maupun lokal seperti CNI, Amway, Avon, Tupperware, Sophie Martin, Oriflame, Herbalife International, Prime First New, Greenlite, DXN, dll.
35
B. Pengertian Multi Level Marketing
Multi Level Marketing MLM jika ditinjau dari segi kata terdiri dari kata multi, level, dan marketing. Multi berarti banyak, level berarti jenjang atau tingkat,
sedangkan marketing berarti pemasaran. Marketing dalam pengertiannya mencakup beberapa aspek antara lain produk, harga, distribusi dan promosi,
sedangkan Multi Level dalam pengertiannya menyangkut peran organisasi distributor secara berjenjang atau bertingkat. MLM oleh sebab itu dapat diartikan
sebagai metode pemasaran yang menggunakan organisasi distributor secara berjenjang.
36
Menurut Peter J. Clothier, MLM adalah suatu metode penjualan barang secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan oleh para
distributor lepas.
37
Menurut David Roller, MLM adalah sistem melalui mana sebuah induk perusahaan mendistribusikan barang danatau jasanya lewat suatu jaringan orang-
orang bisnis yang independen. Orang-orang bisnis atau para wiraswastawan ini kemudian mensponsori orang-orang lain lagi untuk membantu mendistribusikan
barang danatau jasa tersebut.
38
35
Jabbar Ibrahim, loc.cit.
36
http:firdaustuble.wordpress.com20100504multi-level-marketing-perspektif-etika- bisnis, diakses tanggal 26 September 2011.
37
Peter J Clothier, 1994, Meraup Uang dengan MLM, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, hlm. 33.
38
David Roller, loc.cit.
Universitas Sumatera Utara
MLM dalam Wikipedia ensiklopedia bebas bahasa Indonesia diartikan sebagai sistem penjualan yang memanfaatkan konsumen sekaligus sebagai tenaga
penyalur distributor secara langsung.
39
MLM disebut juga sebagai pemasaran jaringan network marketing yang berarti sistem pemasaran dengan menggunakan jaringan kerja. Istilah pemasaran
jaringan menunjuk pada metode dan mekanisme pemasarannya. Pemasaran jaringan merupakan salah satu cara yang dapat dipilih perusahaan atau produsen
untuk memasarkan produknya kepada konsumen melalui pengembangan tenaga- tenaga pemasarnya secara independen, tanpa campur tangan perusahaan.
40
MLM dikenal pula sebagai bisnis penjualan langsung direct selling, karena pelaksanaan penjualan produk dilakukan secara langsung oleh wiraniaga
kepada konsumen, tidak melalui perantara, tidak melalui swalayan, kedai atau warung, tetapi langsung kepada pembeli.
41
Penjualan langsung direct selling merupakan istilah formal yang digunakan di dunia internasional dalam penyelenggaraan kegiatan usaha MLM.
Hal ini selain disebabkan karena faktor sejarah, juga karena perusahaan MLM pada umumnya memiliki reputasi tergabung dalam Asosiasi Penjualan Langsung.
Asosiasi Penjualan Langsung tersebut misalnya APLI Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia yang sekaligus termasuk anggota Asosiasi Penjualan
Langsung dunia yaitu WFDSA World Federation of Direct Selling
39
http:id.wikipedia.orgwikiPemasaran_berjenjang, diakses tanggal 21 September 2011.
40
M. Fachrur Rozi, op.cit., hlm. 11.
41
Yusuf Tamizi, 2000, Strategi MLM Secara Cerdas dan Halal, Jakarta, PT. Elex Media Komputindo, hlm. 4.
Universitas Sumatera Utara
Association.
42
Penjualan langsung direct selling adalah metode penjualan barang danatau jasa tertentu melalui jaringan pemasaran yang dikembangkan
mitra usaha yang bekerja atas dasar komisi danatau bonus berdasarkan hasil penjualan kepada konsumen di luar lokasi eceran tetap.
Ketentuan mengenai penyelenggaraan penjualan langsung di Indonesia diatur dalam Peraturan Menteri Perdagangan Republik Indonesia
Permendag No. 32M-DAGPER82008. Adapun definisi dari penjualan langsung berdasarkan Pasal 1 Angka 1 Permendag No. 32M-DAGPER82008
adalah sebagai berikut:
Penjualan langsung direct selling menurut rumusan WFDSA, “is the marketing and selling of products directly to consumers away from a fixed retail
location”, yang artinya adalah pemasaran dan penjualan produk barangjasa secara langsung kepada konsumen di tempat yang terpisah dari lokasi tetap
penjualan eceran.
