stakeholder dan shareholder nya jika ingin berkembang. Kesuksesan dan kegagalan perusahaan tergantung pada kemampuannya untuk menjalin
hubungan yang harmonis dengan pelanggannya. Untuk mewujudkan dan menjalin hubungan yang selaras ini perusahaan dapat memanfaatkan IT-
Based program dan software-software terkait yang mampu membantu perusahaan dalam mewujudkan efisiensi dan efektivitas kinerja
perusahaan.
2.2 Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Informasi dan Sistem Informasi
Menurut O’Brien 2005 : 29 sistem merupakan sekelompok komponen yang saling berhubungan, bekerja sama untuk mencapai tujuan
bersama dengan menerima input serta menghasilkan output dalam proses transformasi yang teratur. Sistem semacam ini memiliki tiga komponen atau
fungsi yang berinteraksi: 1. Input melibatkan penangkapan dan perakitan berbagai elemen yang
memasuki sistem untuk diproses. 2. Pemrosesan melibatkan proses transformasi yang mengubah input menjadi
output. 3. Output melibatkan pemindahan elemen yang telah diproduksi oleh proses
transformasi ketujuan akhir. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa sistem merupakan
elemen-elemen yang berhubungan yang menghasillkan sesuatu.
2.2.2. Pengertian Informasi
Menurut O’brien 2005 : 38 data adalah fakta atau observasi mentah yang biasanya banyak data yang menjelaskan kegiatan tersebut.Sedangkan
informasi merupakan data yang telah diubah menjadi konteks yang berarti dan berguna bagi pemakai akhir tertentu.Dari pengertian diatas bahwa
informasi merupakan data yang dapat dimengerti oleh pengguna dan memiliki arti.
2.2.3. Pengertian Sistem Informasi
Menurut O’brien 2005 : 5 sistem informasi merupakan kombinasi teratur apapun dari orang-orang, hardware, software, jaringan komunikasi
dan sumber daya data yang mengumpulkan, mengubah dan menyebarkan sistem informasi dalam sebuah organisasi.Dari pengertian diatas sistem
informasi merupakan gabungan dari beberapa elemen-elemen yang digunakan untuk memberikan informasi yang berarti.
Menurut O’brien 2005 : 10 terdapat tiga alasan mendasar untuk semua aplikasi bisnis dalam teknologi informasi, yaitu :
1. Mendukung proses dan operasi bisnis 2. Mendukung pengambilan keputusan para pegawai dan
managernya 3. Mendukung berbagai strategi unuk keunggulan kompetitif
2.2.4. Pengertian CRM
Martin et al 2005 : 194 menambahkan “A CRM system attempts to provide an integrated approach to all aspects of interaction a company
has with its customers, including marketing, sales and support. The goal of a CRM system is to use technology to forge a strong relationship between a
business and its customers. To look at CRM in another way, the business is seeking to better manage its own enterprise around customer behaviors”.
