Analisis keterlibatan konsumen terhadap produk deterjen berdasarkan faktor pembeli studi kasus pada mahasiswa S1 IPB Dramaga, Bogor

(1)

Terhadap Produk Deterjen Berdasarkan Faktor Pembeli (Studi kasus pada mahasiswa S1 IPB Darmaga, Bogor). Di bawah bimbingan Siti Rahmawati.

Mencuci merupakan kegiatan rumah tangga yang tidak bisa dielakkan lagi. Setiap orang mempunyai kebutuhan untuk mencuci dan kebutuhan tersebut akan berlangsung secara terus menerus. Artinya kebutuhan akan deterjen selalu ada. Ini merupakan peluang yang menjanjikan dalam dunia bisnis.

Konsumen selalu dihadapkan pada berbagai macam merek sebagai alternatif alat pemuas kebutuhan. Konsumen bisa membedakan antara merek satu dengan yang lain melalui atribut produk dari masing-masing merek. Adanya perbedaan tersebut membuat konsumen lebih mudah dalam melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh keterlibatan konsumen terhadap produk. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat terhadap produk tersebut.

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengukur tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk deterjen berdasarkan faktor pembeli, (2) Menganalisis perbedaan antar merek deterjen berdasarkan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen yang digunakan, (3) Mengidentifikasi tipe perilaku konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek deterjen dan (4) Menganalisis hubungan antara keterlibatan konsumen terhadap merek deterjen dengan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen .

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner, sedangkan data sekunder berupa data mengenai populasi mahasiswa S1 IPB dan studi pustaka. Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Darmaga dengan populasi seluruh mahasiswa S1 IPB meliputi delapan fakultas yang ada di IPB dan Tingkat Persiapan Bersama. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang responden yang dibagi berdasarkan proporsi masing-masing fakultas.

Sebelum melakukan penelitian, terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner. Validitas kuesioner diuji menggunakan uji korelasi Product Moment Pearson. Sedangkan reliabilitas kuesioner diuji dengan rumus Alpha. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analysis of Variance (ANOVA) dan rank-order Spearman. Pengolahan data menggunakan software Microsoft Excell dan SPSS versi 12.00.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan faktor pembeli, keterlibatan konsumen dalam menggunakan produk deterjen adalah tinggi, baik konsumen laki-laki (30,3) maupun perempuan (32,7). Berdasarkan hasil analysis of variance, dapat diketahui bahwa konsumen laki-laki dan perempuan memandang perbedaan antara merek deterjen satu dengan yang lain adalah signifikan. Tingginya tingkat keterlibatan konsumen dalam menggunakan produk deterjen dan perbedaan yang signifikan antar merek deterjen menunjukkan tipe perilaku pembelian konsumen terhadap produk deterjen, baik laki-laki maupun perempuan, adalah tipe perilaku pembelian rumit.

(2)

(Studi kasus pada mahasiswa S1 IPB Dramaga, Bogor)

Oleh

AJENG RYAGITA RESIYASARI SUTRISNO ENNY

YUNIARTIK

H24102051

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(3)

Terhadap Produk Deterjen Berdasarkan Faktor Pembeli (Studi kasus pada mahasiswa S1 IPB Darmaga, Bogor). Di bawah bimbingan Siti Rahmawati.

(4)

yang nyata ditunjukkan antara atribut daya bersih (0,323), keharuman (0,399), irit dalam pemakaian (0,339) dan tidak mudah apek (0,391) dengan tingkat kecocokan konsumen. Hubungan nyata juga terjadi antara atribut tidak mudah apek dengan konsistensi pembelian terhadap merek deterjen (0,362). Atribut irit juga berhubungan nyata dengan ketidakinginan konsumen berganti merek (0,335) dan konsistensi konsumen dalam membeli deterjen (0,344). Ini berarti bahwa hanya atribut irit yang berhubungan nyata dengan seluruh variabel keterlibatan merek.

Pada konsumen perempuan, hubungan sangat nyata diperlihatkan antara atribut daya bersih dengan ketidakinginan untuk berganti merek (0,348) dan tingkat kecocokan terhadap merek deterjen (0,418). Atribut halus ditangan juga memiliki hubungan yang sangat nyata dengan konsistensi konsumen dalam melakukan pembelian (0,373). Pada konsumen perempuan, hubungan nyata terjadi antara atribut irit dengan ketidakinginan konsumen berganti merek (0,287) dan konsistensi konsumen dalam membeli (0,321). Kemampuan deterjen dalam menjaga kecemerlangan warna pakaian juga berhubungan nyata dengan konsistensi konsumen perempuan dalam membeli deterjen (0,256). Hubungan nyata lainnya terjadi antara atribut halus di tangan (0,284), irit (0,323) dan menjaga warna pakaian tetap cemerlang (0,307) dengan tingkat kecocokan konsumen terhadap merek deterjen.

(5)

(Studi kasus pada mahasiswa S1 IPB Dramaga, Bogor)

SKRIPSI

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Ajeng Ryagita Resiyasari Sutrisno Enny Yuniartik

H24102051

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

(6)

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS KETERLIBATAN KONSUMEN TERHADAP PRODUK DETERJEN BERDASARKAN FAKTOR PEMBELI

(Studi kasus pada mahasiswa S1 IPB Darmaga, Bogor)

SKRIPSI

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Ajeng Ryagita Resiyasari Sutrisno Enny Yuniartik H24102051

Menyetujui, Juni 2006

Dra. Hj. Siti Rahmawati, M.Pd. Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen

(7)

Jawa Timur. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara, putri pasangan Bapak Sutrisno dan Ibu Enny Yunihartik.

Penulis mulai mengenyam pendidikan pada tahun 1989 di bangku Taman Kanak-kanak Dharma Wanita Trawas. Pada tahun 1990, penulis melanjutkan pendidikan ke SDN I Trawas. Pada tahun 1994, penulis pindah ke SDN I Sumberrejo sampai lulus pada tahun 1996. Selanjutnya, penulis diterima sebagai siswa SLTPN I Bojonegoro hingga lulus pada tahun 1999. Setelah itu, penulis melanjutkan pendidikan di SMUN I Bojonegoro selama tiga tahun dan lulus pada tahun 2002. Pada tahun yang sama, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur USMI, di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjalani perkuliahan, penulis pernah mengikuti organisasi himpunan profesi Manajemen, Centre of Management (COM@) sebagai sekretaris Direktorat Keuangan pada tahun 2003-2004. Penulis juga aktif dalam organisasi Forum Mahasiswa Studi Islam (Formasi) FEM sebagai anggota Departemen Pers dan Komunikasi pada tahun 2004-2005. Selain itu, penulis juga pernah terlibat dalam beberapa kepanitiaan kegiatan kampus, seperti rangkaian kegiatan Entrepreneurship & Economic Empowerment Program (E3P) 2004, Masa Perkenalan Fakultas 2004 dan Masa Perkenalan Departemen 2004.

(8)

memberikan karuniaNya, sehingga masih bisa terus berkarya sampai hari ini. Penulis menyusun skripsi yang berjudul Analisis Keterlibatan Konsumen Terhadap Produk Deterjen Berdasarkan Faktor Pembeli (Studi kasus pada mahasiswa S1 IPB Darmaga, Bogor) sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Berbagai merek deterjen yang beredar di pasaran membuat konsumen harus mengambil keputusan deterjen mana yang akan dibelinya. Konsumen dapat mengambil keputusan dengan membandingkan antara kualitas merek deterjen satu dengan yang lain. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh keterlibatan konsumen terhadap produk, dalam hal ini adalah deterjen. Kedua faktor tersebut, yakni persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen dan keterlibatan konsumen terhadap deterjen, dapat digunakan untuk mengidentifikasi tipe perilaku pembelian terhadap produk deterjen.

Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan dorongan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis menyampaikan terima kasih sebesar-besarnya kepada:

1. Papa dan mama yang telah begitu banyak memberikan pengorbanan, kasih sayang dan doa demi mewujudkan impian dan cita-cita keluarga. Semoga Allah SWT senantiasa memberkahi papa dan mama berdua.

2. Dra. Hj. Siti Rahmawati, M.Pd. yang telah memberikan bimbingan, bantuan dan dorongan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

3. Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut, M.M. dan Ir. Mimin Aminah, M.M. yang telah bersedia menjadi dosen penguji.

4. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen FEM IPB yang banyak membantu penulis selama berada di FEM.

5. Adikku, Chayriszal Syah Rochman, serta keluarga besar Trawas dan Sumberrejo yang selalu memberikan lecutan semangat kepada penulis.

6. Teman-teman satu bimbingan: Risa, Bima Rach, Sri Setya, Hendra dan Dadan, terima kasih atas semangatnya.

(9)

penelitian.

8. Teh Sri dan teman-teman liqo, semoga ukhuwah yang telah terjalin diantara kita senantiasa terjaga.

9. Seluruh teman-teman Manajemen 39, semoga perjuangan dan kebersamaan kita selama empat tahun bisa menjadikan kita lebih dewasa dalam memaknai hidup.

10.Serta pihak-pihak lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu, semoga Allah SWT membalas semua kebaikan kalian.

Penulis berharap tulisan ini bisa memberikan manfaat baik bagi penulis sendiri, maupun pihak-pihak lain. Tulisan ini jauh dari sempurna, maka saran dan kritik sangat diperlukan untuk mendapatkan hasil akhir yang lebih baik.

