi diupayakan dengan mertjalin kerjasarna dengan perusahaan yang menjadi pemasok obat-obatan atau alat-alat kesehatan, misalnya apotik.

4. Strategi Promosi

Sebagai penantang pasar, Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan melakukan strategi yang dikategorikan dalarn dua kondisi yaitu:

a. Hubungan internal

Usaha ini ditujukan kepada semua yang bekerja di rumah sakit, mulai dan pimpinan rumah sakit, perawat, petugas satuan pengamanan bahkan cleaning service. Usaha ini menekankan bahwa semua yang bertugas haruslah menjaga citra rumah sakit yang menunjukkan suasana ruang perawatan yaig bersih, rapi serta perilaku pegawai yang penuh rasa hormat dan selalu tanggap akan kebutuhan pasien. Upaya internal mi juga dapat membuat setiap pegawai rnengetahui perkembangan dan kebijaksanaan baru, dan pihak manajerial rumah sakit juga harus mernbe perhatian yang cukup terhadap kepentingan mitra kerjanya, yaitu para dokter yang mempunyai pasien di rurnah sakit tersebut.

Media publikasi untuk publik internal mi dilakukan melalui papan pengumuman, lembaran berita bulanan, presentasi audio visual, brosur, pertemuan terbuka, pameran, pesan path amplop gaji, serta surat penghargaan bagi pegawai yang berprestasi.

b. Hubungan eksternal

1). Publikasi kepada publik cli luar rumah sakit melalui brosur atau leafier yang berisi fasi1ita dan jasa yang tersedia tanpa kata-kata bujukan atau memperbandingkan dengan rumah sakit lain.

2). Sebagai sponsor dalam kegiatan/seminar kesehatan yaitu aktivitasaktivitas tertentu yang clihubungkan dengan program peningkatan kesehatan masyarakat berupa kegiatan olahraga senam jantupg sehat, seminar cara-cara hidup sehat, yang diselenggarakan dengan sifat terbuka d iiuk merngkuI sebanyak mungkin peserta.

3). Meakukan kunjungan dan menjalin pembinaan relasi kepada dokter tamu yang terkenal agar mereka mengetahui sarana medis dan penunjang medis yang tersedia, mengetahu prosedur dan sistem yang berlaku serta meminta agai mereka dengan sepenuh hail mendedikasikan profesi kedoktrannya di rumah sakit secara berkesinambungan.

4). Melakukan kunjungn ke beberapa pelanggan potensial dalam rangka menawarkan rurnah sakit agar menjadi mitra kerjanya dalam urusan pemeliharaan kesehatan

5. Strategi Penetapan Tarif

Sebagai penantang pasar dalam kebijaksanaan tarif Rumah Saku Umum Monginsidi Medan melakukan strategi:

Membuat suatu kombinasi dan tarif yang suc!ah ada menjadi pola paket harga (bundling price,) untuk menarik koitsumen dengan memberikan kesempatan pembelian beberapa item pelayanan sekaligus derigan harga lebih murah dibandingkan bila dibeli secara terpisah dalam waktu pelayanan yang sama Paket harga im akan disusun dengan mengamati kebiasaan dokter pemeriksa dalam melakukan diagnosa atau tindakan pengobatan kepada pasien terhadap suatu pelayananltindakan medis tertentu erdasarkan fasilitas dan kemampuan yang ada. Paket harga mi dapat lebih murab karena yang dipentingkan adalah volume penjualan yang berasal dan penggabungan jasa pelayanan dan satu unit ãu aniai iiit yang berbed.

