11
terhadap brand image, typical person endorser mempunyai hubungan yang positif terhadap brand image.
2. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Wiryawan dan Pratiwi
2009 yang berjudul “Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas Di Bandar
Lampung”. Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk mengetahui hubungan selebriti endorser pada iklan XL bebas terhadap brand image.
Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling, di mana kuesioner sebagai alat utama dalam
pengumpulan data dengan menyebarkan kepada 100 responden di Bandar Lampung. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis deskriminant.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel selebriti endorser mempunyai pengaruh yang positif di dalam terbentuknya brand image.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,
berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi,
penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Menurut Kotler 2005:10, pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Stanton 1984:7, pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Dari kedua pengertian tersebut dapat diartikan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi
pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi. Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan
untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler 1997:13, manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan
sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan,
baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua
belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan
perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan produk- produk perusahaan.
2.2.3. Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor 2002:6, perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian buying unit dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta dalam Angipora, 2002:119, perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan
kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
barang dan jasa evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari Perilaku Konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara
jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.
2.2.4 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah proses menginformasikan, mempengaruhi, mengingatkan, dan menjelaskan suatu produk atau
jasa,dan dimana komunikasi pemasaran mengandung elemen yaitu : advertising, sales promotion, public relation, personal selling Fill,
1995:4. Komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada ekuitas merek dengan cara membangun merek dalam memoriingatan dan
membentuk brand imagecitra merek Kotler dan Keller, 2006 dalam Kurniawati 2005:11.
Aktifitas komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada ekuitas merek melalui beberapa cara yaitu menciptakan brand awareness,
menghubungkan asosiasi yang tepat pada brand image dalam ingatan seseorang, memperoleh brand judgement atau feeling yang positif, dan
memudahkan sebuah brand connection pelanggan dengan lebih kuat
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Kotler dan Keller, 2006 dalam Kurniawati 2005:11. Fungsi komunikasi pemasaran lebih kepada merangsang pembelian dan kepuasan konsumen
serta memberikan informasi yang dapat di percaya melalui citra. Jadi penekanan kegiatan komunikasi pemasaran di sini bukan pada
penjualan tetapi pada pemberian informasi pendidikan, dan upaya peningkatan pengertian melalui pengetahuan mengenai suatu produk atau
jasa dari suatu perusahaan agar lebih lama diingat oleh konsumennya Harris, 1991:12.
2.2.5 Periklanan Advertising
2.2.5.1.Definisi Periklanan
Menurut Guinn, Allen, dan Semenik 2003:13 dalam buku yang berjudul “Advertising dan Integrated Brand Promotion” mengemukakan
bahwa periklanan merupakan sebuah proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan bahwa “Communication is a fundamental aspect of
human existence, and advertising is communication”. Pertanyaan tersebut mengandung arti bahwa komunikasi adalah aspek fundamental mengenai
eksistensi manusia, dan periklanan adalah komunikasi. Periklanan pada dasarnya adalah proses komunikasi yang menjembatani kepentingan
industri dan konsumen. Sebagai proses komunkasi, periklanan menekankan pada pengolahan pesan Putranto, 2003:27.
Periklanan adalah cara penyajiaan dengan cetakan, tulisan, kata- kata, gambar-gambar atau menggunakan orang, produk atau jasa yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
dilakukan oleh satu lembaga atau perusahaan dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian
atau untuk memperoleh suara, dukungan atau pendapat Soehardi, 1992:55.
Menurut Wells dan Prensky 1996:437, “ Advertising is defined as paid marketing communication delivered through mass media from
marketers to consumers”. Artinya, periklanan didefinisikan sebagai komunikasi pemasarn yang di sampaikan melalui media massa dari
pemasar kepada konsumen terdapat proses pembayaran. Definisi lain dari periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang
atau jasa secara non personal yang dilakukan oleh suatu perusahaan sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran Kotler, 2003:658.
2.2.5.2.Fungsi Periklanan
Menurut Wells, Moriarty, Burnett, 2006:10 terdapat 7 fungsi dasar periklanan yaitu :
a. Membangun awareness atas produk dan merek
b. Membentuk image atas produk dan merek
c. Menyediakan informasi atas produk dan merek
d. Membujuk audiens
e. Mendorong audiens untuk mengambil tindakan
f. Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audiens
g. Memperkuat minat pembeli dan pengamanan merek.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2.2.5.3.Tujuan Iklan
Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menari perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau
membelinya. Menurut Kotler 1997:114-115, tujuan pembuatan iklan adalah sebagai berikut :
1. Informative Advertising : iklan dibuat untuk memperkenalkan produk
baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang
cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih
produk. 2.
