kegiatan yang dilakukan membutuhkan biaya agar kegiatan tersebut dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan salah satunya, yaitu
meningkatkan volume penjualan. Tanpa dukungan biaya tidak mungkin kegiatan promosi dapat berjalan.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat ditarik suatu hipotesis “biaya promosi mempunyai peranan positif dalam meningkatkan
volume penjualan”.
2.3. Tujuan Promosi
Tujuan Promosi menurut Lamb, et al 2001 adalah : 1. Memberikan informasi Informing
a. Meningkatkan kesadaran atas produk baru, kelas produk, atau atribut produk
b. Menjelaskan bagaimana produk tersebut bekerja c. Menyarankan kegunaan baru suatu produk
d. Membangun citra suatu perusahaan 2. Membujuk pelanggan sasaran Persuasif
a. Mendorong perpindahan merek b. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
c. Memengaruhi pelanggan untuk membeli sekarang d. Merayu pelanggan untuk datang
3. Mengingatkan Remainding terdiri atas : a. Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan dalam
waktu dekat ini b. Mengingatkan konsumen dimana untuk membeli produk tersebut
c. Mempertahankan kesadaran konsumen Dari tiga tujuan promosi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan
promosi adalah mengenalkan produk-produk perusahaan kepada konsumen, agar konsumen memahami produknya, merubah sikap konsumen tentang
produk yang ditawarkan, kemudian konsumen menyukai dan yakin terhadap produk tersebut dan akhirnya konsumen mengkonsumsi produk tersebut.
2.4. Bauran Promosi
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan merupakan suatu kombinasi dari unsur-unsur promosi yang dikenal sebagai bauran promosi
atau promotion mix. Alat-alat promosi menurut Kotler dan Armstrong 2001 terdiri dari lima alat utama :
1. Periklanan Advertising Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi
dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan barang dan jasa. 2. Penjualan Pribadi Personal Selling
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan masyarakat.
3. Promosi Penjualan Sales Promotion Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba,
atau membeli suatu produk atau jasa. 4. Hubungan Masyarakat Public Relation
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dan membangun citra perusahaan yang baik dan menangani gosip, serta
peristiwa yang merugikan. 5. Pemasaran Langsung Direct Marketing
Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung penggunaan surat, telepon, faksimili, e-
mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggungan langsung dari pelanggan
dan calon pelanggan tertentu.
2.4.1 Periklanan Advertising
Definisi periklanan menurut Kotler dan Armstrong 2001 adalah
“Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan
barang dan jasa”. Terdapat empat sifat periklanan yang dikemukakan oleh Kotler 2000
a
, yaitu : a. Presentasi Publik Public Presentation
Periklanan merupakan cara komunikasi yang umum. Sifat umumnya memberikan semacam legitimasi pada produk dan
memberikan kesan penawaran yang baku, karena banyak orang menerima pesan yang sama, sehingga pembeli mengetahui
motifnya untuk membeli produk tersebut akan dimengerti secara umum.
b. Mudah Menyebar Pervasiveness Periklanan adalah alat komunikasi yang mudah menyebar untuk
memungkinkan seorang penjual mengulang sebuah pesan berulang kali yang memungkinkan pembeli untuk menerima dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing. c. Menguatkan Daya Ekspresi Amplified Expressiveness
Periklanan memberikan
kesempatan untuk
mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan
warna yang dapat mengelabuhi masyarakat. Akan tetapi, kadang- kadang daya ekspresi yang sangat berhasil dari alat tersebut
mengaburkan, atau mengacaukan isi pesan yang seharusnya disampaikan.
d. Impersonality Periklanan tidak dapat memberikan desakan, atau dorongan
sebagaimana perwakilan perusahaan. Masyarakat tidak merasa memiliki kewajiban untuk memberikan perhatian atau tanggapan.