43
Penjualan langsung direct selling dalam arti luas dibagi ke dalam dua jenis, yaitu:
44
a. Penjualan langsung satu tingkat singleunilevel, yaitu program
pemasaran barang danatau jasa dimana mitra usaha mendapatkan komisi penjualan dan bonus penjualan dari hasil penjualan barang
danatau jasa yang dilakukannya sendiri; b.
Penjualan langsung lebih dari satu tingkat multi-level, yaitu program pemasaran barang danatau jasa dimana mitra usaha mendapatkan
42
Andrias Harefa, op.cit., hlm. 25.
43
http:www.wfdsa.orgabout_dir_sell?fa=whatisds, diakses tanggal 20 November 2011.
44
http:apli.or.idwebsiteindex.php?view=articlecatid=453Ads-dan- mlmid=1293Apengertian-direct-sellingformat=pdfoption=com_contentItemid=59,
diakses tanggal 16 Oktober 2011.
Universitas Sumatera Utara
komisi penjualan dan bonus penjualan dari hasil penjualan barang danatau jasa yang dilakukannya sendiri dan anggota jaringan di dalam
kelompoknya. MLM oleh sebab itu tidak dapat dikatakan sebagai penjualan langsung
secara mutlak karena hanya merupakan salah satu cabang dari penjualan langsung. Sistem MLM berbeda dengan sistem distribusi biasa pada pemasaran
konvensional. Adapun perbedaannya adalah sebagai berikut: a.
Pemasaran konvensional mendistribusikan produk-produknya secara tidak langsung kepada konsumen, yaitu menjual produk secara tunai
atau secara kredit pada lembaga-lembaga perantara seperti toko grosir, toko semi grosir, toko eceran, toko agensub-agen, swalayan dll. Hal
ini mengakibatkan perjalanan produk hingga sampai pada tangan konsumen membutuhkan waktu yang tidak singkat. Pemasaran MLM
menghilangkan berbagai tingkat mekanisme dalam pemasaran konvensional
dengan memanfaatkan peran para distributor
independennya untuk memasarkan produk secara langsung kepada konsumen.
45
b. Proses perpindahan barang dari produsen ke saluran distribusi hingga
ke konsumen akhir dalam pemasaran konvensional menimbulkan penambahan biaya, seperti anggaran periklanan yang digunakan
sebagai cara menaikkan omzet, melakukan berbagai macam promosi misalnya memajang produk di dalam toko display contest;
45
Frans M Royan, 2001, Rahasia Sukses Menjual, Yogyakarta, Penerbit ANDI, hlm. 14.
Universitas Sumatera Utara
melakukan promosi dalam ruangan sebuah supermarket atau minimarket media store; membagi sample produk di tempat-tempat
tertentu, dsb. MLM menggunakan metode periklanan dari mulut ke mulut mouth to mouth atau secara pribadi antara distributor dengan
konsumen.
46
c. Biaya distribusi pemasaran konvensional yang total mencapai sekitar
60 dari harga jual, melalui pemasaran MLM dialihkan kepada distributor independen dengan suatu sistem perjenjangan atau
pelevelan yang disesuaikan dengan pencapaian target atau omzet distributor yang bersangkutan.
47
d. Konsumen dalam pemasaran konvensional dirangsang untuk mencari
atau membeli produk. Hal yang sebaliknya dalam sistem MLM, produk melalui distributor yang mencari konsumen.
48
Sistem MLM juga berbeda dengan sistem waralaba franchising, meskipun dalam beberapa hal keduanya sering kali dipersamakan. Franchising
adalah sistem melalui mana seseorang franchiser mengembangkan produk yaitu barang danatau jasa dengan memberikan lisensi atau hak jual franchise kepada
penerima hak jual franchisee yang telah membayar sejumlah harga dan adanya pembagian tingkat prosentase tertentu dari seluruh hasil yang diperoleh.
49
46
Franchising adalah konsep yang memungkinkan seseorang membeli sebuah sistem usaha yang telah terbukti berhasil dan jika diterapkan kecenderungan
http:imgv21.scribdassets.comimgword_document56140801164x21267f65410691 312611410, diakses tanggal 14 Oktober 2011.
47
M Fachrur Rozi, op.cit., hlm 14.
48
http:imgv21.scribdassets.com, op.cit.
49
David Roller, op.cit., hlm. 7.
Universitas Sumatera Utara
berhasilnya tetap tinggi, atau dengan kata lain seorang franchisee mengikuti apa yang telah dilakukan oleh pendiri franchiser. Contoh usaha franchising yang
sudah mendunia seperti McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Breadtalk, dll.
50
Sistem MLM jika dipersamakan dengan franchising ada benarnya dalam segi pembelian usaha baru oleh seseorang yang produk dan
sistemnya sudah ada atau telah disediakan produsen, namun demikian sistem MLM tetap berbeda dengan sistem franchising. Adapun perbedaan dari kedua
sistem tersebut menurut David Roller adalah sebagai berikut:
51
a. Seorang distributor MLM tidak mengeluarkan biaya atau modal yang
besar sebagaimana halnya seorang franchisee yang membeli hak lisensi dari seorang franchiser;
b. Seorang distributor MLM tidak memerlukan suatu standar tertentu
sebagaimana halnya seorang franchisee yang harus memenuhi suatu standar tertentu sesuai ketentuan dari franchiser, misalnya harus
berpengalaman dan berpengetahuan bisnis; c.
Seorang distributor MLM memiliki keleluasaan maksimum dalam memutuskan bentuk manajemen bagi pemasaran produk perusahaan,
tidak seperti halnya seorang franchisee yang harus menaati semua prosedur pelaksanaan baku yang amat dituntut oleh franchiser;
d. Seorang distributor MLM dapat secara bebas merekrut pihak lain
menjadi seorang distributor baru untuk membantunya dalam memasarkan produk perusahaan, sedangkan seorang franchisee tidak
50
Pindi Kisata, 2005, Why Not MLM?, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, hlm. 4-5.
51
David Roller, loc.cit.
Universitas Sumatera Utara
dapat menjual hak franchise-nya kepada pihak lain, sebab hanya franchiser yang memegang hak penjualan lisensi, kecuali diperjanjikan
lain secara khusus. Menurut Andrias Harefa, banyak alasan yang menyebabkan sistem MLM
dipilih oleh sebagian banyak perusahaan. Alasan-alasan tersebut antara lain adalah sebagai berikut:
52
a. Keyakinan bahwa sebuah produk yang baik dapat dipasarkan langsung
kepada konsumen tanpa melewati jalur distribusi yang rumit dan nyaris tidak mengandalkan promosi kecuali mouth to mouth getok-tular,
dengan cara ini banyak biaya bisa dihemat dan dialihkan menjadi komisi penjualan bagi distributor independen. Perusahaan MLM
menolak cara-cara pemasaran yang ruwet dan boros. Mereka lebih mengandalkan common sense akal sehat saja dengan cara quality talk
loudly dan mengesampingkan trik-trik membangun brand produk yang overcompromise. Perusahaan MLM terkemuka seperti CNI dan
Amway dengan berani memberikan jaminan uang kembali money back guarantee pada konsumen yang merasa tidak puas, berlaku
selama 30-90 hari sejak tanggal pembeliannya; b.
Keyakinan pada prinsip perkembangbiakan jaringan distributor melalui kontak-kontak pribadi;
c. Keyakinan terhadap hak konsumen untuk mendapat informasi terbaik
melalui penjelasan langsung dari distributor yang juga berperan
52
Andrias Harefa, op.cit., hlm.vii-viii.
Universitas Sumatera Utara
sebagai konsumen produk yang dijualnya. Keyakinan ini membuat perusahaan MLM yang baik tidak merasa perlu memasang iklan secara
besar-besaran untuk menciptakan brand image yang sering kali justru menyesatkan konsumen;
d. Perusahaan MLM yang baik meletakkan etika bisnis sebagai panglima.
Keyakinan bahwa jiwa perusahaan bukan pada ilmu pemasaran tetapi lebih kepada prinsip-prinsip, nilai-nilai, motivasi yang menggerakkan
the man behind the marketing science.
C. Ruang Lingkup Sistem MLM