Bogor, Juni 2006

(10)

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 3

1.3 Tujuan Penelitian ... 5

1.4 Manfaat Penelitian ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Deterjen ... 6

2.2 Konsumen ... 6

2.3 Perilaku Konsumen ... 6

2.4 Keputusan Pembelian ... 7

2.5 Perilaku Pembelian ... 9

2.6 Merek ... 10

2.7 Persepsi Kualitas ... 11

2.8 Keterlibatan ... 12

2.9 Penelitian terdahulu ... 15

III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran ... 17

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 17

3.3 Metode Penelitian 3.3.1 Pengumpulan Data ... 19

3.3.2 Pengolahan dan Analisis Data ... 21

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Penelitian ... 27

4.2 Uji Cochran untuk Penentuan Atribut Deterjen ... 27

4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 28

4.4 Karakteristik Responden ... 29

(11)

4.9 Tipe Perilaku Pembelian Terhadap Produk deterjen ... 45 4.10 Hubungan Antara Persepsi Konsumen Terhadap Kualitas

Deterjen dengan Keterlibatan Konsumen Terhadap Merek

Deterjen ... 46 KESIMPULAN DAN SARAN

1 Kesimpulan ... 51 2

2 Saran ... 52 DAFTAR PUSTAKA ... 54 LAMPIRAN ... 56

(12)

1 Tahap proses keputusan pembelian ... 7 2 Tipe perilaku konsumen menurut Henry Assael ... 9 3 Kerangka pemikiran penelitian... 18

(13)

1 Daftar merek deterjen yang dijual di lokasi penelitian ... 1

2 Rekapitulasi jumlah mahasiswa IPB program sarjana aktif tahun akademik 2005/2006 (tahun masuk 2001-2005) s/d 2 Januari 2006 ... 20

3 Jumlah sampel tiap fakultas ... 21

4 Pengamatan pada desain randomisasi lengkap ... 23

5 Tabel ANOVA ... 25

6 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan asal fakultas ... 30

7 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan usia ... 30

8 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan angkatan atau tahun masuk IPB... 31

9 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan jumlah pengeluaran per bulan... 31

10 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan merek deterjen yang digunakan ... 32

11 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan rencana pembelian merek deterjen ... 33

12 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan keterlibatan orang lain dalam memilih merek deterjen ... 34

13 Perbandingan antar merek ... 35

14 Faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih merek deterjen . 36 15 Skor rata-rata keterlibatan konsumen dalam menggunakan produk deterjen ... 37

16 Persepsi konsumen laki-laki terhadap kualitas merek deterjen ... 40

17 Persepsi konsumen perempuan terhadap kualitas merek deterjen ... 41

18 Persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen Attack... 42

19 Perbedaan antar merek deterjen menurut konsumen laki-laki ... 43

20 Persepsi konsumen laki-laki terhadap kualitas merek deterjen dengan pengelompokan baru ... 44

21 Perbedaan antar merek deterjen menurut konsumen laki-laki dengan pengelompokan baru ... 45

22 Perbedaan antar merek deterjen menurut konsumen perempuan ... 45

23 Tipe perilaku pembelian terhadap produk deterjen ... 46

24 Hubungan antara persepsi konsumen laki-laki terhadap kualitas deterjen dengan keterlibatan terhadap merek deterjen ... 47

25 Hubungan antara persepsi konsumen perempuan terhadap kualitas deterjen dengan keterlibatan terhadap merek deterjen ... 49

(14)

1 Hasil uji Cochran untuk menentukan atribut deterjen ... 57

2 Hasil uji Cochran II untuk menentukan atribut deterjen ... 58

3 Kuesioner penelitian ... 59

4 Uji validitas kuesioner terhadap atribut keterlibatan ... 62

5 Uji validitas kuesioner terhadap atribut persepsi kualitas ... 63

6 Kuesioner penelitian setelah direvisi ... 64

7 Uji validitas kuesioner terhadap atribut persepsi kualitas setelah revisi ... 67

8 Hasil uji reliabilitas kuesioner terhadap atribut keterlibatan dan persepsi kualitas ... 68

9 Hasil pengolahan analisis variance untuk responden laki-laki ... 69

10 Hasil pengolahan analisis variance untuk responden laki-laki dengan pengelompokan baru ... 70

11 Hasil pengolahan analisis variance untuk responden perempuan ... 71

12 Hasil uji korelasi rank-order Sperman untuk responden laki-laki ... 72

(15)

Mencuci merupakan sebuah kegiatan rumah tangga yang tidak dapat dielakkan lagi. Setiap orang mempunyai kebutuhan untuk mencuci dan kebutuhan tersebut berlangsung secara terus menerus. Kebutuhan masyarakat terhadap deterjen akan terus ada, hal ini merupakan peluang emas untuk mendapatkan keuntungan yang besar dalam dunia bisnis. Di Indonesia, konsumsi deterjen per kapita masih relatif lebih rendah dibandingkan dengan negara-negara lain seperti Jepang, Thailand dan Filipina. Oleh karena itu, pasar domestik masih memiliki potensi besar untuk perusahaan dan anak-anak perusahaan di masa yang akan datang.1

Berdasarkan studi pendahuluan di sekitar lokasi penelitian, terdapat beberapa merek deterjen yang diperjualbelikan seperti pada Tabel 1.

Tabel 1. Daftar merek deterjen yang dijual di lokasi penelitian

Merek Deterjen Produsen Harga

Rinso Anti Noda Baru 1 kg Unilever Rp.12.250,00

Attack Softener 900 gr Kao Rp.13.995,00

Attack Clean Maximizer 1 kg Kao Rp.13.995,00

Attack Color 1 kg Kao Rp.13.975,00

So Klin Higienis 1 kg Sayap Mas Utama Rp.11.925,00 So Klin Power 1 kg Sayap Mas Utama Rp.11.850,00 So Klin Smart 1kg Sayap Mas Utama Rp.13.350,00 Daia Wangi Bunga 1 kg Sayap Mas Utama Rp.8.875,00 Daia Wangi Lemon 1 kg Sayap Mas Utama Rp.8.875,00 Wow Fresh Lime 1 kg Sinar Antjol Rp.5.250,00 Wow Sejuta Bunga 1 kg Sinar Antjol Rp.5.250,00

Boom 750 gr Sayap Mas Utama Rp.4.725,00

Total ekstra bunga 1 kg Total Chemindo Loka Rp.7.650,00 Total Ekstra Lemon 1 kg Total Chemindo Loka Rp.7.650,00 Fres Klin 1 kg Catur Wangsa Indah Rp.7.395,00 Cemara 700 gr Catur Wangsa Indah Rp.4.700,00 Surf Putih Cemerlang 1 kg Unilever Rp.9.695,00

Bu Krim 1 kg Birina Multi Daya Rp.4.950,00

Berbagai macam bentuk strategi pemasaran dilakukan oleh produsen dalam mempengaruhi pembelian konsumen. Ada yang berusaha

(16)

mempengaruhi konsumen dengan membuat inovasi baru, seperti yang dilakukan oleh Rinso dan Attack. Rinso Aloe Vera yang lebih lembut di tangan dikeluarkan pada 2005 lalu dan yang paling baru Rinso Anti Noda dengan kesegaran pewangi baru.2 Sedangkan Kao menawarkan Attack Softener, deterjen yang membersihkan sekaligus memberikan keharuman dan kelembutan pada pakaian. Ada juga produsen yang berupaya membujuk konsumen melalui iklan, baik dengan menggunakan endorser artis yang sedang naik daun ataupun menyajikan iklan yang menarik. So Klin, misalnya, beriklan menggunakan artis senior Titiek Puspa. Bu Krim juga tak mau kalah menggandeng bintang baru, Delon dan artis papan atas Titi D J.3 Lain halnya deterjen Total yang beriklan dengan tema unik anak muda, dan dirangkai dengan iklan Indomie dalam satu cerita. Sedangkan Daia lebih menonjolkan iklannya pada penghargaan Superbrands yang baru diperolehnya.

Selain melalui iklan dan bintangnya, produsen juga berupaya menggaet pelanggan dengan memberikan hadiah-hadiah yang menarik dan mengadakan berbagai acara yang bisa mengangkat citra dari perusahaan itu sendiri. Pada 2005 lalu, Surf dan Rinso menggelar program berhadiah bagi konsumennya. Rinso juga membuat sebuah menara dari 3507 kantung Rinso di hypermarket Carrefour dalam rangka ulang tahunnya yang ke-35 tahun lalu dan akhirnya produk tersebut disumbangkan ke seluruh Indonesia.4 Surf dan Total, keduanya juga berpromosi dengan mengadakan roadshow ke kota-kota. Semua kegiatan tersebut pada dasarnya bermuara pada satu tujuan, yaitu ingin produknya dibeli oleh konsumen.

Persaingan dalam bisnis memaksa produsen agar lebih kreatif dalam menarik perhatian konsumen, apalagi untuk produk yang dikonsumsi sehari-hari seperti deterjen. Salah satu hal yang dapat dilakukan produsen adalah meningkatkan keterlibatan konsumen dalam mengkonsumsi produk dan merek deterjen karena keterlibatan konsumen berkaitan erat dengan keputusan pembelian. Seorang konsumen yang memiliki keterlibatan terhadap produk deterjen akan berusaha mengumpulkan informasi sebelum

http://www.mediaindo.co.id/berita.asp?id=63048

(17)

memutuskan merek deterjen yang akan dibelinya. Konsumen akan berusaha membuat keputusan terbaik dan cenderung setia terhadap merek yang sudah dipilihnya tersebut. Ini dapat disebabkan konsumen sudah banyak berkorban ketika membuat keputusan pembelian terhadap merek tersebut dan enggan untuk melakukan proses pengambilan keputusan kembali. Produsen bisa memanfaatkan keterlibatan konsumen tersebut untuk meningkatkan loyalitas konsumennya.

1.2.Rumusan Masalah

Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa meskipun semua konsumen di dunia mempunyai kebutuhan yang sama, terdapat perbedaan mendasar tentang bagaimana kebutuhan tersebut dipenuhi. Antara konsumen satu dengan yang lain, terdapat perbedaan perilaku dalam keputusan pembelian. Perbedaan tersebut dipelajari oleh pemasar untuk mendesain penawaran produk dan jasa yang menarik, melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan program-program pemasaran agar sesuai dengan keinginan khusus dari segmen-segmen tersebut.

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004) mengungkapkan bahwa seorang konsumen yang hendak melakukan keputusan harus memiliki alternatif atau pilihan. Setiap hari, konsumen dihadapkan pada berbagai produk dan merek yang disediakan oleh produsen sebagai alternatif pemecahan masalah. Konsumen juga harus menghadapi gencarnya kegiatan promosi yang dilakukan para produsen untuk mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Pada dasarnya, produk yang ditawarkan produsen adalah sama, yaitu deterjen. Oleh karena itu, produsen menggunakan merek untuk membedakan produknya dengan pesaing. Masing-masing merek ditawarkan dengan keunggulan dan positioning yang berbeda, agar konsumen bisa lebih mudah menentukan pilihan pada produk atau merek yang dirasakan paling cocok dengannya.

Upaya para konsumen dalam memenuhi kebutuhan dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan mereka terhadap produk. Konsumen dengan keterlibatan

(18)

tinggi terhadap produk akan melakukan pencarian informasi secara aktif dan konsumen dengan keterlibatan rendah tidak akan berusaha mencari informasi secara aktif.