Walaupun tingkat labanya tipis namun dengan volume penjualan yang besar, laba yang terkumpul dalam perputaran waktu yang lebih cepat dapat mengimbangi penerapan tarif bila dilakukan secara tersendini (Marpaung, 1999)

4.3. Hasil Evaluasi Secara Keseluruhan

Peningkatan utilisasi suatu pelayanan rumab sakit clitentukan oleh berbagai fakior, dimana salah satu faktor yang memegang peranan penting adalah suatu strategi pemasaran yang baik. Oleh karena itu sangatlah penting pada zaman sekarang

rumah sakit mempunyai strategi pemasaran yang baik dan pada periode tertentu harus dilakukan evaluasi efektifitas pemasaran

Peninjauan efektifitas pemasaran merupakan kegiatan yang harus dilakukan secara berkala guna menemukan dan rnengkomunikasikan kepada para eksekutif senior mengenai tingkat efektifilas pemasaran yang dipersepsikan di clalam rumah saldt. liii memberikan bukti yang bermanfaat mengenai kebutuhan akan program untuk memperbaiki orientasi pemasaran rumah sakit (Payne, 1993).

Berbagai macam organisasi pelayanan kesehatan sekarang mi telah menghadapi masalah pemasaran (Kotler, 1987). Organisasi-organisasi mi mengbadapi be!maeam-macam variabel yang senantiasa berubah cli pasar, bertambahnya peraturan, nenurunnya sumber dana dan luar, persaingan yang semakin ketat, peraturan ganti rugi yang berubah dengan cepat, kelangkaan beberapa vii...mpiIan klinis yang sangal dibutuhkan dan kelebihan penawaran di pihak lainnya. serta semakin kritinya konsumen atau pasien.

Pemasaran bukan sekedar sebuah fungsi manajemen, tetapi merupakan suatu orientasi organisasi yang menyeluruh. Berbagai organisasi dapat menjadi berorientasi produksi, berorientasi produk, beronientasi penjualan, berorientasi pemasaran atau berorientasi pernasaran sosial. Yang berorientasi pemasaran mempunyai jima karakterisnk, yaitu filosoti konsumen, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yang memadai, orientasi straregis, dan efisiensi operasional. Ciri-ciri ini menciptakan sebuah organisasi yang sangat tanggap, peka dan berjiwa wirausaha

Medan dalani kategori cukup (skor 13,4). mi rnenggambarkan bahwa sistem pemasaran belum dikelola secara optimal.

Dilihat dari hasil perkelompok untuk filosofi konsumen dengan skor 15 termasuk kategori cukup, yang dicerminkan oleh manajemen yang telah menyadari pentingnya merancang organisasi untuk melayani kebutuhan dan keinginan pasar tertentu yang dipilih Akan tetapi, manajemen barn dapat mengembangkan penawaran dan rencana pemasaran yang sederhana pada tiap-tiap segmen pasar yang dilayani dan strategi pemasarannya masih beronentasi path penjualan dan pelayanan pelanggan yang sekarang

Orgamsasi pemasaran terpadu dengan skor 15 termasuk kategop eukup, dililana terdapat fungsi-fungsi utama pemasaran yang digabungkan secana efektif. Adanya gugus kendali mutu rapat koordinasi tiap 2 minggu sekali dan penetapan Rencana Strategis RENS IRA) setiap ahunnya athlah rnerupakaii wujua kju sama antara manajemen pemasaran dengan fungsi-fungsi manajemen Iainnya dan organisasi. Telah terdapat sistem pengembangan pelayanan barn, namun belum ditangani dengan baik.

Informasi pernasaran yang memadai skor 13 termasuk dalarn kateg4ri cukup. Penelitian pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian, saluran pemasaran dan pesaing hanya dilakukan oleh individu manajemen tertentu saja. Mirurnnya pengetahuan manajemen akan kebutuhan dan ukuran pasar mengakibatkan kurangnya kemampuan manajemen untuk mengikuti perkembangan pasar sehingga sulit mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang ada. Pada masa yang akan datang,

perlu adanya peningkatan informasi pemasaran, sehingga dapat mendukung kegiatan pemasaran dengan lebih baik.

Dengan skor 11, Orientasi Strategis termasuk dalam kategori cukup. Strategi pernasaran yang sekarang yang ermasuk dalam Rencana Strategis (RENSTRA) tahunan masih merupakan kelanjutan dan strategi tradisional. Manajemen perlu mengembangkan perencanaan pemasaran yang strategis dengan organisasi yang jelas, sehingga akan mempertajam sasaran pemasaran.

