PENGARUH CUSTOMER RELATINSHIP MANAGEMENT TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA RAMA JAYA FITNESS CENTRE DI SURABAYA.
PENGARUH CUSTOMER RELATINSHIP MANAGEMENT
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA
RAMA JAYA FITNESS CENTRE
DI SURABAYA
USULAN PENELITIAN
Oleh :
KHAIRMAN YULINARTHA 0512010080 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
(2)
RAMA JAYA FITNESS CENTRE
DI SURABAYA
Yang diajukan
KHAIRMAN YULINARTHA 0512010080 / FE / EM
Telah disetujui untuk mengikuti seminar :
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Soewardjo, MM Tanggal………
Mengetahui
Ketua Progdi Manajemen
Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS
NIP. 030 191 295
(3)
PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA
DAMPAKNYA PADA LOYALITAS
PELANGGAN DI RAMA JAYA
FITNESS CENTRE
SIDOARJO
SKRIPSI
Oleh :
KHAIRMAN YULINARTHA 0512010080 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
(4)
PENGARUH CUSTOMER RELATINSHIP MANAGEMENT
TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA
RAMA JAYA FITNESS CENTRE
DI SURABAYA
Yang diajukan
KHAIRMAN YULINARTHA 0512010080 / FE / EM
Telah disetujui untuk mengikuti seminar :
Pembimbing Utama
Drs. Ec. Soewardjo, MM Tanggal………
Mengetahui
Ketua Progdi Manajemen
Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS
NIP. 030 191 295
(5)
i
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur, penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa
karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini dengan judul : “PENGARUH CUSTOMER RELATONSHIP
MANAGEMENT TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA
DAMPAKNYA PADA LOYALITAS PELANGGAN DI RAMA JAYA
FITNESS CENTRE SIDOARJO”.
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran “ Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Drs. Ec. Soewardjo, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama Skripsi
peneliti, yang selalu memberikan motivasi, dorongan dan bimbingan dalam
(6)
ii
5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan banyak
pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Untuk kedua orang tua dan kakakku, terima kasih atas segala doa yang
dipanjatkan siang dan malam kepada Tuhan Yang Maha Esa, terima kasih atas
dukungan materiil, pengertian, dan kasih sayang yang telah diberikan.
Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi
ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti
butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.
Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan
bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan
Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Surabaya, Agustus 2010
(7)
iii DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAKSI ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori ... 10
2.2.1. Pengertian Informasi dan Sistem Informasi ... 10
2.2.2. Pengertian Informasi ... 11
2.2.3. Pengertian Sistem Informasi ... 11
2.2.4. Pengertian CRM ... 12
2.2.5. Kebutuhan CRM ... 17
(8)
iv
2.2.7. Loyalitas Pelanggan ... 23
2.2.7.1. Tipe-Tipe Loyalitas ... 26
2.2.7.2. Membangun Loyalitas Pelanggan ... 29
2.2.7.3. Pengaruh CRM Terhadap Kepuasan Pelanggan ... 31
2.2.7.4. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 32
2.3. Kerangka Konseptual ... 33
2.4. Hipotesis ... 34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 35
3.1.1. Definisi Operasional... 35
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 37
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 37
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 39
3.3.1. Jenis Data ... 39
3.3.2. Sumber Data ... 39
3.3.3. Pengumpulan Data ... 39
3.4. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 40
3.4.1. Uji Normalitas dan Linieritas ... 40
3.4.2. Evaluasi Outliers ... 41
3.4..3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity ... 43
(9)
v
3.4.5. Uji Reliabilitas ... 44
3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 44
3.4.7. Pengujian Model dengan Two-Step Approach ... 45
3.4.8. Evaluasi Model... 46
3.4.9. Evaluasi Goodness of Fit ... 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 51
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 51
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 52
4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 52
4.3. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 53
4.3.1. Deskripsi Variabel Customer Relationship Management (X1) ... 53
4.3.2. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan (X2) ... 54
4.3.3. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan (Y) ... 56
4.4. Hasil Penelitian ... 58
4.4.1. Uji Outlier Multivariate ... 58
4.4.2. Uji Reliabilitas ... 58
4.4.3. Uji Validitas ... 60
4.4.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 60
4.4.5. Evaluasi Normalitas ... 62
4.4.6. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 62
(10)
vi
4.5. Pembahasan ... 66
4.5.1. Costumer Relationship Management Tidak
Berpengaruh Terhadap Kepuasan Pelanggan ... 66
4.4.2. Kepuasan Pelanggan Tidak Berpengaruh Terhadap
Loyalitas Pelanggan ... 67
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 68 5.2. Saran ... 68
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
(11)
vii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1. Jumlah Pelanggan Rama Jaya Fitness Centre di Sidoarjo
Tahun 2005 - 2009 ... 5
Tabel 3.1. Contoh 3 Model Konseptual Dalam Bentuk Persamaan ... 47
Tabel 3.2. Goodness of Fit Indices ... 47
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53
Tabel 4.2. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Customer RelationshipManagement ... 53
Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Kepuasan Pealnggan 55 Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Loyalitas Pelanggan 57 Tabel 4.5. Hasil Uji Outlier Multivariate ... 58
Tabel 4.6. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 59
Tabel 4.7. Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Faktor Analysis ... 60
Tabel 4.8. Construct Reliability & Variance Extracted ... 61
Tabel 4.9. Assessment of normality ... 62
Tabel 4.10. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ... 63
Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Eliminasi ... 64
(12)
viii
Gambar 2.1. Sistem CRM dalam Proses Bisnis ... 13
Gambar 2.2. Sistem Berbasis IT ... 14
Gambar 2.3. Alur Aktivitas Bisnis dengan Database CRM ... 20
Gambar 2.4. Piramida Loyalitas ... 27
Gambar 2.5. Model Konseptual ... 33
Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach Base Model ... 63
Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach – Eliminasi ... 64
(13)
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner
Lampiran 3. Hasil Perhitungan Structural Equation Modeling
(14)
x
PENGARUH
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA
DAMPAKNYA PADA LOYALITAS
PELANGGAN DI RAMA JAYA
FITNESS CENTRE
SIDOARJO
Oleh :
KHAIRMAN YULINARTHA
ABSTRAKSI
CRM merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka panjang. CRM merupakan suatu desain strategi untuk memahami, mengantisipasi perilaku pelanggan, dan mengembangkan hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. CRM mengintegrasikan, menganalisis, menyebarkan informasi tentang pelanggan, penjualan, dan efektivitas pemasaran untuk memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal kepada pelanggan. Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk untuk mengetahui pengaruh CRM terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Rama Jaya Fitness Centre di Sidoarjo dan untuk mengetahui pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo.
Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel dengan teknik purposive sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan kriteria atau pertimbangan tertentu yaitu pelanggan yang mempunyai membership card Rama Jaya Fitness Centre di Sidoarjo pada saat menggunakan jasa di Rama Jaya Fitness Centre di Sidoarjo. Sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 110 responden. Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuisioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa : Customer Relationship Management tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo dan Kepuasan Pelanggan tidak berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo.
Kata Kunci : Customer Relationship Management, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
(15)
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Fokus pada pelanggan merupakan kunci untuk mencapai keunggulan
kompetitif berkelanjutan dalam persaingan bisnis saat ini. Untuk mencapai
keunggulan kompetitif dengan fokus pada pelanggan, organisasi bisnis
memerlukan informasi tentang siapa pelanggan mereka, apa yang pelanggan
mereka inginkan, bagaimana kebutuhan pelanggan mereka dipuaskan dan
faktor-faktor lain yang terkait. Customer Relationship Management (CRM) merupakan
strategi tentang bagaimana mengoptimalkan profitabilitas melalui pengembangan
kepuasan pelanggan. CRM merupakan suatu strategi yang menitikberatkan pada
semua hal yang terkait dengan fokus pada pelanggan. Yuang dan Chang (2001)
mengemukakan bahwa pengetahuan akan pelanggan merupakan kunci kesuksesan
CRM. Tanpa pengetahuan akan pelanggan yang disebarluaskan ke seluruh
perusahaan, perusahaan bisa gagal memenuhi keinginan pelanggan. Upaya untuk
memahami pelanggan dan memperkuat hubungan dengan pelanggan sangat
penting dalam perekonomian yang dikendalikan oleh permintaan saat ini.
Pelanggan yang puas dengan pelayanan perusahaan akan meningkatkan
pembelian tidak hanya pembelian produk tetapi juga meningkatkan hubungan
dengan perusahaan. Proses CRM mencakup bagaimana menghasilkan informasi
(16)
mengambil tindakan berdasarkan informasi tersebut untuk membangun hubungan
jangka panjang dengan pelanggan. Jika CRM telah diimplementasikan secara tepat
akan dapat membantu memperbaiki kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas
pelanggan, meningkatkan pendapatan, pertumbuhan, dan memperbaiki efisiensi
pemasaran mengemukakan bahwa implementasi CRM berarti menciptakan suatu
organisasi yang berfokus pada pelanggan yang memerlukan proses pekerjaan
baru, perubahan organisasi, dan perbaikan budaya organisasi. Beberapa
perusahaan berpendapat bahwa untuk memformulasikan dan
mengimplementasikan CRM bukan suatu hal yang mudah karena adanya beberapa
hambatan seperti kesalahan pemahaman konsep CRM dalam beberapa organisasi
(Hoskin, 2001).
CRM merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih dan mengelola
pelanggan untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka panjang. CRM merupakan
suatu desain strategi untuk memahami, mengantisipasi perilaku pelanggan, dan
mengembangkan hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. CRM
mengintegrasikan, menganalisis, menyebarkan informasi tentang pelanggan,
penjualan, dan efektivitas pemasaran untuk memberikan pelayanan yang lebih
profesional dan personal kepada pelanggan. O’Donnul dan Moore (2001)
mendefinisikan CRM sebagai suatu proses berkelanjutan yang didukung dengan
infrastruktur pendukung dan pengetahuan tentang pelanggan untuk memberikan
pelayanan secara personal dan lebih profesional atau dengan perkataan lain
memperlakukan pelanggan sebagai aset strategik untuk menciptakan keunggulan
(17)
3
Dewasa ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan
perusahaan yang bersangkutan adalah untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan. Hal ini disebabkan karena menyadari bahwa kepuasan pelanggan
merupakan aspek vital untuk bertahan dalam bisnis dan memenangkan
persaingan. Keberhasilan suatu perusahaan tercermin dari kemampuannya dalam
memberikan kepuasan yang baik kepada pelanggan. Karena melalui pemberian
kepuasan akan membuat pelanggan merasa dihormati dan dihargai sehingga pada
akhirnya dapat menciptakan image yang positif terhadap perusahaan tersebut.
Oleh sebab itu perhatian besar terhadap kepuasan pelanggan sebagai alat bersaing
dewasa ini sangat penting karena pelanggan yang terpuaskan cenderung akan setia
terhadap perusahaan tersebut. Sebenarnya kepuasan tidak selamanya dapat diukur
hanya dengan harga, tetapi lebih didasarkan pada pemenuhan perasaan tentang
apa yang diharapkan oleh seorang pelanggan. Kepuasan juga dapat dipandang
sebagai suatu perbandingan antara apa yang diharapkan dengan apa yang
diperolehnya. Seorang pelanggan akan merasa puas jika perbandingan tersebut
cukup adil. Namun, adanya ketidakseimbangan perbandingan khususnya yang
merugikan akan menimbulkan ketidakpuasan. Perbandingan yang tidak seimbang
dapat juga menimbulkan kepuasan bagi seorang pelanggan apabila
menguntungkan mereka, akan tetapi tidak demikian halnya bagi pelanggan yang
menjunjung moralitas atau idealis (Rambe, 2001). Kepuasan menjadi sasaran agar
perusahaan dapat berkembang dan tetap eksis alam menghadapi perubahan persaingan yang ketat. Kepuasan pelanggan menjadi petunjuk arah, pendorong dan
(18)
motivasi untuk menciptakan langkah kreatif dan inovatif sehingga kepuasan akan dapat diketahui jika pelanggan telah memanfaatkan jasa layanan perusahaan.
Implementasi konsep customer relationship management memungkinkan
adanya kepuasan pelanggan karena berusaha memantapkan, memelihara, dan
memperkuat hubungan antara organisasi dengan pelanggan, dengan memandang
pelanggan sebagai partner (Darsono, 2008)
Jadi pada dasarnya, kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara
sederhana yaitu suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan
pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi dalam hal ini
penggunaan layanan jasa. Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara
harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Kunci membentuk fokus kepuasan
pada pelanggan adalah menempatkan karyawan untuk berhubungan langsung
dengan pelanggan dan memberdayakan karyawan untuk mengambil tindakan
yang diperlukan untuk memuaskan para pelanggan (Nasution, 2001). Jadi,
interaksi antara karyawan dan pelanggan merupakan unsur yang sangat penting
dalam pembentukan fokus pada pelanggan.
Dengan tingkat persaingan bisnis yang semakin ketat di atas, banyak
tempat fitness yang kemudian tidak lagi memfokuskan aktivitas pemasaran mereka
semata-mata pada pencarian pembeli baru, namun sudah lebih kepada usaha untuk mempertahankan dan meningkatkan kesetiaan pelanggan lama. Dalam terminologi pemasaran dapat dikatakan bahwa tujuan perusahaan terkait dengan pemasaran saat ini telah bergeser dari akuisisi pembeli (customer acquisition) kepada kesetiaan
(19)
5
Implementasi Customer Relationship Management banyak diterapkan pada perusahaan maskapai penerbangan, hotel, sampai perusahaan yang bergerak dalam
bisnis ritel seperti Rama Jaya Fitness Centre dengan program kepemilikan
membership card yang disebut dengan Rama Jaya Fitness Centre Card.
Permalasahan yang tejadi adalah sejauh mana implementasi program
membership card di atas sebagai bagian dari customer relationship management serta sejauh mana efektivitas program tersebut bagi perusahaan maupun bagi pelanggan
merupakan hal yang menarik untuk dikaji lebih lanjut. Karena Hal ini juga dilakukan
oleh Rama Jaya Fitness Centre di Sidoarjo, tetapi Rama Jaya Fitness Centre
Sidoarjo di dalam perjalanan mengalami penurunan jumlah pelanggan dari tahun
2005 sampai dengan tahun 2009. Hal ini dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Tabel 1.1. Jumlah Pelanggan Rama Jaya Fitness Centre di Sidoarjo Tahun 2005 - 2009
Tahun Total Pelanggan Jenis Keluhan
2005 125 oMembership card pelanggan kurang
memberikan manfaat yang berarti
oTidak konsisten dalam pemberian bonus oKeramahan layanan yang kurang
oKelengkapan alat yang kurang lengkap oInstruktur yang pasif dan kurang komunikasi
2006 140
2007 162
2008 139
2009 131
Sumber : Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa penurunan pelanggan diatas
diindikasikan belum maksimalnya perusahaan dalam menerapkan CRM
diantaranya membership card pelanggan kurang memberikan manfaat yang
(20)
kelengkapan alat yang kurang lengkap serta Instruktur yang pasif dan kurang
komunikasi. Hal tersebut dapat menyebabkan loyalitas pelanggan menurun.
CRM membantu mengurangi siklus penjualan dengan adanya informasi
pelanggan yang relevan dan tersedia setiap saat sehingga memungkinkan
pekerjaan menjadi lebih efisien. Proses otomatisasi ini juga memungkinkan pihak
manajemen untuk mengecek kinerja timnya secara real time dan mengetahui siapa
yang benar-benar sedang bekerja dan siapa yang tidak bekerja. Dengan adanya
otomatisasi fungsi-fungsi marketing seperti campaign design and management,
email marketing, lead assignment and management, perusahaan dapat
meningkatkan efisiensi dan efektivitas bagian marketing. Otomatisasi ini dapat
membidik pelanggan potensial, sumber daya utama dan informasi geografis yang
membantu siklus penjualan. Pihak manajemen dapat memahami program-program
yang diciptakan untuk meningkatkan pendapatan secara maksimal. Customer
service dan call center operations dapat menggunakan CRM untuk membantu para
staff dengan informasi yang terbaru dan up-to-date dari semua transaksi yang
terjadi di bagian ini. Karena para staff memperoleh akses langsung atas customer
records, maka mereka dapat mengantisipasi setiap peluang/masalah yang ada
untuk memperoleh solusi layanan. Sebagai imbalannya, pelanggan akan
memperoleh layanan yang prima sehingga meningkatkan customer retention and
loyalty.
Oleh karena itu maka perlu diterapkan suatu strategi yang lebih baik
dengan cara mengimplementasikan suatu produk teknologi komunikasi informasi,
(21)
7
relasi yang lebih kuat diantara perusahaan dan pelanggan, dan pada gilirannya
sedikit demi sedikit kepuasan pelanggan dapat tercapai. Pelanggan yang loyal
merupakan cermin dari kepuasan pelanggan, dimana pada saat ini harga tidak
menjadi faktor yang utama bagi mereka, namun menjadi sesuatu yang relatif.
Menurut Shoemaker dan Lewis (1996), biaya untuk memperoleh pembeli baru dapat lima kali lebih mahal dibandingkan dengan biaya untuk memelihara pelanggan lama. Pelanggan yang puas akan dengan senang hati mengungkapkan
hal-hal yang positif dan memberikan rekomendasi mengenai perusahaan kepada orang lain. Customer Relationship Management merupakan salah satu strategi dalam bidang pemasaran yang saat ini semakin banyak diimplementasikan oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia. Shoemaker dan Lewis (1998) mendefinisikan program
kepuasan pelanggan seperti Customer Relationship Management sebagai program yang ditawarkan kepada pelanggan yang bertujuan untuk membangun ikatan emosional terdapat perusahaan atau merek perusahaan. Senada dengan pengertian di
atas, Butscher menyatakan bahwa tujuan utama dari program kepuasan pelanggan adalah untuk membangun hubungan dengan pelanggan sehingga mereka menjadi pelanggan setia perusahaan dalam jangka panjang (2002, : 39).
Atas dasar latar belakang permasalahan tersebut diatas timbul ketertarikan
untuk mengadakan penelitian dengan judul : “PENGARUH CUSTOMER RELATONSHIP MANAGEMENT TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS PELANGGAN DI RAMA JAYA FITNESS CENTRE SIDOARJO”.
(22)
1.2. Perumusan Masalah
1. Apakah terdapat pengaruh Customer Relationship Management terhadap
Kepuasan Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo ?
2. Apakah terdapat pengaruh Kepuasan Pelanggaan terhadap Loyalitas
Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh Customer Relationship Management
terhadap Kepuasan Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo.
2. Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan Pelanggaan terhadap Loyalitas
Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo.
1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi Praktisi
Hasil penelitian ini diharapkan akan membantu manajemen
instansi untuk mengevaluasi dan menggunakan hasil penelitian untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
b. Bagi Akademis
Dapat dipergunakan sebagai referensi, tambahan khasanah
kepustakaan dan bahan masukan bagi peneliti yang akan melakukan
penelitian yang sama dimasa yang akan datang untuk dapat memahami
(23)
9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah
dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dan permasalahan dalam
penelitian ini.
A. Fransisca Andreani (2007), Customer Relationship Management
(CRM) Dan Aplikasinya Dalam Industri Manufaktur Dan Jasa
Sekarang ini banyak perusahaan yang menggunakan berbagai sarana
dalam usahanya untuk meningkatkan Customer Relationship Management
(CRM). Secara khusus mereka berusaha memberikan layanan yang
sifatnya personal sehingga dapat memberikan kepuasan yang tinggi pada
pelanggannya, baik sebagai stakeholder maupun shareholder. Dengan
demikian diharapkan akan terjalin value chain yang kuat di antara mereka
melalui customer relationship (hubungan dengan pelanggan).
Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan teknologi diharapkan
terjadi jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan
pelanggannya. Dengan kata lain, perusahaan berusaha mengelola kinerja
perusahaannya dengan lebih baik.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah CRM merupakan hal penting yang
perlu diperhatikan oleh perusahaan yang siap bersaing menuju era
(24)
stakeholder dan shareholder nya jika ingin berkembang. Kesuksesan dan
kegagalan perusahaan tergantung pada kemampuannya untuk menjalin
hubungan yang harmonis dengan pelanggannya. Untuk mewujudkan dan
menjalin hubungan yang selaras ini perusahaan dapat memanfaatkan
IT-Based program dan software-software terkait yang mampu membantu
perusahaan dalam mewujudkan efisiensi dan efektivitas kinerja
perusahaan.
2.2 Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Informasi dan Sistem Informasi
Menurut O’Brien (2005 : 29) sistem merupakan sekelompok
komponen yang saling berhubungan, bekerja sama untuk mencapai tujuan
bersama dengan menerima input serta menghasilkan output dalam proses
transformasi yang teratur. Sistem semacam ini memiliki tiga komponen atau
fungsi yang berinteraksi:
1. Input melibatkan penangkapan dan perakitan berbagai elemen yang
memasuki sistem untuk diproses.
2. Pemrosesan melibatkan proses transformasi yang mengubah input menjadi
output.
3. Output melibatkan pemindahan elemen yang telah diproduksi oleh proses
transformasi ketujuan akhir.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa sistem merupakan
(25)
11
2.2.2. Pengertian Informasi
Menurut O’brien (2005 : 38) data adalah fakta atau observasi mentah
yang biasanya banyak data yang menjelaskan kegiatan tersebut.Sedangkan
informasi merupakan data yang telah diubah menjadi konteks yang berarti
dan berguna bagi pemakai akhir tertentu.Dari pengertian diatas bahwa
informasi merupakan data yang dapat dimengerti oleh pengguna dan
memiliki arti.
2.2.3. Pengertian Sistem Informasi
Menurut O’brien (2005 : 5) sistem informasi merupakan kombinasi
teratur apapun dari orang-orang, hardware, software, jaringan komunikasi
dan sumber daya data yang mengumpulkan, mengubah dan menyebarkan
sistem informasi dalam sebuah organisasi.Dari pengertian diatas sistem
informasi merupakan gabungan dari beberapa elemen-elemen yang
digunakan untuk memberikan informasi yang berarti.
Menurut O’brien ( 2005 : 10 ) terdapat tiga alasan mendasar untuk
semua aplikasi bisnis dalam teknologi informasi, yaitu :
1. Mendukung proses dan operasi bisnis
2. Mendukung pengambilan keputusan para pegawai dan
managernya
(26)
2.2.4. Pengertian CRM
Martin et al (2005 : 194) menambahkan “A CRM system attempts
to provide an integrated approach to all aspects of interaction a company
has with its customers, including marketing, sales and support. The goal of a
CRM system is to use technology to forge a strong relationship between a
business and its customers. To look at CRM in another way, the business is
seeking to better manage its own enterprise around customer behaviors”.
Kutipan ini menyatakan bahwa sistem CRM berusaha menyediakan sebuah
pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek dalam perusahaan dalam
kaitannya dengan pelanggannya, yang meliputi marketing, sales and support.
Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan teknologi diharapkan
terjadi jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan pelanggannya.
Dengan kata lain, perusahaan berusaha mengelola kinerja perusahaannya
dengan lebih baik.
Menurut O’Brien (2002 : 130), “CRM uses information technology
to create a cross-functional enterprise system that integrates and automates
many of the customer serving processes in sales, marketing, and product
services that interact with a company’s customers. CRM systems also create
an IT framework that integrates all of these processes with the rest of a
company’s business operations. CRM systems consist of a family of software
modules that perform the business activities involved in such front office
processes. CRM software provides the tools that enable a business and its
(27)
13
its customers.” Kutipan ini berarti bahwa CRM menggunakan teknologi
informasi untuk menciptakan cross-functional enterprise system yang
mengintegrasikan dan mengotomatisasi proses layanan pelanggan dalam
bidang penjualan, pemasaran, dan layanan produk/ jasa berkaitan dengan
perusahaan. Sistem CRM juga menciptakan IT framework yang
menghubungkan semua proses dengan bisnis operasional perusahaan. Selain
itu sistem CRM juga meliputi sekumpulan modul software yang membantu
aktivitas bisnis perusahaan, seperti proses kantor depan. Software CRM
adalah sebuah alat yang memungkinkan perusahaan untuk memberikan
layanan yang cepat, prima serta konsisten pada pelanggannya dan dapat
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. Sistem CRM dalam Proses Bisnis
Banyak paket software diciptakan untuk memudahkan customer
relationship, tetapi kebanyakan tergantung dari perolehan, updating dan
utilisasi profil individu pelanggan. Profil-profil pelanggan ini biasanya
(28)
mengekstrasi informasi yang berhubungan dengan perusahaan dari pelanggan
yang bersangkutan. Selanjutnya profil pelanggan ini terhubung secara on line
sehingga mereka yang bekerja dalam perusahaan itu dapat menghubungi
pelanggan yang bersangkutan. Selain itu Web-based front-ends telah
diciptakan sehingga pelanggan dapat menghubungi perusahaan secara online
untuk memperoleh informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan itu, memesan order, mengecek status order yang ada,
memperoleh jawaban atas pertanyaan yang diajukan atau untuk memperoleh
layanan. Paket software CRM membantu perusahaan untuk memasarkan,
menjual, dan melayani pelanggan melalui multi media, termasuk Web, call
centers, field representatives, business partners, retail and dealer networks.
Program CRM dalam penerapannya dapat dilihat seperti gambar
berikut ini:
(29)
15
Menurut Turban (2004 : 148), CRM adalah suatu pendekatan
pelayanan kepada konsumen yang berfokus pada pembangunan jangka
panjang dan hubungan konsumen yang berkelanjutan yang dapat memberikan
nilai tambah bagi pelanggan maupun perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004 : 16-23), Customer
Relationship Management merupakan proses membangun dan
mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan
pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan
mereka.
Menurut Kalakota dan Robinson (2001) CRM adalah integrasi dari
strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi. Dapat
disimpulkan bahwa CRM merupakan strategi dan usaha untuk menjalin
hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan
bagi pelanggan. Temporal and Trott (2001) menjelaskan bahwa CRM adalah
kolaborasi dengan setiap konsumen untuk menciptakan situasi win-win
dengan meningkatkan nilai kehidupan pelanggan setiap harinya agar menjadi
loyal.
Menurut Laudon dan Traver (2002), CRM menyimpan informasi
pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan
perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang
(30)
Menurut Buttle (2007) mendefinisikan CRM sebagai core business
strategy yang mengintegrasikan proses internal serta fungsi-fungsi yang ada
dalam perusahaan dengan jejaring eksternal untuk menciptakan dan
men-deliver value (manfaat) kepada target pelanggan yang memberikan
keuntungan.
Tujuan CRM (Kalakota dan Robinson 2001), yaitu:
1. Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan
keuntungan perusahaan
2. Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan
3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan
Menurut Kalakota dan Robinson (2001) terdapat tiga tahapan CRM, yaitu:
1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire).Pelanggan baru didapatkan dengan
memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan
pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance).
Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui
pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer
service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat
meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk
memperoleh pelanggan (reduce cost).
3. Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha
mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan
(31)
17
2.2.5. Kebutuhan CRM
O’Brien (2002 : 130) menegaskan bahwa CRM memungkinkan
perusahaan mengidentifikasi dan membidik pelanggan terbaiknya, yaitu
mereka yang menguntungkan perusahaan, sehingga mereka dapat
dipertahankan menjadi pelanggan yang setia untuk jangka panjang. Mereka
diharapkan akan memberikan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan.
Selain itu, CRM memungkinkan realtime customization and personalization
atas produk dan jasa berdasarkan keinginan, kebutuhan, kebiasaan pembelian
dan siklus kehidupan pelanggannya. CRM juga memantau data pelanggannya
setiap kali dia melakukan kontak dengan perusahaan. CRM memungkinkan
perusahaan untuk menyediakan layanan dan dukungan yang konsisten dan
prima terhadap semua kontak yang diinginkan pelanggannya sehingga
pelanggan memperoleh pengalaman yang menyenangkan. Semua keuntungan
ini memberikan nilai bisnis yang strategis bagi perusahaan sekaligus
perceived value bagi pelanggannya.
CRM meliputi sentralisasi semua data pelanggan perusahaan dan
otomatisasi kegiatan mengelola sales, marketing, dan customer service yang
membosankan sehingga para profesional dapat menggunakan waktunya
untuk melayani pelanggannya secara lebih efektif dan efisien terutama dalam
melakukan kegiatan administrasinya. Sejak ditemukannya 12 tahun lalu,
CRM terbukti telah membantu perusahaan untuk melakukan transaksi lebih
cepat, membantu dalam menentukan segmentasi dan mencapai target
(32)
loyalty secara dramatis dengan memberikan layanan yang prima
<http://www. aspective.com/Solutions/SiebelCRM/Index.aspx>.
Keuntungan CRM sudah jelas yaitu dapat mempercepat proses dan
memberikan kemudahan bagian sales, marketing dan service personnel
dengan informasi pelanggan yang lebih baik dan lengkap. CRM memberi
kemudahan pada perusahaan untuk membangun customer relationship dan
mengurangi biaya operasional. Di bagian sales, otomatisasi proses penjualan
dapat menjadi sangat sederhana. CRM membantu mengurangi siklus
penjualan dengan adanya informasi pelanggan yang relevan dan tersedia
setiap saat sehingga memungkinkan pekerjaan menjadi lebih efisien. Proses
otomatisasi ini juga memungkinkan pihak manajemen untuk mengecek
kinerja timnya secara real time dan mengetahui siapa yang benar-benar
sedang bekerja dan siapa yang tidak bekerja. Dengan informasi ini, pihak
manajemen dapat menyesuaikan alir proses penjualan ke dalam sistem untuk
mengurangi bottleneck sehingga diperoleh perkiraan pendapatan dan siklus
penjualan yang lebih tepat.
Dengan adanya otomatisasi fungsi-fungsi marketing seperti
campaign design and management, email marketing, lead assignment and
management, perusahaan dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas bagian
marketing. Otomatisasi ini dapat membidik pelanggan potensial, sumber daya
utama dan informasi geografis yang membantu siklus penjualan. Pihak
manajemen dapat memahami program-program yang diciptakan untuk
(33)
19
dapat mengetahui program marketing mana yang paling efektif dan mana
yang perlu ditingkatkan untuk membidik investasi marketing secara lebih
sukses dengan cara mengidentifikasikan new markets dan opportunities,
menyederhanakan proses marketing, mengkuantifikasi ROI biaya marketing,
dan meningkatkan produktifitas marketing dengan mengurangi acquisition
costs.
Customer service dan call center operations dapat menggunakan
CRM untuk membantu para staff dengan informasi yang terbaru dan
up-to-date dari semua transaksi yang terjadi di bagian ini. Dengan otomatisasi
service request management, knowledge bases dan call routing, para staff
dapat menjadi lebih produktif dengan memastikan bahwa semua permintaan
layanan pelanggan dapat dijawab dan setiap masalah pelanggan dapat
diselesaikan dengan baik secara lebih cepat. Karena para staff memperoleh
akses langsung atas customer records, maka mereka dapat mengantisipasi
setiap peluang/ masalah yang ada untuk memperoleh solusi layanan. Sebagai
imbalannya, pelanggan akan memperoleh layanan yang prima sehingga
(34)
CRM dapat dijelaskan melalui gambar berikut ini:
Gambar 2.3. Alur Aktivitas Bisnis dengan Database CRM
Tyler (2005 : 50) juga menegaskan hal yang sama bahwa dengan
menggunakan database CRM dalam bisnis akan pembantu perusahaan untuk
mengetahui alir seluruh aktivitas mulai panggilan telpon untuk order penjualan
hingga permintaan layanan. Dengan adanya sentralisasi semua komunikasi yang
terjadi dengan pelanggan pada suatu tempat akan meningkatkan efisiensi. Ketika
ada konsistensi maka akan terbentuk kemampuan untuk mengukur dan mengelola
sumber daya manusia dan semua proses yang terjadi.
Dalam risetnya, Freeman & Seddon menyatakan ada keuntungan yang
didapat perusahaan dengan penerapan CRM ini. Pertama, perusahaan dapat
meningkatkan proses komunikasi dua arah dengan pelanggan sehingga proses
transaksi menjadi lebih cepat dan akurat, pengurangan cycle time, dan headcount
(35)
21
profit. Ketiga, customer service dapat ditingkatkan layanannya. Yang terakhir,
perusahaan dapat meningkatkan business growth and support
2.2.6. Kepuasan Pelanggan
Shermerhorn ( 1993 ) berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan
dari suatu organisasi bisnis adalah memproduksi barang atau jasa yang
memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dengan kata lain perusahaan
berusaha untuk menciptakan pelanggan yang merasa puas, manajemen
perusahaan harus mengetahui hal – hal yang menyebabkan terciptanya
kepuasan pelanggan.
Tse dan Wilton ( dikutip oleh nasution; 2004 : 104 ) menyatakan,
bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskormasi yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya.
Engel, et al. ( dikutip oleh Nasution; 2004 : 104 ) mengungkapkan,
bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pembeli, dimana alternatif
yang dipilih sekurang – kurangnya memberikan hasil ( outcome ) sama
atau melampaui Kepuasaan Pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi Kepuasaan Pelanggan.
Tjiptono ( 1995 : 28 ) Konsep kepuasan pelanggan pada dasarnya
menyangkut komponen dari kepuasan pelanggan tersebut, antara lain
(36)
Pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa
yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk
(barang atau jasa).Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi
pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk
yang dibeli.
Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang
akan dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena
kebutuhan dan keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari
waktu ke waktu. Jika pelanggan merasa puas, maka ada kecenderungan
untuk melakukan pembelian ulang.
Kurtz and Boone (1995:46), .customer satisfactionis the ability of
goods or services to meet or exceed buyer need and expectations. Jika saat
pelanggan membeli dan menggunakan suatu produk, dan mampu
memenuhi bahkan melampaui kebutuhan dan harapannya, maka akan
terjadi kepuasan. Kotler (2000:36), customer satisfaction is a person’s
feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a
product perceived performances (or outcome) in relation to his or her
expectations. Kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai perasaan
senang atau kecewa (ketidakpuasan) seseorang setelah membandingkan
kinerja (performance) produk dengan apa yang diharapkan (expectation)
(37)
23
2.2.7. Loyalitas Pelanggan
Assael (1998: 130) mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable
attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over
time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat
dipahami dari dua dimensi sebagai berikut (Jacoby dan Kyner, 1973 seperti
dikutip oleh Hallowel, 1996):
1. Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai
konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi
pembelian, probabilitas pembelian (Dick dan Basu, 1994).
Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan (behavioral
approach).
2. Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen
psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu (Dharmmesta,
1999). Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan
attitudinal (attitudinal approach).
Mowen & Minor (1998) seperti dikutip oleh Dharmmesta (1999: 74)
mengemukakan definisi loyalitas merek sebagai “kondisi dimana konsumen
mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen
pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa
mendatang.” Boulding dan kawan-kawan (1993) seperti dikutip oleh
Dharmmesta (1999) juga mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek
pada konsumen itu disebabkan olehadanya pengaruh kepuasan/
(38)
terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Oliver (1999:
34) mendefinisikan loyalitas sebagai “a deeply held commitment to rebuy or
repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby
causingrepetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite
situational influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior.” Tiga definisi tersebut di atas didasarkan atas
pendekatan keperilakuan dan attitudinal. Penggabungan dua pendekatan
tersebut baru dapat memberikan definisi operasional yang cukup
memuaskan untuk menganalisa loyalitas pelanggan (Dharmmesta, 1999;
Dick dan Basu, 1994).
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu tahap
kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif
(Oskamp, 1991 seperti dikutip olehDharmmesta, 1999). Pendapat tersebut
sejajar dengan ilmu perilaku konsumen, bahwa konsumen akan melalui
tahap learning perception attitude behavior.
Sikap sendiri terdiri dari 3 komponen, yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran
konsumen, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif
berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif,
konsumen harus melewati terlebih dahulu aspekkognitif dan afektif.
Dharmmesta (1999) dan Oliver (1999) mengemukakan 4 tahap loyalitas
(39)
25
a. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan basis informasi
yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya.
Jadi, loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisi saja. Karena loyalitas
ini hanya didasarkan atas kognisi saja, maka loyalitas ini tidak cukup
kuat untuk membuat konsumen tetap loyal.
b. Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Pada tahap ini, loyalitas konsumen didasarkan atas aspek afektif
konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada
periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi
dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca
konsumsi). Loyalitas afektif muncul akibat dorongan fakor kepuasan.
Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya loyalitas, karena kepuasan
konsumen berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang di masa
mendatang. Niat, bahkan pembelian ulang belum menunjukkan adanya
loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal munculnya loyalitas.
Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah, karena loyalitasnya
sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afek dan bukan sebagai
kognisi yang mudah berubah. Afek memiliki sifat yang tidak mudah
berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen
secara keseluruhan tentang suatu merek (Oskamp, 1991 seperti dikutip
(40)
c. Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk
melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu,
loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup
komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen sepertiini
sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan
motivasional,sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu
keinginan untuk menjalankan tindakan. Tahap Keempat: Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah
pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan
untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil
pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang
sangat didukunh oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian
hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi
kenyataan: loyalitas kognitif loyalitas afektif loyalitas konatif
loyalitas tindakan (loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan tindakan).
2.2.7.1.Tipe-Tipe Loyalitas.
Menurut Aaker (1997: 57) terdapat beberapa tingkat loyalitas,
dimana setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda yang
mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan
(41)
27
a. Pembeli komit.
b. Menyukai merek menganggap merek sebagai sahabat.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan.
d. Pembeli yang puas bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih.
e. Berpindah-pindah terhadap perubahan harga tidak ada loyalitas merek.
Gambar 2.4. : Piramida Loyalitas
Sumber : Aaker. A, David. 1997, Managing Brand Equity. New York : The Free Press a Division of Macmillan, inc. P. 57.
Tingkat yang paling dasar adalah pembeli yang tidak loyal sama
sekali yang menganggap bahwa semua merek adalah sama dan peran
merek adalah kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau
menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli tipe ini mungkin
dapat diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih.
Tingkat kedua adalah pembeli yang puas dengan suatu merek
tertentu atau setidaknya tidak kecewa terhadap suatu merek. Pada
dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk
menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut 1
2 3 4 5 Menganggap
merek sebagai sahabat
Tidak ada masalah untuk beralih
Pembeli komit
Puas dengan biaya peralihan
Tidak ada loyalitas
(42)
membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut rentan
terhadap kompetitor yang mampu menciptakan suatu manfaat nyata untuk
peralihan merek. Akan tetapi,. para pembeli ini mungkin juga sulit
dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan
berbagai alternatif. Segmen ini sangat potensial untuk direbut pesaing jika
pesaing dapat menawarkan nila yang lebih pada produknya.
Tingkat ketiga adalah orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan (switching cost) yaitu, biaya dalam waktu, uang
atau resiko kinerja yang berhubungan dengan perpindahan ke suatu merek
lain. Barangkali mereka telah melakukan investasi dalam mempelajari
suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat
para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan
menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat
yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa
disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
Tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh
menyukai merek yang menganggap merek sebagai sahabat, dimana
preferensi mereka mungkin didasarkan pada suatu asosiasi seperti simbol,
pengalaman menggunakan merek tersebut, atau karena kualitas merk
tersebut. Namun, rasa suka seringkali merupakan suatu perasaan yang
umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan
dalam sesuatu yang spesifik. Orang-orang tidak selalu sanggup untuk
(43)
29
hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama. Berbagai segmen pada
tingkat keempat ini disebut sebagai teman-teman dari merek (friends of
the brand) karena terdapat perasaan emosional yang terikat.
Tingkat teratas adalah pembeli komit atau para pelanggan yang
setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau
menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi
mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai
siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya diri mereka termanisfestasi pada
tindakan semacam rekomendasi merek tersebut pada orang lain. nilai dari
kondisi yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan,
tapi lebih pada tampak terhadap orang lain dan juga terhadap pasar itu
sendiri.
2.2.7.2. Membangun Loyalitas Pelanggan
Pada saat situasi krisis, perusahaan harus memperhatikan untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada (existing customer) daripada
harus mencari pelanggan baru terus-menerus yang memerlukan biaya
cukup besar. Perusahaan seharusnya mulai mengembangkan budaya
loyalitas agar pelanggan tetap setia, diantaranya dengan (Widjaja, 1999:
135) :
a. Mengukur tingkat loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat melakukan
hal ini dengan melihat data yang dimiliki oleh setiap wiraniaga atau
(44)
b. Mengevaluasi tingkat loyalitas setiap bulan. Ini dimaksudkan untuk
memberikan penghargaan (reward) kepada pelanggan yang sangat
loyal.
c. Menggunakan berbagai taktik pemasaran. Hal ini dilakukan untuk
menarik pelanggan agar tetap loyal, misalkan program peduli “skin
care class” yang dilakukan oleh Esther House of Beauty.
d. Mengingatkan pentingnya loyalitas pelanggan kepada para bawahan
sehingga mereka selalu berusaha untuk menomersatukan pelanggan.
e. Mengkaitkan tujuan membangun loyalitas pelanggan terhadap prestasi
dan rencana kompensasi bawahan.
f. Mengajak bawahan terlibat dalam pengembangan dan
mempertahankan program loyalitas pelanggan.
g. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan
pindah ke pesaing. Misalkan, faktor harga, pelayanan, atau kualitas dan
setelah itu dicoba untuk diperbaiki.
Menurut Lele dan Sheth (1996: 47) loyalitas pelanggan dapat
dijabarkan oleh produsen dalam bentuk :
a. Sikap dan perilaku berkelanjutan mempersembahkan karya produk dan
pelayanan bermutu terbaik demi kepuasan pelanggan.
b. Fleksibilitas menyesuaikan mutu produk ke kebutuhan pelanggan yang
nyata.
c. Antusias menyambut dan memperhatikan customer complaint, bukan
(45)
31
d. Berupaya tulus memperhatikan kepentingan setiap pelanggan sebagai
insan manusia, bukan sekedar data, nomer atau sumber siap
dieksploitasi demi kepentingan profit produsen.
e. Kesadaran bahwa itu harus didukung suasana employees satisfaction.
2.2.7.3. Pengaruh CRM Terhadap Kepuasan Pelanggan
Menurut Shoemaker dan Lewis (1996), biaya untuk memperoleh
pembeli baru dapat lima kali lebih mahal dibandingkan dengan biaya untuk memelihara pelanggan lama. Pelanggan yang puas akan dengan senang hati mengungkapkan hal-hal yang positif dan memberikan rekomendasi mengenai
perusahaan kepada orang lain. Shoemaker dan Lewis (1998) mendefinisikan program kepuasan pelanggan seperti Customer Relationship Management sebagai program yang ditawarkan kepada pelanggan yang bertujuan untuk
membangun ikatan emosional terdapat perusahaan atau merek perusahaan. Senada dengan pengertian di atas, Butscher menyatakan bahwa tujuan utama dari program kepuasan pelanggan adalah untuk membangun hubungan
dengan pelanggan sehingga mereka menjadi pelanggan setia perusahaan dalam jangka panjang (2002, : 39). Menurut Barnes (2003 : 63), dalam Hendra (2009 : 7) mengatakan bahwa dengan penerapan CRM yang baik
dalam suatu perusahaan akan dapat mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi yang merupakan tujuan utama pemasaran.
CRM meliputi sentralisasi semua data pelanggan perusahaan dan
otomatisasi kegiatan mengelola sales, marketing, dan customer service yang membosankan sehingga para profesional dapat menggunakan waktunya untuk
(46)
melayani pelanggannya secara lebih efektif dan efisien terutama dalam melakukan kegiatan administrasinya. Sejak ditemukannya 12 tahun lalu, CRM terbukti telah membantu perusahaan untuk melakukan transaksi lebih
cepat, membantu dalam menentukan segmentasi dan mencapai target pelanggannya lebih baik, serta meningkatkan customer satisfaction and loyalty secara dramatis dengan memberikan layanan yang prima (Wijaya,
2008 : 6)
2.2.7.4. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan
mulai bersaing untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar
pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap jasa layanan Iklan
yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Jones dan Sasser (1994:745)
menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen
yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas
pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara
kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka kepuasan yang
(47)
33 Customer Relationship Management (X1) Loyalitas Pelanggan (Y) 2.3. Model Konseptual
Gambar 2.5. Model Konseptual
Operasional X1.1 Analytical X1.2 Niat untuk mengunjungi kembali (Y1)
Kolaborasi X1.3
Tetap Memanfaatkan Jasa
(Y2)
Merekomendasikan Kpd Orang Lain
(Y3) Kepuasan Pelanggan (X2) Keandalan X2.1 Jaminan X2.2 Respon dan pemecahan masalah X2.3
Pengalaman karyawan X2.4
Kemudahan dan Kenyamanan
(48)
2.4.
Hipotesis
Berdasarkan latar belakang permasalahan, teori diatas, maka dapat
diambil hipotesis, sebagai berikut :
1. Diduga terdapat pengaruh positif sistem CRM terhadap Kepuasan
Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo.
2. Diduga terdapat pengaruh positif Kepuasan Pelanggan terhadap
(49)
35 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional
Untuk mempermudah dalam menyelesaikan permasalahan perlu
diketahui beberapa definisi operasional yang berhubungan dengan penulisan
usulan penelitian yaitu :
Customer Relationship Management (X1)
Customer Relationship Management merupakan strategi dan usaha
untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan
yang memuaskan bagi pelanggan. Dengan indikator (Hendra, 2009 : 6):
a. Operasional (X1.1)
Operasional Customer Relationship Management berkaitan dengan
fungsi bisnis suatu perusahaan yang meliputi servis pelanggan,
manajemen pesanan, billing, manajemen dan otomatiosasi penjualan.
b. Analytical (X1.2)
Analytical Customer Relationship Management adalah suatu aktifitas
yang meliputi menyimpan, memindahkan, memproses, dan melaporkan
data konsumen, yang kemudian menganalisa apa yang mereka perlukan.
c. Kolaborasi (X1.3)
Kolaborasi Customer Relationship Management adalah aktifitas untuk
menggabungkan semua komunikasi yang diperlukan, koordinasi dan
(50)
Kepuasan pelanggan (X2)
Kepuasan pelanggan atau pelanggan dapat diartikan sebagai perasaan senang
atau kecewa (ketidakpuasan) seseorang setelah membandingkan kinerja
(performance) produk dengan apa yang diharapkan (expectation), dengan
indikator (Musanto, 2004 : 126) :
1) Keandalan
Merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk melayani sesuai
dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
2) Jaminan
Merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan.
3) Respon dan pemecahan masalah
merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
4) Pengalaman karyawan
Merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan
5) Kemudahan dan Kenyamanan
Merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh
perusahaan
Loyalitas Pelanggan (Y)
Pembelian ulang yang terus menerus pada merek yang sama, atau dengan
kata lain adalah tindakan seseorang yang membeli merek, perhatian hanya
pada merek tertentu, dan tidak mencari informasi berkaitan dengan merek
(51)
37
1) Niat untuk mengunjungi kembali (Y1)
2) Tetap Memanfaatkan Jasa (Y2)
3) Merekomendasikan Kepada Orang Lain (Y3)
3.1.2. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan
teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yang mempunyai
skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :
1 7
Sangat Buruk Sangat Baik
Keterangan : Jawaban dengan nilai 1 berarti kecenderungan tidak menyetujui
pernyataan yang diberikan (negatif), jawaban dengan nilai antara 7
berarti menyetujui pernyataan yang diberikan (positif).
3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek
/ obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari
hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini
adalah keseluruhan pelanggan Rama Jaya Fitness Centre di Sidoarjo
(52)
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan
karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus
representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode
pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling
dengan teknik purposive sampling, yaitu pengambilan sampel menurut
kriteria atau pertimbangan tertentu (Sugiyono, 1999:78). Kriterianya
antara lain pelanggan yang memiliki membership card Rama Jaya Fitness
Centre Sidoarjo pada saat menggunakan jasa di Rama Jaya Fitness Centre
Sidoarjo.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah
5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan yang berada
pada Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo, dengan jumlah 11 indikator.
Maka jumlah responden yang diambil 55 – 110. Jadi jumlah pelanggan
(53)
39
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder.
a. Data Primer.
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari obyek penelitian dengan
cara kuesioner.
b. Data Sekunder.
Yaitu data yang diperoleh dari perusahaan dengan cara wawancara serta
dokumentasi perusahaan yang berkaitan dengan masalah penelitian.
3.3.2. Sumber Data
Dalam penelitian ini sumber datanya diperoleh dari Rama Jaya Fitness
Centre Sidoarjo.
3.3.3. Pengumpulan Data
1). Studi Pustaka, yaitu studi pendahuluan yang diperoleh dari literatur
tentang variabel penelitian yang akan digunakan dan menentukan
teori-teori yang tepat sebagai landasan teori-teori.
2). Studi Lapangan, yaitu studi langsung pada tempat penelitian dengan
menggunakan langkah-langkah sebagai berikut :
a. Observasi, yaitu mengadakan penelitian langsung dengan mengamati
masalah yang terjadi diperusahaan.
b. Interview, yaitu mengadakan wawancara pada pimpinan perusahaan
(54)
c. Kuesioner, yaitu metode pengumpulan data dengan cara membagikan
lembar pertanyaan yang harus diisi oleh responden guna melengkapi
data untuk uji SEM.
d. Dokumentasi yaitu pengumpulan data dilakukan dengan mengambil
data dari Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo yang meliputi data
sejarah, lokasi, dan lain-lain.
3.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling (SEM).
Penaksiran pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap
variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.
3.4.1 Uji Normalitas dan Linieritas
Sebaran data harus dianalisis untuk mengetahui apakah asumsi
normalitas dipenuhi, sehingga data dapat diolah lebih lanjut pada path
diagram. Untuk menguji normalitas distribusi data yang digunakan dalam
analisis , penguji dapat menggunakan uji – uji statistik. Uji yang paling
mudah adalah dengan mengamati skweness value dari data yang
digunakan. Dimana biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dari
hampir semua program statistic. Nilai statistic untuk menguji normalitas
itu disebut sebagai z – value yang dihasilkan melalui rumus sebagai
(55)
41
Nilai – z = Skewness dimana N adalah ukuran sampel
6
N
Bila nilai z lebih besar dari nilai kritis atai critical ratio (Ferdinand,
2000 : 95), maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai
kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi yang dikehendaki.
Misalnya bila nilai yang dihitung lebih besar ± 2.58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0.01.
Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan
memilih pasangan data dan dilihat pada penyebarannya untuk menduga
ada tidaknya linieritas.
3.4.2. Evaluasi Outliers
Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki karateristik
unik yang sangat berbeda jauh dari observasi-observasi yang lain dan
muncul dalam bentuk ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal maupun
variabel kombinasi. (Hair. Et.al. 1998).
Adapun outliers dapat dievaluasi dengan 2 cara, yaitu analisis
terhadap univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers
(Hair. Et.al. 1998).
a. Outliers Univariat
Deteksi terhadap adanya outliers univariate daapt dilakukan
dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai
(56)
score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai
rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah
dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan
antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar
(diatas 80 observasi), pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas dari
z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1998
dalam Ferdinand, 2002:98). Oleh karena itu apabila ada
observasi-observasi yang memilki z-score ≥ 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
b. Outliers Multivariat
Evaluasi terhadap multivariat outliers perlu dilakukan sebab
walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada
tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah
saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (The Mahalanobis
Distance) untuk tiap obsevasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak
sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang
multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan
menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat ρ< 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai χ2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam
penelitian. Dan apabila nilai jarak Mahalanobis lebih besar dari χ2tabel
(57)
43
3.4.3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity
Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat
multikolineritas (Multicollinearity) atau singularitas (Singularity) dalam
kombinasi variabel, maka yang perlu diamati adalah determinan dari
matriks kovarians sampelnya. Determinan yang benar-benar kecil atau
mendekati nol akan akan mengindikasikan adanya Determinant of sample
covariance matrix atau multikolinearitas atau singularitas (Tabachnick,
1998 : 716), Rumus :
Determinant of Sample covariance matrix = 2.5709 e + 006
Atau multikolinearitas atau singularitas = 2.570.906,550
sehingga data tidak dapat digunakan untuk penelitian (Ferdinand,
2002:108).
3.4.4. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari
setiap laten variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor
dari hubungan antara setiap obseverd variabel dan laten veriabel. Secara
umum nilai variance extracted yang dapat diterima adalah ≥ 0,5. Variance extracted dihitung dengan rumus sebagai berikut :
∑ [Standardize Loading] Variance Extracted =
(58)
3.4.5. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana
masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk / faktor
laten yang umum. Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang spesifik saling
membantu dengan menjelaskan sebuah fenomena yang umum. Composite
Realibility diperoleh melalui rumus berikut (Ferdinand, 2002 : 62) :
(∑ Std. loading)2 Construct Realibility =
(∑ Std. loading)2 + εj Keterangan :
1. Standard loading diperoleh dari standardized loading untuk tiap-tiap
indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer.
2. ∑εj adalah measurement error dari setiap indikator. Measurement error dapat diperoleh dari 1 – realibilitas indikator.
Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah ≥ 0.7, walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya bila penelitian yang dilakukan
bersifat eksploratori maka nilai dibawah 0.7 pun masih dapat diterima
sepanjang disertai dengan alasan-alasan yang empirik yang terlibat dalam
proses eksplorasi.
3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi
(59)
45
Ratio) atau p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t
hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3.4.7. Pengujian Model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel
data yang relatif kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi
yang digunakan (Hartline, 1966), dan karena keakuratan reliabilitas
indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini.
Two-step approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model
pengukuran dan model struktural pada One Step Approach [Hair,
et.al.,1998].
Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah : estimasi
terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model
[Anderson dan Gerbing, 1998]. Cara yang dilakukan dalam menganalisis
SEM dengan two-step approach adalah sebagai berikut :
a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah
indikator summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang
berbeda setiap indikator tersebut distandarisasi [Z-scores] dengan
mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk
mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut
[Hair, et.al, 1998].
b. Menetapkan error [ε] dan lambda [λ] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,95 kali σ [Anderson dan Gerbing, 1998].
(60)
Perhitungan construct reliability [α] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [σ] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [ε] dan lambda [λ] terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix
pada analisis model pengukuran SEM.
3.4.8. Evaluasi Model
Didalam SEM peneliti dapat melakukan 3 kegiatan secara
serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen,
pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan analisis
jalur), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk perkiraan (setara
dengan model struktural). Tahap yang ditempuh dalam pengolahan data
dengan analisis ini adalah :
1. Mengembangkan path diagram.
Pada path diagram ditunjukkan hubugan kausal antar variabel yaitu antara
variabel endogen dan eksogen. Hubungan antara variabel ini dinayatkan
dengan anak panah. Anak panah lurus dengan satu ujung menunjukkan
hubungan kausal yang langsung antara satu variabel lainnya. Sedangkan
garis lengkung dengan dua ujung menunjukkan korelasi antar variabel.
2. Evaluasi atas asumsi SEM
Evaluasi asumsi ditujukan untuk mengetahui kecukupan dipenuhinya
asumsi-asumsi yang ada dalam pemodelan SEM. Evaluasi yang dilakukan
(61)
47
evaluasi atas multicolonieritas dan singularity. Adapun contoh 3 model
konseptual (A, B, dan C) dalam bentuk persamaan sebagai background
SEM :
Tabel 3.1. Contoh 3 Model Konseptual Dalam Bentuk Persamaan A [1] Y1 = B0 + B1Y2 + B3X1 + B4X2 + error1
[2] Y2 = B5 + B6Y1 + error2
B [1] Y1 = B0 + B1X1 + B2X2 + error1
[2] Y2 = B3 + B4Y1 + B5X1 + B6X2 + error2
[3] Y3 = B7 + B8Y1 + B9Y2 + B10X1 + B11X2 + error3
C [1] Y1 = B0 + B1X1 + B2X2 + error1
[2] Y2 = B3 + B4Y1 + B5X1 + error2
3. Evaluasi kriteria Goodness-of-fit model penelitian
Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui kesesuaian (fit) dan
model yang dikembangkan terhadap data penelitian. Ini penting dilakukan
karena SEM tidak digunakan untuk menciptakan suatu model tapi lebih
kepada mengkonfirmasi model. Artinya tanpa landasan teoritis yang kuat
atas hubungan variabel yang dimodelkan maka analisis SEM ini tidak
dapat digunakan. Ukuran Goodness of fit yang digunakan serta nilai
cut-off-nya dapat dilihat pada tabel dibawah : (Ferdinand, 2002)
Tabel 3.2. Goodness of Fit Indices
Goodness-of-fit index Cut-off-value
X2 – Chi Square Diharapkan kecil
Derajat bebas (DF) Positif
Signifikansi Probabilitas ≥ 0,05
GFI ≥ 0,90
AGFI ≥ 0,90
TLI ≥ 0,95
(62)
4. Intrepretasi hasil
Pada tahap ini hasil atau ouput pengujian dievaluasi untuk
menentukan penerimaan atau penolakan terhadap kesesuain model dan
hipotesis yang diajukan.
3.4.9. Evaluasi Goodgness of Fit
1. X2- Chi Square Statistic
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit
adalah likehood ratio chi-square statistic. Chi-square ini bersifat sangat
sensitive terhadap besarnya sampel yang digunakan karena itu bila
jumlah sampel adalah cukup besar yaitu lebih dari 200 sampel maka
statistic chi-square ini harus didampingi oleh alat uji kainnya. Model
yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya
rendah. Semakin kecil nilai X2semakin baik model itu. Dalam pengujian
ini nilai X2 yang rendah yang mengahasilkan sebuah tingkat signifikansi
yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tak adanya perbedaan
yang signifikan antara matriks kovarians yang diestimasi.
2. RMSEA-The Root Mean Square Error of Appoximation
Adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk
mengkompensasikan chi-square statistic dalam sampel yang besar Nilai
RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model
(63)
49
dengan 0.08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang
menunjukkan Indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan
sebuah close-fit dari model ini berdasarkan degree of freedom.
3. GFI – Goodness of Fit Index
Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi
tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sample yang dijelaskan
oleh matriks kovarians populasi yang terestimasikan.
GFI adalah sebuah ukuran non-statistical yang mempunyai
rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit 0. nilai
yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.
4. AGFI Adjusted Goodness of fit indeks
Adalah analog dari R2 dalam regresi bergnda. Fit index ini dapat didjust
terhadap degree of freedom yang tersedia untuk menguji diterima
tidaknya model. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bial
AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0.90. perlu
diketahui bahwa baik GFI maupun AGFI adalah criteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varias dalam sebuah matriks
kovarians sampel.
5. CMIN / DF
The minimun sample discrepancy function (CMN) dibagi dengan
(64)
umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator
untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model.
6. TLI – Tucker Lewis Index
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya
sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.
7. CFI : Comparative fit index
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana
semakin mendekati 1 mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi a
(65)
51 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan
Rama Jaya Fitness Centre didirikan oleh Bapak Andri S.
Partakusoema sejak tanggal 24 Agustus 2003. Usaha Fitness Centre ini
berlokasi di Komplek Wisma Tropodo Sidoarjo. Fitness Centre yang telah
berjalan tujuh tahun lebih ini sudah memiliki member yang cukup banyak hampir sekitar 200 orang, dengan member aktif sebanyak 100-150 orang.
Rama Jaya Fitness Centre memiliki peralatan fitness yang lengkap.
Peralatan tersebut terbagi menjadi delapan kelompok yaitu kelompok badan belakang (lat), kelompok dada (chest), kelompok kaki (leg), kelompok perut
(abdominal), kelompok campuran, kelompok jantung/pernafasan (cardio),
kelompok tangan (biceps/triceps/forearm), stick dan beban. Rama Jaya
Fitness Centre menawarkan harga yang relatif murah yang dapat dijangkau
oleh semua kalangan masyarakat. Konsumen yang ingin menjadi member,
harus membayar uang pendaftaran sebesar Rp 85.000. Ada dua jenis keanggotaan yang ditawarkan yaitu bulanan dan harian. Khusus member
bulanan disediakan paket Hemat. Sedangkan bagi konsumen yang ingin berlatih tanpa menjadi member dikenakan biaya berlatih Rp 15.000 per
(1)
68
68 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa :
1. Customer Relationship Management tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo.
2. Kepuasan Pelanggaan tidak berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan di Rama Jaya Fitness Centre Sidoarjo.
5.2. Saran
Sehubungan dengan permasalahan dan hasil analisa data yang telah disajikan dimuka, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat bagi perusahaan, adapun saran-saran tersebut sebagai berikut :
a) Memaksimalkan penggunaan CRM guna memperoleh informasi tentang pelanggan dan bertujuan untuk meningkatkan mutu pelayanan.
b) Meningkatkan komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan untuk menciptakan hubungan baik pelanggan dengan menggunaka fasilitas web ataupun telepon.
(2)
DAFTAR PUSTAKA
Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.
Andreani, Fransisca, (2007), Customer Relationship Management (CRM) Dan Aplikasinya Dalam Industri Manufaktur Dan Jasa. Jurnal Manajemen Pemasaran, vol. 2, no. 2, Oktober 2007: 59-65
Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117
Fenny Witanto dan Mei Carolina, KeuntunganTeknologi Informasi Strategi Pada Dunia Usaha (Perhotelan), Business Information Systems, STIE-Malangkucecwara,
Ferdinand, Augusty [2002], Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.
Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.
Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.
Hiasdinata, 2009, Customer Relationship Management (CRM) Dan Aplikasinya Dalam Industri Manufaktur Dan Jasa, Binus University
Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran. Diterjemahkan oleh Hendra Teguh, SE, Ak. Dan Ronny A. Rusli, SE, Ak. Jilid 1. Salemba Empat, Jakarta.
____________. (2000). Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Jilid 1. Salemba Empat, Jakarta.
Masrun, (1979), Reliabiliitas dan Cara Menentukannya, Universitas Gajah Mada : Yogyakarta.
Payne, A. 2000. Strategic Framework for Customer Relationship Management, A BT CRM White Paper.
(3)
Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20
Sutedjo, Budi dan Philip, John. (2003). I-CRM : Membina Relasi Dengan Pelanggan Dot Com. Andi, Jogyakarta.
Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.
Turban, Efraim. (2004). Electronic Commerce A managerial Perspective, Prentice Hall, New Jersey.
Turban, E, Rainer Jr, R.K., Porter, R.E. (2001). Introduction to Information Technology. John wiley & sons, USA.
Wijaya, Serli dan Thio, Sienny, 2008, Implementasi membership card dan Pengaruhnya dalam meningkatkan Loyalitas pengunjung restoran di surabaya
(4)
KUISIONER
Identitas Responden
1. Nama
: ...
2. Jenis Kelamin : ...
Petunjuk Pengisian
Isilah identitas anda pada tempat yang telah ditentukan
Isilah dalam kotak yang disediakan rentang angka 1 s/d 7 menurut pendapat
saudara. Dapat diisi dalam bentuk pecahan atau bulat
Contoh pengisian
Sangat buruk
Sangat baik
(5)
Pertanyaan :
I.
CRM (X
1)
1.
Menurut Anda operasional kegiatan
CRM
pada Rama Jaya
Fitness Centre
Sidoarjo sudah
diterapkan baik.
Sangat Buruk Sangat Baik
2.
Menurut Anda pelanggan bisa memperoleh informasi dengan cepat karena Rama Jaya
Fitness Centre
Sidoarjo melakukan kegiatan menyimpan data pelanggan dengan baik.
Sangat Lambat
Sangat Cepat
3.
Menurut Anda Rama Jaya
Fitness Centre
Sidoarjo sudah sangat baik berkomunikasi
dengan pelanggan.
Sangat Buruk
Sangat Baik
II.
Kepuasan Pelanggan (X
2)
1.
Menurut Anda keandalan atau kemampuan karyawan/instruktur Rama Jaya
Fitness
Centre
Sidoarjo sudah sangat baik dalam melayani pelanggan.
Sangat Buruk Sangat Baik
2.
Menurut Anda pelanggan Rama Jaya
Fitness Centre
Sidoarjo memberikan jaminan
keamanan yang baik kepada pelanggan.
Sangat Buruk
Sangat Baik
7
1
7
1
7
1
7
1
7
1
(6)