Persuasive Advertising : setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian
masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku
pembelian konsumen. 3.
Comparison Advertising : iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaan dengan merek lain. Iklan semacam ini secara
tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder Advertising : iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang
sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaannya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
5. Reinforcement Advertising : iklan ini mempunyai tujuan agar
konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia.
Untuk mencapai kelima tujuan di atas disusun menurut suatu struktur tertentu. Struktur iklan mempunyai beberapa unsur pokok dengan
fungsi masing-masing, yaitu : 1.
Illustration : biasanya berupa gambar model atau pemandangan. 2.
Headline : berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan terpenting kepada masyarakat.
3. Body copy : dalam body copy ini biasanya terdapat informasi tentang
ciri-ciri dan kegunaan produk yang diiklankan. 4.
Signature line : menerangkan namamerek paten produk yang diiklankan.
5. Slogan : mengetengahkan kasiatkegunaan unik dan khas dari produk
yang diiklankan.
2.2.5.4.Elemen Periklanan
Menururt Wells, Burnet, dan Moriarti 1997 dalam Kurniawati 2005:13, sebuah iklan televisi memiliki beberapa elemen yaitu :
1. Video
Video merupakan rangakaian adegan yang menceritakan sesuatu. Rangkaian adegan dalam video harus menampilkan emosi ang tampak
melalui ekspresi wajah dan gerakan tubuh dari model iklan tersebut.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2. Audio
Dalam audio, terdapat 3 elemen yang digunakan yaitu : a.
Musik lantunan lagu yang menjadi background dari sebuah iklan. Biasanya musik digunakan untuk mendukung adegan tahu jalan
cerita yang ada. b.
Suara, tidak hanya berupa percakapan atau dialog para model saja namun juga ada suara dari narator yang disebut voice over. Ada
iklan yang menggunakan dialog dari model namun ada yang menggunakan voice over.
c. Sound effect, efek-efek suara tambahan yang digunakan untuk
mendukung sebuah adegan yang menbutuh kan penekanan atau efek khusus.
3. Talent
Dalam sebuah iklan, salah satu elemen yang penting adalah model atau bintang iklan ada beberapa iklan yang hanya menggunakan atau
menampilkan bagian tubuh dari modelnya, misalnya kaki ataupun tangan.
4. Props
Hal terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Sebuah iklan harus mempresentasikan produk yang diiklankan.
Penggunaan elemen iklan lainya, misalnya model atau setting harus sesuai produk yang di iklankan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
5. Setting
Setting merupakan tempat dimana adegan-adegan dalam iklan diambil. Tempat pengambilan iklan dapat didalam ruangan studio atau tempat
tertutup ataupun di luar ruangan. 6.
Lighting Pencahayaan dalm iklan harus lah tepat untuk membuat iklan dapat
menarik untuk dilihat. Terkadang efek dari pencahayaan digunakan untuk memberikan penekanaan pada adegan atau barang tertentu yang
dianggap penting. 7.
Graphics Graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer.
penggunaan graphics dapat membuat pantulan sebuah iklan menjadi lebih baik lagi.
8. Pacing
Pacing merupakan cepat lambat tanyangan adegan-adegan yang ada dalam iklan.
2.2.5.5.Teknik Kreativitas Periklanan
Dalam buku advertising as communication Dyer, 1996 dalam Kurniawati 2005:14, cara beriklan untuk membuat yang sukses
biasaanya perusahaan memberikan lima cara yaitu : 1.
Menampilkan permasalahan dalam kehidupan sehari-hari dan rekomendasinya.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
2. Menggunakan tampilan hiburan yang biasanya dikemas dalam bentuk
komedi, menggunakan tarian dan musik. 3.
Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diiklankan. Biasanya artis yang digunakan merupakan orang yang di anggap sesuai
atau mewakili produk yang diiklankan. 4.
Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau yang popular. Misalnya menggunakan karakter kartun dari film walt Disney.