Konsumen yang berusaha memenuhi kebutuhannya dengan upaya maksimal sering kita temui di kehidupan sehari-hari. Mereka melakukan pencarian informasi mengenai suatu produk dari berbagai sumber agar keputusan yang diambil tidak salah, bahkan mereka rela mengorbankan uang, waktu dan tenaga untuk mendapatkan produk yang memuaskan kebutuhan mereka. Biasanya konsumen ini memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap produk. Konsumen yang merasa tidak perlu mencari informasi lebih jauh tentang produk yang akan dibelinya mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk. Mereka merasa cukup dengan informasi yang ada dalam ingatan mereka, atau mereka membeli produk sesuai dengan kebiasaan.

Assael dalam Kotler (2000) mengemukakan bahwa perbedaan antar merek dan keterlibatan konsumen bisa digunakan untuk mengidentifikasi tipe perilaku pembelian konsumen. Assael membagi perilaku pembelian menjadi empat tipe, yaitu: tipe pembelian rumit (complex buying behaviour), tipe pembelian pengurang ketidaknyamanan (dissonance-reducing buying behaviour), tipe pembelian pencari variasi (variety-seekingbuyingbehaviour) dan tipe pembelian berdasarkan kebiasaan (habitualbuyingbehaviour).

Berdasarkan penjelasan tersebut, ada beberapa masalah yang ingin dipecahkan oleh peneliti, yaitu:

1. Bagaimana tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk deterjen berdasarkan faktor pembeli?

2. Bagaimana perbedaan antarmerek deterjen berdasarkan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen yang digunakan?

3. Bagaimana tipe perilaku konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan perbedaan antarmerek deterjen?

4. Apakah terdapat hubungan antara keterlibatan konsumen terhadap merek deterjen dengan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen?

(19)

1.3.Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengukur tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk deterjen berdasarkan faktor pembeli.

2. Menganalisis perbedaan antar merek deterjen berdasarkan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen yang digunakan.

3. Mengidentifikasi tipe perilaku konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek deterjen.

4. Menganalisis hubungan antara keterlibatan konsumen terhadap merek deterjen dengan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen. 1.4.Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat, baik bagi peneliti maupun bagi pihak lain. Bagi peneliti, selain dalam rangka menyelesaikan tugas akhir, penelitian ini juga bermanfaat sebagai proses belajar yang lebih mendalam terhadap penerapan ilmu-ilmu yang telah dipelajari oleh peneliti di bangku kuliah. Penelitian ini juga bermanfaat bagi produsen deterjen, khususnya pemasar, karena dapat mengetahui perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, sehingga para pemasar bisa menyusun program pemasaran yang lebih efektif. Penelitian ini juga dapat digunakan sebagai bahan rujukan bagi penelitian-penelitian lain yang berkaitan di kemudian hari.

(20)

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Deterjen

Deterjen adalah bahan pembersih pakaian (seperti sabun) yang tidak dibuat dari lemak atau soda dan berupa tepung atau cairan (Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, 1989). Deterjen juga didefinisikan sebagai bahan yang digunakan untuk menghilangkan kotoran atau noda.5

2.2.Konsumen

Menurut Undang-undang No 8 tahun 1999 yang berisi tentang perlindungan konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun untuk makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Aida, 2005). Secara umum, konsumen didefinisikan sebagai seseorang yang mengenali adanya kebutuhan atau keinginan, melakukan pembelian dan menghabiskan produk dalam tiga tahap proses konsumsi, yaitu tahap pra pembelian, pembelian dan pasca pembelian (Solomon, 1992).

Konsumen sering dibedakan menjadi dua jenis konsumen, yakni konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan secara langsung oleh individu dan sering disebut sebagai pemakai akhir. Konsumen tersebut mungkin membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, digunakan oleh anggota keluarga yang lain, atau mungkin untuk dihadiahkan kepada orang lain. Sedangkan konsumen organisasi membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kepentingan organisasinya (Sumarwan, 2004).

2.3.Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Perilaku konsumen penting dipelajari untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran dengan mengetahui apa yang dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh) dan dilakukan oleh konsumen (Peter dan Olson, 1999).

(21)

Menurut Engel et al (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Tidak jauh berbeda, Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan dalam menghabiskan sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang dan tenaga) untuk mengkonsumsi barang-barang yang berhubungan dengannya.

2.4.Keputusan Pembelian

Kotler (2000) mengemukakan bahwa dalam proses pembelian sebuah produk, konsumen akan melewati lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Kelima tahapan tersebut bisa dilihat pada Gambar 1. Tahapan tersebut tidak berlaku untuk pembelian dengan tingkat keterlibatan yang rendah. Konsumen bisa saja tidak melewati seluruh tahapan tersebut atau terbalik dalam beberapa tahap.

Gambar 1. Tahap proses keputusan pembelian Sumber: Engel, et al (1994)

Tahap Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian produk diawali oleh adanya pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini dipicu oleh adanya rangsangan. Rangsangan bisa berasal dari dalam diri konsumen itu sendiri, ataupun berasal dari luar diri konsumen. Rangsangan internal misalnya, rasa lapar, haus dan kepanasan yang menimbulkan kebutuhan akan makanan, minuman dan kipas angin. Sedangkan contoh rangsangan eksternal antara lain: iklan, hadiah dan varian Pengenalan

Kebutuhan

Pencarian Informasi

Perilaku Pascapembelian Keputusan

Pembelian Evaluasi

(22)

baru dari produk yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler, 2000).

Tahap Pencarian Informasi

Setelah konsumen mengetahui adanya kebutuhan dalam dirinya, ia akan terdorong untuk mencari informasi dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Kotler (2000) membagi sumber informasi konsumen menjadi empat yaitu: -Sumber pribadi : keluarga, teman, sahabat, kenalan

-Sumber komersial : iklan, kemasan, pajangan toko, wiraniaga

-Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen -Sumber pengalaman: pemakaian produk

Berbeda dengan Kotler, Sumarwan (2004) mengemukakan bahwa pencarian informasi bisa dilakukan secara internal dan eksternal. Pencarian informasi internal berarti konsumen mengingat kembali semua informasi mengenai produk yang ada dalam kepalanya. Sebaliknya, pencarian eksternal berarti konsumen berusaha mencari informasi produk dari lingkungan konsumen.

Tahap Evaluasi Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi, didapatkan beberapa alternatif yang dipertimbangkan sebagai alat pemecah masalah. Konsumen melakukan evaluasi terhadap produk atau merek, kemudian dipilih sebagai alat pemecah masalah atau kebutuhan. Dalam melakukan evaluasi, hal-hal yang menjadi pertimbangan konsumen bisa berupa manfaat produk, citra merek dan keyakinan merek.

Tahap Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi dan niat untuk membeli produk atau merek tertentu. Namun, niat untuk membeli ini tidak berarti bahwa konsumen akan melakukan pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari pembelian sangat bergantung pada risiko yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk atau merek. Dalam melaksanakan niat pembelian, terdapat lima sub keputusan yang bisa diambil oleh konsumen, yaitu: keputusan merek, keputusan

(23)

pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan pembayaran. Kelima sub keputusan tersebut tidak semuanya dilakukan oleh konsumen, melainkan tergantung pada tingkat kepentingan konsumen terhadap produk. Tahap Perilaku Pasca Pembelian

Perilaku pasca pembelian ini meliputi puas atau tidaknya konsumen terhadap pembelian yang telah dilakukannya. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Perilaku pasca pembelian ini juga menyangkut tindakan pemakaian dan pembuangan produk pasca pembelian. 2.5.Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen bervariasi bergantung pada jenis keputusan pembelian. Assael dalam Kotler (2000) mengemukakan bahwa perbedaan antar merek dan keterlibatan konsumen bisa digunakan untuk mengidentifikasi tipe perilaku pembelian konsumen. Assael membagi perilaku pembelian menjadi empat tipe, yaitu: tipe perilaku pembelian rumit (complex buying behaviour), tipe perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (dissonance-reducing buying behaviour), tipe perilaku pembelian pencari variasi (variety-seeking buying behaviour) dan tipe perilaku pembelian berdasarkan kebiasaan (habitual buying behaviour). Keempat tipe perilaku pembelian tersebut bisa dilihat pada Gambar 2.

KETERLIBATAN

Tinggi Rendah

RBEDAAN MEREK

Banyak

Complex Buying Behaviour

Variety Seeking Buying Behaviour

Sedi

Dissonance Reducing Behaviour

Habitual Buying Behaviour

Gambar 2. Tipe perilaku konsumen menurut Henry Assael (Kotler, 2000)

Perilaku Pembelian Rumit

Perilaku pembelian rumit terjadi apabila konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap produk dan menyadari bahwa perbedaan antarmerek

(24)

signifikan. Perilaku pembelian ini lazim terjadi pada produk mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri seperti mobil, rumah dan jam tangan.

Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan

Perilaku pembelian ini terjadi jika keterlibatan konsumen terhadap produk tinggi, tetapi perbedaan antarmerek tidak signifikan. Konsumen menganggap pembelian tersebut mahal dan berisiko, tetapi mereka tidak menyadari adanya perbedaan antarmerek yang tersedia. Contoh produknya adalah karpet dan pipa.

Perilaku Pembelian Berdasarkan Kebiasaan

Banyak produk dibeli dengan keterlibatan konsumen rendah dan perbedaan antarmerek tidak signifikan. Dalam situasi seperti ini, konsumen cenderung memilih merek yang dikenalnya. Konsumen membeli produk dengan merek yang sama berulang-ulang karena kebiasaan, bukan karena loyal. Perilaku pembelian ini terjadi pada produk-produk yang murah dan sering dibeli seperti gula, garam dan air mineral.

Perilaku Pembelian Pencari Variasi

Perilaku pembelian ini ditandai oleh rendahnya keterlibatan konsumen terhadap produk, namun perbedaan antarmerek cukup sigifikan. Konsumen membeli suatu produk atau merek tanpa banyak melakukan evaluasi dan membeli merek yang berbeda pada kesempatan pembelian berikutnya. Peralihan merek tersebut bukan karena konsumen tidak puas, melainkan ingin mencari variasi.

