Uses and Gratifications Model model Kegunaan dan Kepuasaan

mengatakan bahwa media memperkuat status quo belaka daripada menciptakan norma-norma baru yang berarti. Dalam keadaan tertentu media massa, maupun untuk menumbuhkan norma-norma budaya baru. Idealnya kebiasaan membaca yang berkembang dengan cepat akibat penyebaran suratkabar, minat untuk menikmati siaran radio bertambah besar dengan adanya televisi juga yang membawa norma-norma baru mengenai perilaku komunikasi massa. Media massa secara bersama-sama memberikan suasana baru bagi interaksi serta memanfaatkannya sebagai sarana rekreasi di rumah. Persoalan yang menyangkut masalah apakah media dapat mengubah perilaku masyarakat yang telah mapan, masih merupakan persoalan yang rumit, Misalnya kampanye larangan merokok yang dilakukan lewat media massa oleh organisasi antikanker di Amerika Serikat yang bertujuan agar masyarakat mengurangi rokok terbukti secara perlahan-lahan memberikan pengaruh yang positif. Untuk pertama kalinya dalam sejarah terjadi pengurangan konsumsi rokok di kalangan penduduk Amerika Serikat 1968, hal mana belum pernah terjadi sebelum diadakannya kampanye. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa media massa dapat memperkuat norma-norma budaya dengan informasi-informasi yang disampaikan setiap hari. Selain itu media massa dapat mengaktifkan perilaku tertentu, apabila informasi yang disampaiakan sesuai dengan kebutuhan individu dan tidak bertentangan dengan struktur norma-norma budaya yang berlaku, media massa bahkan dapat menumbuhkan norma-norma budaya baru dalam perilaku selama norma tersebut tidak dihalangi oleh hambatan-hambatan sosial budaya. Secara keseluruhan, teori norma-norma budaya kemudian masih harus di kaji lebih lanjut karena sifatnya yang controversial. Hal ini merupakan tantangan untuk para ahli komunikasi serta ahli-ahli sosial yang lain untuk menemukan factor-faktor, pembatasan-pembatasan, serta prasyarat-prasayrat apa yang memungkinkan media, mempengaruh norma budaya. Jika hal ini menjadi bertambaha jelas, maka perdebatan mengenai teori norma-norma budaya niscaya dapat diredakan.

5. Uses and Gratifications Model model Kegunaan dan Kepuasaan

Model ini merupakan pergeseran fokus dari tujuan komunikator ke tujuan komunikan. Model ini menentukan fungsi komunikasi massa dalam melayani khalayak. Pendekatan uses and gratifications untuk pertama kali dijelaskan oleh Elihu Katz 1959 dalam suatu artikel sebagai reaksinya terhadap pernyataan Bernard Berelson 1959 bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati. Katz menegaskan bahwa bidang kajian yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi masa sebagai persuasi. Dia menununjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi sampai waktu itu diarahkan kepada penyelidikan efek kampanye persuasi pada khalayak. Katz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepad jawaban terhadap pernyataan Apa yang dilakukan media untuk khalayak what do the media do to people? Kebanyakan penelitian ini menunjukkan bawha komunikasi massa berpengaruh kecil terhadap khalayak yang dipersuasi; oleh karena itu para peneliti berbelok ke variable- variabel yang menimbulkan lebih banyak efek, misalnya efek kelompok. Model Uses and gratifications menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya ialah pad khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. Pendekatan uses and gratifications sebenarnya juga tidak baru. Di awal dekade 1940-an dan 1950- an para pakar melakukan penelitian mengapa khalayak terlibat dalam berbagai jenis perilaku komunikasi. Penelitian yang sistimatik dalam rangka membina teori uses and gratifications telah dilakukan pada delade 1960-an dan 1970-an, bukan saja di Amerika, tetapi juga di Inggris. Filandia, Swedia, Jepang dan negara- negara lain. Mengenai kebutuhan biasanya orang merujuk kepada hirarki kebutuhan need hierarchy yang ditampilkan oleh Abraham Maslow 1954. Ia membedakan lima perangkat kebutuhan dasar. a Physiological needs kebutuhan fisiologis b Safety needs kebutuhan keamanan c Love needs kebutuhan cinta d Esteem needs kebutuhan penghargaan e Self-actualization needs kebutuhan aktulisasi diri Sehubungan dengan hirarki tersebut, kebutuhan yang menarik perhatian para peneliti uses and gratifications adalah kebutuhan cinta, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.

6. Libertian theory teori liberal