didalamya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan- kegiatan tersebut.
Menurut Engel dalam Simamora 2001: 80 mendefinisikan perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan
meyusuli tindakan ini. Menurut Kotler dan Amstrong Bilson Simamora, 2001: 81 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen
akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Menurut Engel dikutip oleh Ujang Sumarwan 2003: 25 mengartikan
perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Berdasarkan pada definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi.
B. Faktor-faktor Perilaku Konsumen
Secara garis besar Kotler alih bahasa Benyamin Molan 2005: 202 membagi
faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu sebagai berikut:
1. Faktor budaya budaya, subkebudayaan dan kelas sosial
2. Faktor sosial kelompok, keluarga, peranan dan status
3. Faktor pribadi umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup, dan kepribadian 4.
Faktor psikologis motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap, serta kepribadian dan konsep diri.
C. Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian oleh Konsumen
1. Faktor Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk
memotivasi seseorang untuk bertindak. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu
kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Menurut Suprapto dan Nandan Limakrisna 2007: 93 motivasi adalah kekuatan yang
enerjik yang menggerakkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah pada perilaku. Para ahli telah mengembangkan teori tentang motivasi, diantaranya
adalah:
a. Teori Freud
Sigmeund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat
sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Dalam teori ini teknik yang disebut penjenjangan ladering dapat digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang
mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai motivasi yang bersifat tujuan. Kotler, 2005: 215.
b. Teori Motivasi Maslow
Abraham Maslow mencoba menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Menurutnya, kebutuhan manusia tersusun secara
berjenjang, mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai yang paling sedikit memberikan dorongan. Pertama-tama orang akan memuaskan kebutuhan
yang paling penting dahulu, baru kemudian memenuhi kebutuhan berikutnya. Berdasarkan urutan pentingnya, jenjang kebutuhan adalah kebutuhan fisiologis,
kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka
kebutuhan kebutuhan lainya yang lebih tinggi akan muncul dan begitu seterusnya Kotler, 2005: 215.
c. Teori Herzberg Teori Dua Faktor
Ilmuwan kedua yang diakui telah memberikan kontribusi penting dalam pemahaman motivasi Herzberg. Teori yang dikembangkannya dikenal dengan
”Model Dua Faktor” dari motivasi, yaitu faktor motivasional dan faktor hygiene atau pemeliharaan. Menurut teori ini yang dimaksud faktor motivasional adalah
hal-hal yang mendorong berprestasi yang sifatnya intrinsik, yang berarti bersumber dalam diri seseorang, sedangkan yang dimaksud dengan faktor hygiene
atau pemeliharaan adalah faktor-faktor yang sifatnya ekstrinsik yang berarti bersumber dari luar diri yang turut menentukan perilaku seseorang dalam
kehidupan seseorang.
Menurut Herzberg, yang tergolong sebagai faktor motivasional antara lain ialah pekerjaan seseorang, keberhasilan yang diraih, kesempatan bertumbuh, kemajuan
dalam karier dan pengakuan orang lain. Sedangkan faktor-faktor hygiene atau pemeliharaan mencakup antara lain status seseorang dalam organisasi, hubungan
seorang individu dengan atasannya, hubungan seseorang dengan rekan-rekan sekerjanya, teknik penyeliaan yang diterapkan oleh para penyelia, kebijakan
organisasi, sistem administrasi dalam organisasi, kondisi kerja dan sistem imbalan yang berlaku. Salah satu tantangan dalam memahami dan menerapkan teori
Herzberg ialah memperhitungkan dengan tepat faktor mana yang lebih berpengaruh kuat dalam kehidupan seseorang, apakah yang bersifat intrinsik
ataukah yang bersifat ekstrinsik. Kotler, 2005: 216.
d. Teori Victor H. Vroom Teori Harapan
Victor H. Vroom, dalam bukunya yang berjudul Work And Motivation mengetengahkan suatu teori yang disebutnya sebagai Teori Harapan. Menurut
teori ini, motivasi merupakan akibat suatu hasil dari yang ingin dicapai oleh seorang dan perkiraan yang bersangkutan bahwa tindakannya akan mengarah
kepada hasil yang diinginkannya itu. Artinya, apabila seseorang sangat menginginkan sesuatu, dan jalan tampaknya terbuka untuk memperolehnya, yang
bersangkutan akan berupaya mendapatkannya. Dinyatakan dengan cara yang sangat sederhana, teori harapan berkata bahwa jika seseorang menginginkan
sesuatu dan harapan untuk memperoleh sesuatu itu cukup besar, yang bersangkutan akan sangat terdorong untuk memperoleh hal yang diinginkannya
itu. Sebaliknya, jika harapan memperoleh hal yang diinginkannya itu tipis, motivasinya untuk berupaya akan menjadi rendah.
e. Teori Motivasi McClelland
David McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai McClelland
’s Theory of Learned Need. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang individu untuk berperilaku yaitu
kebutuhan akan prestasi need for achievement, kebutuhan akan kekuasaan need for power, dan kebutuhan akan afiliasi need for affiliation. Ujang Sumarwan,
2003: 40-41 Secara sederhana Schiffman dan kanuk Ujang Sumarman, 2003: 34 menjelaskan
bahwa motivasi adalah dorongan yang memaksa individu untuk melakukan suatu tindakan, dorongan yang memaksa ini dihasilkan oleh ketegangan akibat dari
kebutuhannya yang belum terpenuhi.
2. Faktor Persepsi
Menurut Kotler dan Amstrong 2005: 216 mendefinisikan persepsi sebagai
proses yang digunakan oleh individu untuk memilih mengorganisasi dan mengintepretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang
memiliki arti. Menurut Machfoedz 2005: 61 mendefinisikan persepsi ialah proses pemilihan, penyusunan, dan penafsiran informasi untuk mendapatkan arti.
Menurut Wilson 2000: 156 persepsi adalah interpretasi yang tinggi terhadap lingkungan Manusia dan mengolah proses informasi tersebut Human interpret
their surroundings on a higher percive their word through information processing.
Persepsi dapat didefinisikan suatu proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan-kesan indra mereka agar memberikan
makna bagi lingkungan mereka Robbins, 1999: 124. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi:
1. Pelaku Persepsi.
Bila seorang individu memandang pada suatu target dan mencoba menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sarat dipengaruhi oleh
karkteristik-karakteristik pribadi pelaku persepsi individu itu. 2.
Target. Karkteristik-karakteristik dalam target yang akan diamati dapat
mempengaruhi apa yang dipersepsikan. 3.
Situasi. Adalah penting konteks dalam mana kita melihat objek-objek atau
peristiwa-peristiwa. Unsur-unsur dalam lingkungan sekitar mempengaruhi persepsi-persepsi kita.
Menurut Kotler 2005: 216 Seseorang dapat membentuk persepsi-persepsi yang berbeda-beda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses
penerimaan indra yaitu: a.
Perhatian selektif yaitu kecenderungan seseorang untuk menyaring sebagian besar informasi yang dihadapi.
b. Distorsi selektif yaitu menguraikan kecenderungan orang untuk
menginterprestasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini.
c. Retensi selektif yaitu seseorang akan melupakan sebagian besar yang telah
mereka pelajari dan cendrung mempertahan kan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
Menurut Wilson 2000: 89 ada faktor dari luar dan dari dalam yang mempengaruhi persepsi dintaranya sebagai berikut:
Faktor Eksternal
Concreteness, yaitu wujud atau gagasan yang abstrak yang sulit di persepsikan dibandingkan dengan yang objektif.
Novelty atau hal yang baru, biasanya lebih menarik untuk dipersepsikan
dibandingkan dengan hal-hal yang lama.
Velocity atau percepatan misalnya gerak yang cepat untuk menstimulasi munculnya persepsi lebih efektif dibandingkan dengan gerakan yang
lambat.
Conditioned stimuli, stimulus yang di kondisikan seperti bel pintu, deringan telepon dan lain lain.
Faktor Internal
Motivation. misalnya merasa lelah menstimulasi untuk berespon terhadap istirahat.
Interest, hal hal yang menarik lebih di perhatikan daripada yang tidak
menarik.
Need, kebutuhan akan hal tertentu akan menjadi pusat perhatian.
Assumptions, juga mempengaruhi pesrsepsi sesuai dengan pengalaman melihat, merasakan dan lain-lain.
3. Faktor Pembelajaran
Pembelajaran learning menurut Kotler 2005: 217 didefinisikan sebagai
perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Pada dasarnya semua perilaku manusia berasal dari belajar. Proses belajar berlangsung melalui
drive dorongan, stimuli rangsangan, cues petunjuk, responses tanggapan, dan reinforcement penguatan, yang saling mempengaruhi. Menurut Kotler
2001: 198 menyatakan sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Bebarapa pengertian proses belajar dikemukakan oleh penulis buku perilaku
konsumen. Menurut Solomon 1999: 17 belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Schiffman dan Kanuk 2000:
160 dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses di mana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman
pembelian dan konsumsi yang akan dia terapkan pada perilaku yang terkait dimasa datang.
Engel, Blackwell dan Miniard 1995: 514 mendefinisikan belajar adalah suatu
dimana pengalaman akan membawa pada perubahan pengatahuan, sikap dan atau perilaku. Loudan dan Della Bitta 1993: 89 belajar adalah dapat dipandang
sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman. Dari beberapa pendapat tersebut dapatlah disimpulkan bahwa belajar
merupakan suatu proses untuk memperoleh pengatahuan dan pengalaman yang akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.
Pembelajaran learning merupakan istilah yang dipergunakan untuk menguraikan proses dengan mana memori dan perilaku diubah sebagai suatu hasil dari proses
informasi secara sadar dan tak sadar Suprapto dan Nandan Limakrisna, 2007: 115. Pembelajaran bisa terjadi dalam tingkat keterlibatan tinggi dan rendah.
Suatu pembelajaran termasuk dalam suasana tinggi kalau konsumen termotivasi untuk memproses atau mempelajari bahanya. Keterlibatan merupakan fungsi
interaksi antar individu, stimulus, dan situasi. Pembelajaran dalam suasana katerlibatan rendah dimana konsumen tidak mempunyai motivasi untuk
memproses atau mempelajari bahan-bahan. 4. Faktor Keyakinan dan Sikap
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong 2001: 218 mendefinisikan keyakinan
belief sebagai pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu, dan sikap attitude sebagi evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang relative konsisten
dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sedangkan sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara
relative konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan orang pada suatu kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu,
bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Menurut Vardiansah 2008: 5 keyakinan adalah suatu sikap yang ditunjukan oleh
manusia saat ia merasa cukup tahu dan menyimpulkan bahwa dirinya telah mencapai kebenaran. Karena keyakinan suatu sikap, maka keyakinan seseorang
tidak selalu benar atau keyakinan semata bukanlah suatu kebenaran.
Menurut Kotler dan Amstrong 2001: 21 sikap attitude sebagi evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang relative konsisten dari seseorang terhadap
suatu objek atau gagasan. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara relative konsisten terhadap suatu objek atau
gagasan. Dalam http:id.wikipedia.orgwikisikap menjelaskan sikap adalah perasaan seseorang tentang obyek, aktivitas, peristiwa dan orang lain.
Sikap menempatkan orang pada suatu kerangka berpikir tentang menyukai atau
tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Sehingga sikap menjelaskan evaluasi kognitif perasaan emosional dan kecenderungan
tindakan seseorang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu objek.
Menurut Azwar 2000: 23 dalam http:creasoft.files.wordpress.comsikap
menyatakan bahwa struktur sikap terdiri atas 3 komponen yang saling menunjang yaitu:
1. Komponen kognitif merupakan representasi apa yang dipercayai oleh
individu pemilik sikap. 2.
Komponen afektif merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional.
3. Komponen konatif merupakan aspek kecenderungan berperilaku
tertentusesuai dengan sikap yang dimiliki seseorang.
E. Kerangka Pemikiran
Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi dan psikologis yang mendorong konsumen untuk memutuskan melakukan pembelian. Para pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor diatas, tetapi
mereka harus memperhitungkannya dan dituntut untuk dapat memahami bagai mana konsumen berfikir, bertindak dan berperilaku serta dapat memperkirakan
kencenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya. Persaingan yang ketat antar merek menjadikan konsumen memiliki posisi tawar
menawar yang kuat. Konsumen akan menggunakan karakteristik-karakteristik tertentu untuk melakukan suatu pembelian.
Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah
mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Motivasi merupakan akibat suatu hasil dari
yang ingin dicapai oleh seorang dan perkiraan yang bersangkutan bahwa tindakannya akan mengarah kepada hasil yang diinginkannya itu.
Persepsi ialah proses pemilihan, penyusunan, dan penafsiran informasi untuk
mendapatkan arti. Seseorang dapat membentuk persepsi-persepsi yang berbeda- beda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses penerimaan
indra yaitu Retensi selektif, distorsi selektif dan perhatian selektif. Pembelajaran adalah perubahan perilaku individu yang muncul karena
pengalaman. Pembelajaran bisa terjadi dalam tingkat keterlibatan tinggi dan rendah. Suatu pembelajaran termasuk dalam suasana tinggi kalau konsumen
termotivasi untuk memproses atau mempelajari bahanya. Keterlibatan merupakan fungsi interaksi antar individu, stimulus, dan situasi.
Keyakinan adalah suatu sikap yang ditunjukan oleh manusia saat ia merasa cukup
tahu dan menyimpulkan bahwa dirinya telah mencapai kebenaran. Sikap menjelaskan evaluasi kognitif perasaan emosional dan kecenderungan tindakan
seseorang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu objek. Sikap menempatkan orang pada suatu kerangka berpikir tentang menyukai atau
tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Konsep yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah konsep yang
dikemukakan oleh Kotler yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Dalam penelitian ini penulis mengkhususkan pada faktor psikologis
yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan dan sikap. Seperti dikemukakan oleh Kotler alih bahasa Benyamin Molan 2005: 205
keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Bahkan
Solomon 1999: 33 menyatakan bahwa faktor psikologis merupakan faktor inti dari pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Dimana dalam putusan mengkonsumsi akan dijumpai beberapa kegiatan sebelum melakukan keputusan pembelian.
Dalam penelitian ini penulis ingin melihat seberapa besarkah kontribusi dari faktor motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap sebagai faktor
dari variabel psikologis pada pengguna produk deterjen. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar 1 berikut:
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Pembelajaran X3 Persepsi X2
Motivasi X1
Keyakinan dan Sikap X4
Faktor Psikologis
III. METODOLOGI PENELITIAN
A. Tipe Penelitian
Tipe penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif verifikatif yang
tujuannya adalah memaparkan suatu fenomena serta memeriksa apakah teori yang melandasinya masih berlaku atau tidak. Penelitian deskriptif adalah penelitian
yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih independen tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan
variabel yang lain Sugiyono, 2005: 4. Penelitian deskriptif dianggap lebih relevan karena teori-teori, konsep dan data hasil penelitian yang diperoleh dari
lapangan, yang pada akhirnya dapat menggambarkan atau mengungkapkan suatu kebenaran.
B. Definisi Konseptual
Menurut Singarimbun dan Effendi 1995: 33 konsep adalah istilah dan definisi
yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Definisi
konseptual menggambarkan batasan masalah-masalah terhadap variabel yang dijadikan pedoman penelitian sehingga arah dan tujuan tidak menyimpang.
Melalui konsep, peneliti diharapkan akan dapat menyederhanakan pemikirannya