2.6.Merek

Definisi merek menurut Undang-undang No. 15 Tahun 2001 adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Disebutkan pula bahwa merek merupakan ‘suatu tanda pembeda’ atas barang atau jasa bagi satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka

(25)

merek dalam satu klasifikasi barang/jasa tidak boleh memiliki persamaan antara satu dan lainnya baik pada keseluruhan maupun pada pokoknya.6

Merek memang dibuat untuk memudahkan konsumen melakukan identifikasi produk dan evaluasi alternatif. Namun, bisa saja terjadi konsumen tidak terlalu menyadari adanya perbedaan tersebut. Atau dengan kata lain perbedaannya tidak terlalu signifikan. Besar kecilnya perbedaan antar merek ini mempengaruhi perilaku konsumen. Perbedaan merek yang signifikan cenderung membuat konsumen untuk lebih banyak mencari informasi untuk mendapat keputusan terbaik. Konsumen akan melakukan perbandingan kelebihan dan kekurangan antara merek yang satu dengan merek yang lain. Sebaliknya, perbedaan yang tidak terlalu signifikan cenderung membuat konsumen tidak terlalu berpikir panjang dalam mengambil keputusan pembelian.

2.7.Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Salah satu hal yang mempengaruhi seorang konsumen dalam mengambil keputusan adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk atau perceived quality. Persepsi kualitas berbeda dengan kualitas itu sendiri. Aaker dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah kualitas produk menurut pemikiran subjektif konsumen.

Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa konsumen sering menilai kualitas produk dan jasa berdasarkan petunjuk-petunjuk yang memberikan informasi berhubungan dengan produk dan jasa tersebut, baik petunjuk intrinsik maupun ekstrinsik. Petunjuk intrinsik berkaitan dengan karakteristik fisik produk itu sendiri, seperti ukuran, warna, rasa dan aroma. Sedangkan contoh petunjuk ekstrinsik adalah kemasan dan harga.

Cleland dan Bruno dalam Simamora (2002) memberikan tiga prinsip tentang perceived quality, yakni:

1. Kualitas bersumber pada aspek produk dan bukan produk atau seluruh kebutuhan bukan harga (nonprice needs) yang dicari konsumen untuk memuaskan kebutuhannya. Mereka mengukur kualitas dari banyaknya atribut.

(26)

2. Kualitas ada kalau bisa masuk dalam persepsi konsumen. 3. Perceived quality diukur secara relatif terhadap pesaing. 2.8.Keterlibatan

2.8.1.Definisi Keterlibatan

Antil dalam Engel et al (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi yang spesifik. Sedangkan Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktivitas. Keterlibatan berkaitan erat dengan keputusan konsumen. Konsumen yang melihat bahwa produk memiliki konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat terhadap produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut.

Menurut Simamora (2003), keterlibatan bisa terjadi pada pembelian, produk dan juga merek. Keterlibatan produk dan merek menunjukkan relevansi konsumen terhadap produk atau merek. Keterlibatan pembelian adalah tingkat kepedulian atau minat terhadap proses pembelian. Keterlibatan produk dan merek berbeda dengan keterlibatan pembelian. Keterlibatan produk atau merek yang tinggi, yang mengindikasikan loyalitas konsumen, membuat keterlibatan konsumen terhadap pembelian menjadi rendah. Sebagai contoh, seorang konsumen memiliki keterlibatan tinggi pada suatu produk atau merek minuman ringan tertentu. Ketika ia butuh, ia cenderung untuk langsung melakukan pembelian merek favoritnya tersebut tanpa melakukan banyak pertimbangan. Tingkat keterlibatan yang digunakan peneliti dalam menentukan tipe perilaku pembelian konsumen adalah tingkat keterlibatan produk dari faktor pembeli.

2.8.2.Dimensi Keterlibatan

Menurut Engel et al (1994), keterlibatan bisa dinyatakan dalam dua dimensi, yaitu tingkat keterlibatan dan tipe keterlibatan. Tingkat keterlibatan konsumen sendiri terbagi menjadi dua, yaitu tingkat

(27)

keterlibatan tinggi (high-involvement consumer) dan tingkat keterlibatan rendah (low-involvement consumer). Tingkat keterlibatan tinggi ditandai dengan tingginya motivasi konsumen dalam mencari informasi mengenai produk. Konsumen juga tertarik akan perbedaan-perbedaan antarmerek. Sebaliknya, konsumen yang memiliki keterlibatan rendah terhadap produk, tidak akan berusaha mencari informasi secara aktif. Bahkan, terhadap informasi yang sudah ada pun, mereka tidak memperhatikan atau melewatkannya begitu saja. Mereka tidak terlalu mempermasalahkan perbedaan antara merek satu dengan yang lain. Tingkat keterlibatan inilah yang digunakan peneliti dalam menentukan tipe perilaku pembelian terhadap produk deterjen.

Dimensi keterlibatan yang kedua adalah tipe keterlibatan. Tipe keterlibatan menunjukkan lamanya waktu keterlibatan konsumen terhadap produk. Tipe keterlibatan juga terbagi menjadi dua, yaitu tipe keterlibatan yang berlangsung lama (enduring involvement) dan tipe keterlibatan situasional (situational involvement). Tipe keterlibatan yang berlangsung lama menunjukkan ketertarikan konsumen terhadap produk atau merek berlangsung pada waktu yang lama. Contohnya, seorang pemilik usaha katering yang memiliki tingkat keterlibatan yang berlangsung lama terhadap merek bahan-bahan pembuat kuenya. Keterlibatannya akan berlangsung selama dia masih berprofesi sebagai pemilik usaha katering. Tipe keterlibatan situasional menggambarkan minat konsumen terhadap produk atau merek yang bersifat temporer atau hanya terjadi pada situasi-situasi tertentu. Misalnya, seseorang memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap baju pengantin saat dia akan menikah. Setelah menikah, keterlibatannya terhadap baju pengantin akan menurun.

2.8.3.Anteseden Keterlibatan

Engel et al (1994) memahami keterlibatan sebagai fungsi dari orang, objek dan situasi. Artinya tinggi rendah keterlibatan ditentukan faktor pembeli, faktor produk dan situasi pembelian.

(28)

1. Faktor Pembeli

Tanpa adanya pengaktifan kebutuhan, keterlibatan tidak akan ada. Keterlibatan dipandang paling kuat apabila produk atau jasa dipandang sebagai citra diri oleh pembelinya. Pada penelitian ini, hanya faktor pembeli yang digunakan untuk mengukur tingkat keterlibatan.

2. Faktor Produk

Produk sebagai objek memiliki sifat pasif. Artinya produk itu sendiri tidak menimbulkan keterlibatan pada diri konsumen. Keterlibatan disini lebih kepada cara konsumen merespon produk. Keterlibatan yang tinggi biasanya muncul pada produk yang memenuhi kebutuhan dan nilai yang penting. Peningkatan keterlibatan terjadi apabila produk semakin terdiferensiasi. Produk atau merek juga menimbulkan keterlibatan apabila ada risiko yang dirasakan oleh konsumen saat pembelian dan pemakaian produk. Risiko itu bisa berupa risiko fisik, psikologis, sosial, fungsional, waktu dan kesempatan. Terakhir, keterlibatan seringkali timbul apabila produk yang akan dibeli bernilai hedonis atau nilai emosionalnya lebih tinggi dibanding nilai objektifnya.

3. Faktor Situasi

Keterlibatan situasi bisa berubah sepanjang waktu. Konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi pada waktu tertentu, tetapi menjadi rendah setelah pembelian terjadi. Keterlibatan ini sering terjadi pada produk yang bersifat musiman, seperti mode pakaian atau gaya rambut. Perbedaan keterlibatan juga bisa disebabkan oleh cara produk tersebut digunakan. Pembelian produk untuk pemakaian pribadi bisa saja berbeda dengan pembelian untuk diberikan kepada orang lain. Selain itu, keterlibatan juga meningkat jika konsumen merasakan adanya tekanan sosial. Contohnya, pembelian produk untuk keperluan pribadi mempunyai keterlibatan yang lebih rendah dibanding pembelian produk untuk tujuan pesta.

(29)

2.9.Penelitian Terdahulu

Santoso (2004) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Keputusan Pembelian Susu Pasteurisasi oleh Mahasiswa IPB (Studi Kasus Mahasiswa IPB Dramaga, Kabupaten Bogor). Penelitian ini melibatkan responden berjumlah 100 mahasiswa yang dikelompokkan berdasarkan tempat tinggal mereka, yakni mahasiswa IPB yang tinggal di asrama, Babakan Tengah, Radar dan Babakan Lio. Data yang didapatkan dianalisis menggunakan Chi-Square untuk mengetahui hubungan antara besarnya penerimaan responden dengan keputusan pembelian. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excell 2003 dan Minitab 11 for Windows.

Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa alasan utama konsumen, dalam hal ini mahasiswa, mengkonsumsi susu pasteurisasi adalah karena haus. Konsumen mendapatkan informasi mengenai susu pasteurisasi dari penjual keliling. Pertimbangan awal konsumen dalam mengkonsumsi susu pasteurisasi adalah rasa. Kemudian merek yang paling banyak dikonsumsi adalah susu KPBS. Perilaku konsumen terhadap susu pasteurisasi pasca pembelian adalah biasa. Jika susu pasteurisasi yang diinginkan tidak ada, mereka memilih untuk tidak membeli.

Hasil uji Chi-Square pada atribut produk, penerimaan mahasiswa per bulan dan preferensi konsumen menunjukkan bahwa ketiganya memiliki hubungan yang cukup erat meskipun tingkat keeratannya belum mencapai tingkat tinggi. Ini berarti bahwa frekuensi pembelian konsumen atau mahasiswa belum terlalu tinggi seiring dengan peningkatan penerimaan mahasiswa dan preferensinya terhadap susu pasteurisasi.

Hasil analisis atribut ideal menunjukkan bahwa atribut yang dianggap paling penting oleh mahasiswa adalah higienitas. Sedangkan atribut yang dianggap paling tidak penting adalah bahan pengawet. Atribut yang dinilai paling ideal adalah rasa. Sedangkan atribut yang dianggap paling tidak ideal terutama oleh mahasiswa yang tinggal di asrama, Radar dan Bateng adalah bahan pengawet.

