18
mempunyai keleluasaan bagus. Istilah jenis variety dan keleluasaan breadth sering digunakan saling menggantikan untuk menunjukkan keluasan barang
dagangan.
2. Keberagaman Kebergaman assortment merupakan sejumlah SKU dalam kategori. Toko
dengna keberagaman yang luas large assortmen dapat dikatakan mempunyai kedalaman depth yang baik-keberagaman dan kedalaman juga dapat
digunakan untuk menunjukkan kedalaman barang dagangan. 3. Ketersediaan produk
Ketersediaan produk product availability dapat didefinisikan sebagai presentase permintaan untuk beberapa SKU yang memuaskan.
2.2.2 Layanan dan atmosfer toko a. Layanan
Definini pelayanan menurut Kotler 2001, adalah tindakan atau unjuk kerja yang ditwarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Salah satu factor yang menentukan tingkat keberhasilan perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam
memberikan kualitas pelayanan jasa kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Prinsip roda ritel yang dikemukakan oleh Kotler 1997, dalam Ma’aruf
2005:221, menjelaskan bahwa suatu bisnis ritel yang bermula dari sebuah gearia kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai besar dengan kualitas baik
19
sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk memberikan nilai tambahberupa pelayanan.
Pengecer dapat memposisikan diri dalam menawarkan salah satu dari empat tingkat layanan:
1 Swalayan self-service : Swalayan adalah landasan semua usaha diskon. Banyak pelanggan bersedia melakukan proses menemukan-membandingkan-
memilih sendiri guna menghemat uang. 2 Swa-pilih self-selection: pelanggan mencari barangnya sendiri, walaupun
mereka dapat meminta bantuan. 3 Layanan terbatas limited-service: Pengecer ini menjual banyak barang
belanja, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan. Toko- toko tersebut juga menawarkan layananseperti kredit dan hak mengembalikan
barang. 4 Layanan lengkap full-service: wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap
proses menemukan-membandingkan-memilih
tersebut. Philip
Kotler, 2005:215.
Menurut Kotler 2005:223, pengecer juga harus memutuskan bauran layanan untuk ditawarkan kepada pelanggan, antara lain:
1. Layanan pra pembeli mencakup penerimaan telepon dan pesanan pos, iklan, pajangan etalase dan interior, kamar pas, jam buka toko, peragaan busana,
tukar tambah.
20
2. Layanan purna pembelian mencakup pengiriman dan penyerahan pembungkusan hadiah, penyesuaian dan pengmbalian barang, pengubahan
dan penyesuaian, pemasangan, pengukiran 3. Layanan tambahan mencakup informasi umum, pencairan cek, tempat parkir,
restoran, perbaikan, pendekorasian interior, kredit, kamar belakang, layanan penjagaan bayi.
b. Atmosfer Toko
