memperhatikan, menggali segala sesuatu disekitarnya, Allah SWT telah mengisyaratkan bahwa manusia harus berusaha menggunakan alat inderanya
dalam menggali lingkungan sekitar serta aspek eksternal yang mempengaruhi dari luar diri manusia seperti dikatakan Bimo Walgito “Alat indera itu
penghubung antara individu dengan dunia luarnya.”
43
Seseorang yang melakukan tanggapan satu waktu menerima bersama-sama stimulus. Supaya stimulus dapat disadari oleh individu, stimulus harus cukup
kuat, apabila stimulus tidak cukup kuat bagaimanapun besarnya perhatian dari individu, stimulus tidak akan ditanggapi atau disadari oleh individu yang
bersangkutan, dengna demikian ada batas kekuatan yang minimal dari stimulus, agar stimulus dapat memindahkan kesadaran pada indivudu. Batas kekuatan
minimal stimulus yang dapat menimbulkan kesadaran pada individu tersebut ambang stimulus. Kurang dari kekuatan tersebut individu tidak akan
menyadarinya.
44
3. Teori Stimulus - Respons
Pada pasca Perang dunia I, ketakutan terhadap propaganda telah mendramatisasikan efek media massa. Harold Laswell membuat disertasinya
tentang teknik-teknik propaganda analisis menganalisa teknik-teknik propaganda pada perang Dunia I. The Institude for Propoganda Analysis menganalisa teknik-
teknik propaganda yang dipergunakan oleh pendeta radio Father Coughlin. Pada saat yang sama, behaviorisme dan psikologi instink sedang popular di kalangan
43
Bimo Walgito, Pengantar psikologi Umum, YogY: UGM, 1996, h. 53
44
Elizabet B. Hurlock, Psikologi Perkembangan, Jakarta: Erlangga, 1991, h. 185
ilmuwan. Dalam hubungan dengan media massa, keduanya melahirkan apa yang disebut Melvin De Fleur 1975 sebagai “Instinctive S – R theory”.
45
Model stimulus – respons S - R adalah yang semula berasal dari psikologi, yang muncul antara tahun 1930 dan 1940. Model komunikasi paling
dasar menunjukkan komunikasi sebagai suatu proses “aksi-reaksi” yang sangat sederhana. Jadi model S-R mengasumsikan bahwa kata-kata verbal lisan-tulisan,
isyarat-isyarat non verbal, gambar-gambar, dan tindakan-tindakan tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respon.
46
Kemudian, teori stimulus-respon ini dikembangakan oleh Paul Lazarfeld pada tahun 1940, yang mengajukan gagasan mengenai komunikasi dua tahap two
step flow dan konsep pemuka pendapat opinion leaders. Ini merupakan aliran kedua yang beranggapan bahwa proses pengaruh dari media massa tidak terjadi
secara langsung, melainkan melalui perantaraan hubungan komunikasi anatarpribadi. Pemuka pendapat memperoleh informasi dari media, dan kemudian
dapat merekomendasikan dan mengkonfirmasi perubahan sikap dan perilaku di sekitarnya.
47
Dalam bentuk eksperimen, penelitian dengan model ini dilakukan Hovland. Model ini juga sering disebut “bullet theory” teori peluru karena
komunikasi dianggap secara pasif menerima pesan-pesan komunikasi. Bila kita menggunakan komunikator yang tepat, pesan yang baik, atau media yang benar.
Komunikasi dapat diarahkan sekehendak kita, Karena behaviorisme amat
45
Werner J. Severin-James W. Tankard, Jr, Teori Komunikasi, Jakarta: PT.Kencana, 2005, Cet ke-5, h.127
46
Dedy Mulyana, “Ilmu Komunikasi”,
47
S. Djuarsa, Teori Komunikasi, Jakarata: Universitas Terbuka, 2005, Cet ke-9, h. 5.16- 5.20
mempengaruhi model ini, DeFleur menyebutnya sebagai “the mechanistic” S-R theory”.
48
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori komunikasi,
tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap,
opini, perilaku. Kognisi, afeksi dan konasi. Menurut teori ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapakan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur unsur-unsur dalam
model ini adalah Pesan Stimulus, S, Komunikan Organism, O, dan Efek Respon, R.
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan sikap adalah asfek “how” bukan ‘what” dan “why”. Dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana
mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
komunikan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan
48
Jalaludin rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung, PT. Remeja Rosdakarya, 2002, Cet ke-12, h. 62
inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
49
Teori S-O-R adalah salah satu aliran yang mewarnai teori-teori yang terdapat dalam komunikasi massa. Aliran ini beranggapan bahwa media massa
memiliki efek langsung yang dapat mempengaruhi individu sebagai audience penonton atau pendengar
50
Prinsip stimulus respon pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, di mana efek merupakan reaksi terhadap stimulti tertentu.
Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Elemen-elemen utama
dari teori ini adalah pesan stimulus, seorang penerimareceiver organisme, dan efek respon
51
B. Televisi, Iklan dan Masyarakat