(30)

Budiarti (2004) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen di Kota Bogor Terhadap Produk Deterjen. Penelitian tersebut mengambil sampel sebanyak 200 orang di wilayah kota Bogor. Data yang diperoleh kemudian dianalisis secara deskriptif dengan menggunakan software SPSS versi 11.5. Kemudian dilakukan analisis angka ideal menggunakan software Excell terhadap sembilan atribut deterjen. Atribut yang dinilai tersebut antara lain: daya bersih, keharuman, kehalusan di tangan, kehalusan partikel, harga, kemasan, busanya banyak, hadiah dan daya tahan keharuman.

Hasil yang diperoleh bahwa responden dari berbagai kelas ekonomi lebih suka membeli deterjen di swalayan. Salah satu penyebabnya adalah faktor kenyamanan swalayan. Sebanyak 70 persen responden mengaku mendapatkan informasi mengenai deterjen dari televisi. Empat atribut yang dinilai penting penting oleh responden adalah daya bersih, keharuman, kehalusan di tangan dan daya tahan keharuman (apek atau tidak setelah dicuci). Atribut yang dianggap tingkat kepentingannya paling kecil adalah kemasan dan hadiah. Atribut yang diharapkan kinerjanya mendekati maksimal adalah daya bersih, keharuman, kehalusan di tangan dan daya tahan keharuman. Produk yang kinerjanya dianggap paling baik adalah Daia. Sedangkan Rinso, So Klin dan Attack kinerjanya dinilai cukup baik.

(31)

II. METODOLOGI PENELITIAN 3.1.Kerangka Pemikiran

Kehidupan masyarakat sehari-hari tidak pernah lepas dari kebutuhan terhadap deterjen. Dalam rangka memenuhi kebutuhannya tersebut, konsumen melakukan berbagai macam pengambilan keputusan, baik disadari atau tidak. Salah satu hal yang menjadi dasar perlunya pengambilan keputusan konsumen adalah adanya alternatif produk dan merek. Tanpa alternatif, konsumen tidak perlu melakukan pengambilan keputusan.

Semakin banyaknya merek deterjen yang tersedia di pasar membuat konsumen berpikir lebih panjang dalam melakukan keputusan pembelian. Konsumen akan membandingkan antara merek deterjen satu dengan yang lain untuk menghasilkan kepuasan maksimal. Konsumen belajar membedakan antara merek deterjen satu dengan yang lain, baik melalui atribut produk maupun promosi yang dilakukan oleh pemasar. Penilaian konsumen tersebut akan membentuk persepsi yang berbeda terhadap kualitas masing-masing merek deterjen. Keputusan pembelian juga ditentukan oleh keterlibatan konsumen, baik terhadap produk maupun merek. Tinggi rendahnya keterlibatan berpengaruh pada perilaku pembelian konsumen.

Penelitian yang dilakukan ini meliputi tingkat keterlibatan produk dan perbedaan antarmerek di mata konsumen dalam rangka mengetahui tipe perilaku pembelian konsumen. Tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk deterjen diukur dengan menggunakan model Inventaris Keterlibatan Pribadi yang dikembangkan oleh Zaichkowsky, sedangkan perbedaan antarmerek diukur berdasarkan persepsi kualitas konsumen terhadap merek deterjen yang digunakannya saat ini. Berdasarkan kedua faktor tersebut dapat diketahui tipe perilaku pembelian konsumen deterjen, yang dalam penelitian ini sebagai konsumennya adalah mahasiswa IPB. Alur kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.

3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Dramaga, kecamatan Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi tersebut dilakukan secara sengaja(purposive) dengan pertimbangan mahasiswa merupakan pasar

(32)

masa depan bagi produk deterjen dan populasi mahasiswa IPB yang cukup besar, yaitu 12171 orang. Penelitian dilaksanakan dari bulan Februari sampai April 2006.

Gambar 3. Kerangka pemikiran penelitian Keterangan:

= diteliti = tidak diteliti 3.3.Metode Penelitian

Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Riset Deskriptif dengan teknik pengambilan sampel Single Cross-Sectional Design. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei dan wawancara.

Pembeli

Produk

Keterlibatan Beda antar merek

Situasi Pembelian

Rataan skor Analisis variance

Analisis hubungan Rank Spearman

(33)

3.3.1.Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer dalam penelitian ini berasal dari kuesioner yang disebarkan pada responden. Kuesioner ini terdiri atas pertanyaan mengenai profil responden, pertanyaan mengenai keterlibatan dan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen yang digunakan. Data profil responden meliputi usia, jenis kelamin, angkatan dan jumlah pengeluaran per bulan. Data sekunder berupa data mengenai populasi mahasiswa S1 IPB dan studi pustaka.

Sebelum penelitian dilakukan, peneliti terlebih dahulu mengadakan studi pendahuluan untuk mengetahui atribut-atribut yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap produk deterjen. Atribut-atribut yang diujikan dalam studi pendahuluan tersebut antara lain: daya bersih, keharuman, kehalusan di tangan, kehalusan partikel, irit dalam pemakaian, menjaga warna tetap cemerlang, banyaknya busa, daya tahan keharuman, harga, gengsi, dan kemasan. Atribut-atribut tersebut kemudian diuji menggunakan Cochran Q-Test untuk mengetahui atribut-atribut yang dinilai sah menurut kriteria statistik. Hipotesis yang digunakan untuk menguji atribut-atribut tersebut adalah:

Ho: semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang sama Ha: semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang berbeda

Langkah selanjutnya dicari Q hitungnya dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

2 2 2 ) ( ) 1 ( i n i i n i j k j j k j R R k C C k k Q ∑ − ∑ ⎥⎦ ⎤ ⎢⎣ ⎡ _∑ ₋ _∑ −

= ... (1) Setelah mendapatkan atribut yang sah, peneliti melakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner. Menurut Simamora (2002), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan atau kevalidan suatu instrumen. Sedangkan reliabilitas menunjukkan tingkat keandalan kuesioner. Dalam penelitian ini, validitas kuesioner diuji

(34)

menggunakan uji korelasi Pearson Product Moment. Nilai korelasi yang didapatkan menunjukkan tingkat kesahihan pertanyaan, sedangkan reliabilitas kuesioner diuji dengan rumus Alpha.

Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S1 IPB meliputi mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) dan mahasiswa dari fakultas yang ada di IPB, yaitu Fakultas Pertanian, Fakultas Kedokteran Hewan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Fakultas Peternakan, Fakultas Kehutanan, Fakultas Teknologi Pertanian, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, serta Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Perincian jumlah mahasiswa dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 1. Rekapitulasi jumlah mahasiswa IPB program sarjana aktif tahun akademik 2005/2006 (tahun masuk 2001-2005) s/d 2 Januari 2006

No Kode Fakultas Jumlah

1 P TPB 2.801

2 A Pertanian 2.298

3 B Kedokteran Hewan 484

4 C Perikanan dan Ilmu Kelautan 1.335

5 D Peternakan 898

6 E Kehutanan 943

7 F Teknologi Pertanian 1.136

8 G Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 1.564

9 H Ekonomi dan Manajemen 712

Jumlah 12.171

Sumber: Sub. Dit. Registrasi & Statistik DAJMP-IPB

Dalam menentukan jumlah sampel, peneliti menggunakan rumus Slovin, yaitu (Simamora, 2002):

1 Ne N n

= ... (2) dimana:

n = jumlah sampel N = ukuran populasi

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang masih dapat ditolerir

(35)

Berdasarkan data pada Tabel 1, jumlah populasi penelitian adalah 12.171 orang. Persen kelonggaran yang digunakan adalah 0,1, sehingga jumlah sampel yang dibutuhkan bisa dihitung sebagai berikut:

( )

0.1 99,185 100 171

. 12 1

171 . 12

2 = ≈

+ = n

Jadi, jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang responden dan dibagi sesuai dengan proporsi masing-masing fakultas dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Jumlah sampel tiap fakultas No Kode Jumlah

mahasiswa

Proporsi Jumlah sampel

1 P 2.801 0,23 23

2 A 2.298 0,19 19

3 B 484 0,04 4

4 C 1.335 0,11 11

5 D 898 0,07 7

6 E 943 0,08 8

7 F 1.136 0,09 9

8 G 1.564 0,13 13

9 H 712 0,06 6

Jumlah 12,171 1,00 100

Pengambilan sampel menggunakan teknik pengambilan sampel nonprobabilitas, yakni judgement sampling. Artinya, peneliti memilih anggota populasi yang dinilai paling tepat dalam memberikan informasi yang akurat.

3.3.2.Pengolahan dan Analisis Data

Data yang diperoleh dari kuesioner selanjutnya diolah dan dianalisis. Data mengenai profil konsumen dianalisis secara deskriptif. Data mengenai keterlibatan konsumen terhadap produk deterjen dihitung menggunakan rataan skor. Data tentang persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen dianalisis dengan analisis variance. Hubungan antara keterlibatan konsumen terhadap merek deterjen dengan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen diuji menggunakan korelasi rank-order Spearman. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excell dan software SPSS versi 12.00.

(36)

Tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk deterjen dari faktor pembeli dapat diukur menggunakan model Inventaris Keterlibatan Zaichkowsky (Engel et al, 1994). Model Inventaris Keterlibatan Zaichowsky yang digunakan adalah model yang sudah diadaptasi oleh Simamora (2003). Model tersebut terdiri dari tujuh dimensi, yaitu tingkat kepentingan, tingkat kebutuhan, tingkat keseriusan, daya tarik produk, arti produk, nilai pribadi dan dikehendaki atau tidaknya produk oleh konsumen. Tingkat keterlibatan yang diukur terbatas hanya pada faktor pembeli. Skala yang digunakan adalah skala semantic differential yang berisi tujuh skala, dimana kedua ujung skala berisikan sisi positif dan negatif. Keterlibatan konsumen bisa diketahui dari skor yang dipilih responden. Keterlibatan paling tinggi ditunjukkan oleh angka 7 pada sisi positif dan keterlibatan paling rendah ditunjukkan oleh angka 1 pada sisi negatif. Skor tersebut kemudian dijumlahkan dan dicari rata-ratanya. Nilai rata-rata tersebut yang menunjukkan tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk deterjen tinggi atau rendah.