Efisiensi operasional dengan skor 13 termasuk dalam kategori eukup. Kegiatan rapat koordinasi yang dilakukan setiap dua minggu sekali ataupun koordinasi bulanan merupakan media untuk mengkomunikasikan seluruh pemikiranan pemasaran path seluruh karyawan Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan (internal). Media informasi lain yang dilaksanakan adalah melalui brosur, mensponsori seminar kesehatan, pembinaan relasi dengan dokterdukt tiiia, pola paket harga dan keija sama dengan berbagai perusahaan (eksternal).

4.4. Evaluasi Masing-Masing Pertanyaan

1. Apakah manajemen menyadani pentingnya merancang organisasi ontuk melayani kebutuhan dan keinginan pasar tertentu yang dipilih?

Untuk melihat jawaban atas pertanyaan kuesioner yang diajukan kepada lima orang responden path penelitian im thpat dilihat path tabel di bawah ini:

seperti laboratoriurn kateterisasi jantung dan MRI Scan. Namun, peralatan mi masih dalam pemesanan.

Pada zaman sekarang mi telah terjadi pergeseran paradigma pasien terhadap pelayanan rumah sakit. Di waktu lalu> rumah sakit dianggap berfungsi menolong orang sakit. Akan tetapi, saat mi rumah sakit sudah tidak jauh berbeda dengan perusahaan-perusahaan komersial yang lain.

Pasien menggunakan jasa rumah sakit bukan lagi dengan minta tolong, namun dengan membeli jasa, maka dengan itu pasien berhak menuntut untuk mendapat pelayanan yang memuaskan. Bertitik tolak dan pergeseran pola berpikir pasien tersebut, sudah saatnya manajemen memfokuskan ke filosofi pelanggan. Perlu segera dibentuk struktur organisasi pemasaran yang pada strukur organsisai ditempatkan path posisi di bawah direktur, sehingga mempunyai wewenang untuk mengevaluasi secara lebih luas.

2. Apakah manajemen mengembangkan penawaran dan rencana pemasaran yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda?

Jawaban atas pertanyaan kuesioner di atas yang diajukan kepada lima orang responden path penelitian mi dapat dilthat pada tabel di bawah ini:

sekarang. Namun, manajemen telah berusaha memnjau jauh ke depan semua salurannya.

Terdapat beberapa jenis publik yang menjadi tujuan rumah sakit dilihat dan sudut pandang pemasaran (Kotler, 1987), yaitu:

a. Para pasien yang merupakan pelanggan. b. Pemilik atau sumber keuangan.

c. Publik lain, seperti staf inedis, perawat, dan staf profesional lainnya.

Kegiatan yang telah dilakukan Rrnnah Sakit Umum Monginsidi Medan, antara lain: a. Peningkatan kualitas sumber daya manusia Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan dengan memperhatikan sistem perekrutan dokter, pelatihan tenaga kerja medis dan non pararnedis, peningkatan professionalisme dalam keahlian manajenal karvawan (menurnt konsep Total Quality Management, Continious Quality Improvement atau Gugus Kendali Mutu), dan iain-iain.

b. Peningkatan kualitas pelayanan produk unggulan dengan harga yang relatif Iebih rendah dibandingkan dengan kompetitor dan meluncurkan berbgai variasi bentuk pelayanan termasuk peluncuran produk baru.

c. Peluneuran suatu produk prestise dengan kualitas pelayanan yang lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing dan dengan harga yang lebih tinggi.

d. Menjalin hubungan yang saling menguntungkan dengan berbagai mitra kerja yang memiliki potensi pasar, seperti poliklinik/klinik satelit di luar

b. Memasang kotak saran di tempat yang paling senng dilalui oleh pasien ataupun keluarga pasien, dan bila ada surat yang masuk di kotak saran akan dibahas pada waktu rapat staf.

c. Membuat suatu kombinasi d.ari tarif harga yang sudah ada sebelumnya menjadi pola paket harga (bundling price) untuk menarik konsumen dengan harga yang lebih murah dibandingkan bila dibeli secara terpisah.