Periklanan hanya mampu disajikan satu arah. Dalam Pemilihan media advertising menurut Alma 2007
bergantung pada : a. Daerah yang akan dituju
b. Konsumen yang diharapkan c. Appeal daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut
d. Fasilitas yang digunakan oleh media-media tersebut dalam hal biaya
Tipe advertising menurut Alma 2007, yaitu : a. Price Advertising, dengan menonjolkan harga yang menarik.
b. Brand Advertising, dengan memberikan kesan tentang nama brand kepada pembaca, atau pendengarnya.
c. Quality Advertising, yaitu mencoba menciptakan kesan bahwa produk yang dipromosikan mempunyai mutu tinggi.
d. Product Advertising, memengaruhi konsumen dengan kegunaan atau manfaat dari pemakaian suatu produk.
e. Institutional Advertising, yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam
tentang nama perusahaan tersebut, sehingga merupakan jaminan mutu.
f. Prestige Advertising, yaitu berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk
tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.
2.4.2 Penjualan Pribadi Personal Selling
Definisi penjualan pribadi menurut Kotler dan Armstrong 2001 adalah
“Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan
dengan masyarakat”. Sifat penjualan pribadi menurut Kotler 2000
a
dibagi menjadi tiga sifat unik, yaitu : a. Konfrontasi pribadi Personal Confrontation : Penjualan pribadi
melibatkan hubungan hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan
dan karakteristik pihak lain, serta membuat penyesuaian dengan segera atau langsung
b. Mempererat hubungan
Cultivation :
Penjualan pribadi
memungkinkan munculnya semua jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai dengan persahabatan non-pribadi yang
mendalam. Perwakilan penjualan yang efektif biasanya akan selalu menyimpan keinginan pelanggannya didalam hatinya, jika
menginginkan hubungan jangka panjang c. Tanggapan Response : Penjualan pribadi membuat pembeli
merasa memiliki kewajiban untuk mendengarkan percakapan
penjualan. Pembeli memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk mengikuti dan memberikan tanggapan, bahkan bila tanggapannya
adalah ucapan “terima kasih” Menurut Alma 2007, bentuk penjualan pribadi secara garis
besar meliputi : a. Di toko
b. Di rumah-rumah penjual datang ke rumah c. Penjual yang ditugaskan pedagang besar untuk mendatangi
pedagang eceran d. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi
pedagang besar dan pedagang eceran e. Pimpinan berkunjung kepada langganan-langganannya
f. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan
Prinsip-prinsip dasar penjualan pribadi menurut Alma 2007 adalah
a. Persiapan matang, meliputi pengetahuan : 1 Mengenal pasar dimana barang akan dijual, meliputi keadaan
perekonomian pada umumnya, persaingan trend harga dan sebagainya
2 Mengenai langganan dan calon pelanggan, perlu diketahui buying motives dan buying habits, yaitu motif orang membeli
dan kebiasaan orang membeli 3 Cukup mengetahui tentang produk yang akan dijual. Konsumen
sangat tidak suka pada penjual yang tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan konsumen, sebagaimana konsumen
ingin mendapatkan informasi mengenai barang yang akan dibelinya
4 Prinsip dasar harus dikuasai oleh penjual, karena dengan demikian dapat memengaruhi konsumen untuk membuat
transaksi yang menguntungkan kedua belah pihak b. Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli
Dalam mendapatkan pembeli seorang penjual harus berpedoman kepada kebijaksanaan perusahaan mengenai channel of distribution
yang digunakan c. Merealisir penjualan
Meskipun tempat terjadinya penjualan beraneka ragam, terdapat langkah-langkah yang dapat diambil oleh penjual dalam proses
penjualan, yaitu : 1 Pendekatan dan pemberian hormat
2 Penentuan kebutuhan pelanggan 3 Menyajikan barang dengan efektif
4 Mengatasi keberatan-keberatan 5 Melaksanakan penjualan-penjualan
d. Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi Jika penjualan terjadi dengan baik, maka pembeli akan
memperoleh barang sesuai dengan yang diinginkan dan penjual memperoleh laba. Hal ini akan mempunyai pengaruh baik terhadap
pembeli tersebut, yaitu akan melakukan pembelian lagi pada penjual yang sama dikemudian hari
2.4.3 Promosi Penjualan Sales Promotion
Definis promosi penjualan menurut Kotler dan Armstrong 2001 adalah
“Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa”. Meskipun
alat-alat promosi penjualan kupon, kontes, hadiah dan sejenisnya sangat berbeda, karena memiliki tiga karakteristik sama. Karakteristik
promosi penjualan menurut Kotler 2000
a
adalah : a. Komunikasi : memperoleh perhatian dan biasanya memberikan
informasi untuk mengarahkan konsumen pada produk b. Insentif : memasukan beberapa konsesi, perangsangpendorong dan
kontribusi yang memberikan nilai pada konsumen c. Undangan : menyertakan undangan yang jelas untuk bertransaksi
sekarang.
