1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Masyarakat adalah sebuah komunitas yang interdependen saling tergantung satu sama lain. Umumnya, istilah masyarakat digunakan untuk
mengacu sekelompok orang yang hidup bersama dalam satu komunitas yang teratur. Menurut Syaikh Taqyuddin An-Nabhani, sekelompok manusia dapat
dikatakan sebagai sebuah masyarakat apabila memiliki pemikiran, perasaan, serta sistematuran yang sama. Dengan kesamaan-kesamaan tersebut, manusia
kemudian berinteraksi sesama mereka dalam bermata pencaharian.
1
Untuk melakukan interaksi antara individu satu dengan individu lainnya, bahasa merupakan salah satu alat bantu yang harus mereka gunakan untuk
berkomunikasi menyampaikan segala maksud dan tujuan yang mereka butuhkan. Di setiap masyarakat mulai dari yang paling primitif hingga yang paling kompleks
hal ini merupakan suatu keharusan. Tanpa bahasa dan komunikasi, mustahil suatu individu dapat menyampaikan maksud yang mereka butuhkan.
Sistem komunikasi menjalankan empat fungsi. Fungsi keempat yaitu menghibur sebagaimana dijelaskan oleh Jalaludin Rakhmat yang ia sunting dalam
buku Sosiologi Komunikasi Massa karangan Charles R. Wright.
2
Sedangkan ketiga fungsi lainnya dijelaskan oleh Harold Lasswell yaitu:
1. Penjagaan lingkungan yang mendukung;
1
http:id.wikipedia.com
2
Charles R. Wright, Sosiologi Komunikasi Massa, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1988, Cet. Ke-3, hal. 8
2. Pengaitan berbagai komponen masyarakat agar dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan;
3. Pengalihan warisan sosial dari generasi ke generasi. Dalam hal ini Wilbur Schramm menggunakan istilah yang lebih sederhana
lagi, yakni sistem komunikasi sebagai penjaga, forum, dan guru. Ia dan sejumlah pakar juga menambahkan fungsi keempat tersebut, yaitu sumber hiburan.
3
Charles Wright dari University Pensyvania menegaskan pentingnya fungsi keempat sistem komunikasi, yakni sebagai sumber hiburan. Dengan fungsi ini,
banyak individu akan lebih mampu bertahan menghadapi ekspose komunikasi massa, termasuk penafsiran dan saran-sarannya, sehingga lebih mampu bertahan
manghadapi arus kehidupan modern. Khususnya mengenai televisi, Gari Steiner, menegaskan pula pentingnya fungsi hiburan yang bukan hanya menyenangkan
namun juga bisa mendidik.
4
Media massa merupakan pusat atau objek dari kajian komunikasi massa. Lahirnya media massa merupakan salah satu produk dari kemajuan dunia
informasi dan komunikasi. Media massa menyebarkan pesan-pesan yang mampu mempengaruhi khalayak yang menerimanya dan mencerminkan kebudayaan
masyarakat, dan mampu menyediakan informasi secara simultan kepada khalayak luas yang anonim dan heterogen, membuat media menjadi bagian dari kekuatan
institusional dengan masyarakat.
5
3
William L. Rivers – Jay W. Jensen, Media Massa dan Masyarakat Modern, Jakarta: PT. Prenada Media, 2004, Cet ke-1, h.33-34
4
William L. Rivers – Jay W. Jensen, Media Massa dan Masyarakat Modern, h. 35
5
Onong Uchjana Effendy, M.A., Ilmu Komunikasi; Teori dan Praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004, Cet ke-18, h. 22-26
Media massa, atau dalam hal ini disebut pula media jurnalistik, merupakan
alat bantu utama dalam proses komunikasi massa.