5. Gambaran kehidupan masyarakat sehari-hari.
2.2.5.6.Keuntungan Media Periklanan Televisi
Televisi merupakan media yang menguntungkan sebab televisi melakukan komunikasi secara audio visual. Dari segi komunikasi, dalam
arti pengaruhnya, televisi memiliki keuntungan atas pesan yang disampaikannya karena bisa dilihat serta di dengar dalam waktu yang
bersamaan Suhandang, 2005:88-89. Sedangkan menurut pendapat Wells, Moriarty, dan Burnett
2006:225, dalam bukunya berjudul “Advertising: Principles and Practice”. Televisi digunakan untuk media periklanan karena televisi
bekerja seperti film, menceritakan cerita, mengikut sertakan emosi, menciptakan fantasi dan dapat menghasilkan dampak visual yang hebat.
Televisi membawa citra merek untuk menghidupkan dan menambahkan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
personality pada sebuah merek. Menurut Rhenald Kasali 1993 dalam Kurniawati 2005:15, televisi mempunyai 3 kekuatan sebagai berikut :
a. Efisiensi Biaya.
Telivisi merupakan media paling efektif untuk menyampaikan pesan, informasi dan sebagainya. Salah satu keunggulannya adalah
kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi mampu menjangkau halayak yang tidak terjangkau oleh media cetak,
oleh karena itu jangkauan massal televisi menimbulkan effisensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.
b. Dampak Yang Kuat
Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indra sekaligus yaitu pengelihatan dan
pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan,
kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. c.
Pengaruh Yang Kuat Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagau sumber berita,
hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi
daripada tidak sama sekali Sumartono, 2002:6-7.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2.2.5.7.Efek Periklanan
Periklanan dapat memberikan efek pada khalayaknya. Pelsmacker, Geuens Bergh, 2004 dalam Kurniawati 2005:16 konsumen akan
melewati 3 tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu : a.
Cognitive Stage Tahap Kognitif Pada tahap kognitif, konsumen melakukan proses berpikir yang dapat
menimbulkan kesadaran dan pengetahuan atas merek yang diiklankan. b.
Affective Stage Tahap Afektif Pada tahap afektif, terjadi respon perasaan dan emosional atas merek
yang diiklankan dan juga terjadi sikap atas konsumen atas suatu merek. c.
Conative Stage Tahap Konatif Pada tahap konatifbehavioural, konsumen mengambil tindakan atas
suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian
2.2.6. Celebrity Endorser
2.2.6.1.Definisi Celebrity Endorser
Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk, dapat secara langsung
maupun secara tidak langsung. Friedman Friedman 1979 dalam Shimp 1997:282 mendefinisikan selebriti yaitu “A celebrity is personality
actor, entertainer, or athlete whos is known to the public for his or her accomplishments in areas other than product class endorsed”. Artinya
seorang selebritis adalah seorang pribadi aktor, penghidur, atau atlet
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
yang dikenal di masyarakat luas atas prestasi atau kepandaiannya pada bidangnya melebihi kelas produk yang mereka dukung.
Menurut Belch dan Belch 2004:168, definisi endorser adalah seorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan dan atau
memperagakan sebuah produk atau jasa. Jadi, definisi celebrity endorser dapat disimpulkan sebagai seorang actorentertaineratlet yang terkenal
dimata masyarakat yang dilibatkan dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk atau jasa. Celebrity Endorser adalah orang-
orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Menurut Shimp 2002:455 celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis,
entertainer, dan public figur yang man dapat diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan di bidangna masing-masing dari bidang yang di
dukung. Menurut Kertajaya 1997:92 dalam Kurniawati 2005:17, salah
satu cara untuk memaksimalkan suatu iklan dapat ditempuh dengan menggunakan model iklan yang tepat. Hal ini dikarenakan kepribadian
model iklan yang dipakai mendukung kepribadian produk yang diiklankan. Terdapat sebuah hubungan demografis antara sang bintang dan
khalayak sasaran. Hubungan demokratis membuktikan bahwa bintang yang berbeda menarik sekmen khalayak sasaran dengan demografis yang
beraneka ragam pula meliputi, usia, jenis pekerjaan, dan lain-lain.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
2.2.6.2.Keunggulan Penggunaan Celebrity Endorser
Sebuah penelitian membuktikan bahwa konsumen lebih menyukai memilih barang atau jasa yang di iklankan oleh selebritis dari pada tanpa
menggunakan selebritis Rhasid, Nallamuthu, Sidin, 2002:536. Menurut Jewler Drewniany 2005:10 terdapat beberapa keuntungan
dalam menggunakan selebritis sebagai endorser : a.