Tujuan digunakannya sales promotion menurut Alma 2007 adalah :
1 Menarik para pembeli baru 2 Memberikan hadiahpenghargaan kepada konsumen-konsumen
atau langganan lama 3 Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4 Menghindarkan konsumen lari ke merek lain 5 Mempopulerkan merek dan meningkatkan loyalitas
6 Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas
7 “Market share jangka panjang
Perusahaan menggunakan
promosi penjualan
untuk mendapatkan tanggapan lebih kuat dan lebih cepat, serta promosi
penjualan dapat digunakan untuk menaikan penjualan yang sedang menurun. Akan tetapi pengaruh promosi penjualan biasanya hanya
berjangka pendek.
2.4.4 Hubungan Masyarakat Public Relation atau PR
Definisi hubungan masyarakat menurut Humas Kotler dan Armstrong 2001 yaitu:
“Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dan membangun citra perusahaan yang baik
dan menangani gosip dan peristiwa yang merugikan” Sifat Humas menurut Kotler 2000
a
, daya tarik dari hubungan publik didasarkan pada tiga sifat uniknya, yaitu :
a. Kredibilitas tinggi : Cerita dan keunggulan dari berita kelihatannya lebih otentik dan kredibel bagi pembaca dari pada iklan
b. Apa adanya off guard : Hubungan publik dapat menjangkau banyak prospek yang mungkin menghindari wiraniaga dan iklan.
Pesan tersebut sampai ke pembeli sebagai berita dari pada sebagai komunikasi yang diarahkan pada usaha penjualan
c. Dramatisasi : Hubungan publik, memiliki potensi untuk mendramatisasi perusahaan atau produk
Kegiatan-kegiatan PR menurut Tjiptono 2008 meliputi:
a. Press Relation
Tujuan dengan pers adalah memberikan informasi yang pantaslayak dimuat di surat kabar, agar dapat menarik perhatian
publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi. b.
Product Publicity Aktifitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan
produk-produk tertentu. c.
Corporate Communication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi. d.
Lobbying Lobbying merupakan usaha untuk bekerjasama dengan membuat
undang-undang dan pejabat pemerintah, sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan
kadangkala dimaksudkan untuk memengaruhi keputusan yang akan diambil.
e. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan cara memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan
dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan. Dalam departemen PR biasanya dibentuk seksi khusus yang
disebut Marketing Public Relation MPR. Dengan tujuan agar departemen pemasaran dan departemen PR dapat berjalan bersama.
Kegiatan PR diselaraskan dengan situasi-situasi pemasaran, sehingga membantu dalam upaya pemasaran yang dijalankan perusahaan.
2.4.5 Pemasaran Langsung Direct Marketing
Definisi pemasaran langsung menurut Kotler dan Armstrong 2001 :
“Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung penggunaan surat, telepon,
faksimili, e-mail dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggungan
langsung dari pelanggan dan cal on pelanggan tertentu.”
Menurut Kotler 2000
a
, pemasaran langsung memiliki setidaknya tiga karakteristik berbeda, yaitu :
a. Non-Public : Pesan bisanya disampaikan pada orang tertentu dan tidak menjangkau publik
b. Customized : Pesan dapat disesuaikan untuk memberikan daya tarik pada individu yang dituju
c. Up-to-Date : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk dikirimkan pada satu individu
2.5. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Bauran Promosi
