yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
4. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan,
pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif ini adalah untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi
promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol
yang paling tepat menggunakan kata, gambar, atau tindakan. Kemudian pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai
media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus
men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan
pembelian.
2.8. Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2002 mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
alternatif. Keputusan dalam membeli atau mengkonsumsi suatu produk akan melalui langkah-langkah berikut Engel et al., 1994 :
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan
mengaktifkan proses keputusan. 2.
Pencarian informasi Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan
pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal
3. Evaluasi alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
5. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
Pengaruh lingkungan yang mendasari pada perilaku konsumen dalam mengambil keputusan membeli dan mengkonsumsi suatu produk
dikategorikan ke dalam tiga kategori, yaitu Engel et al., 1994 : 1.
Pengaruh lingkungan Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh lingkungan
adalah budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 2.
Perbedaan individu Faktor internal yang mempengaruhi perilaku proses keputusan
konsumen, yaitu: sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup dan demografi.
3. Proses psikologis
Proses psikologis yang mempengaruhi perilaku proses keputusan konsumen, yaitu: pengolahan informasi, pembelajaran dan penelitian
konsumen. Sesungguhnya, proses psikologis merupakan sumbangan terbesar dalam memahami perilaku konsumen.
2.9. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman dimana dapat dilihat dalam Gambar 3. Persepsi bersama keterlibatan konsumen dan
memori akan mempengaruhi pengolahan informasi Mowen dalam Sumarwan, 2002. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan
memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi
konsumen terhadap objek tersebut atau citra images produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap
stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi
kualitas produk, persepsi toko, atau persepsi terhadap produsen Sumarwan, 2002.
Persepsi konsumen adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Konsumen seringkali
memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Memahami persepsi konsumen adalah penting bagi para
pemasar dan produsen Sumarwan, 2002.
Gambar 3. Tahap-tahap proses pengolahan Informasi Engel et al.,1995
Stimulus Pemaparan
Perhatian Pemahaman
Penerimaan Retensi
Memori
Proses persepsi menurut Setiadi 2003 merupakan proses yang terdiri dari seleksi, organisasi, dan intrepretasi terhadap stimulus.
Gambar 4. Proses Persepsi Setiadi, 2003
1. Seleksi perseptual Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih
stimulus berdasarkan pada psichology set yang dimiliki, yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi
terjadi terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. 2. Organisasi persepsi
Organisasi persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk
memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus
akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses informasi dan
memberikan pengertian yang terintregrasi terhadap stimulus. 3. Intrepretasi perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan intrepretasi atas stimuli yang diterima konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen
baik disadari atau tidak, akan diintrepretasikan oleh konsumen. Dalam proses intrepretasi, konsumen membuka kembali berbagai informasi yang
telah tersimpan dalam memorinya. Seleksi Perseptual
Organisasi persepsi Intrepretasi Perseptual
2.10. Penelitian Terdahulu
