Pemasaran Manajemen Pemasaran Komunikasi Pemasaran

8

BAB II LANDASAN TEORI

A. Pemasaran

Menurut Philip Kotler 2002 : 9, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, serta secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut William J. Stanton dalam Basu Swastha dan T. Hani Handoko, 1997 : 4, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dirancang untuk merencanakan, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa agar dapat memuaskan ke butuhan kepada pembeli saat ini maupun pembeli potensial.

B. Manajemen Pemasaran

Menurut Philip Kotler 2002 : 9, manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Menurut Amin Widjaja Tunggal 1992 : 1, manajemen pemasaran adalah pertanggungjawaban untuk mengolah proses terjadinya pertukaran.

C. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan offering pada pasar sasaran Sulaksana, 2003 : 23. Pemasar tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh pelanggan target, tetapi juga harus berkomunikasi dengan pelanggan mereka dan apa yang dikomunikasikan harus benar-benar efektif. Untuk bisa berkomunikasi secara efektif, perusahaan-perusahaan membayar biro iklan untuk merancang program-program penjualan yang menarik, dan membayar biro-biro hubungan masyarakat untuk merancang citra perusahaan Kotler, 2002 : 626. Bauran komunikasi pemasaran bauran promosi terdiri atas lima cara komunikasi utama, yaitu : Kotler, 2002 : 626 1. Iklan Iklan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang danatau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan Promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas Hubungan masyarakat dan publisitas adalah berbagai program unuk mempromosikan danatau melindungi citra perusahaan atau masing- masing produknya. 4. Penjualan pribadi Penjualan pribadi adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawabpertanyaan dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau untuk mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 1 . Proses Komunikasi Unuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami elemen elemen yang mendasari komunikasi yang efektif. Elemen-elemen tersebut yaitu: Kotler, 2002 : 627 a Pengirim Pengirim adalah pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain disebut juga sumber atau komunikator. b Penulisan dalam bentuk sandi encoding Encoding adalah proses mengungkapkan pendapat kedalam bentuk-bentuk simbolik. c Pesan Pesan adalah serangkaian simbol yang dikirim oleh pengirim. d Media Media adalah saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan dari pengirim kepada penerima. e Pembacaan sandi decoding Decoding adalah proses ketika penerima mengartikan simbol-simbol yang dikirim oleh pengirim. f Penerima Penerima adalah pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain disebut juga pendengar atau tujuan. g Tanggapan response Tanggapan adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan-pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim. h Umpan balik feedback Umpan balik adalah bagian dari tanggapan penerima behwa penerima itu mengkomunikasikan kembali kepada pengirim. i Gangguan noise Gangguan atau distorsi yang tak terduga selama proses komunikasi, mengakibatkan penerima mempe roleh pesan berbeda dari yang dikirimkan pengirim. Gambar II.1 Elemen-elemen Proses Komunikasi 2 . Tujuan Komunikasi Komunikator harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Komunikator mungkin menginginkan tanggapan kognitif cognitive, pengaruh affective atau perilaku behavioral. Artinya komunikator mungkin imgin memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak. Adapun tujuan-tujuan dari komunikasi adalah : Kotler, 2002 : 631 a Menyadari Sebagian besar audiens tidak menyadari suatu obyek, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran. Ini dilakukan dengan menyampaikan pesan-pesan sederhana yang terus mengulang nama produk tersebut. Pengirim Gangguan Tanggapan Umpan Balik Penulisan Sandi Pesan Media Pembacaan Sandi Penerima b Mengetahui Komunikator perlu mengetahui seberapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak sekali pengetahuan tentang suatu produk. c Menyukai Komunikator harus menemukan alasan dan kemudian mengembangkan suatu komunikasi untuk mendorong perasaan suka. d Preferensi Komunikator harus berupaya membangun preferensi konsumen dengan cara mempromosikan mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain dari produk tersebut. e Meyakini Tugas komunikator adalah membangun keyakinan diantara para audiens yang tertarik bahwa produk tersebut adalah pilihan terbaik mereka. f Membeli Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir dengan cara menawarkan produk dengan harga rendah, menawarkan premi atau memberikan kesempatan secara terbatas kepada pelanggan untuk mencoba. 3 . Merancang Pesan Setelah menetapkan tanggapan yang dikehendaki audiens, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif, yang idealnya sesuai dengan kerangka AIDA, yaitu mampu megundang perhatian attention, mempertahankan minat interest, membangkitkan keinginan desire, dan memperoleh tindakan action. Dalam merancang pesan diperlukan pemecahan atas 4 empat masalah, yaitu : Kotler, 2002 : 632 a. Isi pesan Dalam menentukan isi pesan, komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang akan menghas ilkan respon yang dikehendaki. Ada 3 tipe daya tarik, yaitu : 1 Rasional Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. 2 Emosional Daya tarik emosional bertujuan menggugah emosi negatif maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Komunikator dapat menggunakan daya tarik emosional positif, seperti : cinta, rasa bangga, keceriaan, dan humor. Komunikator juga dapat menggunakan daya tarik emosional negatif, seperti : rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang dapat mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan. 3 Moral Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” atau “tidak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial seperti lingkungan yang lebih bersih, persamaan hak untuk perempuan, dan lain-lain. b. Struktur Pesan Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan dalam struktur pesan. Yang pertama , adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan para audiens melakukannya. Kedua, adalah apakah akan menampilkan argumentasi satu sisi hanya menyebu keunggulan produk atau argumentasi dua sisi menceritakan keunggulan produk dana mengakui kekurangannya, dan ketiga , adalah apakah akan menyampaikan argumen tersebut didepan atau dibelakang. Penyampaian argumen-argumen tersebut didepan akan menarik banyak perhatian, namun bisa bermuara pada akhir yang antiklimaks. c. Format Pesan Komunikator harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya.jika pesan akan disampaikan lewat televisi atau secara pribadi maka unsur seperti judul, kata-kata, kualitas suara, dan vokalisasi harus ditambah dengan bahasa tubuh isyarat non verbal. Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh, dan tata rambut mereka. d. Sumber Pesan Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian. Oleh karena itu pengiklan sering menggunakan orang-orang terkenal sebagai model iklan. Penggunaan selebriti akan lebih efektif jika mereka dapat melambangkan atribut utama. Tetapi hal yang sama pentingnya adalah kredibilitas model iklan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang kredibilitsnya tinggi akan lebih persuasif. Ada tiga faktor yang mendasari kredibilitas sumber, yaitu pertama , tingkat pengetahuan dan keahlian sumber; kedua , sumber harus pula dipandang layak dipercaya; ketiga, sumber menarik secara fisik, disukai, seorang selebriti atau sama dengan khalayak target.

D. Periklanan