Celebrity Endorser mempunyai kekuatan “menghentikan”. Selebritis sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian
dan membantu memecahkan kekacauan yang dibuat iklan-iklan lainnya
b. Celebrity Endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja.
Perusahaan-perusahaan mengharapkan kebanggankekaguman audiens terhadap selebritis sebagai endorser akan berpengaruh pula pada
produk atau perusahaan merek sendiri. Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa
dan mengukur popularitas dan daya tarik selebritis tersebut sebagai orang terkenal.
c. Celebrity Endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat
membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang disampaikan kepada audiens. Selebritis sebagai endorser yang memiliki kesesuaian
karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan berupa ide, ukuran, dll dalam sebuah cara
yang dramatis.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
d. Celebrity Endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman
dibidangnya. Maksudnya adalah untuk mengadakan sebuah hubungan yang bersifat relefan antara keahlian yang dimiliki selebritis dengan
merek yang diiklankan. Dimensi dari Celebrity Endorser menurut Wiryawan dan Pratiwi
2009:246 antara lain yang diambil adalah : 1.
Dimensi Credibility
Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.
Indikatornya meliputi keahlian, berpengetahuan, keterampilan. 2.
Dimensi Likeability
Tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk. Indikatornya meliputi humoris, berjiwa muda,
banyak dikenal. 3.
Dimensi Attractiveness
Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai endorser. Indikatornya meliputi tampancantik, elegan, moderen.
4. Dimensi Meaningfulness
Seberapa kuat pengaruh selebriti dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk. Indikatornya meliputi menjadi inspirasi
konsumen yang membeli produk, disukai konsumen saat menonton iklan, sukses dan sedang naik daun.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
2.2.7 Typical Person Endorser
Typical Person Endorser adalah orang-orang biasa yang dapat mempengaruhi orang lain dari iklan produk yang ditampilkan. Tampilan
fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti
dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan
dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen
merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi
konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan.
Dimensi dari Typical Person Endorser dalam Hapsari 2008:8 antara lain yang diambil adalah :
1. Dimensi Credibility
Menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek
produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif.
Kredibilitas memiliki indikator yang meliputi expertise tingkat intelektualitas endorser, trustworthines tingkat kepercayaan
konsumen terhadap endorser
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
2. Dimensi Attractiveness
Endorser dengan tampilan fisik yang baik danatau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat
audiens untuk menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup Indikatornya meliputi similarity tingkat kesamaan gaya hidup
konsumen dengan endorser, familiarity tingkat keseringan endorser tampil di mata konsumen
3. Dimensi Power
Karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena
pernyataan atau pesan endorser tersebut. Indikatornya Autorative Occupation or Power tingkat keterpengaruhan konsumen akan
endorser
2.2.8. Brand Image 2.2.8.1.Definisi Brand Merek
Menurut American Marketing Assotition, definisi brand adalah : nama, istilah, tanda, simbol, rangsangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut. Dan tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda adri produk atau jasa
yang dihasilkan oleh pesaing Rangkuti, 2004:2. Sedangkan menurut Aaker, merek adalah nama atau simbol yang
bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap dan kemasan dengan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek
membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh competitor. Dengan adanya merek tersebut perushaan mengharapkan agar konsumen
mempunyai pesan positif pada barang atau jasa yang dihasilkan Rangkuti, 2004:36.
2.2.8.2.Definisi Image Citra
Menurut Kotler 1987:242, citra adalah serangkaian anggapan, ide-ide, dan kesan seseorang terhadap suatu obyek. Sedangkan menurut
Sukantendel 1990 dalam Soemirat dan Ardianto 2004:111-112 mengatakan bahwa citra adalah “image : the impression, the feeling, the
conception which the public has of a company : a councioussly created impression of an object, person or organization”. Citra adalah kesan,
perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi.