Kutipan ini menyatakan bahwa sistem CRM berusaha menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek dalam perusahaan dalam
kaitannya dengan pelanggannya, yang meliputi marketing, sales and support. Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan teknologi diharapkan
terjadi jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan pelanggannya. Dengan kata lain, perusahaan berusaha mengelola kinerja perusahaannya
dengan lebih baik. Menurut O’Brien 2002 : 130, “CRM uses information technology
to create a cross-functional enterprise system that integrates and automates many of the customer serving processes in sales, marketing, and product
services that interact with a company’s customers. CRM systems also create an IT framework that integrates all of these processes with the rest of a
company’s business operations. CRM systems consist of a family of software modules that perform the business activities involved in such front office
processes. CRM software provides the tools that enable a business and its employees to provide fast, convenient, dependable, and consistent service to
its customers.” Kutipan ini berarti bahwa CRM menggunakan teknologi informasi untuk menciptakan cross-functional enterprise system yang
mengintegrasikan dan mengotomatisasi proses layanan pelanggan dalam bidang penjualan, pemasaran, dan layanan produk jasa berkaitan dengan
perusahaan. Sistem CRM juga menciptakan IT framework yang menghubungkan semua proses dengan bisnis operasional perusahaan. Selain
itu sistem CRM juga meliputi sekumpulan modul software yang membantu aktivitas bisnis perusahaan, seperti proses kantor depan. Software CRM
adalah sebuah alat yang memungkinkan perusahaan untuk memberikan layanan yang cepat, prima serta konsisten pada pelanggannya dan dapat
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. Sistem CRM dalam Proses Bisnis
Banyak paket software diciptakan untuk memudahkan customer relationship, tetapi kebanyakan tergantung dari perolehan, updating dan
utilisasi profil individu pelanggan. Profil-profil pelanggan ini biasanya disimpan dalam data warehouse, dan data mining digunakan untuk
mengekstrasi informasi yang berhubungan dengan perusahaan dari pelanggan yang bersangkutan. Selanjutnya profil pelanggan ini terhubung secara on line
sehingga mereka yang bekerja dalam perusahaan itu dapat menghubungi pelanggan yang bersangkutan. Selain itu Web-based front-ends telah
diciptakan sehingga pelanggan dapat menghubungi perusahaan secara online untuk memperoleh informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan itu, memesan order, mengecek status order yang ada, memperoleh jawaban atas pertanyaan yang diajukan atau untuk memperoleh
layanan. Paket software CRM membantu perusahaan untuk memasarkan, menjual, dan melayani pelanggan melalui multi media, termasuk Web, call
centers, field representatives, business partners, retail and dealer networks. Program CRM dalam penerapannya dapat dilihat seperti gambar
berikut ini:
Gambar 2.2. Sistem Berbasis IT
Menurut Turban 2004 : 148, CRM adalah suatu pendekatan pelayanan kepada konsumen yang berfokus pada pembangunan jangka
panjang dan hubungan konsumen yang berkelanjutan yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan maupun perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong 2004 : 16-23, Customer Relationship Management merupakan proses membangun dan
mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan
mereka. Menurut Kalakota dan Robinson 2001 CRM adalah integrasi dari
strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi. Dapat disimpulkan bahwa CRM merupakan strategi dan usaha untuk menjalin
hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan. Temporal and Trott 2001 menjelaskan bahwa CRM adalah
kolaborasi dengan setiap konsumen untuk menciptakan situasi win-win dengan meningkatkan nilai kehidupan pelanggan setiap harinya agar menjadi
loyal. Menurut Laudon dan Traver 2002, CRM menyimpan informasi
pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang
memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut.
Menurut Buttle 2007 mendefinisikan CRM sebagai core business strategy yang mengintegrasikan proses internal serta fungsi-fungsi yang ada
dalam perusahaan dengan jejaring eksternal untuk menciptakan dan men- deliver value manfaat kepada target pelanggan yang memberikan
keuntungan. Tujuan CRM Kalakota dan Robinson 2001, yaitu:
1. Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan
2. Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan 3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan
Menurut Kalakota dan Robinson 2001 terdapat tiga tahapan CRM, yaitu: 1. Mendapatkan pelanggan baru acquire.Pelanggan baru didapatkan dengan
memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada enhance. Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui
pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya customer service. Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat
meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan reduce cost.
3. Mempertahankan pelanggan retain. Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan
berusaha memenuhi keinginan pelanggan.
2.2.5. Kebutuhan CRM
O’Brien 2002 : 130 menegaskan bahwa CRM memungkinkan perusahaan mengidentifikasi dan membidik pelanggan terbaiknya, yaitu
mereka yang menguntungkan perusahaan, sehingga mereka dapat dipertahankan menjadi pelanggan yang setia untuk jangka panjang. Mereka
diharapkan akan memberikan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan. Selain itu, CRM memungkinkan realtime customization and personalization
atas produk dan jasa berdasarkan keinginan, kebutuhan, kebiasaan pembelian dan siklus kehidupan pelanggannya. CRM juga memantau data pelanggannya
setiap kali dia melakukan kontak dengan perusahaan. CRM memungkinkan perusahaan untuk menyediakan layanan dan dukungan yang konsisten dan
prima terhadap semua kontak yang diinginkan pelanggannya sehingga pelanggan memperoleh pengalaman yang menyenangkan. Semua keuntungan
ini memberikan nilai bisnis yang strategis bagi perusahaan sekaligus perceived value bagi pelanggannya.
