pembelian sebuah produk yang menimbulkan resiko minimal yang ditanggung oleh konsumen dan pada waktu konsumen kurang memiliki komitmen terhadap
merek tertentu Assael, 1995 p.20 dalam Waluyo dan Pamungkas, 2003:76. Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku mencari variasi ini akan
menimbulkan perilaku brand switching konsumen. Schiffman dan Kanuk seperti yang dikutip oleh Raviany 2011:60,
mengklasifikasikan beberapa tipe konsumen yang mencari variasi antara lain: a.
Exploratory purchase behavior, merupakan keputusan perpindahan merek yang bertujuan untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan
alternatif yang lebih baik. b.
Vicarious exploration, konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda kemudian mencoba
menggunakannya. c.
Use innovativeness, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang
lebih tinggi.
2.1.5 Perpindahan Merek Brand Switching
Perpindahan merek adalah keputusan konsumen untuk membeli produk dengan merek yang berbeda dari yang sebelumnya atau yang biasa di beli
www.answer.com. Perpindahan merek dapat disebabkan oleh harga promosi, display di dalam toko, tersedianya keunggulan produk, perbedaan yang dapat di
rasakan atau inovasi dalam merek yang kompetitif, keinginan untuk mencoba hal-
Universitas Sumatera Utara
hal baru, beragamnya merek yang tersedia, perubahan dalam hal kualitas serta kepuasan yang dapat dirasakan dengan membeli merek yang baru.
Perpindahan merek yang juga dikenal sebagai brandswitching adalah proses yang mencangkup perubahan dari penggunaan rutin dari suatu produk atau
merek, penggunaan konstan dari merek yang berbeda tetapi mirip http:brandswitch.com. Meyakinkan konsumen untuk berpindah merek adalah
hal yang sulit. Pada umumnya kesetiaan konsumen pada suatu merek dipengaruhi oleh faktor nama besar merek, harga, kualitas dan aksesibilitas.
Menurut majalah Sticky Marketing perpindahan merek adalah suatu keadaan ketika konsumen atau sekelompok konsuumen berpindah kesetiaan
mereka dari suatu merek produk tertentu ke produk lainnya. Hal ini dapat bersifat sementara contoh: jika rokok Marlboro tidak tersedia di toko komsumen dapat
membeli Lucky Strike sebagai pilihan berikutnya, atau mungkin dapat berlangsung dalam jangka waktu yang lama misalnya dalam kasus produk yang
memiliki umur ekonomis lebih lama dimana biaya untuk berpindah merek juga lebih tinggi www.sticky-marketing.net.
Perilaku berpindah merek dapat terjadi karena beragamnya produk yang ditawarkan di pasar, sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih
produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang telah dibeli konsumen sehingga konsumen memutuskan beralih ke merek
lain. Oleh sebab itu definisi brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan www.swa.co.id.
Semakin tinggi tingkat perpindahan merek, maka tingkat loyalitas pelanggan
Universitas Sumatera Utara
semakin rendah. Itu artinya semakin beresiko juga terhadap merek produk yang dikelola karena bisa dengan mudah dan cepat kehilangan pelanggan.
Menurut Assael dalam Junaidi dan Dharmmesta 2002:92 perpindahan merek cenderung terjadi pada produk-produk dengan karakteristik
keterlibatan pembelian yang rendah. Sedangkan, Menurut Van trijp, Hoyyer dan Inman dalam Junaidi dan Dharmmesta 2002:92 perpindahan merek yang
dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Perilaku perpindahan merek yang timbul akibat adanya perilaku mencari variasi perlu mendapat
perhatian dari pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada
produk dengan tingkat keterlibatan tinggi. Perilaku perpindahan merek yang melibatkan keterlibatan tinggi ini diantaranya terjadi pada pembelian produk
otomotif dan peralatan elektronik Waluyo dan Pamungkas, 2003:76. Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu
fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor- faktor keprilakuan, persaingan dan waktu Srinivasan dalam Junaidi dan Dharmmesta, 2002:92.
Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan dalam masa pasca konsumsi mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan belinya dengan
mencari alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya. Karakteristik kategori produk juga mempengaruhi perilaku
konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Karakteristik kategori produk meliputi keterlibatan, perbedaan persepsi diantara merek, fitur hedonis, dan
Universitas Sumatera Utara
kekuatan preferensi Van trijp, Hoyyer dan Inman dalam Junaidi dan Dharmmesta2002:92.
Pada umunya jika biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari keleompok
pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umunya tidak cukup alasan bagi
pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada faktor-faktor penarik yang sangat kuat. Dengan demikian, sangat perlu bagi perusahaan untuk
mengeksplor berbagai informasi dari pelanggan yang mengalihkan pembeliannya ke merek lain dalam kaitannya dengan permasalahan yang dihadapi oleh
pelanggan ataupun alas an yang terkait dengan ketergesaan mereka memindahkan pilihannya Durianto dkk.,2001:133.
Menurut Peter dan Olson 2000:89 tukang berpindah merek brand switcher adalah konsumen yang memiliki relevansi instrinsik yang rendah, baik
untuk mereka maupun kategori produk. Mereka tidak melihat apakah suatu merek atau kategori produk memberikan konsekuensi yang penting serta memiliki
keinginan untuk membeli yang terbaik, mereka juga tidak memiliki hubungan khusus dengan dengan merek tertentu atau kategori produk. Konsumen tersebut
cenderung menanggapi factor lingkungan seperti tawaran harga atau promosi jangka pendek lainnya yang bertindak sebagai sumber keterlibatan situasional.
Keputusan pelanggan untuk setia atau beralih ke merek lain berasal dari penjumlahan banyak pertemuan kecil dengan perusahaan. Perusahaan harus
Universitas Sumatera Utara
menjaga pelanggan dan meningkatkan bisnis mereka jika tidak ingin konsumen berpindah ke merek lain Kotler dan Keller, 2008:178.
Peilaku perpindahan merek sangat penting dalam penelitian perilaku konsumen di pasar, yaitu untuk melihat sikap konsumen terhadap merek dan
kemungkinan mereka untuk berpindah merek dari merek yang digunakan pada saat ini serta bagaimana mereka memandang merek lainnya yang memiliki
karakteristik hampir menyerupai yang akan dijadikan pilihan dalam berpindah merek www.sticky-marketing.net. Sebagai contoh: pengguna mobil Mercedes
di Jerman akan mempertimbangkan untuk berpindah merek ke mobil BMW tetapi tidak akan mempertimbangkan untuk beralih ke mobil Volkswagen. Jika
Volkswagen memiliki tampilan yang menyerupai BMW, konsumen mungkin akan mempertimbangkannya sebagai pilihan dalam berpindah merek.
Jika perilaku konsumen dalam berpindah merek di pasar dapat dimodelkan, maka hal ini akan membantu untuk menunjukkan pangsa pasar masa
depan. Pemodelan ini juga dapat menunjukkan posisi relatif dari berbagai merek yang bersaing di pasar. Penelitian mengenai perpindahan merek akan
menunjukkan kemampuan perusahaan pesaing dalam mencuri pelanggan dari perusahaan, hal ini bisa membantu perusahaan untuk memusatkan perhatian
mereka dalam mengembangkan ide-ide kreatif dalam bisnis mereka untuk mengatasi ancaman pesaing.
2.1.5.1 Perpindahan Merek Pada Mahasiswa