Dalam hal ini, hasil penelitian yang dilakukan beberapa tahun yang lalu akan membenkan informasi yang sudah tidak otentik (kadaluarsa) sehingga tidak akurat lagi. Oleh karena itu, sangat perlu melakukan kegiatan penelitian secara rutin dan berkala untuk mendapatkan informasi yang terbaru.

Hambatan yang dialami adalah dim ana belum adanya bagian manajemen yang menangani penelitian pemasaran secara khusus dengan rutin dan

Berkesinambungan dimana manajernen belum memperioritaskan kegiatan pada bidang pemasaran. Pada masa mendatang, diperlukan penanganan yang lebih terspesifikasi mengenai masalab penelitian pemasaran yang baik dengan dukungan fasilitas yang memadai.

8. Sejauh mana manajernen mengetahui kebutuhan dan ukuran pasar dan segmen pasar yang berbeda?

Jawaban kelima orang responden atas pertanyaan kuesioner pada penelitian mi dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

telah mempraktekkan semua gaya pemasaran karena memiliki tiga kelebihan khusus, yakani:

a. Organisasi berada dalam posisi lebih baik untuk membidik kesempatan pasar.

b. Organisasi dapat membuat penyesuaian produk dan pelayanan untuk menyelesaikan kebutuhan/keinginan pasar secara lebih baik.

c. Organisasi dapat membuat penyesuaian yang baik dalam harga, jalur distnbusi dan promosi yang ditujukan path tiap -tiap segmen pasar dengan pendekatan yang beragam.

Akan lebih baik dan semakin memperkokoh posisinya jika Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan dapat lebih meningkatkan kualitas pelayanan path segmen pasar yang telah dipilih dan melengkapi fasilitas yang mendukung hal tersebut, misalnya penataan data base pasien rawat jalan dan rawat map dengan sistem ag telah terkomputerisasi

9. Usaha apa yang telah dilakukan untuk mengukur efektifitas biaya dan pengeluaran pemasaran yang berbeda?

Jawaban kelima orang responden atas pertanyaan kuesioner path penelitian mi dapat dilihat pada tabel di bawah ini

Dari jawaban responden diperoleh hasil bahwa manajemen melakukan pengembangan rencana pemasaran tahunan dimana kegiatannya masuk dalam kegiatan rencana anggaran belanja. Tetapi realisasinya masih sering berbeda dengan rencana yang dibuat dan pembuatan rencana tahunan masih belurn terperinci. Seringkali rencana pemasaran hanya dilakukan pada saat dibutuhkan. Misalnya, melakukan penawaran jasa pelayanan kesehatan ke perusahaan-perusahaan. Selama mi, Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan bersikap kurang aktif, yaitu lebih memilih menunggu tawaran perusahaan-perusahaan seperti perusahaan asuransi, BUMN, dan lain-lain, yang membutuhkan jasa pelayanan rumah sakit.

Kendala yang dihadapi manajemen Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan ada!ah dikarenakan belum aaanya tenaga/bagian yang secara khusus menangani pemasaran, karena manajemen berpendapat belum perlu adanya tenaga khusus pemasaran.

Untuk masa yang akan datang, perlu adanya rencana pemasaran tahunan dan jangka panjang sehingga pemasaran dapat dijalankan dengan baik dan mengGptimalkan perkembangan rumah sakit.

