Muhammad Novar Nasution : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Isuzu Panther Pada PT. ISUINDOMAS PUTRA Medan, 2008.
USU Repository © 2009
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian diadaptasi oleh peneliti melalui penelitian terdahulu yang diperoleh dari jurnal penelitian yang berjudul “Analisis Pembentukan Disonansi
Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Toyota Avanza” yang diteliti oleh Edwin Japarianto pada tahun 2006. Edwin Japarianto merupakan staf pengajar di
Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra, Surabaya. Penelitian ini mencoba untuk melihat pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen sesudah mereka
membeli mobil Toyota Avanza. Berdasarkan analisis deskriptif disimpulkan bahwa sebagian besar
konsumen dari sisi emosional, analisis kebijaksanaan pembelian konsumen merasa membutuhkan dan melakukan keputusan yang tepat untuk membeli mobil
merek Toyota Avanza. Dari perhatian setelah transaksi diperoleh hasil bahwa konsumen setelah membeli Toyota Avanza, tidak merasa telah melakukan suatu
ketololan, tenaga penjual tidak membuat mereka bingung dan merasa nyaman dengan persetujuan yang telah dibuat. Dari analisis faktor hasil penelitian
memunculkan tiga faktor utama pembentuk disonansi yaitu: pilihan tepat, keputusan tepat dan persetujuan tepat. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
disonansi kognitif pada konsumen Toyota Avanza adalah rendah, karena sebagian
Muhammad Novar Nasution : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Isuzu Panther Pada PT. ISUINDOMAS PUTRA Medan, 2008.
USU Repository © 2009
besar konsumen Toyota Avanza tidak mengalami disonansi kognitif sesudah melakukan pembelian.
B. Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Armstrong 2003:8: “Produk adalah segala yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.” Produk yang dihasilkan harus memiliki
sejumlah manfaat, yang diharapkan mampu untuk memenuhi segala kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga akan menimbulkan kepuasan bagi dirinya.
Dalam suatu pasar, pasti banyak ditemukan produk-produk yang sejenis. Agar dapat membedakan satu produk dengan produk yang lain dari para pesaing
maka perusahaan perlu membuat sejumlah karakteristik tertentu pada produk yang dibuatnya, karakteristik produk tersebut harus digambarkan dengan jelas, yang
menekankan apa yang menjadikan produk tersebut lebih diminati daripada produk sejenis yang ditawarkan oleh para pesaing. Dengan menjelaskan keunggulan yang
dimiliki produk, maka konsumen akan merasa telah membuat keputusan yang tepat dengan memilih produk tersebut dan menolak produk pesaing sehingga akan
menimbulkan kepuasan.
1. Atribut Produk
Sejumlah manfaat yang dimiliki pada suatu produk akan dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk. “Atribut produk adalah unsur-unsur
yang melekat pada sebuah produk berwujud maupun produk tidak berwujud”
Muhammad Novar Nasution : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Isuzu Panther Pada PT. ISUINDOMAS PUTRA Medan, 2008.
USU Repository © 2009
Kotler, 1997:127. Dan yang termasuk dalam atribut produk adalah: kualitas, fitur, serta gaya dan desain.
2. Pengembangan Produk
Pengertian pengembangan produk oleh Kotler dan Armstrong 2003:398: “strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk
modifikasi atau produk baru ke segmen pasar yang ada sekarang.” Pengembangan konsep produk menjadi produk fisik dalam upaya memastikan
bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang bisa diwujudkan secara efektif.
3. Diferensiasi Produk
Agar produk dapat dibedakan dengan produk sejenis lainnya, kebanyakan perusahaan akan melakukan diferensiasi pada setiap produk yang
dihasilkannya. “Diferensiasi adalah aktifitas untuk mendesain produk agar memiliki ciri khas yang membedakannya dengan produk pesaing” Kotler,
2000:329. “Perusahaan umumnya mencoba mengenali kebutuhan khusus pelanggannya
agar dapat membedakan produknya atau jasa untuk memuaskan kebutuhan” Madura, 2001:159. Dengan memuaskan kebutuhan konsumen maka
perusahaan diharapkan akan mampu meningkatkan atau setidaknya mempertahankan pasar.
Ada beberapa cara yang dapat dilakukan dalam mendiferensiasikan produk: Menurut Kotler dalam Japarianto, 2006:82:
Diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi:
Muhammad Novar Nasution : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Isuzu Panther Pada PT. ISUINDOMAS PUTRA Medan, 2008.