Perbedaan antarmerek dapat dihitung menggunakan analisis variance. Analisis variance digunakan untuk menguji apakah rata-rata dari beberapa sampel berbeda atau tidak (Pratisto, 2004). Pertama, konsumen diberikan pertanyaan mengenai persepsi mereka terhadap merek deterjen yang mereka gunakan saat data diambil. Skala yang digunakan dalam mengukur persepsi konsumen adalah skala Likert 1 sampai 5. Skor 5 menunjukkan penilaian paling tinggi terhadap merek dan skor 1 menunjukkan penilaian konsumen yang paling rendah terhadap merek. Kemudian skor yang didapat dijumlahkan. Hasil penjumlahan tersebut dikelompokkan untuk masing-masing merek dan ditampilkan pada Tabel 3.

(37)

Tabel 3. Pengamatan pada Desain Randomisasi Lengkap

Perlakuan

X11 X12 X1j X1k

X21 X22 X2j X2k

. . . . . . . .

Xi1 Xi2 Xij Xik

. . . .

Nni1 Xn22 Xnjj Xnkk

Total T1 T2 T3 Tk

Observasi n1 n2 n3 nk

Mean ⎯X1 ⎯X2 ⎯X3 ⎯Xk

Sumber: Nazir (1999)

Menurut Nazir (1999), jika sebuah sampel dikenakan k buah perlakuan dan jumlah anggota masing-masing adalah n1,n2 dan n3 maka salah satu pengamatan adalah Xij. Xij adalah pengamatan ke-i dari sampel j. Hipotesis yang digunakan dalam analisis variance ini adalah: Ho : u1 = u2 = … = uk, tidak ada perbedaan antara mean-mean dari

populasi

Ha : u1 ≠ u2 ≠ … ≠ uk, terdapat perbedaan antara populasi Dasar pengambilan keputusan yang digunakan adalah:

-Jika Fhitung < Ftabel atau probabilitasnya > 0,05, maka Ho diterima -Jika Fhitung > Ftabel atau probabilitasnya < 0,05, maka Ho ditolak

Level signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0.05. Selanjutnya, dibuat Tabel ANOVA dengan terlebih dahulu melakukan perhitungan sebagai berikut:

a. Menghitung correction factor:

n T CF j

) (

= ... (3) dimana:

CF = correction factor

ΣTj = total nilai pengamatan (nilai variabel) n = anggota sampel

b. Menghitung sumsquare total: CF

(38)

dimana:

SST = sumsquare total

Xij = nilai pengamatan i dari sampel j c. Menghitung sumsquare antar perlakuan:

CF n T CF n T n T n T n T SS j j k k j j P − ∑ = − + + + + + = 2 2 2 2 2 2 1 2 1 ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( K K CF n T SS j j

P =∑ −

) (

... (5) dimana:

Tj = total nilai sampel j nj = besar sampel j

SSP = sumsquare antar perlakuan d. Menghitung sumsquare error

P T E SS SS

SS = − ... (6) dimana:

SSE = sumsquare error

e. Menentukan degree of freedom: 1

− =k

DF_P ... (7) 1

− =n

DF_T ... (8)

P T

E DF DF

DF = − ... (9) dimana:

DFP = degree of freedom antar perlakuan DFT = degree of freedom total

DFE = degree of freedom error f. Menghitung mean square:

P P P

DF SS

(39)

E E E

DF SS

MS = ... (11) dimana:

MSP = meansquare antar perlakuan MSE = meansquare error

g. Menghitung harga F:

MSe MSp

F = ... (12)

Berdasarkan hasil perhitungan tersebut, dibuat tabel ANOVA seperti pada Tabel 4. Berdasarkan faktor tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk dan perbedaan antarmerek deterjen, dapat diketahui tipe perilaku pembelian konsumen deterjen.

Tabel 4. Tabel ANOVA

Sumber variasi SS df MS F sig

Antar perlakuan SSP k-1

1 − k SS_P E P MS MS Dalam perlakuan (error)

SSE (n-k) – (k-1)

) 1 ( ) (n−k − k −

SS_E

Total SST N – k

Sumber: Nazir (1999)

Selanjutnya, untuk mengetahui adanya hubungan antara keterlibatan konsumen terhadap merek deterjen dengan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen dilakukan uji korelasi Rank-Order Spearman dengan rumus:

N N d_i − ∑ − = ₃ 2 6 1

ρ ... (13) dimana:

di = beda antara dua pengamatan berpasangan N = total pengamatan

ρ = koefisien korelasi Spearman

Tingkat keterlibatan konsumen terhadap merek diketahui dari pertanyaan mengenai tingkat kecocokan konsumen terhadap merek,

(40)

kesetiaan merek dan keinginan untuk beralih ke merek deterjen yang lain.

Jika terdapat data yang memiliki ranking sama, perlu dilakukan koreksi menggunakan rumus (Simamora, 2003):

2 2 2 2 2 6 y x d y x r t ∑ ∑ ∑ − ∑ + ∑

= ... (14) di mana:

T n n

x = − −∑ ∑ 12 3 2 y T n n

y = − −∑ ∑ 12 3 2 12 3 t t T = −

T = faktor koreksi

t = banyaknya data yang mempunyai ranking sama

Selanjutnya, dilakukan pengujian hipotesa dengan membandingkan antara nilai thitung dengan ttabel. Nilai thitung sendiri dihitung menggunakan rumus: s s hitung r n r t − − = 1 2

... (15)

Posisi tanggapan responden terhadap pertanyaan mengenai persepsi merek dan keterlibatan konsumen dapat diketahui dengan menggunakan rentang skala penilaian dengan rumus (Simamora, 2002):

b n m

RS= − ... (16) dimana:

m = angka tertinggi dalam pengukuran n = angka terendah dalam pengukuran b = banyaknya kelas yang dibentuk

(41)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1.Gambaran Umum Penelitian

Kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Darmaga terletak di wilayah kecamatan Darmaga, kabupaten Bogor, Jawa Barat. Kampus yang mempunyai luas ± 267 hektar ini terdiri atas sembilan fakultas, yaitu Fakultas Pertanian, Fakultas Kedokteran Hewan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Fakultas Peternakan, Fakultas Kehutanan, Fakultas Teknologi Pertanian, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, serta Fakultas Ekologi Manusia yang baru berdiri pada tahun lalu. Di kampus IPB Darmaga ini juga terdapat berbagai macam fasilitas umum dan sosial bagi mahasiswa, seperti: asrama yang diperuntukkan bagi mahasiswa dan mahasiswi Tingkat Persiapan Bersama (TPB), gymnasium, masjid kampus, klinik dan sebagainya.

Di sekitar wilayah kampus Darmaga terdapat toko-toko, swalayan, tempat fotokopi, warung makan yang memudahkan mahasiswa memenuhi kebutuhan mereka sehari-hari. Sebagian mahasiswa IPB yang berasal dari luar kota Bogor tinggal di rumah kos atau kontrakan di wilayah sekitar kampus tersebut, sedangkan mahasiswa TPB diwajibkan untuk tinggal di asrama TPB yang masih berada di dalam wilayah kampus IPB.

4.2.Uji Cochran untuk Penentuan Atribut Deterjen

Uji Cochran dilakukan untuk menentukan atribut-atribut yang akan digunakan dalam kuesioner. Atribut-atribut yang diujikan antara lain: daya bersih, keharuman, kehalusan di tangan, kehalusan partikel, irit dalam pemakaian, menjaga warna tetap cemerlang, banyaknya busa, daya tahan keharuman, harga, gengsi, dan kemasan. Uji Cochran I menghasilkan nilai Qhitung sebesar 52,8 atau lebih besar dari nilai Qtabel(0,05, 10) = 18,307, sehingga Ho ditolak. Artinya, semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang berbeda. Oleh karena itu, diperlukan pengujian lebih lanjut dengan membuang atribut yang memiliki proporsi jawaban YA paling kecil, yaitu atribut kehalusan partikel dan kemasan (Lampiran 1).

(42)

Uji Cochran II dilakukan pada sembilan atribut yang tersisa dan menghasilkan nilai Qhitung sebesar 10,73 (Lampiran 2). Nilai tersebut lebih kecil jika dibandingkan dengan nilai Qtabel(0,05, 10) = 16,507, sehingga Ho diterima. Artinya, proporsi jawaban YA pada sembilan atribut tersebut adalah sama dan sah digunakan sebagai atribut deterjen.

4.3.Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner

Uji validitas kuesioner dilakukan dengan menyebarkan kuesioner (Lampiran 3) kepada 30 orang responden. Jawaban masing-masing responden mengenai keterlibatan produk dan persepsi kualitas dikorelasikan dengan skor total. Pengujian validitas ini menggunakan korelasi Product Moment Pearson. Level signifikansi yang digunakan sebesar 0,05 dan nilai kritisnya adalah 0,361. Suatu pertanyaan dinyatakan valid apabila nilai kofisien korelasinya lebih besar dari 0,361 atau lebih kecil dari -0,361. Variabel pertanyaan yang diuji terdiri dari pertanyaan mengenai keterlibatan konsumen dalam menggunakan deterjen dan persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen. Pertanyaan mengenai keterlibatan terdiri atas tujuh variabel, yaitu: tingkat kepentingan, tingkat kebutuhan, tingkat keseriusan, daya tarik produk, arti produk, nilai pribadi dan dikehendaki atau tidaknya produk oleh konsumen, sedangkan variabel pertanyaan mengenai persepsi kualitas terdiri dari: daya bersih, keharuman, kehalusan di tangan, irit dalam pemakaian, kemampuan menjaga warna tetap cemerlang, banyaknya busa, daya tahan keharuman (tidak mudah apek), harga dan gengsi.

Hasil pengujian (Lampiran 4 dan 5) menunjukkan bahwa hanya terdapat satu variabel pertanyaan yang tidak valid, yakni variabel harga pada pertanyaan persepsi kualitas. Nilai koefisien korelasinya -0,29386 atau lebih besar dari -0,361. Artinya variabel harga kurang tepat jika digunakan untuk mengukur persepsi konsumen terhadap kualitas merek deterjen. Agar instrumen penelitian valid, variabel harga dihilangkan, sehingga variabel pertanyaan persepsi kualitas berkurang menjadi delapan variabel (Lampiran 6) dan semuanya dinyatakan valid (Lampiran 7).

(43)

Setelah seluruh variabel pertanyaan dinyatakan valid, selanjutnya kuesioner diuji reliabilitasnya menggunakan Rumus Alpha. Dari tabel diketahui untuk N=30 dengan α sebesar 0,05, nilai r-nya adalah 0,361. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang nilai r-nya lebih besar dari 0,361 atau lebih kecil dari -0,361. Uji pertanyaan mengenai keterlibatan produk menghasilkan nilai reliabilitas sebesar 0,914. Jadi, pertanyaan mengenai keterlibatan produk tersebut reliabel. Uji reliabilitas terhadap pertanyaan mengenai persepsi kualitas menghasilkan nilai r sebesar 0,912, yang berarti kuesioner tersebut reliabel. Hasil pengujian ini dapat dilihat pada Lampiran 8.