11. Bagairnana kualitas dan strategi pemasarana yang sekarang?

Jawaban kelima orang responden atas pertanyaan kuesioner pada penelitian im dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

e. Pelayanan purnajual sermgkali tidak terpikirkan.

f. Kurang cepat melakukan perubahan sesuai keinginan pelanggan yang cenderung berubah seiring dengan perkembangan zaman dan status ekonomi.

g. Tidak melakukan studi penelitian dahulu bila akan melakukan perubahan strategi. h. Tidak adanya struktur yang jelas mengenai bagian pemasaran. Kegiatan yang dilakukan oleh Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan:

a. Perekrutan tenaga dokter spesiahs dan super spesialis yang sudah terkenal. b. Mengirirnkan tenaga paramedis dan non paramedis ke seminar-seminar.

c. Penerapan konsep Total Quality Management (TQM), Contineous Quality Improvement (CQI), Quality Control Circle (Gugus Kendali Mum). Perekrutan tenaga dokter yang sudah dikenal baik oleh masyarakat merupakan

sebuah daya tank tersendiri bagi pelanggan (pasien). Pegirirn teg dan non pararnedis akan menambah pengetahuan dan keterampilan akan pemasaran untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada pasien yang didukung oleh manajemen mutu produk yang baik.

12. Bagaimana perluasan dan perencanaan dan pemikiran terhadap kemungkinan yang dapat terjadi?

Jawaban kelima orang responden atas pertanyaan kuesioner pada penelitian mi dapat dilihat pada tabel di bawah mi:

a. Penutupan jendela nako dan diganti dengan kaca yang kedap suara path ruang rawat map kelas Super VIP, VIP, dan Kelas I. Hal mi akan semakin menambah kenyamanan dalam ruangan.

b. Pemberian fasilitas Air Conditioner (AC) pada seluruh ruangan rawat map Kelas Super VIP, VIP dan Kelas I.

e. Penyedian lapangan parkir.

d. Pembangunan ruang ber-AC untuk dokter.

Sangat diperlukan pemngkatan fasilitas-fasilitas yang disesuaikan dengan tuntutan pelanggan ekarang im dan masa mendatang, misalnya ruang tungu yang nyaman bebas asap rokok, fasilitas apotik yang tidak perlu menunggu lebih dan satu jam, sarana kebersiban yang memadai, dan fasilitas-fasilitas lainnya yang dapat menyuguhkan pelayanan terbaik dan memuaskan pelanggan (pasien).

4.5. Rangkuman Pembahasan

Rangkuman atas pembahasan terhadap 15 indikator penhal efektifitas strategi pemasaran dapat dirangkum dalam tabel 4.20

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan

Berdasarkan penelitian yang te!ah dilakukan, maka efektifitas pemasaran di Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan adalah sebagai berikut:

1. Filosofi konsumen dengan skor 15 termasuk kategori cukup, yang dicerminkan oleh manajemen yang telah menyaLiari pentingnya merancang orgnisasi untuk melayani kebutuhan dan keinginan pasar tertentu yang dipilih. Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan belum meniiliki struktur organisasi pemasaran yang dirancang dan disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pasar. Akan tetapi, manajemen baru dapat mengembangkan penawaran aan rencana pemasarn yang sderhana path tiap-tiap segmen pasar yang dilayani dan strategi pernasarannya rnash berorientasi path penjualan dan pelayanan pelanggan yang sekarang.

2. Organisasi pemasaran terpadu dengan skor 15 termasuk kategori cukup, dimana terdapat ftingsi-fungsi utarna pemasaran yang digabungkan secara efektif. Telah terdapat sisteni pengembangan pelayanan baru, namun belum ditangani dengan baik. Strategi pemasaran yang sedang dijalankan masih merupakan kelanjutan dan strategi tradisional dan berorientasi pada penjualan dan pelayanan pelanggan yang sekarang, Sekalipun telah terdapat sistem pengcnibaitgan pelayanan baru, namun pengorganisasiannya belum dikelola

secara optimal dan sumber daya yang ada (termasuk sumber daya pemasaran)

belum memadai untuk melayani segmen pasar yang dipilih (difokuskan) untuk dilayani, yakni segmen masyarakat menengah atas.