USU Repository © 2009
a. Bentuk
b. Keistimewaan Feature
c. Mutu Kinerja
d. Daya Tahan Durability
e. Keandalan Reliability
f. Mudah Diperbaiki
g. Gaya Style
h. Rancangan Design
C. Perilaku Pembelian Buying Behavior
Perilaku pembelian konsumen berbeda-beda, tergantung pada karakteristiknya masing-masing. Kotler dan Armstrong melihat adanya pengaruh
karakteristik pembeli terhadap perilaku pembeliannya, sebagai berikut: Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat karakteristik
pembeli yaitu: budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Walaupun banyak dari faktor itu tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar, faktor-faktor itu
berguna untuk mengidentifikasi pembeli yang tertarik dan untuk membentuk produk dan bujukan guna memenuhi kebutuhan konsumen
secara lebih baik Kotler dan Armstrong, 2003:235.
Berdasarkan teori yang disajikan, maka diketahui bahwa ada empat faktor yang
mempengaruhi perilaku pembelian pembeli yaitu: 1.
Faktor budaya meliputi nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dasar yang dipelajari seseorang melalui keluarga atau institusi penting lainnya
merupakan penentu paling dasar keinginan dan perilaku seseorang. 2.
Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembeli, kelompok acuan seseorangkeluarga, teman, organisasi sosial dan asosiasi profesional
secara kuat mempengaruhi pilihan produk dan merek. 3.
Faktor pribadi seperti umur pembeli, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan karakteristik pribadi
lainnya juga dapat mempengaruhi perilaku pembelian.
Muhammad Novar Nasution : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Isuzu Panther Pada PT. ISUINDOMAS PUTRA Medan, 2008.
USU Repository © 2009
4. Faktor psikologi seperti motivasi, persepsi, pembelajaran dan sikap juga
dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Perilaku pembelian konsumen juga dapat dikelompokkan dalam empat
tipe, keempat tipe tersebut akan dijelaskan pada teori berikut ini:
Menurut Kotler dan Armstrong 2003:221: Perilaku pembelian dapat dibagi ke dalam empat tipe yaitu:
1. Perilaku Pembelian Kompleks Complex Decision Making
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya
persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek. Pembeli akan melalui serangkaian proses pembelajaran, yang dimulai dengan
mengembangkan keyakinan akan produk, kemudian sikap, dan terakhir melakukan pilihan pembelian dengan melakukan pertimbangan-
pertimbangan tertentu.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Dissonance-Reducing
Buying Behavior Perilaku pembelian dalam situasi dimana pembeli mempunyai
keterlibatan yang tinggi tetapi melihat hanya sedikit perbedaan antar merek. Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami
disonansi pasca pembelian ketika mereka menyadari kekurangan tertentu dari produk yang telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari
merek yang tidak dibelinya. Untuk meredam disonansi tersebut, pemasar sebaiknya mengkomunikasikan bukti dan dukungan yang membuat
konsumen tidak merasa telah membeli merek yang tidak tepat.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan Habitual Buying Behavior
Suatu situasi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek. Konsumen mempunyai
keterlibatan yang rendah terhadap kategori produk tertentu, mereka hanya pergi ke toko kemudian mengambil satu merek. Jika mereka
mencari merek yang sama, itu hanyalah karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek tertentu. Konsumen tampaknya mempunyai
keterlibatan yang rendah terhadap produk yang harganya rendah dan yang secara teratur dikonsumsi.
4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi Variety-Seeking Buying Behavior
Perilaku pembelian konsumen dalam situasi dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan
adanya perbedaan merek yang signifikan. Perilaku pembelian ini menunjukkan kalau konsumen akan melakukan pembelian suatu merek
dan mengevaluasinya pada saat dikonsumsi. Tetapi di lain kali, konsumen mungkin akan mengambil merek lain yang setara karena
Muhammad Novar Nasution : Analisis Pembentukan Disonansi Kognitif Konsumen Pemilik Mobil Isuzu Panther Pada PT. ISUINDOMAS PUTRA Medan, 2008.
USU Repository © 2009
kebosanan atau semata-mata ingin mencoba sesuatu yang berbeda dan bukan karena ketidakpuasan. Atau dengan kata lain konsumen akan
sekali-kali berganti merek.
Keempat tipe tersebut berbeda satu dengan yang lainnya. Sehingga memerlukan penanganan yang berbeda-beda pula. Oleh karena itu para pemasar dituntut untuk
menguasai berbagai strategi agar dapat menghadapi berbagai macam tipe perilaku konsumen yang berbeda-beda tersebut.
D. Disonansi Kognitif Cognitive Dissonance