CRM meliputi sentralisasi semua data pelanggan perusahaan dan otomatisasi kegiatan mengelola sales, marketing, dan customer service yang
membosankan sehingga para profesional dapat menggunakan waktunya untuk melayani pelanggannya secara lebih efektif dan efisien terutama dalam
melakukan kegiatan administrasinya. Sejak ditemukannya 12 tahun lalu, CRM terbukti telah membantu perusahaan untuk melakukan transaksi lebih
cepat, membantu dalam menentukan segmentasi dan mencapai target pelanggannya lebih baik, serta meningkatkan customer satisfaction and
loyalty secara dramatis dengan memberikan layanan yang prima http:www. aspective.comSolutionsSiebelCRMIndex.aspx.
Keuntungan CRM sudah jelas yaitu dapat mempercepat proses dan memberikan kemudahan bagian sales, marketing dan service personnel
dengan informasi pelanggan yang lebih baik dan lengkap. CRM memberi kemudahan pada perusahaan untuk membangun customer relationship dan
mengurangi biaya operasional. Di bagian sales, otomatisasi proses penjualan dapat menjadi sangat sederhana. CRM membantu mengurangi siklus
penjualan dengan adanya informasi pelanggan yang relevan dan tersedia setiap saat sehingga memungkinkan pekerjaan menjadi lebih efisien. Proses
otomatisasi ini juga memungkinkan pihak manajemen untuk mengecek kinerja timnya secara real time dan mengetahui siapa yang benar-benar
sedang bekerja dan siapa yang tidak bekerja. Dengan informasi ini, pihak manajemen dapat menyesuaikan alir proses penjualan ke dalam sistem untuk
mengurangi bottleneck sehingga diperoleh perkiraan pendapatan dan siklus penjualan yang lebih tepat.
Dengan adanya otomatisasi fungsi-fungsi marketing seperti campaign design and management, email marketing, lead assignment and
management, perusahaan dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas bagian marketing. Otomatisasi ini dapat membidik pelanggan potensial, sumber daya
utama dan informasi geografis yang membantu siklus penjualan. Pihak manajemen dapat memahami program-program yang diciptakan untuk
meningkatkan pendapatan secara maksimal. Dengan demikian, manajemen
dapat mengetahui program marketing mana yang paling efektif dan mana yang perlu ditingkatkan untuk membidik investasi marketing secara lebih
sukses dengan cara mengidentifikasikan new markets dan opportunities, menyederhanakan proses marketing, mengkuantifikasi ROI biaya marketing,
dan meningkatkan produktifitas marketing dengan mengurangi acquisition costs.
Customer service dan call center operations dapat menggunakan CRM untuk membantu para staff dengan informasi yang terbaru dan up-to-
date dari semua transaksi yang terjadi di bagian ini. Dengan otomatisasi service request management, knowledge bases dan call routing, para staff
dapat menjadi lebih produktif dengan memastikan bahwa semua permintaan layanan pelanggan dapat dijawab dan setiap masalah pelanggan dapat
diselesaikan dengan baik secara lebih cepat. Karena para staff memperoleh akses langsung atas customer records, maka mereka dapat mengantisipasi
setiap peluang masalah yang ada untuk memperoleh solusi layanan. Sebagai imbalannya, pelanggan akan memperoleh layanan yang prima sehingga
meningkatkan customer retention and loyalty.