3. Informasi pemasaran yang memadai skor 13 termasuk clalam kategori cukup. Penelitian pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian, saluran pemasaran dan pesaing hanya dilakukan oleh individu manajemen tertentu saja. Minimnya pengetahuan manajemen akan kebutuhan dan ukuran pasar mengakibatkan kurangnya kemampuan manajemen untuk mengikuti perkembangan pasar sehingga sulit mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang ada. Perencanaan peniasaran yang dilakukan oleh manajemen Rumah Sakit Umum Monginsidi (termasuk dalam Rencana Strategis - RENSTRA tahunan) masih termasuk perencanaan dan atas ke bawah (TopL ’own r(anmng), yattu iada tahap perencanaan proyek (ProjeCt Planning Stage), dimana tujuan-tujuan dan perencanaaii bagi semua manajemen di tingkat bawah masih ditetapkan oleh manajemen puncak.

4. Orientasi strategis dengan skor 11, tenmsuk dalam kategori cukup. Strategi pemasaran yang sekarang yang termasuk dalam Rencana Strategis (RENSTRA) tahunail masih merupakan kelanjutan dan strategi tradisional. Manajemen perlu mengembangkan perencanaan pemasaran yang strategis dengan organisasi yang jelas, sehingga akan mempertajam sasaran pemasaran.

kesehatan, pembinaan relasi dengan dokter-dokter terkenal, pola paket harga dan kerja sama dengan berbagai perusahaan (eksternal). Hasil penelitian mi menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang dilaksanakan oleh Rumah Sakit Umum Monginsidi Medan masih sederhana dan be!um optimal, narnun bila ditinjau dan model evaluasi efektifitas pemasaran menurut Kotler, maka dengan skor 13,4, efektifitas pemasaran dan seluruh strategi pemasaran yang telah dilaksanakan Rumah Sakit Monginsidi Medan telah dapat dikategorikan cukup efektif. Berdasarkan pengamatan path grafik Barber-Johnson menunjukkan bahwa sistem yang sedang berjalan kurang efisien.

B. Saran

1. Penlu dibentuk sebuah struktur organisasi pemasaran yang jelas dan diposisikan langsung di bawah direktur, sehingga mempunyai wewenang yang memadai untuk mengambil keputusan dalam menjalankan kegiatan dan strategi pemasanan yang modern dan sesuai dengan zaman sekarang serta tepat untuk segmen pasar yang dipilih, termasuk program pengembangan (produk) pelayanan baru.

2. Manajemen harus konsisten path segmen pasarnya dengan lebih menfokuskan pelayanan kepada segmen masyarakat menengah atas yang telah dipilih untuk dilayani dengan merilpereepat pengadaan fasilitas-fasilitas yang telah dipesan dan mampu memanfaatkan sarana-sarana yang ada untuk pemasaran dan sebagai pendukung bagi program pelayanan unggulan yang menjadi ujung

A. GRAFIK BOR

Keterangan:

1. Grafik BOR = 50 %, dengan menghubungkan titik (0,0) dan (Ti, Li) sebagai benkut:

LOS=Ox365fD TOI= (A - 0) x 365/D

Jika rata-rata tempat tidur terisi (0) =50 %, maka 0= 50/100a = 1/2 A A = rata-rata tempat tidur yang siap pakai (average of available beds) 0 = rata-rata tempat ticlur yang erisi (average of occupied beds) D jumlah pasien yang keluar (hidup dan meninggal selama setahun L 0x365/D

= 1/2Ax365/D T= (A-O)x365/D =(A—1/2A)x365fD (1) = 1/2Ax365/D (2) Subtitusi (1) dan (2)

L = T Jadi jika rata-rata T.T terisi (0) = 50 %, maka T = L.

Dengan kata lain, grafik BOR = 50 % adalah garis penghubung antara titik (0,0) dan titik [(1,1), (2,2), (3,3), ..., (365,365)].

2. Grafik BOR =70 %, dengan menghubungkan titik (0,0) dan (Ti,Li) berikut: L = 0x365/D

=70/100Ax365/D T = (A-0)x365/D = (A—1/2)x365/D = 1/2Ax3651D (4)

Jadi, jika rata-rata tempat tidur terisi (0) = 70 %, maka tiga kali LOS sama dengan tujuh kali TOI. Dengan kata lain, grafik BOR = 70 % adalah garis penghubung antara titik (0.0) dan titik [(3,7), (6,14), 9,21), ..., (52.1,121.7)].