6
Sebab komunikasi massa sendiri, secara sederhana, berarti kegiatan komunikasi yang menggunakan media
communicating with media. Menurut Bittner sebagimana yang dikutip oleh Asep Saeful Muhtadi menyatakan bahwa komunikasi massa dipahami sebagai “message
communicated through a mass medium to a large number of people,” suatu komunikasi yang dilakukan melalui media kepada sejumlah orang yang tersebar
di tempat-tempat yang tidak ditentukan. Jadi, media massa, menurutnya, adalah suatu alat transmisi informasi, seperti koran, majalah, buku, radio, dan televisi,
atau suatu kombinasi bentuk-bentuk media itu.
7
Masyarakat kita terdiri dari aneka latar belakang dan kultur yang berbeda. Karena itu, realitas budaya dari televisi harus diperhatikan. Media massa televisi,
yang merupakan perwujudan dari budaya massa, juga perlu dilihat, sehingga acara-acara yang dimunculkan di layar kaca itu menjadi milik massa. Agar semua
itu tercapai maka feed back dari masyarakat pemirsa hendaknya menjadi bahan masukan yang berharga bagi orang-orang yang menyelenggarakan siaran di
televisi.
8
Munculnya media televisi dalam kehidupan manusia memang menghadirkan suatu peradaban, khususnya dalam proses komunikasi dan
informasi yang bersifat massa. Globalisasi informasi dan komunikasi setiap media massa jelas melahirkan suatu efek sosial yang bermuatan perubahan nilai-nilai
6
Komunikasi massa merupakan proses komunikasi yang menggunakan media massa mediated, sebab itu, media massa menjadi objek kajian.
7
Asep Saeful Muhtadi, Jurnalistik Pendekatan Teori dan Praktek, Jakarta: PT. Logos, Wacana Ilmu, 1999, h. 73
8
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi, Jakarta: PT. Rineka Cipta, 1996, Cet ke-1, h. viii
sosial dan budaya manusia. Televisi sebagai media massa yang muncul belakangan dibanding media cetak dan radio, ternyata memberikan nilai yang
sangat spektakuler dan signifikan dalam sisi kehidupan manusia. Kemampuan televisi dalam menarik perhatian massa menunjukkan bahwa
media tersebut telah menguasai jarak secara geografis dan sosiologis. Media televisi pun pada akhirnya melahirkan istilah baru dalam pola peradaban manusia
yang lebih di kenal dengan “Mass Culture” kebudayaan massa. Manusia cenderung menjadi konsumen budaya massa melalui ‘kotak ajaib’ yang
menghasilkan suara dan gambar audio visual. Individu juga dihadapkan kepada realitas sosial yang tertayang di media massa yang terkadang menjadi cermin nilai
dan gaya hidup dalam menjalankan kehidupan bermasyarakat. Pada akhirnya, media televisi menjadi alat atau sarana untuk mencapai
tujuan hidup manusia, baik untuk kepentingan politik maupun perdagangan ekonomi, bahkan melakukan perubahan ideologi serta tatanan nilai budaya
manusia yang sudah ada sejak lama.
9
Dalam perekonomian yang sehat, stasiun televisi dapat menjadi tambang emas bagi pemiliknya, namun dalam perekonomian yang lemah stasiun televisi
hanya akan menghabiskan dana pemiliknya. Menjalankan stasiun televisi memerlukan imajinasi dan gairah, karenanya para pengelola televisi haruslah
terdiri dari orang-orang yang kaya gagasan dan penuh energi. Selian itu, televisi menggunakan gelombang udara publik, sehingga televisi mempunyai tanggung
jawab kepada pemirsanya melebihi bisnis lainnya dalam masyarakat.
10
9
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi, h. 21-23
10
Morissan, Jurnalistik Televisi Mutakhir, Tanggerang,: PT. Ramdina Prakasa, 2005, Cet ke-1, h.1
Sebagai media massa elektronik dan bertumpu kepada teknologi modern, maka televisi menjadi media dengan proses produksi yang mahal dan untuk
menutupi biaya produksi itu stasiun televisi memerlukan dana dari pemasangan iklan. Namun, pemasang iklan hanya akan mau mengiklankan produknya pada
stasiun televisi yang kredibel dan memiliki acara yang digemari dan banyak ditonton khalayak. Kredibelitas suatu stasiun televisi sebagian besar ditentukan
oleh kualitas berita yang ditampilkan.
11
Melalui saluran teknologi komunikasi yang ada dewasa ini, dalam sekejap saja sajian-sajian yang berasal dari negara maju telah sampai di negara
berkembang. Di layar televisi kita sekarang dapat disajikan berbagai iklan. Di dalamnya tanpa disadari terselip falsafah masyarakat yang sudah berkelimpahan,
yaitu falsafah konsumen.
12
Di era globalisasi dan multi informasi ini iklan telah merambah ke setiap lorong waktu, gerak nadi dan sisi kehidupan semua lapisan manusia. Iklan dengan
berbagai visi dan misi disampaikan kepada masyarakat kelas bawah hingga atas dengan meyakinkan. Mulai dari tukang obat maupun pengumbar syahwat hingga
calon pejabat, mereka tidak segan-segan dan malu-malu berjanji, berorasi dan membeli dengan harga mahal jam tayang televisi dan radio maupun halaman
koran dan majalah untuk menyampikan maksudnya.
13
Iklan yang hadir dengan kemasan hiburan banyak memanipulasi gambar serta gaya bahasa juga akan mempengaruhi pemirsa. Seperti iklan barang
11
Morissan, Jurnalistik Televisi Mutakhir, h.7
12
Zulkarimein Nasution, Sosiologi Komunikasi Massa, h. 7.14
13
http:.Hidayatullah.com
produksi yang ditayangkan. Persoalan ini pernah hangat dibicarakan para ahli dalam berita media massa sebagai budaya konsumerisme masyarakat.
14
Hal yang dikhawatirkan dari paket acara televisi ialah dampak sikap perilaku pemirsa yang cenderung negatif serta keluar batas dari realitas sosial
karena ingin mengidentikkan diri dengan kenyataan tayangan acara media televisi film, iklan, musik, dan sinetron. Hadirnya media televisi di Indonesia, mau tidak
mau harus diterima karena sudah merupakan satu kebutuhan informasi bagi masyarakat, agar kita tidak tertinggal oleh kemajuan peradaban teknologi
sekaligus mengetahui perubahan-perubahan yang terjadi di belahan dunia lain.
15
Pada tahun 1923 Claude Hopkins menulis sebuah buku berjudul sciencetific Advertising. Di bagian awalnya ia menulis: ” Telah tiba saatnya bagi
iklan untuk menjadi sebuah ilmu tersendiri.” Hopkins, yang dikenal sebagai penulis naskah copywriter iklan kelas satu, hanya mengartikan iklan sebagai
pengiriman lembar penawaran atau promosi lewat pos. Di masanya, iklan memang masih sederhana. Melalui bukunya itu sangat yakin bahwa banyak
potensi yang bisa di gali lewat iklan. Riset periklanan dewasa ini sangat canggih, dan terlalu rumit untuk
diuraikan di sini. Dalam bukunya yang berjudul Advertising, Albert Frey menulis tentang empat jenis bujukan, yaitu:
”Bujukan primer: di maksudkan agar konsumen membeli satu jenis produk tertentu. Bujukan selektif: Agar konsumen membeli merek tertentu.
Bujukan emosional: menggugah emosi konsumen agar membeli sesuatu. Bujukan rasional: agar konsumen mau berpikir dalam memilih suatu
produk.”
16
14
TVRI pada tahun 80-an pun melarang tayangan iklan dengan tujuan menekan gaya konsumerisme masyarkat dari produk-produk yang ditayangkan oleh media massa, terutama
televisi yang memiliki kekuatan ganda yaitu audio visual untuk mempengaruhi masyarkat.
15
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi, h. 102
16
William L. Rivers – Jay W. Jensen, Media Massa dan Masyarakat Modern, h. 271
Iklan sudah bukan barang baru lagi dalam pertelevisian Indonesia. Bahkan iklan telah beranjak dari posisinya yang hanya ”jualan” menjadi bagian dari
tontonan. Dengan durasi yang hanya beberapa saat, iklan bagaikan sebuah drama pendek dengan berbagai tema romantis, komedi, bahkan horor. Salah satu
tayangan mendominasi layar kaca adalah iklan kosmetik. Tidak terhitung banyaknya iklan yang mengangkat tema seputar tubuh wanita ini. Mulai dari iklan
shampoo hingga deodorant, bahkan iklan pembersih kelamin.
17
Berbicara mengenai perempuan di media massa selalu menarik, baik di media cetak maupun media elektronik. Salah satu alasannya adalah karena dari
ujung rambut hingga ujung kuku, perempuan adalah sasaran yang paling bernilai ekonomis. Seperti di ketahui sejak lama, perempuan menjadi bahan perbincangan
menarik dikalangan masyarakat kebanyakan, khususnya untuk kaum laki-laki. Hal ini terjadi antara lain, karena perempuan merupakan ciptaan Allah
SWT yang menarik perhatian sepanjang masa. Tidak ada habisnya perempuan diperbincangkan, mulai dari kecantikannya, perilakunya, peran serta fungsinya,
dan lain sebagainya. Wajar kalau kemudian di dalam Al-Qur’an tidak ditemukan satu surat pun secara jelas menyebut surat Al-Rijal, yang ada hanya surat An-
Nisaa, serta ada hadits yang intinya menyebutkan surga berada di telapak kaki ibu kaum perempuan, tidak menyebutkan surga berada di telapak kaki bapak kaum
laki-laki.
18
Tidak dapat dipungkiri banyak media yang menempatkan perempuan sebagai ikon pemuas sahwat. Mengeksploitasi perempuan dari sudut sensualitas
maupun seksualitas. Tubuh perempuan dierotiskan untuk menunjukkan daya
17
http:www.atheis.com
18
Murodi, Komodifikasi Perempuan di Media Massa, Seminar Sehari Perempuan dan Media Massa, P2KM: Jakarta, 2006.
tariknya, sehingga dapat menjadi kendaraan iklan. Tubuh tersebut juga menjadi media tempat segala macam aksesoris melekat. Dengan kata lain, tubuh
perempuan dapat dibentuk atau dimanipulasi oleh budaya media. Perempuan adalah kekuatan produksi sekaligus konsumen aktif. Mereka mudah resah oleh
kekurangan diri. Perempuan suka memuja tubuhnya sendiri, bahkan kadang berlebihan.
Keberadaan media telah menjadi cermin identitas perempuan, tempat di mana perempuan merasakan dirinya sebagai subjek, bagian dari kultur global.
Apalagi media dengan kekuatannya dalam mempengaruhi opini publik mampu membentuk pemahaman akan definisi cantik. Misalnya bahwa seorang perempuan
tergolong cantik bila berkulit putih, halus, langsing, berambut lurus dan tinggi. Sehingga perempuan terobsesi untuk mendapatkan tubuh dengan kriteria tersebut.
Ujung-ujungnya tanpa mereka sadari, telah menjadi objek pemasaran dari sekian banyak iklan yang ditawarkan media untuk mendapatkan gambaran cantik
tersebut.
19
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis coba ingin melihat bagimana respon masyarakat patal senayan di RW.07, terhadap bintang iklan
perempuan di televisi yang saat ini masih kontroversial di masyarakat. Dalam penelitian skripsi ini yang menjadi objek penelitian adalah bintang iklan sabun
Lux. Maka Penulis memberi judul skripsi ini ”Respon Masyarakat Patal Senayan Terhadap Tayangan Bintang Iklan Sabun LUX
Di Televisi.”
19
Eva Deswenti, Realitas Simbolik Perempuan di Media Cetak, Seminar Sehari Perempuan dan Media Massa, P2KM: Jakarta, 2006.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
Kategori