“Analisis Kualitas Produk Yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Membeli Sabun Cuci Merk Rinso dan Soklin” (Studi Kasus pada Ibu Rumah Tangga di Medokan Asri 1 – Surabaya).

MERK RINSO DAN SOKLIN

( Studi Kasus pada Ibu Rumah Tangga di Medokan Asri 1 - Surabaya). PROPOSAL

Oleh :

ELIF RAHMAWATI 0742010077

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITASPEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS

SURABAYA 2011

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas Berkat dan rahmat-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan judul Analisis Kualitas Produk

yang dipertimbangkan Konsumen dalam Membeli Sabun Cuci Merk Rinso dan Soklin ( Studi Kasus pada Ibu Rumah Tangga di Medokan Asri 1 - Surabaya).

Penulisan laporan ini disusun untuk memenuhi syarat wajib penulisan skripsi dan tugas akhir program S1 Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada bapak Nurhadi, Drs, M.Si selaku dosen pembimbing utama, yang telah meluangkan waktu untuk memberikan petunjuk dan pengarahan serta dorongan sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini.

Penyusunan skripsi ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak sehingga dapat terselesaikan dengan baik. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Hj. Suparwati, Dra, M.Si, sebagai dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Sadjudi, Drs, SE, M.Si,(Alm) sebagai ketua Progdi Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Nurhadi, Drs, M.Si, sebagai sekertaris Progdi Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

satu persatu.

5. Kedua Orang Tua dan semua keluarga yang telah memberikan bantuan dan

dukungan baik materil maupun spiritual.

Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun sehingga terjadi kesempurnaan dalam penulisan laporan skripsi ini.

Surabaya, Juni 2011

Halaman

Halaman Judul ... i

Halaman Persetujuan ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

ABSTRAKSI ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penellitian ... 4

1.4 Manfaat Penelitian ... 5

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 7

2.1 Landasan Teori ... 7

2.1.1 Pemasaran ... 7

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran ... 7

2.1.1.2 Manajemen Pemasaran ... 8

2.1.1.3 Konsep Pemasaran ... 9

2.1.1.4 Strategi Pemasaran.. ... 11

2.1.2.2 Klasifikasi Produk ... 16

2.1.2.3 Pengembangan Produk ... 19

2.1.2.4 Tujuan diadakannya Pengembangan Produk ... 20

2.1.2.5 Atribut Produk ... 20

2.1.2.6 Kualitas Produk ... 23

2.1.3 Perilaku Konsumen ... 26

2.1.4 Keputusan Pembelian... 46

2.1.4.1 Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan 52 2.1.4.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian 54 2.1.4.3 Pengertian Fisik ... 54

2.1.5 Pengambilan Keputusan ... 56

2.1.5.1 Tahap-tahap keputusan membeli ... 58

2.2 Kerangka Berpikir ... 59

2.3 Hipotesis ... 61

BAB III Metode Penelitian ... 62

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 62

3.1.1 Definisi operasional ... 62

3.1.2 pengukuran Variabel ... 63

3.2 Populasi, dan teknik penarikan sampel ... 64

3.2.1 Populasi ... 64

3.2.2 Sampel dan Teknik Penariakan sampel ... 64

3.3.3 pengumpulan data ... 66

3.4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 66

3.4.1 Uji Validitas ... 66

3.4.2 Uji Reliabilitas ... 67

3.5 Teknik Analisis Data ... 68

3.5.1 Analisis Diskriminan ... 68

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 70

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian Dan Penyajian Data ... 70

4.1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 70

4.1.2 Penyajian Data ... 72

4.1.2.1 Deskripsi Responden Penelitian ... 72

4.1.2.2 Deskripsi Variabel ... 73

4.2 Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 74

4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 74

4.2.1.1 Uji Validitas ... 74

4.2.1.2 Uji Reliabilitas ... 75

4.2.2 Analisis Diskriminan ... 76

4.2.2.1 Group Statistik ... 76

4.2.2.2 Variabel Pembeda diantara dua Kelompok ... 77

4.2.2.3 Pengujian Homogenitas Kelompok Data ... 79

4.2.2.4 Canonical Corelation ... 80

4.2 Pembahasan ... 85

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 87

5.1 Kesimpulan ... 87

5.2 Saran ... 87

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

Halaman

Tabel 1 Usia Responden ... 71

Tabel 2 Pendapatan Responden ... 72

Tabel 3 Pekerjaan Responden... 72

Tabel 4 Hasil Jawaban Responden terhadap Variabel Penelitian ... 73

Tabel 5 Hasil Uji Validitas ... 74

Tabel 6 Hasil Uji Reliabilitas ... 75

Tabel 7 Group Statistics ... 76

Tabel 8 Test of Equality of Group Means ... 77

Tabel 9 Box’s Test of Equality Covariance Matrices... 79

Tabel 10 Eigenvalues ... 80

Tabel 11 Wilk’s Lamda ... 81

Tabel 12 Structure Matrix... 82

Tabel 13 Canonical Discriminant Function Coefficient ... 83

Halaman Gambar 2.1 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen ... 28 Gambar 2.2 Hirarki Kebutuhan menurut Maslow ... 42 Gambar 2.3 Kerangka Berpikir ... 61

Lampiran 1 Deskripsi data Responden ... 88

Lampiran 2 Distribusi Frekuensi Variabel ... 89

Lampiran 3 Uji Validitas... 91

Lampiran 4 Uji Reliabilitas ... 92

Lampiran 5 Analisis Diskriminan ... 93

(Studi Kasus pada Ibu Rumah Tangga di Medokan Asri 1 – Surabaya).

Oleh : Elif Rahmawati

0742010077

Abstraksi

Pertumbuhan sabun deterjen yang semakin meningkat dan banyaknya pilihan merk dengan kegunaan dan kelebihan masing-masing menjadi persaingan antar produsen semakin ketat. Penelitian ini bertujuan untuk : 1) ingin mengetahui perbedaan diantara konsumen yang membeli sabun cuci merk Rinso dan Soklin berdasarkan kualitas produk yang dipertimbangkan. 2) ingin mengetahui kualitas produk yang memberikan kontribusi perbedaan terbesar diantara konsumen yang membeli sabun cuci merk Rinso dan Soklin.

Populasi dalam penelitian ini adalah Ibu Rumah Tangga di Medokan Asri 1. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah teknik purposive sampling

yaitu teknik penentuan sampel untuk tujuan tertentu saja. Sedangkan pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah 97 responden. Analisis yang digunakan adalah analisis diskriminan (untuk variabel pembeda).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari ke-enam variabel bebas dalam penelitian yang digunakan sebagai prediktor untuk membedakan antara kelompok pengguna deterjen Rinso dan So Klin, hanya terdapat tiga variabel bebas yang secara signifikan dapat digunakan untuk membedakan kedua kelompok diatas, yaitu variabel performance (sig.= 0,015); reliability (sig.= 0,004); dan variabel

aesthetic (sig.= 0,008).

