memberikan garansi suku cadang dan jasa reparasi, instruksi penggunaan dan jasa perbaikan yang cepat jika dibutuhkan konsumen.
2.1.2 Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama,simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing Kotler, 2002:460. Sementara
Keegan et all. Dalam Farrinadewi 2008:137 berpendapat bahwa merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan
manfaat yang disajikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar simbol
Kotler, 2002:460. Merek dapat memiliki enam level pengertian : a.
Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi
kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
b. Manfaat
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, dan
atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
Universitas Sumatera Utara
d. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi dll.
e. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, dan bermutu tinggi.
f. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang memerintah binatang, atau
istana yang agung objek. g.
Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris usia 20 tahun mengendarai Mercedes, yang kita harapkan adalah seorang manajer puncak
usia 55 tahun di belakang kemudi.
2.1.3 Harga
Dalam arti yang paling sempit harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang atau jasa. Dalam arti yang lebih luas, harga adalah jumlah
semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa KotlerArmstrong, 2003:430.
Menurut simamora 2001:31 harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Peter dan Olson 2000:220,227 dari sudut pandang konsumen, harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang yang harus diserahkan
konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Untuk pembelian tertentu konsumen dapat melakukan beberapa macam perbandingan harga antara merek-
merek yang ada dan mempertimbangkan tawar menawar dari berbagai macam biaya yang harus dikeluarkan dan nilai yang di peroleh.
Rao menyatakan dalam Peter dan Olson 2000:220 dampak dari perubahan harga lebih segera dan langsung dirasakan, dan daya tarik yang
didasarkan pada harga adalah yang paling mudah dikomunikasikan kepada pembeli potensial. Namun demikian, pesaing juga dapat bereaksi dengan lebih
mudah terhadap daya tarik yang didasarakan pada harga ketimbang yang didasarkan pada citra dan manfaat produk. Dapat dikatakan bahwa keputusan
tentang harga mungkin adalah keputusan yang paling signifikan diantara keputusan mengenai bauran pemasaran lainnya untuk produk-produk yang
bermerek. Gitosudarmo 2000:228 mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang beserta jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya.
Manajemen harga sangatlah penting, karena menetapkan harga memang mudah akan tetapi menetapkan harga yang tepat bukanlah persoalan
yang mudah. Bagi perusahaan harga mempengaruhi keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata-rata per produk kalau perusahaan ingin
mendapatkan keuntungan.
Universitas Sumatera Utara
Penetapan harga harus sudah dipikirkan ketika produk masih berada dalam taraf pengembangan dan bukannya setelah produk itu ada. Strategi
penetapan harga seharusnya diletakkan dalam perspektif jangka panjang. Strategi yang tepat bukan hanya akan memperkuat kesehatan perusahaan, tetapi juga
menjadi sarana penting pertumbuhan perusahaan Goni, 2007:87. Bagi pembeli harga memberikan dampak psikologis dan ekonomis.
Dampak ekonomisnya berkaitan dengan daya beli, sebab harga merupakan biaya bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka
beli, sebaliknya semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli. Justru kadang- kadang harga memiliki dampak psikologis, dimana harga
tinggi dianggap mencerminkan kualitas tinggi dan harga rendah dianggap mencerminkan kualitas rendah. Kalau ini berlaku untuk suatu produk, maka
menurunkan harga bisa berakibat menurunkan permintaan. Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan di dalam ilmu
ekonomi adalah harga. Faktor-faktor yang lain dianggap tidak berubah ceteris paribus. Secara umum harga memiliki korelasi negatif dengan permintaan.
Artinya, semakin tinggi harga maka permintaan akan semakin rendah. Ada pengecualian untuk produk-produk tertentu, dimana sampai batas tertentu,
peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pada kondisi permintaan yang elastis, penurunan harga meningkatkan permintaan. Perusahaan begitu
fokus pada strategi harga karena harga merupakan satu-satunya unsur yang menghasilkan revenue.
Universitas Sumatera Utara
Dalam teori pemasaran harga merupakan variabel dalam bauran pemasaran yang paling fleksibel. Hal ini menyebabkan itu harga paling sering
digunakan sebagai alat bersaing oleh setiap pemasar sehingga meyebabkan banyak perusahaan terlibat dalam perang harga. Menurut Rao et all. dalam
Goni2007:111 fenomena perang harga merupakan suatu kenyataan hidup, apakah itu sebuah bisnis yang fast faced seperti “knowledge product”, internet
sampai bisnis tradisonal komoditi. Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu
atau dua tingkat harga Durianto dkk.,2001:71.
2.1.3.1 Faktor- Faktor yang Dipertimbangkan dalam Menetapkan Harga
Kategori