CRM dapat dijelaskan melalui gambar berikut ini:
Gambar 2.3. Alur Aktivitas Bisnis dengan Database CRM
Tyler 2005 : 50 juga menegaskan hal yang sama bahwa dengan menggunakan database CRM dalam bisnis akan pembantu perusahaan untuk
mengetahui alir seluruh aktivitas mulai panggilan telpon untuk order penjualan hingga permintaan layanan. Dengan adanya sentralisasi semua komunikasi yang
terjadi dengan pelanggan pada suatu tempat akan meningkatkan efisiensi. Ketika ada konsistensi maka akan terbentuk kemampuan untuk mengukur dan mengelola
sumber daya manusia dan semua proses yang terjadi. Dalam risetnya, Freeman Seddon menyatakan ada keuntungan yang
didapat perusahaan dengan penerapan CRM ini. Pertama, perusahaan dapat meningkatkan proses komunikasi dua arah dengan pelanggan sehingga proses
transaksi menjadi lebih cepat dan akurat, pengurangan cycle time, dan headcount reduction. Kedua, perusahaan dapat meningkatkan management decisions dan
profit. Ketiga, customer service dapat ditingkatkan layanannya. Yang terakhir, perusahaan dapat meningkatkan business growth and support
2.2.6. Kepuasan Pelanggan
Shermerhorn 1993 berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu organisasi bisnis adalah memproduksi barang atau jasa yang
memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dengan kata lain perusahaan berusaha untuk menciptakan pelanggan yang merasa puas, manajemen
perusahaan harus mengetahui hal – hal yang menyebabkan terciptanya kepuasan pelanggan.
Tse dan Wilton dikutip oleh nasution; 2004 : 104 menyatakan, bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaiandiskormasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya. Engel, et al. dikutip oleh Nasution; 2004 : 104 mengungkapkan,
bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pembeli, dimana alternatif yang dipilih sekurang – kurangnya memberikan hasil outcome sama
atau melampaui Kepuasaan Pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi Kepuasaan Pelanggan.
Tjiptono 1995 : 28 Konsep kepuasan pelanggan pada dasarnya
menyangkut komponen dari kepuasan pelanggan tersebut, antara lain
adalah harapan dan kinerja hasil yang dirasakan. Umumnya Kepuasaan
Pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk
barang atau jasa.Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk
yang dibeli. Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang
akan dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena kebutuhan dan keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari
waktu ke waktu. Jika pelanggan merasa puas, maka ada kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang.
Kurtz and Boone 1995:46, .customer satisfactionis the ability of goods or services to meet or exceed buyer need and expectations. Jika saat
pelanggan membeli dan menggunakan suatu produk, dan mampu memenuhi bahkan melampaui kebutuhan dan harapannya, maka akan
terjadi kepuasan. Kotler 2000:36, customer satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a
product perceived performances or outcome in relation to his or her expectations. Kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai perasaan
senang atau kecewa ketidakpuasan seseorang setelah membandingkan kinerja performance produk dengan apa yang diharapkan expectation
oleh pelanggan.
2.2.7. Loyalitas Pelanggan
Assael 1998: 130 mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat dipahami dari dua dimensi sebagai berikut Jacoby dan Kyner, 1973 seperti
dikutip oleh Hallowel, 1996: 1. Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai
konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian Dick dan Basu, 1994.
Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan behavioral approach.
2. Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu Dharmmesta,
1999. Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal attitudinal approach.
Mowen Minor 1998 seperti dikutip oleh Dharmmesta 1999: 74 mengemukakan definisi loyalitas merek sebagai “kondisi dimana konsumen
mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa
mendatang.” Boulding dan kawan-kawan 1993 seperti dikutip oleh Dharmmesta 1999 juga mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek
pada konsumen itu disebabkan olehadanya pengaruh kepuasan ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-
menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Oliver 1999: 34 mendefinisikan loyalitas sebagai “a deeply held commitment to rebuy or
repatronize a preferred productservice consistently in the future, thereby causingrepetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.” Tiga definisi tersebut di atas didasarkan atas
pendekatan keperilakuan dan attitudinal. Penggabungan dua pendekatan tersebut baru dapat memberikan definisi operasional yang cukup
memuaskan untuk menganalisa loyalitas pelanggan Dharmmesta, 1999; Dick dan Basu, 1994.
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999. Pendapat tersebut
sejajar dengan ilmu perilaku konsumen, bahwa konsumen akan melalui tahap learning
perception attitude
behavior. Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran konsumen, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif
berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif, konsumen harus melewati terlebih dahulu aspekkognitif dan afektif.
Dharmmesta 1999 dan Oliver 1999 mengemukakan 4 tahap loyalitas sebagai berikut:
a. Tahap pertama: Loyalitas
