BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Yuli Prihatini 2002 meneliti dengan judul “Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia”. Penelitian ini dilakukan di bandung.
Analisis data dalam penelitian ini adalah deskriptif dan analisis Rank Spearman yaitu pengujian hipotesis untuk mengetahui kuat tidaknya arah hubungan antara variabel
independen dan variabel dependen. Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas menjawab setuju yang berarti
konsumen menilai produk positioning Nokia telah dilakukan dengan baik, dan mengenai keputusan pembelian konsumen memberikan tanggapan positif dengan
melakukan pembelian terhadap handpone Nokia secara rasional. Hubungan antara positioning dengan pembelian keputusan konsumen berdasararkan Uji Rank
Spearman diperoleh nilai 0,656 artinya terdapat hubungan yang kuat dan positif antara positioning terhadap keputusan pembelian konsumen.
B. Pengertian Positioning
Positioning berbicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dibanding pesaing dalam benak konsumen. Menurut Al Ries and Trout dalam
Tjiptono 2005 Positioning bukanlah hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk barang atau jasa tetapi apa yang pemasar lakukan terhadap
pikiranbenak konsumen. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra image yang diharapkan, maksudnya dalah langsung terkait
Universitas Sumatera Utara
dengan bagaimana konsumen yang berada disegmen pasar tertentu atau spesipik perusahaan merpersepsikan jasa perusahaan.
Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi dalam menetapkan posisi. Mereka dapat memposisikan produknya pada atribut strategi spesifik, dimana produk dapat
diposisikan pada kebutuhan yang dipenuhi atau manfaat yang diberikan. Setiap perusahaan harus membedakan antara mutu yang tinggi dengan harga
untuk membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik kelompok cukup besar dalam segmen. Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah, yaitu:
mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi,
memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.
Penentuan posisi produk secara fisik dapat menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis. Hal ini terutama terjadi dengan tawaran-
tawaran kompetitif dari banyak barang industrial dan jasa, yang biasanya dievaluasi pembeli berdasarkan karakteristik itu Tjiptono 2005.
Penentuan posisi produk secara fisik memberi andil pada interface pemasaran yang lebih baik dengan menentukan karakteristik produk fisik yang penting,
membantu mendefinisikan struktur persaingan dengan menunjukkan sejauh mana berbagai merek saling bersaing, dan mungkin mengindikasikan adanya kesenjangan
produk yang berarti kurangnya produk yang memiliki karakteristik fisik tertentu, yang justru dapat menunjukan peluang bagi masuknya produk baru Tjiptono 2005.
Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen, dengan kata lain positioning suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu
Universitas Sumatera Utara
segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
Berdasarkan hal ini positioning berorientasi pada pemikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak
konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk bahkan terhadap perusahaan. Begitu pula dengan atribut atau karakteristik
produk harus dapat dianggap penting oleh konsumen yang dalam hal ini adalah sasaran pasarnya.
Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut harus mengandung arti, begitu juga dengan atribut-atribut yang dipilih harus unik. Atribut yang hendak ditonjolkan
harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. positioning harus diungkapkan dalam berbentuk suatu pernyataan positioning statement.
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya.
Sementara menurut Rhenald kasali dalam Yuli 2002, positioning adalah suatu strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani produkmereknama
anda dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkut aspek yang luas, tidak hanya berhubungan dengan iklan, tetapi juga menyangkut soal “citra“.
Positioning dapat dimaknai sebagai berikut : 1. Pernyataan tentang arti poduk dan bagaimana pelanggan dapat mengetahuinya.
2. Upaya dapat menempatakan produk dan merek dipasar tertentu kedalam persepsi pembeli
3. Usaha menentukan merek dipasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program
komunikasi dan marketing mix lainnya.
Universitas Sumatera Utara
4. Upaya untuk memperjelas bahwa produk tampak lebih unggul dari merek-merek dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli dengan melakukan perubahan
penting bagi pada barang itu sendiri, misalnya desain bungkus, harga, merek dan komunikasi pemasaranya.
Product Positioning Strategy Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan untuk melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pngertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang
digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol di bandingkan dengan produk pesaing. Fokus
utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan.
Menurut Kotler 2006 menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju
antara lain: 1. Penentuan posisi menurut atribut.
Ini terjadi apabila perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul di banding dengan pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaanya,
dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penetuan posisi menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu. Misalnya Knots Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman keemasan
koboi Old west.
Universitas Sumatera Utara
3. Penetuan posisi menurut penerapan dan penggunaan Seperangkat nilai penggunaan dan penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur
yang ditonjolkan, di bandingkan pesaingnya. Misalnya Japanes Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penetuan posisi menurut pemakai Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
Dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti luas maupun arti sempit. Misalnya Magic Montain memposisikan diri
sebagai taman hiburan untuk wisatawan pencari tantangan.
5. Pentuan posisi menurut pesaing Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara untuh dan
diposisikan lebih baik dari pada para pesaing. Misalnya Lion Contry Sufary mengiklankan lebih banyak macam binatang jika dibandingkan Japanes Deer
Park. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk. Misalnya Marineland of the pacific memposisikan diri bukan sebagai taman bermain
melainkan lembaga pendidikan. 7. Penentuan posisi harga
Disini produk diposisikan memberikan nilai terbaik. Misalnya Busch Garden dapat memposisikan diri memiliki nilai terbaik untuk harga.
C. Tujuan Positioning
Kategori