4.4.Karakteristik Responden

Karakteristik responden dilihat dari usia, angkatan atau tahun masuk IPB, asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan. Berdasarkan Tabel 6 dapat diketahui bahwa mayoritas responden berjenis kelamin perempuan atau mahasiswi, yakni sejumlah 62 responden atau 62%, sedangkan responden laki-laki atau mahasiswa hanya berjumlah 38 orang atau 38%. Ini disebabkan sebagian besar mahasiswa laki-laki jarang mencuci semua pakaian mereka sendiri. Kadang-kadang para mahasiswa menggunakan jasa laundry untuk mencuci pakaiannya sehingga jarang melakukan pembelian deterjen. Oleh karena itu, banyak diantara mahasiswa yang tidak memenuhi syarat untuk dijadikan responden. Lain halnya dengan mahasiswi yang sebagian besar mencuci semua pakaiannya sendiri, sehingga lebih mudah untuk memperoleh mahasiswi yang memenuhi syarat sebagai responden.

(44)

Tabel 6. Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan asal fakultas Fakultas

Laki-laki Perempuan Total

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

P 12 31,6 11 17,7 23 23,0

A 6 15,8 13 21,0 19 19,0

B 1 2,6 3 4,8 4 4,0

C 5 13,2 6 9,7 11 11,0

D 1 2,6 6 9,7 7 7,0

E 3 7,9 5 8,1 8 8,0

F 4 10,5 5 8,1 9 9,0

G 5 13,2 8 12,9 13 13,0

H 1 2,6 5 8,1 6 6,0

Total 38 100,0 62 100,0 100 100,0

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner, mayoritas responden secara keseluruhan berusia antara 21-22 tahun, yakni sebesar 51%. Responden laki-laki paling banyak berada pada usia 21-22 tahun dengan persentase sebesar 55,3%. Responden laki-laki paling sedikit berusia di atas 22 tahun, yaitu 2 orang responden. Responden perempuan mayoritas berusia antara 21 hingga 22 tahun dengan persentase sebesar 48,4%. Jumlah responden perempuan yang paling sedikit berada pada rentang usia di atas 22 tahun. Hal tersebut bisa dimengerti mengingat sebagian besar mahasiswa yang masih melakukan kegiatan perkuliahan di kampus adalah mahasiswa angkatan tahun 2002 ke bawah. Sebagian besar mahasiswa angkatan 2001 sudah lulus dan keluar dari IPB. Jumlah dan persentase responden berdasarkan usia dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 7.

Tabel 7. Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan usia

Usia Laki – laki Perempuan Total

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

<19 tahun 3 7,9 4 6,5 7 7,0

19-20 tahun 12 31,6 26 41,9 38 38,0

21-22 tahun 21 55,3 30 48,4 51 51,0

> 22 tahun 2 5,3 2 3,2 4 4,0

Total 38 100,0 62 100,0 100 100,0

Berdasarkan angkatan atau tahun masuk IPB, mayoritas responden berasal dari angkatan 39 atau masuk IPB pada tahun 2002 dengan persentase

(45)

sebesar 41%. Baik responden laki-laki maupun perempuan, jumlah responden yang paling sedikit ada pada angkatan 2001. Jumlah dan persentase responden berdasarkan angkatan atau tahun masuk IPB dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan angkatan atau tahun masuk IPB

Angkatan/ tahun masuk

IPB

Laki – laki Perempuan Total

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

’38/2001 2 5,3 2 3,2 4 4,0

’39/2002 17 44,7 24 38,7 41 41,0

’40/2003 4 10,5 14 22,6 18 18,0

’41/2004 3 7,9 12 19,4 15 15,0

’42/2005 12 31,6 10 16,1 22 22,0

Total 38 100,0 62 100,0 100 100,0

Berdasarkan data mengenai jumlah pengeluaran responden tiap bulan (Tabel 9), dapat diketahui bahwa mayoritas responden secara keseluruhan mempunyai pengeluaran Rp.400.000,00-Rp.499.999,00 per bulan, yaitu sebesar 33%. Responden laki-laki memiliki pengeluaran lebih besar daripada responden perempuan. Sebagian besar responden laki-laki memiliki pengeluaran diatas Rp.500.000,00 per bulan dengan jumlah 44,7% atau 17 orang, sedangkan sebagian besar pengeluaran responden perempuan adalah Rp.400.000,00-Rp.499.999,00 dengan jumlah responden sebesar 33 orang atau 40,3%. Responden yang pengeluarannya paling rendah antara Rp.200.000,00 sampai dengan Rp.299.999,00 hanya berjumlah 12 orang, tidak ada satu pun responden yang pengeluarannya kurang dari Rp.200.000,00.

Tabel 9. Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan jumlah pengeluaran per bulan

Jumlah pengeluaran per

bulan (Rp.)

Laki – laki Perempuan Total

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

< 200.000 - 0,0 - 0,0 - 0,0

200.000-299.999 4 10,5 8 12,9 12 12,0

300.000-399.999 9 23,7 19 30,6 28 28,0

400.000-499.999 8 21,1 25 40,3 33 33,0

> 500.000 17 44,7 10 16,1 27 27,0

(46)

4.5.Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen terhadap produk deterjen dapat diketahui dari jawaban konsumen terhadap kuesioner yang diberikan. Berdasarkan data pada Tabel 10 diketahui bahwa merek deterjen yang paling banyak digunakan, baik oleh konsumen laki-laki maupun perempuan adalah Attack sebesar 45%. Konsumen laki-laki yang menggunakan Attack berjumlah 21 orang atau 55,3%, sedangkan konsumen perempuannya berjumlah 24 orang atau 38,7%. Berdasarkan wawancara yang dilakukan, alasan sebagian konsumen menggunakan Attack adalah karena daya bersihnya baik, sehingga konsumen tidak menghabiskan terlalu banyak tenaga untuk mengucek pakaian. Konsumen Attack memiliki tingkat kepercayaan yang baik terhadap kinerja Attack.

Merek deterjen yang menempati urutan kedua adalah Rinso dengan jumlah konsumen 25 orang. Konsumen laki-laki yang menggunakan Rinso lebih banyak, jika dibandingkan dengan konsumen perempuan. Konsumen perempuan lebih banyak yang menggunakan Daia, yaitu sebanyak 13 orang konsumen. Jumlah tersebut lebih banyak daripada pengguna So Klin, merek yang lebih dulu muncul daripada Daia. Hal tersebut dapat terjadi karena harga Daia yang lebih murah dibandingkan So Klin. Selain itu Daia juga lebih banyak melakukan kegiatan promosi dengan membagi-bagikan hadiah pada konsumennya, sehingga banyak konsumen yang tertarik untuk menggunakannya. Merek deterjen yang paling sedikit digunakan adalah Wow. Tabel 10. Sebaran jumlah dan persentase konsumen berdasarkan merek

deterjen yang digunakan Merek deterjen

yang digunakan

Laki – laki Perempuan Total

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

Rinso 13 34,2 12 19,4 25 25

Attack 21 55,3 24 38,7 45 45

So Klin 1 2,6 8 12,9 9 9

Daia 1 2,6 13 21,0 14 14

Surf 2 5,3 3 4,8 5 5

Wow - - 2 3,2 2 2

(47)

Konsumen dapat melakukan pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Jumlah dan persentase konsumen berdasarkan rencana pembelian yang dilakukan dapat dilihat pada Tabel 11. Sebagian besar konsumen secara keseluruhan menyatakan pernah merencanakan merek deterjen yang akan dibelinya.

Tabel 11. Sebaran jumlah dan persentase konsumen berdasarkan rencana pembelian merek deterjen

Konsumen merencanakan

pembelian deterjen

Laki – laki Perempuan Total

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

Selalu 15 39,5 31 50,0 46 46,0

Sering 2 5,3 10 16,1 12 12,0

Kadang-kadang 15 39,5 16 25,8 31 31,0

Jarang 4 10,5 3 4,8 7 7,0

Tidak pernah 2 5,3 2 3,2 4 4,0

Total 38 100,0 62 100,0 100 100,0

Jumlah konsumen laki-laki yang selalu merencanakan merek deterjen yang akan dibelinya adalah sebanyak 15 orang konsumen, sama besar dengan konsumen yang menyatakan kadang-kadang saja merencanakan merek deterjen. Sementara konsumen perempuan yang selalu merencanakan merek deterjen yang akan dibelinya berjumlah 31 orang (50%). Ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen deterjen melakukan pembelian yang terencana sepenuhnya. Namun, konsumen perempuan mempunyai kecenderungan yang lebih besar dalam merencanakan merek deterjen tersebut. Konsumen sudah menentukan merek deterjen yang akan dibelinya jauh sebelum pembelian dilakukan. Jadi ketika konsumen datang ke sebuah toko, swalayan atau tempat lain yang menyediakan deterjen, konsumen akan langsung membeli merek deterjen tertentu tanpa memperhatikan merek deterjen lain. Konsumen yang menyatakan tidak pernah merencanakan merek deterjen ada 4 orang, yakni 2 orang konsumen laki-laki dan dua orang konsumen perempuan.

Konsumen selalu dihadapkan pada berbagai merek sebagai alat pemuas kebutuhan dalam melakukan pengambilan keputusan. Tidak jarang

(48)

konsumen meminta pertimbangan orang lain dalam melakukan pemilihan merek atau produk tertentu. Konsumen berharap bisa mengambil keputusan yang tepat dengan melakukan hal itu. Berdasarkan data yang diperoleh pada Tabel 12, sebanyak 53% konsumen menyatakan tidak pernah meminta pertimbangan orang lain dalam menentukan merek deterjen yang akan dibelinya. Konsumen yang tidak pernah meminta pertimbangan orang lain terdiri dari 19 orang konsumen laki-laki dan 34 orang konsumen perempuan, dan tidak satu orang pun konsumen laki-laki yang menyatakan selalu meminta pertimbangan orang lain dalam memilih merek deterjen. Ini dapat disebabkan konsumen sudah loyal terhadap suatu merek deterjen tertentu, sehingga merasa tidak perlu lagi meminta pertimbangan orang lain. Konsumen sudah yakin terhadap merek deterjen yang dipakainya dan lebih dipengaruhi oleh pribadinya sendiri dalam memilih merek deterjen. Selain itu, antara konsumen satu dengan yang lain memiliki tingkat kecocokan yang berbeda-beda terhadap merek deterjen. Kecocokan tersebut bisa berkaitan dengan harga ataupun atribut produk.