Keyword : Performance, Features, Reliability, Conformance, Esthetics, Fit and

1.1 Latar Belakang

Adanya kemajuan teknologi menyebabkan semakin banyak produk yang dihasilkan dan ditawarkan di pasar, yang merupakan salah satu hal yang perlu dipertimbangkan untuk disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Keanekaragaman produk akan memberikan kesempatan yang lebih luas kepada konsumen untuk memilih dan membeli produk dengan berbagai macam keunggulan dan keistimewaan masing-masing.

Semakin banyaknya perusahaan yang masuk dalam industri sejenis, maka semakin banyak produk serupa yang ditawarakan pada pasar konsumen sehingga akan mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan. Agar tetap bertahan maka perusahaan harus mengatasi permasalahan tersebut. Akibatnya segala bentuk penyampaian pesan-pesan produk, terutama melalui iklan semakin gencar untuk menarik perhatian konsumen agar berminat terhadap produk yang ditawarkan.

Produsen sebagai penghasil dari suatu produk harus memperhatikan tentang pentingnya kualitas dari suatu produk yang dihasilkannya. Karena dengan kualitas yang baik dari suatu produk maka dapat menarik konsumen untuk membeli dan menggunakannya secara terus menerus. Kualitas suatu produk baik barang maupun jasa perlu dipertimbangkan melalui faktor yang mempengaruhinya dan

faktor-faktor tersebut dapat diterima oleh konsumen apabila memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.

Salah satu produk yang mengalami perkembangan dan persaingan antar produk sejenis yaitu sabun deterjen. Sabun deterjen belakangan ini mengalami tingkat perkembangan yang sangat pesat, hal ini ditandai dengan banyaknya bermunculan produk-produk baru sehingga akan memperebutkan pasar. Menghadapi pertumbuhan sabun deterjen yang semakin meningkat dan banyaknya pilihan merk dengan kegunaan dan kelebihan masing-masing menjadi persaingan antar produsen semakin ketat.

Sementara itu untuk lebih melekatkan ciri pada produk yang dibuat oleh produsen, maka setiap produsen mencatumkan kualitas produknya yang dapat membedakan dengan produk satu dengan lainnya dalam hal segi kualitas produk yaitu mengenai daya guna produk tersebut. Keutamaan produk sabun deterjen sebagai alat pembersih dan pewangi pakaian harus menimbulkan suatu kepercayaan akan produk, daya tahan produk, nilai produk dan hasil kelayakan produk, di mana konsumen menginginkan faktor kualitas produk yang dihasilkan baik yaitu sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumennya.

Dengan mengetahui keinginan atas produk yang ditawarkan maka produsen dapat meningkatkan kemampuan kualitas produknya agar konsumen tertarik untuk mencoba dan menggunakan produk tersebut karena sabun deterjenberfungsi dasar sebagai alat pembersih pakaian serta atribut kualitas produk lainnya. Oleh karena itu setiap produsen sabun

deterjen harus senantiasa teliti dalam mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam hal ini produsen sabun deterjen harus mampu memahami perilaku konsumen di dalam menggunakan sabun deterjen. Dengan menyadari arti pentingnya perilaku konsumen dimana pertimbangan konsumen merupakan faktor yang tepat untuk mengetahui sejauh mana konsumen memahami suatu produk sehingga mereka berkeinginan untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.

Agar produk dapat diterima oleh konsumen maka pihak perusahaan harus memiliki siklus kehidupan dari produk tersebut dan memiliki berbagai jenis-jenis produk yang berbeda dan memiliki ciri tertentu yang tidak dimiliki oleh pesaing. Dimana konsep produk dapat memberikan pandangan kepada konsumen terhadap produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Produk yang mampu memberikan arti akan mampu untuk menarik konsumen dan kemudian membuat konsumen tersebut terdorong untuk membeli dan menggunakan.

Dari latar belakang tersebut diatas penulis ingin mengetahui mutu atau kualitas produk sabun cuci merk Rinso dan merk Soklin yang beredar di pasaran, karena mutu atau kualitas produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya sesuai dengan manfaat dari produk tersebut, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan yang lain.

Dalam penelitian ini yang menjadi obyek penelitian adalah rumah tangga khususnya ibu rumah tangga yang menggunakan sabun cuci di Medokan Asri 1 - Surabaya. Alasannya karena yang biasa menggunakan sabun cuci

adalah ibu rumah tangga dan ingin mengetahui sejauh mana pertimbangan ibu rumah tangga dalam menggunakan dan memilih sabun cuci. Sedangkan memilih daerah Medokan Asri 1 - Surabaya karena setelah peneliti melakukan survei di beberapa toko dan supermarket yang berada di sekitar lingkungan, peneliti mendapatkan hasil bahwa ibu rumah tangga di daerah tersebut lebih banyak menggunakan sabun cuci merk Rinso dan merk Soklin.

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk meneliti tentang : Analisis Kualitas Produk yang dipertimbangkan Konsumen

dalam membeli Sabun Cuci merk Rinso dan merk Soklin ( Studi

Kasus Pada Ibu Rumah Tangga di Medokan Asri 1-Surabaya).

1.2 Perumusan Masalah

1. Berdasarkan kualitas produk yang dipertimbangkan, apakah ada perbedaan di antara konsumen yang membeli sabun cuci merk Rinso dan merk Soklin ?

2. Diantara kualitas produk yang dipertimbangkan, manakah yang memberi kontribusi perbedaan terbesar di antara konsumen yang membeli sabun cuci merk Rinso dan merk Soklin ?

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan tersebut, maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah :

1. Ingin mengetahui dan menganalisis perbedaan diantara konsumen yang membeli sabun cuci merk Rinso dan merk Soklin berdasarkan kualitas produk yang dipertimbangkan.

2. Ingin mengetahui dan menganalisis kualitas produk yang memberikan kontribusi perbedaan terbesar diantara konsumen yang membeli sabun cuci merk Rinso dan merk Soklin.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun beberapa manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagi Perusahaan

a. Memberikan masukan pada perusahaan sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan.

b. Memberikan saran pada perusahaan untuk mengeluarkan produk-produk baru yang lebih inovatif dan kreatif.

c. Menentukan kebijakan sehubungan dengan permasalahan yang dihadapi.

2. Bagi Penulis

Bermanfaat bagi penulis sebagai penerapan pengetahuan dari teori yang diterima dengan praktek di lapang serta menambah ilmu pengetahuan.