Demikian juga untuk nilai BOR lainnya., dilakukan dengan cara yang sama.

A. GRAFIK BTO

1. Grafik BTO =30 pasien, yaitu berbentuk garis (Ti, Li) sebagai benkut:

Length Of Stay; L=Ox365/D

L = 12,17 hari (karena O= 1)

Turn Over Interval; T (A - 0) x 365/D

T= 12,l7hari.

Jadi, untuk grafik BTO = 30 pasien, maka garis yang menghubungkan (Ti,Li) adalah (12.17. 12.17).

2. Grafik BTO =20 pasien, yaitu berbentuk garis (Ti,Li) benkut: L= Ox365/D

= 18.25 Hari T =(A—0)x365/D = 18,25hari

B.MAKNA GRAFIK

1. Makin dekat grafik BOR ciengan Y ordinat, maka percentage bed occupancy makin tinggi.

2. Makin dekat grafik throughput dengan titik (0,0), maka discharges & deaths per

available bed occupancy menunjukkan makin tinggi jumlahnya.

3. Jika rata-rata turn over interval tetap, tetapi length of stay berkuning, maka

4. Bilamana turn over interval tinggi, kemungkinan disebabkan karena organisasi yang kurang baik, kurangnya perrnmintaan (demand) akan tempat tidur atau kebutuhan tempat tidur darurat. Turn over interval yang tinggi dapat diturtmkan dengan mengadakan perbaikan organisasi, tanpa mengurangi length of stay.

5. Bertambahnya length of stay disebabkan karena kelambanan administrasi di rumah sakit, kurang baiknya perencanaan dalam memberikan pelayanan kepada pasien atau kebijaksanaan di bidang medis.

6. Path grafik terdapat suatu daerah yang dibatasi garis: a. Turn over interval 1 — 3 han

b. Persentage bed occupancy : 60 85 %

Menurut Barber — Johnson, grafik yang berada di luar daerah mi menunjukkan bahwa sistem yang sedang beijalan adalah kurang efisien.

4. Kontrol strategi, dan waktu ke waktu perusahaan perlu melakukan ulasan kritis atas tujuan dan efektifitas pemasaran keseluruhan. Tiap perusahaan hams secara periodik menilai kembali pendekatan strateginya pada pasar. Tersedia dua kiat, yaitu itlasan mengenai penetapan pen ngkat efektifitas pemasaran dan audit pemasaran.

2.4. Efektifitas Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan seperangkat tindakan yang terintgrasi dalam upaya memberikan mlai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan (Kotler, 1997).

Strategi pemas4ran terdiri atas beberapa bagian, yaitu: 1. Memilih pasar sasaran

Perusahaan yang memutuskan beroperasi dalam pasar yang luas menyadari bahwa ia biasanya tidak dapt melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut.

2. Bauran pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaramiya dalam pasar sasaran.

3. Penelitian dan pengembangan produk

4. Riset pemasaran untuk melihat peluang-peluang dan masalah-masalah.

Pelaksanaan tencana pemasaran perlu dievaluasi secara berkala apakah sudah mencapai sasaran atau belum. Hasil evaluasinya digunakao untuk mengontrol apakah pelaksanaan sesuai dengan rencana atau tidak serta perubahan-perubahan apa yang perlu dilakukan sepanjang pelaksanaan reneana.

Pengawasan strategi adalah tugas untuk memastikan bahwa tujuan, strategi dan sistem pemasaran perusahaan sudah optimal dalam menyesuaikan din dengan Iingkungan pemasaran kini dan yang akan datang. Salah satu alat yang dipakai adalah instrumen penilaian keefektifiin pemasaran, yang menggambarkan keefektifan suatu perusahaanldivisi (Kotler, 1997). Penelitian tentang efektifitas pemasaran mi sebelumnya sudah pernah dilakukan dan dikembangkan oleh Appiah A, Fya11, Satyendra Singh pada beberapa perusahaan. Terakhir dilakukan oleh Satyendra Singh pada sebuah industri jasa keuangan di 1rggris, namun path penelitian tersebut yang diteliti adalah mengenai efektifitas pernasaran dan kinerja bisnis.