Tabel 12. Sebaran jumlah dan persentase konsumen berdasarkan keterlibatan orang lain dalam memilih merek deterjen

Konsumen meminta pertimbangan orang lain dalam membeli deterjen

Laki – laki Perempuan Total

Jumlah % Jumlah % Jumlah %

Selalu - 0,0 2 3,2 2 2,0

Sering 4 10,5 1 1,6 5 5,0

Kadang-kadang 7 18,4 14 22,6 21 21,0

Jarang 8 21,1 11 17,7 19 19,0

Tidak pernah 19 50,0 34 54,8 53 53,0

Total 38 100,0 62 100,0 100 100,0

Setiap melakukan pembelian deterjen, konsumen selalu dihadapkan pada berbagai merek deterjen. Konsumen akan memilih merek yang paling cocok diantara merek-merek yang tersedia. Konsumen yang hati-hati akan melakukan perbandingan antara merek deterjen satu dengan yang lain. Berdasarkan Tabel 13, dapat diketahui bahwa dari 100 orang konsumen hanya 9 orang yang menyatakan tidak pernah membandingkan antara merek deterjen

(1)

Lampiran 8. Hasil uji reliabilitas kuesioner terhadap atribut keterlibatan dan persepsi

kualitas

Atribut Keterlibatan

Reliability

Warnings

The space saver method is used. That is, the covariance matrix is not calculated or

used in the analysis.

Case Processing Summary

30

100.0

0 .0

30

100.0 Valid

Excluded

Total

Cases

N

%

Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

.914

3 Cronbach's

Alpha

N of Items

Atribut Persepsi Kualitas

Reliability

Warnings

The space saver method is used. That is, the covariance matrix is not calculated or

used in the analysis.

Case Processing Summary

30

100.0

0 .0

30

100.0 Valid

Excluded

Total

Cases

N

%

Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

.912

3 Cronbach's

(2)

Lampiran 9. Hasil pengolahan analisis

variance

_{untuk responden laki-laki}

Oneway

Descriptives

PersepsiKualitas

13 27.8462

3.99679

1.10851

25.4309

30.2614

24.00

39.00

21 29.5714

4.20204

.91696

27.6587

31.4842

20.00

40.00

1 24.0000

.

24.00

1 25.0000

.

25.00

2 23.5000

3.53553

2.50000

-8.2655

55.2655

21.00

26.00

38 28.3947

4.25244

.68984

26.9970

29.7925

20.00

40.00 Rinso

Attack

So Klin

Daia

Merek Lain

Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

95% Confidence Interval for

Mean

Minimum

Maximum

Test of Homogeneity of Variances

PersepsiKualitas

.063

2

33 .939

Levene

Statistic

df1

df2

Sig.

Groups with only one case are ignored in

computing the test of homogeneity of

variance for PersepsiKualitas.

a.

ANOVA

PersepsiKualitas

111.744

4

27.936

1.654 .184

557.335

33

16.889

669.079

37 Between Groups

Within Groups

Total

Sum of

(3)

Lampiran 10. Hasil pengolahan analisis

variance

_{untuk responden laki-laki dengan pengelompokan baru}

Oneway

ANOVA

PersepsiKualitas

110.244

2

55.122

3.452 .043

558.835

35

15.967

669.079

37 Between Groups

Within Groups

Total

Sum of

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Descriptives

PersepsiKualitas

13 27.8462

3.99679

1.10851

25.4309

30.2614

24.00

39.00

21 29.5714

4.20204

.91696

27.6587

31.4842

20.00

40.00

4 24.0000

2.16025

1.08012

20.5626

27.4374

21.00

26.00

38 28.3947

4.25244

.68984

26.9970

29.7925

20.00

40.00 Rinso

Attack

Lainnya

Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

95% Confidence Interval for

Mean

Minimum

Maximum

Test of Homogeneity of Variances

PersepsiKualitas

.522

2

35 .598

Levene

(4)

Lampiran 11. Hasil pengolahan analisis

variance

_{untuk responden perempuan}

Oneway

Descriptives

PersepsiKualitas

12 29.1667

3.97340

1.14702

26.6421

31.6912

18.00

33.00

24 30.9583

2.56191

.52295

29.8765

32.0401

24.00

38.00

8 28.8750

5.51459

1.94970

24.2647

33.4853

21.00

40.00

13 26.6154

1.19293

.33086

25.8945

27.3363

25.00

29.00

5 25.2000

2.77489

1.24097

21.7545

28.6455

22.00

29.00

62 28.9677

3.67521

.46675

28.0344

29.9011

18.00

40.00 Rinso

Attack

So Klin

Daia

Merek Lain

Total

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

95% Confidence Interval for

Mean

Minimum

Maximum

Test of Homogeneity of Variances

PersepsiKualitas

1.869

4

57 .128

Levene

Statistic

df1

df2

Sig.

ANOVA

PersepsiKualitas

238.559

4

59.640

5.807 .001

585.377

57

10.270

823.935

61 Between Groups

Within Groups

Total

Sum of

(5)

Lampiran 12. Hasil uji korelasi

rank-order

Sperman untuk responden laki-laki

Nonparametric Correlations

Correlations

1.000 .519** .461** .473** .554** .544** .473** .303 .230 .042 .323*

. .001 .004 .003 .000 .000 .003 .064 .164 .802 .048

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.519** 1.000 .533** .548** .598** .420** .783** .326* .268 .248 .399*

.001 . .001 .000 .000 .009 .000 .046 .104 .133 .013

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.461** .533** 1.000 .676** .572** .346* .513** .435** .276 .270 .234

.004 .001 . .000 .000 .033 .001 .006 .094 .101 .158

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.473** .548** .676** 1.000 .618** .582** .551** .194 .335* .344* .339*

.003 .000 .000 . .000 .000 .000 .244 .040 .035 .037

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.554** .598** .572** .618** 1.000 .522** .666** -.047 .176 .081 .282

.000 .000 .000 .000 . .001 .000 .781 .289 .627 .087

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.544** .420** .346* .582** .522** 1.000 .448** .252 .283 .066 .283

.000 .009 .033 .000 .001 . .005 .127 .086 .694 .085

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.473** .783** .513** .551** .666** .448** 1.000 .084 .144 .362* .391*

.003 .000 .001 .000 .000 .005 . .614 .388 .026 .015

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.303 .326* .435** .194 -.047 .252 .084 1.000 .124 .088 .048

.064 .046 .006 .244 .781 .127 .614 . .458 .600 .777

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.230 .268 .276 .335* .176 .283 .144 .124 1.000 .433** .283

.164 .104 .094 .040 .289 .086 .388 .458 . .007 .085

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.042 .248 .270 .344* .081 .066 .362* .088 .433** 1.000 .444**

.802 .133 .101 .035 .627 .694 .026 .600 .007 . .005

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

.323* .399* .234 .339* .282 .283 .391* .048 .283 .444** 1.000

.048 .013 .158 .037 .087 .085 .015 .777 .085 .005 .

38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38

Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N DayaBersih Keharuman HalusDiTangan Irit WarnaTetapCemerlan BanyaknyaBusa TidakMudahApek Gengsi TidakInginGantiMerek KonsistensiPembelian TingkatKecocokan Spearman's rho DayaBersih Keharuman HalusDi Tangan Irit WarnaTetap Cemerlang Banyaknya Busa TidakMudah Apek Gengsi TidakIngin GantiMerek Konsistensi Pembelian Tingkat Kecocokan

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). *.

(6)

Lampiran 13. Hasil uji korelasi

rank-order

Sperman untuk responden perempuan

Nonparametric correlations

Correlations

1.000 .377** .312* .435** .510** .212 .452** .348** .348** .217 .418** . .003 .013 .000 .000 .098 .000 .006 .006 .091 .001

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.377** 1.000 .224 .358** .402** .111 .552** .132 .222 -.021 .236 .003 . .080 .004 .001 .390 .000 .307 .082 .871 .065

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.312* .224 1.000 .391** .480** .077 .407** .086 .211 .373** .284* .013 .080 . .002 .000 .552 .001 .505 .099 .003 .025

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.435** .358** .391** 1.000 .626** .124 .345** .307* .287* .321* .323* .000 .004 .002 . .000 .338 .006 .015 .024 .011 .010

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.510** .402** .480** .626** 1.000 .160 .483** .368** .141 .256* .307* .000 .001 .000 .000 . .215 .000 .003 .273 .045 .015

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.212 .111 .077 .124 .160 1.000 .247 .085 .141 -.010 .069 .098 .390 .552 .338 .215 . .053 .512 .274 .940 .592

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.452** .552** .407** .345** .483** .247 1.000 .094 .234 .154 .173 .000 .000 .001 .006 .000 .053 . .466 .067 .233 .179

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.348** .132 .086 .307* .368** .085 .094 1.000 .012 .022 .194 .006 .307 .505 .015 .003 .512 .466 . .927 .863 .131

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.348** .222 .211 .287* .141 .141 .234 .012 1.000 .403** .437** .006 .082 .099 .024 .273 .274 .067 .927 . .001 .000

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.217 -.021 .373** .321* .256* -.010 .154 .022 .403** 1.000 .479** .091 .871 .003 .011 .045 .940 .233 .863 .001 . .000

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

.418** .236 .284* .323* .307* .069 .173 .194 .437** .479** 1.000 .001 .065 .025 .010 .015 .592 .179 .131 .000 .000 .

62 62 62 62 62 62 62 62 62 62 62

Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficien Sig. (2-tailed) N DayaBersih Keharuman HalusDiTangan Irit WarnaTetapCemerlang BanyaknyaBusa TidakMudahApek Gengsi TidakInginGantiMerek KonsistensiPembelian TingkatKecocokan Spearman's rho DayaBersih Keharuman HalusDi Tangan Irit WarnaTetap Cemerlang Banyaknya Busa TidakMudah Apek Gengsi TidakIngin GantiMerek Konsistensi Pembelian Tingkat Kecocokan

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). *.