3. Bagi Universitas

Sebagai bahan masukan pada Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur khususnya Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis dan untuk peneliti selanjutnya yang mengambil topik yang sama.

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran tidak hanya mencakup kegiatan pertukaran (jual-beli) barang atau jasa yang terjadi dalam pasar tetapi juga membahas semua sistematika yang menyangkut gerak dinamis dalam dunia usaha. Dimana untuk tujuan jangka pendeknya perusahaan dapat menghasilkan produk untuk memberikan kepuasan pada konsumen dan untuk tujuan jangka panjangnya perusahaan mendapatkan keuntungan yang diharapkan guna mempertahankan kelangsungan hidupnya. Oleh karena itu setiap perusahaan harus melakukan salah satu fungsi pokok kegiatan yaitu pemasaran.

Adapun definisi pemasaran menurut para ahli sebagai berikut : a. Kotler (2002:9) mengartikan :

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

b. Rangkuti (2004:48) mengartikan :

Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat

pengaruh dari berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.

Dari definisi diatas dapat dijelaskan bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan bisnis yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial dari perusahaan. Pada umumnya dalam pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli.

2.1.1.2 Manajemen Pemasaran

Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (2002:9) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Menurut swastha (2003:7) manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi

dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar.

Sedangkan menurut Radiosunu manajemen pemasarn adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dijadikan sasaran dengan maksud untuk mencapai objektif organisasi pemasaran.

Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pada suatu pertukaran produk yang menghasilkan kepuasan bagi individu serta tercapainya tujuan organisasi.

2.1.1.3 Konsep Pemasaran

Definisi konsep pemasaran menurut Kotler (2002:22) adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dan memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

Sedangkan menurut Swastha (2003:7) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh usaha pemasaran

terpadu guna terciptanya kepuasan konsumen sebagai kunci tercapainya tujuan organisasi.

Menurut Swastha (2003:8) penggunaan konsep pemasaran perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan.

Ada tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran, yaitu :

1. Orientasi konsumen atau pembeli atau pasar

Perusahaan yang mempraktekkan orientasi konsumen harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

b. Menentukan kelompok pembeliyang akan dijadikan sasaran penjualan.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya.

d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, menafsirkan keinginan, sikap dan tingkah laku.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi apa yang paling baik, apabila menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik

2. Volume penjualan yang menguntungkan

Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Salah satu tujuan dari semua perusahaan pada umumnya adalah mengoptimalkan laba. Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih

besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen. Serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Laba itu sendiri merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusaha-usahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk memberikan kepuasan tersebut, perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling baik dengan harga yang layak.

3. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan

Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan konsumen. Sehingga setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.

2.1.1.4 Strategi Pemasaran

Pemilihan strategi yang tepat akan sangat menentukan keberhasilan usaha pemasaran suatu produk atau jasa terutama dalam iklim usaha yang sangat ketat saat ini. Menurut Tull dan kahle (Tjiptono,2002:6) strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

Strategi pemasaran adalah perumusan yang dipandang dari segi bauran pemasaran, yaitu yang menyangkut ciri-ciri (keistimewaan)

produk, harga, komunikasi, distribusi dan pelayanan yang akan memberikan nilai lebih.

Dari beberapa difinisi diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan alat atau perumusan yang akan direncanakan dalam memberikan arah tujuan perusahaan melalui bauran pemasaran yaitu produk, harga, komunikasi (promosi), distribusi dan pelayanan yang saling berkaitan untuk melayani pasr sasarannya.

Terdapat 4 (empat) tipe dasar dari strategi pemasaran, yaitu :

a. Merancang primary demand ( permintaan terhadap bentuk kelas atau kelas produk ).

b. Merancang primary demand dengan meningkatkan derajat pembelian, misalnya dengan menawarkan manfaat-manfaat baru, menghasilkan produk-produk pelengkap dan lain-lain.

c. Merancang selective demand ( permintaan terhadap merk produk penjualan tertentu ) dengan mempertahankan langganan yang sudah ada, misalnya dengan cara selalu memberikan kepuasan kepada langganan atau pelanggan.

d. Merancang Sumber daya dengan menarik pelanggan baru, yang dapat dilakukan dengan cara :

1) Bersaing secara langsung atau frontal (head to head positioning). 2) Meluncurkan produk yang berbeda dengan pesaing (differentiation

2.1.1.5 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Perusahaan dalam menjalankan usahanya akan selalu menggunakan strategi marketing mix sebagai perantara dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.dalam melakukan kegiatan pemasaran khususnya dalam menentukan bentuk suatuperangkat sarana yang pokok dalam sistem pemasaran.

Konsep marketing mix merupakan alat yang dikembangkan dengan baik yang dipakai sebagai struktur oleh para pemasar. Konsep ini terdiri dari berbagai macam unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar berhasil dilaksanakan strategi dan positioning

pemasaran dalam pasar-pasar perubahan tersebut.

Untuk mengetahui lebih lanjut konsep dasar marketing mix dan unsur-unsur terkait di dalamnya dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Produk (Product)

Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. Keberadaan produk dapat dikatakan sebagai titik sentral dari kegiatan

marketing, karena semua kegiatan dari unsur-unsur marketing mix

lainnya berawal dan berpatokan pada produk yang dihasilkan. Pengenalan secara mendalam terhadap keberadaan suatu produk yang dihasilkan dapat dilihat dalam bauran produk (product mix) yang unsur-unsurnya terdiri dari keanekaragaman atau macam-macam produk, kualitas, desain, ciri-ciri atau bentuk produk,merk dagang, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan atau garansi dan pengembalian.

Oleh karena itu, produk dalam arti menyeluruh harus memperhatikan dan mempertimbangkan keselarasan unsur-unsur dari bauran produk tersebut agar apa yang diterima oleh konsumen sudah merupakan keseluruhan dari usaha untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen.

2. Harga (Price)

Merupakan sejumlah uang yang dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Di dalam menentukan kebijakan harga dari suatu produk yang dihasilkan tentunya perlu memperhatikan dan mempertimbangkan secara seksama unsur-unsur yang berkaitan dengan bauran harga (price mix) yang terdiri dari daftar harga, rabat, potongan tunai, jangka pembayaran dan syarat kredit. Penetapan unsur-unsur dalam bauran harga dari suatu produk yang dihasilkan merupakan salah satu usaha dari produsen untuk menarik para konsumen agar mau membeli secara kontinue. Di samping unsur-unsur bauran harga diatas, maka di dalam penetapan harga, perusahaan juga harus memperhatikan nilaidan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

3. Tempat (Place)

Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Oleh karena itu, di dalam penetapan saluran

distribusi, produsen hendaknya memperhatikan unsur-unsur yang terkait dalam bauran distribusi (distribution mix) yang terdiri dai sistem saluran, daya jangkau, lokasi, persediaan dan transportasi. Dengan demikian, produsen hendaknya memperhatikan unsur-unsur yant terkait dalam bauran distribusi (distribution mix) yang terdiri dari sistem saluran, daya jangkau, lokasi, persediaan dan transportasi. Dengan demikian, produsen harus mampu memilih, menetapkan dan mengatur secara tepat guna sistem saluran distribusi yang digunakan. Disamping itu secara berkala dan berkelanjutan, perusahaan perlu melakukan pengawasan untuk mencegah kelebihan tingkat persediaan, penyimpangan produk pada setiap tingkat saluran serta mengatur kegiatan pengangkutan produk secara efisien dan efektif guna menciptakan kegiatan distribusi yang menguntungkan.

4. Promosi (Promotion)

Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk,mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan.

Dari keempat variable marketing mix tersebut maka perusahaan perlu menentukan pasar, agar mampu menjual produk kepada konsumen yang membutuhkan, sehingga perusahaan harus mengidentifikasi perilaku konsumennya dan menganalisa serta menentukan polanya agar perusahaan dapat menyusun strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.

Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan alat-alat pemasaran suatu perusahaan untuk mencapai tujuan yang terdiri dari empat variable antara lain produk, harga, distribusi dan promosi.

2.1.2 Produk

2.1.2.1 Pengertian Produk

Menurut swastha dan Irawan (2002:94) produk adalah suatu sifat komplek baik dapat diraba maupun tidak termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.

Sedangkan menurut Kotler (Angipora, 2002:151) produk adalah segala sesuatuyang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dimiliki, dipergunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan, yang meliputi benda fisik, jasa orang, tempat, organisasi dan gagasan.

Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan produk adalah suatu proses produksi yang berupa barang atau jasa yang dapat ditawarkan kepada pasar.

2.1.2.2 klasifikasi produk

Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia ataupun organisasi. Produk di golongkan ke dalam dua golongan yaitu :

2. Produk yang tidak berwujud, disebut dengan jasa

Menurut Angipora (2002:157) produk yang dihasilkan perusahaan dapat digolongkan ke dalam dua golongan yaitu sebagai berikut :

A. Berdasarkan daya tahan produk

1. Barang tidak tahan lama (non durable goods)

Adalah barang berwujud yang secara normal biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

Misal : sabun, garam, minuman, makanan ringan dan lain-lain. 2. Barang tahan lama (durable goods)

Adalah barang berwujud yang biasaya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak pemakaian. Misal : lemari es, pakaian, televisi, komputer, dan peralatan lainnya.

3. Jasa (services)

Adalah suatu aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.

Misal : salon kecantikan, lembaga pendidikan, kantor konsultan, rumah sakit, dan lain-lain.

B. Berdasarkan tujuan pemakaian

1. Barang konsumsi (consumer goods)

Adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsi oleh pembelinya adalah konsumen akhir atau barang yang dibeli oleh masyarakat sendiri guna memenuhi kebutuhan sehari-hari. Dalam

pembelian barang jenis ini lebih banyak unsur rasionalnya. Barang konsumsi dibedakan menjadi beberapa jenis, yaitu :

a. Barang kebutuhan pokok (convinience goods)

Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen dengan harga yang relatif murah dan hanya menggunakan sedikit upaya untuk mendapatkannya, sehingga konsumen tidak perlu bersusah payah dalam berbelanja guna mendapatkan barang tersebut.

Misal : minuman ringan, permen, gula, dan lain-lain. b. Barang pelengkap (shopping goods)

Adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembelian terlebih dahulu selalu dibanding-bandingkan oleh konsumen di antara berbagai alternatif barang yang tersedia.

Misal : perabot rumah tangga, bahan tekstil, barang elektronik, dan lain-lain.

c. Barang mewah (speciality goods)

Adalah barang-barang yang memiliki karakteristik tertentu atau identifikasi merk yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia untuk melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misal : mobil Rolls Royce, barang antik, peralatan stereo yang mahal, dan lain-lain.

2. Barang industri (industrial goods)

Adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses produksi lebih lanjut atau untuk kepentingan industri, konsumen dari barang ini

biasanya adalah para produsen atau lembaga-lembaga lain. Barang industri dibedakan menjadi beberapa jenis menurut metode atau cara bagaimana produk tersebut memasuki proses produksi yaitu : a. Bahan baku suku cadang (material and parts)

Adalah barang-barang yang secara seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi.

b. Barang modal (capital items)

Adalah barang-barang tahan lama yang memberikan kemudahan dalam mengembangkan dan atau pengolahan produk akhir.

c. Perlengkapan dan jasa bisnis (supplies and services)

Adalah barang dan jasa yang tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.

2.1.2.3Pengembangan Produk

Pengembangan produk adalah seperangkat atribut berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah harga, nama baik perusahaan, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud, semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan akan tetapi juga bertujuan secara hati-hati kebijakan dan pengembangan produknya.

2.1.2.4Tujuan diadakannya pengembangan Produk

Menurut Alma (2000:101) tujuan diadakan pengembangan produk adalah sebagai berikut :

1. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang belum puas. 2. Untuk menambah omset penjualan.

3. Untuk memenangkan persaingan.

4. Untuk mendaya gunakan sumber-sumber produksi.

5. Untuk meningkatkan keuntungan dengan pemakaian bahan yang sama. 6. Untuk mendayagunakan sisa-sisa bahan.

7. Untuk mencegah kebosanan konsumen.

8. Untuk menambah jenis-jenis produk atau keragaman produk.

2.1.2.5Atribut Produk

Kotler dan Armstrong (2004:347) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.

Pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (2001:103) adalah “unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan”. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya.

Menurut Kotler (2004:329) “Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk”.

Teguh Budiarto (1993:68), “Atribut-atribut produk adalah sesuatu yang melengkapi manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen”. Atribut produk meliputi merek (brand), pembungkusan

(packaging), label, garansi atau jaminan (warranty) dan produk tambahan (service). Atribut dapat dipandang secara obyektif (fisik produk) maupun secara subyektif (pandangan konsumen).

Bilson Simamora (2001:167) mendefinisikan bahwa “Atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari produk itu sendiri”.

Unsur – Unsur Atribut Produk : 1. Kualitas Produk

Kotler dan Armstrong (2004:347) menyatakan bahwa “Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsi-nya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.

Menurut Kotler (2004:330), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut.

Stanton (1991:285-286) menyatakan bahwa perhatian pada kualitas produk makin meningkat karena keluhan konsumen selama beberapa tahun belakangan ini. Hal ini terjadi karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk dari produk, baik bahannya maupun pekerjaannya.

Kotler dan Armstrong (2004:347) menyatakan bahwa “Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar”.

2. Fitur Produk

Kotler dan Armstrong (2004:348) sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.

Menurut Cravens (1998:14) fitur juga dapat digunakan sebagai sarana untuk membedakan suatu merek dari pesaingnya.

3. Desain Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:348) cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain.

(taufan darussalam : 2007) Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan oleh fungsi” dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika, ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.

Kotler (2004:332) berpendapat bahwa “Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen”.

Menurut Stanton (1991:285), “Desain merupakan salah satu aspek pembentukan citra produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda produk”.

Menurut Stanton (1991:285), desain produk yang baik dapat meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal diantaranya: 1. Dapat mempermudah operasi pemasaran

2. Meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk 3. Menambah daya tahan produk

2.1.2.6Kualitas Produk

Menurut Umar (2003:37) kebijakan produk mengenai perihal kualitas produk. Kualitas produk merupakan kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merk dalam menjalankan fungsinya dengan berbagai manfaat dan keunggulan suatu produk. Maka kualitas merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, pemeliharaan dan perbaikan serta segala faktor lainnya. Faktor kualitas produk dibagi 2 yaitu :

1. Produk berupa barang.

Untuk menentukan kualitas barang atau produk ditentukan melalui 8 faktor, antara lain :

a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan dalam membeli barang tersebut.

b. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.

c. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.

d. Conformance, hal yang berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketetapan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.

e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa daya tahan atau masa pakai barang.

f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.

g. Aesthentics, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.

h. Fit and Finish, sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.

2. Produk berupa jasa atau service.

Lima faktor dalam menentukan kualitas jasa, yaitu :

a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

b. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan pasien.

c. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.

d. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan.

e. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

2.1.3 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.

Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen.

Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen, (2002) yaitu studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”. Selanjutnya Swastha dan Handoko, (2000) mengatakan: perilaku konsumen (consumer behavior)

dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.

Dari pengertian di atas maka pengertian prilakun konsumen dapat disimpulkan yaitu perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.

Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa

konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda. Selain proses terjadinya keputusan pembelian, wacana lain tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah penting bagi pemasar.

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor situasional, psikologis, marketing mix, dan sosial budaya. Faktor situasional meliputi lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara, dan keadaan sebelumnya. Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi pembelajaran, sikap dan psikologiapik. Faktor marketing mix

dan budaya meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas, sosial dan budaya.

Menurut Berkowitz, (2000) Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor situasional, psikologis,

marketing mix, dan sosial budaya. Faktor situasional meliputi lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara, dan keadaan sebelumnya. Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi pembelajaran, sikap dan psikologiapik. Faktor marketing mix meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi. Sedangkan faktor sosial dan budaya meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas, sosial dan budaya.

Menurut Kotler, (2001) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen”

Budaya Sosial

Kelompok Acuan

Keluarga

Peran dan Status

Pribadi

Umur dan Tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan Sikap Pembeli Budaya Subbudaya Kelas Sosial

Gambar 2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

Adapun penjelasannya sebagai berikut: 1. Faktor kebudayaan

Menurut Kotler, (2001) kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya.

Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:

a. Budaya. Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

b. Sub budaya. Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum c. Kelas sosial. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif

permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.

Selanjutnya Sumarwan (2004), mengemukakan pendapatnya mengenai budaya, menurutnya definisi budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan, budaya bisa berbentuk objek material. Rumah, kendaraan, peralatan elektronik, pakaian, adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai budaya suatu masyrakat. Undang-undang, makanan, minuman, musik, teknologi, dan

bahasa adalah beberapa contoh lain dari budaya suatu masyarakat. Objek material dari budaya disebut artifak budaya (cultural artifacts) atau manifestasi material dari sebuah budaya. Budaya akan memberikan petunjuk kepada seseorang tentang perilaku yang bisa diterima oleh suatu masyarakat, dan budaya juga memberikan rasa memiliki identitas bagi seseorang dalam suatu masyarakat.

Dengan pemahaman terhadap kebudayaan memungkinkan pemasar menginterpretasikan reaksi konsumen ke dalam strategi pemasaran. Konsumen secara biologis mungkin serupa, tetapi pandangan-pandangannya terhadap dunia, nilai-nilai yang mereka anut, bagaimana mereka bertindak adalah berbeda sesuai dengan latar belakang budayanya. Sumarwan, (2004) menjelaskan bahwa dalam suatu budaya terdapat unsur-unsur budaya. Unsur-unsur-unsur budaya yang dimaksudkan adalah :

a. Nilai (Value). Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai bisa berarti sebuah kepercayaan tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya kepercayaan. Nilai biasanya jumlahnya relatif lebih sedikit. Nilai mengarahkan seseorang untuk berprilaku yang sesuai dengan budayanya. Nilai biasanya berlangsung lama dan sulit berubah. Nilai tidak terkait dengan suatu objek atau situasi. Nilai diterima oleh anggota masyarakat. Nilai akan mempengaruhi sikap seseorang, yang kemudian sikap akan mempengaruhi prilaku seseorang.

b. Norma (Norms). Hampir semua masyarakat memiliki norma. Norma lebih spesifik dari nilai. Norma akan mengarahkan seseorang tentang

prilaku yang diterima dan yang tidak diterima. Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh dan tidak boleh. Norma terbagi ke dalam dua macam. Pertama adalah norma (enacted norms) yang disepakati berdasarkan aturan pemerintah dan ketatanegaraan, biasanya berbentuk peraturan, undang-undang. Norma ini harus dipatuhi oleh masyarakat, dan dalam banyak hal jika norma tersebut dilangar, akan dikenakan sanksi. Norma kedua disebut cresive norm, yaitu norma yang ada dalam budaya dan bisa dipahami dan dihayati jika orang tersebut berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama. Ada tiga jenis cresive norm, yaitu sebagai berikut : 1). Kebiasaan. Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan

tindakan yang diterima secara budaya. Kebiasaan tersebut diturunkan dari generasi ke generasi secara turun menurun. Kebiasaan juga menyangkut berbagai jenis perayaan yang terus menerus dilakukan secara rutin.

2). Larangan. Larangan adalah bentuk kebiasan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh seseorang dalam suatu masyarakat. Pelanggaran terhadap larangan tersebut akan mengakibatkan sangsi sosial. Larangan yang berlaku di masyarakat Indonesia bisa bersumber dari budaya atau dari nilai-nilai agama.

3). Konvensi. Konvensi menggambarkan norma dalam kehidupan sehari-hari. Konvensi menggambarkan anjuran atau kebiasaan bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari, dan biasanya

berkaitan dengan perilaku konsumen yaitu perilaku rutin yang dilakukan oleh konsumen.

c. Mitos. Mitos adalah unsur penting budaya lainnya. Mitos menggambarkan sebuah cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos seringkali sulit dibuktikan kebenarannya.

d. Simbol. Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, konsep) yang memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan). 2. Faktor sosial

Sumarwan (2004), mendefinisikan kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok berbeda. Menurut Kotler, (2001) kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.

Menurut Kotler, (2001) Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:

a. Kelompok. Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi

informal-seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.

b. Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.

c. Peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

Menurut Mangkunegara, (2000) dalam hubungan dengan perilaku konsumen faktor sosial ini dapat dikarakteristikan antara lain:

a. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarga.

b. Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk menepatkan kekayaan, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli kendaraan, rumah mewah, perabot rumah tangga.

c. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.

Sumarwan, (2004) mengemukakan pendapat yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang, kesembilan variable tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu sebagai berikut :

a. Variabel Ekonomi

1). Status pekerjaan. Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial seseorang. Status sosial seseorang akan ditentukan oleh keluarga tempat ia tinggal. Pekerjaan yang dilakukan orang tua, baik ayah atau ibu akan menentukan kelas sosial. Di daerah pedesaan penghargaan terhadap guru masih sangat tinggi, maka status pekerjaan sebagai guru dianggap sebagai kelas sosial yang sangat baik atau kelas atas.

2). Pendapatan. Pendapatan akan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya. Beberapa profesi seperti pengusaha besar, para eksekutif perusahaan, dokter, pengacara, dan akuntan akan memiliki pendapatan yang jauh lebih tinggi dari profesi lainnya. Semakin tinggi pendapatan seseorang semakin besar peluangnya ia masuk ke dalam kategori kelas atas.

3). Harta benda. Pendapatan yang tinggi biasanya diikuti oleh pemilikan harta benda yang banyak.

b. Variable Interaksi

1). Prestis Individu. Kelas sosial akan ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada seseorang. Seseorang dikatakan memiliki prestis pribadi jika ia dihormati oleh orang lain dan orang-orang sekelilingnya. Seseorang-orang pada kelas sosial tertentu akan lebih senang untuk berinteraksi dan berkomunikasi dengan seseorang pada kelas sosial yang sama. Mereka akan merasa nyaman bergaul dengan orang pada kelas sosial yang sama.

2). Asosiasi. Kelas sosial seseorang dapat diketahui dengan cara mengidentifikasi dengan siapa ia berkomunikasi dan bergaul dalam kehidupan sehari-hari. Inilah yang disebut sebagai variabel asosiasi. 3). Sosialisasi. Sosialisasi adalah sebuah proses yaitu seseorang belajar

berbagai keterampilan, membentuk sikap dan kebiasaan dalam menjalani kehidupan masyarakat. Bagaimana seseorang melakukan sosialisasi akan menentukan kelas sosial seseorang.

c. Variable Politik

1). Kekuasaan. Kekuasaan adalah kemampuan seseorang untuk mempengaruhi orang lain dan memimpin orang lain. Orang-orang yang terpilih sebagai pemimpin atau ketua partai politik yang besar adalah orang-orang yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi dan memimpin orang lain. Mereka termasuk ke dalam kelas sosial atas.

2). Kesadaran kelas..Kesadaran kelas adalah kesadaran seseorang terhadap kelas sosial tempat ia berada bahwa mereka berada dalam suatu kelompok yang berbeda dengan yang lain, dan memiliki minat politik dan ideologi yang sama. Orang dengan orientasi politik dan sosial yang sama akan cenderung berkumpul dan berkelompok bersama.

3). Mobilitas. Konsep lain untuk memahami kelas sosial adalah mobilitas. Mobilitas adalah perubahan seseorang dari satu kelas ke kelas sosial yang lain. Seseorang mungkin berubah dari kelas sosial bawah ke kelas sosial menengah atau atas. Konsumen yang berubah status sosial harus mempelajari bagaimana melakukan pola konsumsi yang baru.

3. Faktor pribadi

Menurut Kotler, (2001) “Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan”. Sumarwan, (2004) mendefinisikan kepribadian yaitu kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi perilaku indvidu tersebut. Individu

dengan karakteristik yang sama cenderung akan bereaksi yang relatif sama terhadap situasi lingkungan yang sama.

Lebih lanjut Kotler, (2001) mengatakan bahwa keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:

a. Umur dan tahap daur hidup. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.

Menurut Sumarwan, (2004) memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Jika ya, maka pemasar perlu mengetahui pasar potensial dari produk yang dipasarkannya. Artinya ia perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya.

b. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang

mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.

Menurut Sumarwan, (2004) pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Beberapa profesi seperti dokter, pengacara, akuntan, peneliti memerlukan syarat pendidikan formal agar bisa bekerja sebagai profesi tersebut. Dan selanjutnya, profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda. Dari sisi pemasaran, semua konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen potensial bagi semua produk dan jasa. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut. Selanjutnya, pemasar menentukan target konsumen yang akan dilayaninya.

c. Situasi ekonomi. Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya.

d. Gaya hidup. Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

e. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

Selanjutnya Sumarwan, (2004) berpendapat bahwa karakteristik dari kepribadian seperti dikemukakan di bawah ini:

a. Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu. Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik, karena itu tidak ada dua manusia yang sama persis. Ada mungkin dua manusia yang memiliki

kesamaan dalam satu karakteristik, tetapi pada karakteristik lainnya mungkin berbeda. Kepribadian yang berbeda bisa diamati dengan perilakunya yang berbeda antara satu orang dengan orang lainnya. Karena itu sifat manusia bisa dianggap sebagai suatu kepribadian jika sifat tersebut telah menyebabkan ia berperilaku yang berbeda dengan perilaku orang lain. Jika perilaku seseorang telah bisa menggambarkan perbedaan dengan orang lain, maka ia telah memiliki kepribadian yang berbeda dengan orang tersebut.

b. Kepribadian. Menunjukkan Konsistensi dan Berlangsung Lama. Karakteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relatif lama. Kepribadian cenderung bersifat permanen dan sulit berubah. Suatu sifat manusia disebut sebagai suatu kepribadian jika sifat tersebut telah menyebabkan perilaku orang tersebut konsisten sepanjang waktu. Sifat penyabar telah menjadi kepribadiannya karena perilakunya selalu konsisten menunjukkan bahwa ia adalah penyabar. Karena itu pemasar tidak bisa mengubah kepribadian konsumen agar sesuai dengan produk yang mereka hasilkan. Namun, pemasar dapat mengidentifikasi karakteristik apa pada diri konsumen yang mempengaruhinnya dalam membeli suatu produk. Pemasar dapat membuat komunikasi pemasaran yang menyentuh karakteristik konsumen yang menjadi target pasar mereka. Kepribadian bersifat konsisten, namun pola konsumsinya mungkin beragam. Hal ini disebabkan pola konsumsi bukan hanya dipengaruhi oleh kepribadian,

juga faktor lain seperti sikap, motivasi, sosial budaya, lingkungan, dan daya beli konsumen. Intinya, kepribadian adalah salah satu dari banyak faktor yang mempengaruhi pola konsumsi seseorang.

c. Kepribadian Dapat Berubah. Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa berubah. Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya.

4. Faktor psikologis

Menurut Kotler, (2001) faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang”

Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut disampaikan oleh Kotler, (2001) dipengaruhi oleh faktor psikologi yang meliputi :

a. Motivasi. Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang

mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis,

kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri. Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.

Kebutuhan

Mengaktuali-sasikan diri (pengembangan diri dan realisasi)

Kebutuhan akan penghargaan diri, pengakuan, status

Kebutuhan Sosial (rasa memiliki, cinta)

Kebutuhan akan rasa aman (kepastian, perlindungan)

Kebutuhan Fisiologis (Lapar,haus)

Gambar 2.2 Hirarki Kebutuhan Menurut Maslow, Kotler (2001)

1). Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs). Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks. Seorang ekonom yang bernama Enggel membuat suatu teori yang terkenal dengan teori Enggel, yang menyatakan bahwa semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil persentase pendapatannya untuk membeli makanan

2). Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs). Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga ia bisa hidup dengan aman dan nyaman ketika berada di rumah maupun ketika bepergian. Keamanan secara fisik akan menyebabkan diperolehnya

rasa aman secara psikis, karena konsumen tidak merasa was-was dan khawatir serta terancam jiwanya di mana saja ia berada.

3). Kebutuhan Sosial (Sosial Needs Atau Belonginess Needs). Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya. Inilah kebutuhan tingkat ketiga dari Maslow, yaitu kebutuhan sosial. Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan satu dengan yang lainnya.

4). Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs). Kebutuhan ego atau esteem

adalah kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia tidak hanya puas dengan telah terpenuhinya kebutuhan dasar, rasa aman, dan sosial. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bisa mencapai prestasi kerja dan karier yang lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari orang lain. Manusia berusaha mencapai prestis, reputasi, dan status yang lebih baik. Bahkan seorang individu ingin dikenali sebagai orang yang berprestasi maupun sukses.

5). Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self-Actualization). Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan yaitu keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang

untuk mengetahui, memahami dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia bisa mempengaruhi orang lain. Kebutuhan aktualisasi diri adalah keinginan untuk bisa menyampaikan ide, gagasan dan sistem nilai yang diyakininya kepada orang lain.

b. Persepsi. Menurut Kotler, (2001) “Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia”.

Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera menurut Kotler, (2001) yaitu:

1). Perhatian selektif. Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.

2). Distorsi selektif. Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini.

3). Ingatan selektif. Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka, karena adanya ingatan selektif.

c. Pengetahuan. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan

dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif.

Kotler (2000), menyatakan pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran.

d. Keyakinan dan sikap. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak.

Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengoreksinya.

Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai

menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.

Menurut Kotler, (2000) “Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak”.

2.1.3 Keputusan Pembelian

Sumarwan (2004), mendefinisikan keputusan sebagai pengambilan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif.

Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan. Menurut Enggel dkk, (1994) beberapa peran dalam keputusan membeli:

a. Pemrakarsa: orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan membeli.

c. Pengambil keputusan: orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau sebagian dari itu, apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau di mana membeli.

e. Pengguna: orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.

Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Menurut Kotler, (2000) adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek, yaitu:

a. Tingkah laku membeli yang komplek. Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara merek.

Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak. Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk tertentu, mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak.

b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan. Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika

konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek. c. Tingkah laku membeli yang mencari variasi. Tingkah laku membeli

yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar.

Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan – sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.

Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk.

oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merk dianggap berarti.

Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar dan untuk merk yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

Menurut Kotler, (2000) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:

a. Pengenalan kebutuhan. Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan yaitu pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.

b. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.

c. Evaluasi alternative. Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua,

konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.

Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; Kadang- kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.

Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli. d. Keputusan membeli. Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat

keputusan membeli konsumen yaitu membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua yaitu faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.

e. Tingkah laku pasca pembelian. Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.

Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.

2.1.3.1 Tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian.

Menurut Kotler, (2000) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:

a. Pengenalan kebutuhan. Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan yaitu pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.

b. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya.

c. Evaluasi alternative. Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen, antara lain:

1. kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk.

2. konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.

3. konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. 4. harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada

5. konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.

Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis.

d. Keputusan membeli. Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen yaitu membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua yaitu faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.

e. Tingkah laku pasca pembelian. Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.

2.1.3.2Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2000:2004) faktor-faktor keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

1. Desain fisik yaitu merupakan tampilan produk jasa yang dibeli dan akan menjadi daya tarik dan sangat berperan mempengaruhi minat konsumen.

2. Harga, yaitu merupakan penentu kritis yang membedakan produk yang ditawarkan oleh pengusaha yang satu dengan pengusaha lainnya.

3. Lokasi yaitu tempat berbelanja strategis, tempatnya nyaman, dan kemudahan mencapai tempat tujuan.

4. Pelayanan, yaitu kemampuan dalam memberikan suatu pelayanan pada konsumennya. Dimana apabila kualitas layanan yang diterima konsumen lebih baik maka konsumen cenderung akan mencobanya kembali

5. Keamanan, yaitu keadaan dimana konsumen merasa nyaman dalam berbelanja.

6. Fasilitas, yaitu berupa penampilan fasilitas fisik seperti : gerdung dan ruangan front office, tersedia tempat parkir, kebersihan, kerapiha ruangan, kelengkapan peralatan komunikais dan penampilan karyawan.

2.1.3.3 Pengertian Fisik

Menurut Fisher, (1999:141) Faktor fisik dari property adalah aspek-aspek yang tangible dari suatu property.

Menurut Betts dan Ely (2001:82), factor fisik property terdiri dari natural resaources (tanah itu sendiri, topografi, kesuburan, lokasi, suhu, dan lain-lain) dan

developed resources (ukuran dan luas dari tanah, kualita bangunan, dimensi property, dan lain-lain).

Bukti fisik adalah lingkunagan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap komponen tangible

memfasilitasi penampilan komunikasi jasa tersebut. Contoh dari bukti fisik adalah desian fasilitas, keindahan lingkungan, fungsi, peralatan rambu-rambu, pakaian karyawan dan lain-lain.

Dalam pemasaran jasa orang berfungsi sebagai penyedia jasa yang semua sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan kualitas pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan padam konsumen. Lingkungan fisik atau bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Terdapat 2 bukti fisik, yaitu:

1. Bukti penting (essntial evidence) merupakan keputusan yang buat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak dari gedung,uanan, dan lin-lain.

2. Bukti pendukung (peripheralevidence) merpakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja sekalipun peranannya sangat penting dalam proses

Tabel 13

Canonical Discriminant Function Coefficients

Function 1 Performance .611

Feature -.303

Reliability .785 Conformance -.014

Aesthetic .893

Fit & Finish -.203 (Constant) -6.185 Sumber : Lampiran 5

Tabel 13 merupakan tabel cononical discriminant function coefficients yang akan digunakan untuk membentuk persamaan diskriminan. Dari tabel ini maka dapat dirumuskan persamaan model diskriminan yang terbentuk, yaitu:

Z = -6,185 + 0,611 X1 – 0,303 X2 + 0,785 X3 - 0,014 X4 + 0,893 X5 – 0,203 X6

Persamaan model diskriminan ini digunakan untuk menghasilkan nilai diskriminan yang berfungsi untuk memprediksi pengelompokan suatu obyek (kelompok pengguna deterjen Rinso atau So Klin).

Tabel 14

Functions at Group Centroids Detergent

Function 1

Tabel 14 merupakan Functions at Group Centroids yang akan digunakan untuk mempredisksi pengelompokkan responden, hal ini dapat ditentukan melalui critical cutting score dengan formula sebagai berikut:

Dimana:

ZCU = critical cutting score

NA = Jumlah sampel dalam kelompok A (pengguna deterjen Rinso)

NB = Jumlah sampel dalam kelompok B (pengguna deterjen So Klin)

ZA = Nilai centroid untuk kelompok A

ZB = Nilai centroid untuk kelompok B

40 57

(-0,478) 40

(0,335) 57

Z_CU

+ + =

ZCU = - 0,000258

Angka dibawah nilai ZCU akan dimasukkan dalam kelompok pengguna deterjen

So Klin, sedangkan angka diatas ZCU akan dimasukkan dalam kelompok

pengguna deterjen Rinso.

Contoh perhitungan untuk responden 1:

Z1 = -6,185 + 0,611(3) – 0,303(4) + 0,785(6) - 0,014 (3) + 0,893 (4) – 0,203 (3)

Z1 = 2,067

Oleh karena nilai Z1 < - 0,000258, maka responden 1 dikelompokkan dalam

kelompok pengguna deterjen So Klin.

Hasil lengkap perhitungan diskriminan skor untuk responden lainnya dapat dilihat pada tabel Casewise. Tabel Casewise Statistic berisikan rincian tiap obyek pengklasifikasian berdasarkan model diskriminan yang terbentuk (predicted group) dan dibandingkan dengan kondisi sebenarnya (actual group). Sebagai misal responden 1 dalam penelitian ini, secara aktual dimasukkan dalam kelompok pengguna deterjen Rinso, namun hasil predicted group di masukkan dalam kelompok pengguna deterjen So Klin. Demikian pula untuk responden 2, secara aktual dikelompokkan dalam pengguna deterjen So Klin, namun namun hasil predicted group di masukkan dalam kelompok pengguna deterjen Rinso. Hasil analisis statistik menunjukkan terdapat 37 kasus yang terjadi salah klasifikasi berdasarkan model diskriminan yang terbentuk (responden yang diberi tanda**).

4.3 Pembahasan

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari ke-enam variabel bebas dalam penelitian yang digunakan sebagai prediktor untuk membedakan antara kelompok pengguna deterjen Rinso dan So Klin, hanya terdapat tiga variabel bebas yang secara signifikan dapat digunakan untuk membedakan kedua

Feature (sig.= 0,066), Conformance (sig.=0,279), dan Fit and Finish (sig.=0,274).

Namun demikian, secara keseluruhan, penelitian ini mampu membuktikan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan diantara kedua kelompok diteliti. Ini ditunjukkan dengan besarnya nilai Chi-Square yaitu sebesar 13,943 dengan nilai signifikan = 0,000 (sig.< 0,005). Sehingga hipotesis penelitian dapat dibuktikan.

Secara logis, hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa secara umum perbedaan diantara dua kelompok pengguna deterjen dalam kasus penelitian ini adalah relatif kecil, karena secara riil kedua merek deterjen yang diambil sebagai sampel penelitian adalah relatif serupa dalam berbagai fitur. Ini dapat dilihat dari berbagai aspek baik kemasan, fitur maupun kemampuan deterjen bersangkutan.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisa dan pembahasan yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Hasil uji hipotesis menjelaskan bahwa berdasarkan kualitas produk, ada perbedaan yang diantara konsumen yang membeli sabun cuci merk Rinso dan Soklin.

2. Terdapat tiga variabel bebas yang secara signifikan dapat digunakan untuk membedakan kedua kelompok diatas, yaitu variabel performance (sig.= 0,015); reliability (sig.= 0,004); dan variabel aesthetic (sig.= 0,008). Sedangkan tiga variabel yang lain, yaitu feauture, conformance, fit and finish tidak signifikan digunakan untuk membedakan.

3. diantara variabel yang signifikan dapat diketahui yang terbesar adalah performance dengan nilai sig=0,015

5.2. Saran

Beberapa saran yang dapat diberikan dari hasil penelitian ini adalah :

Berdasarkan pembahasan dan informasi-informasi yang telah diuraikan sebelumnya, dijelaskan bahwa konsumen mempertimbangkan beberapa

Angipora, Marius P, 2002. Dasar-Dasar Pemasaran Edisi Revisi. Jakarta : Raja Grafindo Persada.

Assauri, Sofjan, 2004. Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi,

Jakarta : Raja Grafindo Persada.

Fandy, tjiptono.2005.Manajemen Pemasaran.ANDI,Jogjakarta

Kotler, Philip, 2001. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jilid Satu, Jakarta : Prenhallindo.

Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. PT. Indeks Kelompok Gramedia.

Jakarta.

Kriyantono, Rachmat. (2008), Teknis praktis riset komunikasi pemasaran Jakarta: Fajar Inter Pratama Offset.

Nazir, Moh, 1999, Metode Penelitian, Ghalia Indonesia, Jakarta

Swastha, Basu, 2002. Asas-Asas marketing (Edisi Ketiga), Yogyakarta : Liberty Terry, R. George, 2008.Prinsip-Prinsip Manajemen, Jakarta: PT Bumi Aksara.

Tjiptono, Fandi, 2003. Strategi Pemasaran Cetakan Revisi Pertama, Yogyakarta :

Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Gajah Mada.

Tjiptono, Fandi, 2005. Pemasaran Jasa Edisi Pertama, Malang : Bayumedia

Publishing.

Tjiptono,Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Penerbit ANDI. Yogyakarta.

Umar, Husein, 2002. Metode Riset Bisnis, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.