1. Untuk menjelaskan pengaruh-pengaruh komunikasi massa. Pengaruh ini mungkin yang kita harapkan seperti pemberitaan kepada masyarakat selama pemilihan, atau yang
tidak diharapkan, seperti menyebabkan peningkatan kekeransan dalam masyarakat. 2. Untuk menjelaskan manfaat komunikasi massa yang digunakan oleh masyarakat.
Dalam beberapa hal, melihat manfaat komunikasi massa oleh masyarakat menjadi lebih bermakna dari pada melihat pengaruhnya. Pendekatan ini mengakui adanya peranan
yang lebih aktif pada audiens komunikasi. Setidaknya ada dua faktor yang digabung untuk memberikan tekanan yang lebih besar pada aktifitas audiens dan komunikasi
massa dari pada pengaruhnya. Salah satu faktornya adalah bidang psikologi kognitif dan pemrosesan informasi. Faktor lain adalah perubahan teknologi komunikasi yang
bergerak menuju teknologi yang semakin tidak tersentralisasi, pilihan pengguna yang lebih banyak, diversitas isi yang lebih besar dan keterlibatan yang lebih aktif dengan isi
komunikasi oleh pengguna individual. 3. Untuk menjelaskan pembelajaran dari media massa.
4. Untuk menjelaskan peran media massa dalam pembentukan pandangan-pandangan dan nilai-nilai masyarakat. Para politisi dan tokoh masyarakat sering memahami pentingnya
peran komunikasi massa dalam pembentukan nilai-nilai dan pandangan dunia. Kadang- kadang mereka mungkin membesar-besarkan suatu masalah dan ikut mengkeritik
acara-acara atau film-film tertentu yang kebanyakan didasarkan hanya pada spekulasi. Namun, naluri dasar mereka bahwa isi media massa mempengaruhi nilai-nilai
masyarakat mempunyai kebenaran.
2.1.3 Uses And Gratification
Pengguna Uses isi media untuk mendapatkan pemenuhan Gratification atas kebutuhan seseorang atau Uses and Gratification salah satu teori dan pendekatan yang
sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi karena sebagian besar pelaku audience hanya
dijelaskan melalui berbagai kebutuhan needs dan kepentingan interest mereka sebagai suatu fenomena mengenai proses penerimaan pesan media. Pendekatan Uses
and Gratification ditujukan untuk menggambarkan proses penerimaan dalam
komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media oleh individu atau agregasi individu Effendy,2000:289.
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang memperkenalkan teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya
The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research. Teori milik Blumer dan Katz ini menekankan bahwa pengguna media memainkan
peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi, pengguna media berusaha untuk mencari
sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatif
untuk memuaskan kebutuhannya. Teori uses and gratification ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi
di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan
bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini,
konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media mana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada
dirinya . Sementara itu Schramm dan Porter dalam bukunya Man, Women, Message and Media 1982 pernah memberikan formula untuk menjelaskan berkerjanya teori ini
Nurudin,2003:181-182 . janji imbalan
upaya yang diperlukan = probabilitas seleksi
Imbalan di sini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima segera atau imbalan yang tertunda. Imbalan itu memenuhi kebutuhan khalayak. Misalnya, anda
pemirsa suatu acara televisi tertentu karena acara itu bisa memuaskan kebutuhan, anda akan menonton suatu acara pada televisi tertentu karena media tersebut menyediakan
atau memuaskan anda akan kebutuhan informasi dan hiburan. Upaya yang perlu dilakukan untuk memenuhi kebutuhan itu sangat bergantung pada tersedia tidaknya
media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita membagi janji imbalan dengan
upaya yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu Nurudin, 2003:182.
Model uses and gratification menunjukkan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi
bagaimana memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Jadi, bobotnya ialah pada khlayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus
Effendy, 2003:290. Pendekatan Uses and Gratification memberikan alternatif untuk memandang
pada hubungan antara isi media dan audience dan pengkatagorian media menurut fungsinya Katz dan kawan-kawan 1974 dan Dennis McQuail 1975 menggambarkan
logika-logika yang mendasari penelitian uses and gratifications model sebagai berikut Ardianto dan Erdinaya, 2004:72
Gambar 2.1 Logika Teori Uses and Gratification
Katz, Blumer Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori Uses and Gratification, yaitu West dan Turner, 2008:104 :
1. Khalayak aktif dan penggunaan medianya berorientasi pada tujuan. Asumsi teori ini mengenai khalayak yang aktif dan penggunaan media yang berorientsi pada tujuan
cukup jelas. Anggota khalayak individu dapat membawa tingkat aktivitas yang berbeda
Faktor sosial psikologis
menimbulkan 1
Kebutuhan yang
melahirkan 2
Harapan-harapan terhadap media
massa atau sumber lain
mengarah pada 3-4
Berbagai pola
penghadapan media 5
Menghasilkan gratifikasi
kebutuhan 6
Konsekuensi lain yang tidak
diingiinkan 7
untuk penggunaan media mereka. Kita semua mempunyai acara favorit dalam media tertentu, dan kita semua mempunyai alasan untuk memilih media tertentu.
2. Inisiatif dalam menghubungkan pemuasan kebutuhan pada pilihan media tertentu terdapat pada anggota khalyak. Asumsi ini menghubungkan kepuasan akan kebutuhan
pada pilihan terhadap sebuah media yang berada di tangan khalayak karena orang adalah agen yang aktif, mereka mengambil inisiatif. Contohnya, kita memilih acara
seperti the simpsons ketika kita ingin tertawa dan CNN World News Tonight ketika kita ingin mendapatkan informasi, tetapi ada seorang pun memutuskan untuk kita apa yang
kita inginkan dari sebuah media atau bagian dari isinya. Implikasi yang ada disini adalah khalayak mempunyai banyak sekali otonomi dalam proses komunikasi massa.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipengaruhi media lebih luas, bagaimana kebutuhan ini
terpenuhi memalui konsumsi media amat bergantung pada prilaku khalayak yang bersangkutan. Media berkompetisi dengan sumber lainnya untuk kepuasan akan
kebutuhan, berarti bahwa media dan khalayaknya tidak berada dalam kevakuman. Keduanya adalah bagian dari masyarakat luas dan hubungan antara media dan khalayak
dipengaruhi oleh masyarakat. Contohnya, pergi ke bioskop pada kencan pertama merupakan penggunaan media yang lebih mungkin dari pada menyewa sebuah video
dan menontonnya dirumah. 4. Orang mempunyai cukup kesadaran diri akan penggunaan media mereka, minat dan
motif sehingga dapat memberikan sebuah gambaran yang akurat mengenai kegunaan tersebut kepada para peneliti. Asumsi keempat dari teori kegunaan dan gratifikasi
adalah masalah metodelogis mengenai kemampuan peneliti untuk mengumpulkan informasi yang akurat dari konsumen media. Untuk berargumen bahwa khalayak cukup
sadar diri akan penggunaan media, minat, serta motif mereka sehingga mereka dapat memberikan kepada peneliti sebuah gambaran akurat menyatakan kembali keyakinan
akan khalayak yang aktif; hal ini juga mengimplikasikan bahwa orang sadar akan aktivitas ini.
5. Penilaian tentang nilai isi media hanya dapat dinilai oleh khalayak. Asumsi kelima ini juga sedikit berbicara mengenai khalayak dari pada mengenai mereka yang melakukan
studi mengenai ini. Hal ini menyatakan bahwa peneliti harus mempertahanan penilaiannya mengenai hubungan antara kebutuhan khalayak akan media atau muatan
tertentu. Dikarenakan individu khalayak yang memutuskan untuk menggunakan isi tertentu untuk tujuan akhirnya, nilai muatan media dapat dinilai hanya oleh
khalayaknya. Menurut J.D.Rayburn dan Philip Palmgreen 1984, “Orang mungkin membaca surat kabar tertentu karena surat kabar itu hanya satu-satunya yang ada, tetapi
ini tidak menyiratkan bahwa ia terpuaskan secara penuh oleh surat kabar tersebut. Bahkan, ia mungkin cukup merasa tidak puas untuk menghentikan langganan jika ada
alternatif surat kabar lain”. Riset yang dilakukan oleh McQuail, Blumler dan Brown 1972 menemukan
empat tipologi motivasi khlayak yang terangkum dalam skema media persons interactions sebagai berikut Severin dan Tankard, 2008:358 :
1. Pengalihan - pelarian dari rutinitas dan masalah; pelepasan emosi. 2. Hubungan personal - manfaat sosial informasi dalam percakapan; pengganti media
untuk kepentingan perkawanan. 3. Identitas pribadi atau psikologi individu - penguatan nilai atau penambah keyakinan;
pemahaman-diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya. 4. Pengawasan - informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi seseorang atau
akan membantu seseorang melakukan atau memutuskan sesuatu. Uses and Gratifications model meneliti asal mula kebutuhan manusia secara
psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan terentu dari media massa atau sumber-sumber lain atau keterlibatan pada kegiatan lain dan menimbulkan
pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses and gratification memusatkan perhatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau
pemenuhan kebutuhan. Model-model kegunaan dan gratifikasi dirancang untuk menggambarkan proses
penerimaan dalam komunikasi massa dan menjadikan pengguna media oleh individu atau kelompok-kelompok individu. Model-model ini menyajikan kerangka bagi
sejumlah studi yang berbeda-beda termasuk Katz dan Gurevitch pada Betty-Soemirat, dalam Karlinah, dkk.1999 yang menggunakan riset kegunaan dan gratifikasi untuk
menjelaskan persamaan dan perbedaan berbagai media dilihat dari fungsi dan karakteristik lainnya. Penelitian ini menghasilkan sebuah model sederhana yang
memperlihatkan bagaimana sebagian besar media itu memiliki kesamaan Ardianto dan Erdinaya, 2004:72.
Teori Uses and Gratification beroprasi dalam beberapa cara yang bisa dilihat dalam bagan dibawah ini.
Gambar 2.2 Operasionalisasi Teori Uses and Gratification
Model ini memulai dengan lingkungan sosial social environment yang menentukan kebutuhan kita. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri afiliasi
kelompok dan ciri-ciri kepribadian. Kebutuhan individual individual’s needs dikategorisasikan sebagai kebutuhan kognitif cognitive needs, kebutuhan afektif
affective needs, kebutuhan integratif personal personal integrative needs, kebutuhan
Sumber pemuasan
kebutuhan yang non media:
1.Keluarga,teman 2.Komunikasi
interpersonal 3.hobi
4.Istirahat
Kebutuhan khalayak:
1.Kognitif 2.Afektif
3.Intergratif personal
4.Integratif Sosial
5.Pelepasan
Lingkungan sosial:
1.ciri demografis 2.afiliasi
kelompok
3.ciri kepribadian Pemuasan
mediafungsi:
1.pengamatan lingkungan
2.hiburan 3.identitas
personal 4.hubungan
sosial
Penggunaan media massa:
1.jenis media 2.isi media
3.terapan media 4.konteks sosial
dan terapan media
integratif sosial social integrative needs, dan kebutuhan pelepasan escapist needs. Penjelasanya adalah sebagai berikutEffendy, 2003:294 :
1. Kebutuhan kognitif cognitive needs, merupakan kebutuhan yang berkaitan dengan keperluan mendapatkan informasi, pengetahuan dan pemahaman, Kebutuhan ini
didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan serta memuaskan dari rasa penasaran.
2. Kebutuhan afektif affective needs adalah kebutuhan yang berkaitan dengan
pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional.
3. Kebutuhan integratif personal personal integrative needs ialah kebutuhan yang
berkaitan dengan kepercayaan, kredibilitas, stabilitas, dan status individual.
4. Kebutuhan integratif sosial social integrative needs adalah kebutuhan yang berkaitan
dengan kontak dengan keluarga teman dan dunia, didasarkan pada hasrat berafiliasi.
5. Kebutuhan pelepasan escapist needs merupakan kebutuhan yang berkaitan dengan
upaya menghadirkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman. Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan
media massa berdasarkan pada motif-motif tertentu. Media dianggap memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi. Pada
akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak disebut media efektif Kriyantono, 2009:206.
Gambar 2.3 Model “
Uses and Gratifications” Anteseden
Motif Penggunaan Media Efek
Variabel Individu Kognitif
Hubungan Kepuasan
Variabel Lingkungan Personal Diversi Macam Isi
Pengetahuan Personal Identity Hubungan Dengan Isi
Sumber: Kriyantono, 2009:208
Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial, dan struktur sosial. Daftar motif
memang tak terbatas. Tetapi operasionalisasi Blumer agak praktis untuk dijadikan petunjuk penelitian. Blumer menyebutkan tiga orientasi: orientasi kognitif kebutuhan
informasi, surveillance atau eksplorasi realitas, diversi kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan, identitas personal yakni menggunakan isi media
untuk memperkuatmenonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan atau situasi khalayak sendiri. Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam
berbagai media, jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara
keseluruhan. Efek media dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk memberi kepuasan Rakhmat, 2004:66.
Salah satu macam riset Uses and Gratifications yang saat ini berkembang adalah yang dibuat oleh Philip Palmgreen. Kebanyakan riset Uses and Gratification
memfokuskan pada motif sebagai variabel independen yang mempengaruhi penggunaan media. Palmgreen juga menggunakan dasar yang sama yaitu orang
menggunakan media didorong oleh motif-motif tertentu, namun konsep yang diteliti oleh Palmgreen ini tidak berhenti disitu dengan menanyakan apakah motif-motif
audiens itu telah dapat dipenuhi oleh media. Dengan kata lain apakah audiens puas setelah menggunakan media Kriyantono, 2009:208.
2.1.4 Internet