Citra berkaitan erat dengan suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayan publik, asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap bentuk
pelayanan, nama perusahaan, dan merek suatu produk barang atau jasa dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya. Ruslan, 2003:71.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
2.2.8.3.Definisi Brand Image Citra Merek
Dolak 2004 dalam Hapsari 2008:5 mengatakan “a brand is an identifiable entity that makes specific promises of value”. Merek
merupakan hal yang sangat penting bagi produsen maupun konsumen. Merek bukan hanya simbol yang dipakai untuk mengidentifikasi produk
atau perusahaan. Saat ini peranan atau fungsi dari suatu merek brand bukan hanya sebagai pembeda dari produk yang dihasilkan oleh produsen
yang satu dengan produsen yang lainnya, namun merek merupakan penentu dalam menghasilkan suatu competitive advantages. Konsumen
saat ini memandang merek atau brand sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan keputusan pembelian, merek merupakan suatu
nilai tambah value bagi suatu produk. Merek mengidentifikasi dan merepresentasikan produk, merek
bukan hanya sekedar nama. Merek merupakan persepsi yang direfleksikan di dalam benak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu produk.
Persepsi yang positif dari kepercayaan konsumen terhadap merek akan menciptakan citra merek yang baik pula. Definisi Brand image menurut
beberapa ahli pemasaran, seperti Kotler dan Keller 2006:268 dalam Hapsari 2008:5, yaitu ” Perceptions and beliefs held by consumer. As
reflected in the associations held in consumer memory”. Dolak 2004 dalam Hapsari 2008:5, yaitu “Brand image is defined as consumer’s
perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty 2000:163 dalam
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
Hapsari 2008:5, yaitu ” A brand image is a mental image that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification
elements, the product personality, and the emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker 1996:69 dalam Hapsari 2008:5,
yaitu “Brand image is how customers and others perceive the brand”. Brand image adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang,
yang secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima mengenai merek produk tersebut baik itu dari pengalaman, percakapan
orang-orang word of mouth, iklan advertising, kemasan packaging, pelayanan service, dan lain sebagainya. Informasi-informasi tersebut
kemudian diolah dan dimodifikasi berdasarkan pendapat atau persepsi selektif, kepercayaan-kepercayaan yang dianut, norma-norma sosial, dan
lain-lain Randall, 2001:7. Citra merek didefinisikan oleh Keller 2000 dalam Kurniawati
2005:22, sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan seseorang
dengan merek dalam ingatannya. Kapferer 2001 dalam Kurniawati 2005:22 menyatakan bahwa seseorang membentuk citra melalui sintesis
dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan merek. Serangkaian pencitraan merek bargantung kepada tipe personal
atau organisasi yang menjadi khalayak sasaran. Tipe personal atau organisasi yang menjadi khalayak sasaran tersebut dapat diketahui pada
faktor demografi mereka, salah satunya adalah usia mereka Keller,
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
2003:84 dalam Kurniawati 2005:22. Citra merek brand image juga akan menentukan segmen pasar. Identifikasi audiens sasaran dengan
segmen yang sempit berdasarkan salah satu faktor demografis yaitu usia target sasaran Roman, Mass Nisenholtz, 2005 dalam Kurniawati
2005:22 Indikator Brand Image menurut Wiryawan dan Pratiwi 2009:246
antara lain : 1.
Corporate image Citra Perusahaan 2.
User image Citra pemakai 3.
Product image Citra Produk
2.2.9 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Brand Image
Menurut Wiryawan dan Pratiwi 2009:241 mengatakan apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karateristik celebrity endorser
itu, maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk brand image yang positif juga. Hasil penelitian Wiryawan dan
Pratiwi 2009 menunjukkan bahwa selebriti endorser mempunyai pengaruh positif terhadap brand image pada iklan produk XL bebas. Dan
juga hasil penelitian Hapsari 2008 menunjukkan bahwa celebrity endorser mempunyai pengaruh positif terhadap brand image pada iklan
produk Pond’s Age Miracle. Dari uraian teori di atas dapat dismpulkan bahwa celebrity
endorser yang ditampilkan baik maka dapat meningkatkan brand image
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
33
pada produk yang diiklankan. Sehingga celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image.
2.2.10 Pengaruh Typical Person Endorser Terhadap Brand Image
Dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan
menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif
terhadap produk yang diiklankan Hapsari, 2008:5. Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi
yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra
yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada
konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti
suatu brand tertentu Temporal Lee, 2001:39 dalam Hapsari 2008:5.
Hasil penelitian Hapsari 2008:13 menunjukkan bahwa typical person endorser mempunyai pengaruh yang positif terhadap brand image.
Dari uraian teori tersebut dapat disimpulkan bahwa typical person endorser yang ditampilkan maka dapat meningkatkan brand image pada
produk yang diiklankan. Sehingga typical person endorser berpengaruh positif terhadap brand image.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
34
2.3 Kerangka Konseptual
