b Produk yang bersangkutan secara terus menerus menarik bagi
konsumen, misalnya : kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian terhadap pakaian.
c Produk itu menimbulkan resiko keuangan dan sosial bagi konsumen,
misalnya : pembelian rumah untuk tempat tinggal namun harganya sangat tinggi.
d Produk itu mempunyai daya tarik emosional.
e Produk itu dapat diidentifikasi pada norma-norma kelompok, misalnya
: produk-produk yang menjadi simbol kelompok tertentu, seperti Harley Davidson, Mercedes Benz, dsb.
2. Tingkat keterlibatan konsumen yang rendah, dimana konsumen dalam
membeli suatu produk tidak terlalu mencari informasi dan membandingkan antara berbagai merk serta resiko pembelian yang kecil.
Keterlibatan konsumen terhadap produk rendah dapat terjadi apabila : a
Konsumen tidak terlalu memikirkan merk produk yang dibelinya dan toko tempat pembelian itu sendiri.
b Konsumen akan mudah berpindah atau mengubah perilaku
pembeliannya terhadap merk lain.
1. Teori Keterlibatan Konsumen
Pemahaman konsep keterlibatan konsumen yang lebih dalam untuk perancangan strategi pemasaran yang efektif dapat dilihat pada teori Model
Kecenderungan Elaborasi MKE yang dikemukakan oleh J. Paul Peter dan
Jerry C. Olson. MKE ini berdasarkan pemahaman proses persuasi, yaitu peruba han atas kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang
disebabkan oleh mutu komunikasi promosi.
MKE menjelaskan dua proses kognitif dari komunikasi promosi seperti
periklanan, yaitu jalur sentral dan jalur periferal menuju persuasi. Gambar II.2
menje laskan bagaimana kedua proses tersebut bekerja. Peoses persuasi mana yang akan terjadi ditentukan oleh tingkat keterlibatan konsumen dengan pesan
produk. Jalur sentral cenderung muncul pada tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi, sedangkan jalur periferal cenderung muncul pada tingkat
keterlibatan konsumen yang rendah. MKE membedakan dua jenis informasi dalam komunikasi promosi, yaitu : informasi sentral adalah pernyataan khusus
tentang ciri-ciri produk, pendemonstrasian fungsi, dan bukti-bukti pendukung. Informasi periferal yaitu informasi tentang segala sesuatu diluar produk itu
sendiri. Dalam jalur sentral konsumen termotivasi untuk memperhatikan informasi
sentral tentang produk serta memahami dengan seksama dan terinci. Pemahaman konsumen terhadap informasi ini ditunjukkan oleh dua jenis
tanggapan kognitif, yaitu : argumen pendukung support argument yaitu pikiran positif terhadap ciri-ciri produk dan terhadap konsekuensi relevansi
pribadi menggunakan produk. Argumen pendukung memperkuat persuasi dengan cara membawa konsumen pada kepercayaan, sikap , dan keinginan
membeli produk yang positif. Argumen penolak contra argument adalah pikiran yang kurang menunjang terhadap produk. Argumen penolak
mengurangi persuasi dengan cara membawa konsumen pada kepercayaan, sikap, dan keinginan membeli produk yang negatif.
Dalam jalur periferal, konsumen memiliki motivasi yang rendah untuk masuk dan memahami informasi sentral produk dalam iklan. Oleh karena itu,
persuasi menjadi rendah karena konsumen membangun tingkat kepercayaan
yang rendah terhadap merk dan cenderung tidak akan membentuk sikap merk
atau keinginan untuk membeli. Namun demikian, konsuman dapat memberikan perhatian pada informasi periferal dari komunikasi promosi,
seperti gambar, karakter, musik, model dri sebuah iklan. Tanggapan afeksi dan kognisi dari informasi periferal dapat diintegrasikan untuk membentuk sikap
terhadap iklan, seperti ini “ini adalah iklan yang bagus”. Selanjutnya jika konsumen ingin mengevaluasi suatu merk pada saat proses penga mbilan
keputusan, makna yang berkaitan dengan iklan ini dapat diaktifkan dan digunakan untuk membentuk sikap merk atau keinginan membeli. Dengan
demikiam jalur periferal menuju persuasi dapat juga mempengaruhi konsumen untuk membeli, tetapi melalui cara yang tidak langsung.
Dalam kasus sebuah merk memiliki kesamaan dengan merk pesaing contoh : sabun mandi, rokok, minuman ringan, pemasar mungkin tidak dapat
membuat pernyataan yang tegas akan keunggulan atau kekhususan ciri-ciri dari suatu produk dalam ik lan mereka. Karena itu strategi periklanan cendrung
memfokuskan pada pengiklan citra dimana pemrosesan periferal adalah yang tepat.
Gambar II.2 Dua Jalur Menuju Persuasi
dalam Model Kecenderungan Elaborasi MKE
Sumber : J. Paul Peter dan Jerry C. Olson.
Persuasi : §
Keperc ayaan non
produk §
Sikap terhadap iklan
§ Sikap
merk §
Keingi Keterlibatan
yang lebih tinggi pada
produk atau pesan
Perhatian fokus pada informasi
“sentral” yang berkaitan
dengan produk Pemahaman :
§ Pemikiran yang lebih
dalam tentang ciri dan
konsekuensi produk
§ Rincian yang lebih dalam
Persuasi : § Kepercayaan
produk § Sikap merk
§ Keinginan
membeli
Eksposur terhadap komunikasi
persuasif
Keterlibatan yang lebih
rendah pada produk atau
pesan Perhatian fokus
pada “periferal” informasi non
produk Pemahaman :
§ Pemikiran yang dangkal
tentang informasi non
produk
§ Rincian yang dangkal
Jalur periferal menuju persuasi Persuasi :
§ Kepercayaan non produk
§ Sikap terhadap
iklan § Sikap merk
§ Keinginan
membeli Jalur sentral menuju persuasi
K. Hipotesis