Pemasar harus memiliki sekumpulan keahlian untuk mencapai penerapari yang efektii uiiii rLI4p nugt1t aLdU ‘ceinja€rn pcmasala.1. Efektifitas pernasaran dicerminkan dalam tingkat sampai dImana suatu organisasi memperlihatkan lima atribut utama dan suatu orientasi pasar yaitu:

Filosofi konsumen : sejauh mana mitra seiior mengakui pentingnya pasar dan kebutuhan serta keinginan klien dalam bentuk rencana dan kegiatan-kegiatan perusahaan.

Organisasi Pemasaran Terpadu : sejauh apakah perusahaan tertata untuk analisis pasar, anlisa kompetitif, pereneanaan, implenientasi dan pengendalian.

• informasi pemasaran yang memadai : apakah manajemen menerima jems dan kualitas informasi yang diperlukan untuk melaksanakan program pemasaran yang efektif

• Orientasi strategis : Apakah manajmen perusahaan mempunyai strategi-strategi pemasaran dan reneana-rencana movatif untuk pertumbuhan dan profitabilitas jangka panjang, dan sejaub mana mi terbukti berhasil di masa Iarnpau.

• Efisiensi operasional : apakah perusahaan mempunyai rencana-rencana pemasaran yang diimplementasikan dengan biaya yang efektif, dan apakah hasi1- hasilnya dipantau untuk memastikan tindakan cepat (Payne, 1993).

Filesofi Konsumen

Persyaratan pertama untuk pemasaran yang efektifadalah manajer kunci yang dapat mengenali keunggulan dengan mempelajari pasar, membedakan kesempatankes rnpatan, rnemilih bagian yang terbaik dan pasar untuk melayani dan menyesuaikan path penawaran nilai yang tertinggi kepada pelanggan yang terpilih terhadap keinginan dan kebutuhan mereka. Hal mi kelihatannya sepele, tetapi banyak manejer tidak pernah mencapainya.

Pelanggan itu langka, tanpa pelanggan maka perusahaan akan punah, oleh karena itu pemasaran bertanggung jawab untuk menggerakkan seluruh perusahaan menjadi berorientasi pelanggan. Berarti xeefektifan pemasaran salah satunya dapat dilakukan dengan melihat sampai sejauh mana perusahaan menjalankan filosofi pelanggannya, yang dapat dilihat pada atribut-atribut sebagai berikut (Appia1, 2001):

1. Manajemen perusahaan mendorong komunikasi dan mulut ke mulut dengan konsumen

2. Perusahaan memonitor kepuasan konsumennya

Konsumen yang sangat puas akan menjadi lebih setia, membeli lebih banyak, memberi kornentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya, kurang memberikan perhatian path merek dan ikian pesaing dan kurang sensitive terhadap harga, membenikan gagasan produk/jasa path perusahaan, membutuhkan biaya pelayanan yang Iebih kecil (Kctler, 1997).

3. Perusahaan telah berhasil meraih target pemasarannya

Perusahaan telah berhasil masuk ke dalam pasar sasaran yang dipilihnya dan meraih target penjualan yang ditetapkan.

4. Perusahaan berorientasi pada konsumen

rel usahun ytng beronentasi KonSLhnCfl memungKlnkan perusahaan untulc bertahan hidup lama.

5. Perusahaan menjaga image bisnisnya

Sangat penting untuk mempertimbangkan bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan memberi dampak path image produk dan/atau perusahaan. 6. Manajernen telah menyadani pentingnya merancang perusahaan untuk e1ayani kebutuhan dan keinginan pasar yang dipilib

7. Manajemen memiliki penav:aran dan renicana pemasaran yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda