c. Bagi publik, brand bermanfaat dalam hal :
1 Pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
2 Brand meningkatkan efisiensi pembeli karena brand dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana
membelinya.
3 Meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah
peniruan dari pesaing.
2.3. Pengertian Image citra
Image merupakan suatu komponen pendukung bagi sebuah brand merek, dimana ia mewakili “wajah” dan juga mutu suatu
produk. Jika brand ibarat mengenal manusia dari namanya, maka image bagaikan kesan yang kita lihat dari manusianya.
Image merupakan suatu hal yang penting bagi produsen, sebab image adalah salah satu kriteria yang digunakan konsumen
dalam membuat keputusan membeli. Untuk itu, produsen perlu membangun image yang baik di mata konsumen dengan usaha
yang keras, karena belum tentu apa yang diproyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen.
Pengertian image menurut Kotler , Amstrong 2000 : 338 adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.
Universitas Sumatera Utara
Image lahir dari suatu persepsi dan setiap oran akan memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena ada
tiga proses pembentukan persepsi, yaitu : a. Selective Attention. Dimana individu tidak dapat merawat
seluruh stimuli atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk memperoleh stimuli tersebut terbatas, maka rangsangan-
rangsangan tersebut diseleksi.
b. Selective Distortion. Kecenderungan untuk merubah informasi yang didapat menjadi sesuai dengan yang diduga olehnya.
c. Selective Retention. Individu mempunyai kecenderungan untuk merubah informasi tetapi mereka akan tetap menyimpan informasi
yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Jadi , Pengertian image secara umum, merupakan
sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk, merek,
figur, organisasi, perusahaan bahkan Negara yang dibentuk melalui suatu proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
2.4. Pengertian Brand Image Citra Merek
Brand image merupakan hasil dari pandangan atau penelitian konsumen terhadap suatu brand baik atau buruk. Hal ini berdasarkan
pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang
Universitas Sumatera Utara
terdapat pada beberapa brand, sehingga brand yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih.
Dalam sebuah Brand Image terkandung beberapa hal yang menjelaskan tentang merek sebagai produk, merek sebagai organisasi
merek sebagai simbol. Brand Image bisa juga tercipta dari faktor-faktor lainnya. Brand Image tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa
juga dengan waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu sendiri bagaimana cara membangun Brand Image dan memeliharanya.
Menurut Rangkuti 2002 : 43 brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen.
Sedangkan Pengertian brand Image menurut Keller, Kotler 2003:166 bahwa:
1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya,
mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun Brand Image yang positif dapat dicapai dengan
program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan
produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung seperti yang telah dijelaskan sebelumnya dapat menciptakan brand
Universitas Sumatera Utara
image yang kuat bagi konsumen. Factor-faktor pendukung terbentuknya Brand Image dalam keterkaitannya dalam asosiasi merek
Keller,2003:167 : a.
Keunggulan asosiasi merek Favorability of brand association
Salah satu factor pembentuk Brand Image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam
persaingan. Karena keunggulan kualitas model dan kenyamanan dan cirri khas itulah yang menyebabkan suatu
produk mempunyai daya tarik terssendiri bagi konsumen. b.
Kekuatan asosiasi merek Strength of brand association Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi
komunikasi melalui periklanan. Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus adalah kewajiban
mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwakeperibadian tersebut dalam satu
bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus yang menjadi
penghubung antara produkmerek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap
terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah merek tidaklah mudah, namun demikian
Universitas Sumatera Utara
popularitas adalah salah satu kunnci yang dapat membentuk Brand Image.
c. Keunikan asosiasi merek Uniqueness of brand association
Merupakan keunikan-kunikan yang dimiliki oleh produk tersebut. Beberapa keuntungan dengan terciptanya
Brand Image yang kuat adalah : a. Peluang bagin produk merek untuk terus mengembangkan
diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
b. Memimpin produk untuk semakin memiliki system keuangan yang bagus.
c. Menciptakan loyalitas konsumen.
d. Membantu dalam efisiensi Marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen.
e. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal dengan masyarakat, maka perbedaan
keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dukenali oleh konsumen.
f. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
g. Meminimumkan kehancuran kepailitan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
h. Mempermudah mendaptakn investor baru guna mengembangkan produk.
2.4.1. Manfaat Brand Image
Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat
membantu perusahaan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum. Menurut
Sutisna 2001 : 83, ada beberapa manfaat dari brand image yang positif, yaitu :
1 Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu
brand, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2 Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan
memanfaatkan image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.
3 Kebijakan family branding dan leverage branding dapat
dilakukan jika brand image produk yang telah ada positif.
2.5. Pengertian Prilaku Konsumen
Istilah konsumen sering di artikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi . Konsumen individu
membeli barang dan jasa untuk di gunakan sendiri. Sedangkan jenis kedua yaitu konsumen organisasi yaitu meliputi organisasi bisnis, yayasan,
Universitas Sumatera Utara
sosial, pemerintah, dan lembaga lainnya . Konsumen organisasi harus membeli produk peralatan dan jasa lainnya untuk menjalankan seluruh
kegiatran organisasinya . Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama
pentingnya. Mereka memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembanagan dan pertumbuhan ekonomi, tanpa konsumen individu,
produk atau jasa yang di hasilkan perusahaan tidak mungkin bisa laku terjual. Konsumen individu yang langsung mempengaruh kemajuan dan
kemunduran perusahaan . Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika ia tidak di bei oleh konsumen individu. Konsumen
individu merupakan tulang punggung perekonomian nasional , sebagian besar pabrik dan perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk
dan jasa untuk di gunakan oleh konsumen akhir. Konsumen akhir memiliki keragaman yang menarik untuk di pelajari karena ia meliputi
seluruh individu dari berbagai usia , latar belakang budaya , pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya.
Perilaku konsumen terdapat pada ciri individu dalam mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia
seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Menurut Schiffman dan Kamuk 1994 :121 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “ perilaku yang di perlihatkan konsumen
Universitas Sumatera Utara
dalam mencari , membeli , menggunakan , mengevaluasi , dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka”. Menurut Winardi 1991 :23 perilaku konsumen merupakan
perilaku yang di tujukan oleh orang – orang dalam merencanakan , membeli , dan menggunakan barang – barang ekonomi dan jasa.
2.6. Keputusan Pembelian
