1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi semakin pesat ditandai dengan tingkat persaingan antara perusahaan yang semakin
tinggi dan ketat. Keadaan tersebut membuat para produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat kita melihat
peluncuran produk baru yang seolah tidak pernah berhenti baik melalui media televisi, radio, koran, majalah ataupun internet. Produk-produk yang
ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Hal ini membuat para konsumen menjadi lebih leluasa dalam menentukan
pilihannya, selain itu juga membuat produsen menjadi bekerja lebih keras dalam mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap merek. Para ahli
pemasaran sepakat bahwa mempertahankan konsumen yang loyal lebih efisien daripada mencari pelanggan baru. Karena itulah, upaya menjaga
loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh produsen.
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah
menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli
merek yang sama akan tau bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang
diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap
menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan perluasan merek brand extension. Perluasan merek brand extension
merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru Rangkuti,2004:11.” Perluasan
merek brand extension inilah yang telah dilakukan perusahaan Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan variasi
yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing.
Unilever Indonesia melakukan perluasan merek brand extension pada beberapa produknya, salah satunya adalah produk kecantikan merek Pond’s.
Produk kecantikan Pond’s menempatkan dirinya sebagai pilihan utama bagi para wanita sebagai produk kecantikan untuk perawatan kulit. Pond’s
termasuk dalam kategori produk perawatan diri dan merupakan produk kecantikan yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya market
share. Tahun 2012 Top Brand Indeks mencatat Pond’s sebagai produk perawatan diri yang menduduki posisi teratas dibanding produk perawatan
diri merek lainnya. Untuk mempertahankan mereknya Pond’s memerlukan inovasi terus
menerus sehingga memberikan produk yang selalu relevan dengan keinginan konsumen yang senantiasa berubah-ubah. Pond’s memperluas pasar
produknya dengan menggunakan strategi perluasan merek brand extension,
Pond’s melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek dengan kategori produk pengendali minyak, pemutih kulit, dan penghambat penuaan
dini. Fokus dari pemasar produk Pond’s selama ini cenderung membidik
masyarakat untuk selalu melakukan perawatan diri khususnya wajah, baik kalangan remaja maupun kalangan dewasa. Fenomena ini yang menjadi
alasan bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar pengaruh perluasan merek dan persepsi kualitas terhadap loyalitas konsumen dari produk Pond’s
di mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. Menurut pendapat Aaker dan Tjiptono 2005:40 menyatakan bahwa
persepsi kualitas merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Zeithaml dalam Killa 2008:417
mengidentifikasi bahawa persepsi kualitas merek merupakan komponen dari merek. Oleh karena itu persepsi kualitas merek yang tinggi akan mendorong
pelanggan untuk memilih merek prusahaan dibandingkan merek pesaing lainnya. Ketika merek sudah dikenal, akan terbentuk persepsi kualitas
konsumen terhadap produk tersebut. Kualitas yang di persepsikan baik oleh konsumen akan memudahkan suatu produk untuk diterima oleh pasar. Di
dalam persaingan antara Pond’s dan produk kecantikan lainya, persepsi kualitas bisa jadi referensi konsumen dalam menentukan akan membeli
produk Pond’s atau produk kecantikan lainya. Hal ini secara tidak langsung akan mempengaruhi tingginya tingkat penjualan salah satu dari produk
kecantikan tersebut.
Loyalitas merek Brand Loyalty merupakan bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak berganti merek. Tjiptono 2000:110
menyebutkan bahwa, loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat
positif dalam pembelian jangka panjang. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga
mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan”
merek pada produk-produk lain buatan produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan
tertentu untuk selamanya. Bertitik tolak dari pentingnya masalah perluasan merek dan persepsi
kualitas yang mempengaruhi loyalitas konsumen, maka penulis tertarik untuk
meneliti tentang “PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PRODUK
POND’S” studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Kategori