et. Al dalam Bojanic, 1991 technical quality dapat diperinci lagi menjadi :
a Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan
sebelum membeli, misalnya harga. b
Experience Quality, yaitu kualitas yang hanya dapat dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. Misalnya
ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapian hasil. c
Credence Quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa.
Misalnya kualitas operasi jantung. b.
Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa.
c. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik
khusus suatu perusahaan.
2.2.2 Persepsi Pelanggan
Kualitas layanan pada dasarnya adalah hasil persepsi yang ada dibenak pelanggan. Persepsi ini terbentuk setelah pelanggan membandingkan
antara persepsi kualitas layanan yang mereka terima dengan harapan.
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry 1998 yang menunjukkan lima kesenjangan GAP yang mengakibatkan kegagalan
penyampaian jasa, yaitu : 1. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen.
2. Gap antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. 3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. 5. Gap antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.
Pihak manajemen dapat berharap banyak kepuasan pelanggannya, bila gap-gap ini mampu menghilangkan atau paling tidak dipersempit jaraknya.
Dengan keberhasilan menyampaikan kualitas jasa, pelanggan akan terpuaskan kemudiaan hasil-hasil tertentu akan siap diperoleh.
Menurut Robbins : 2001; Baum et. al : 1996; Luthnas : 1995; Engel et. al :1995; Welten :1992; Sekuler and Blake : 1985 yang telah dikutip oleh
Darmawan, dkk, 2004, persepsi adalah suatu proses saat individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna
kepada lingkungan mereka. Sehingga faktor yang penting dan berpengaruh langsung adalah faktor-faktor yang berhubungan dengan panca indera atau
dapat dilihat dan dirasakan langsung secara fisik, selain itu juga faktor lingkungan disekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
Sedangkan menurut Robert Kreitner and Angelo Kinici 2003: 203, persepsi adalah proses kognitif yang memungkinkan kita dapat menafsirkan dan
memahami lingkungan disekitar kita. Pengenalan benda-benda merupakan salah satu dari fungsi utama proses ini.
Menurut Kotler, yang telah dikutip oleh Darmawan, dkk, 2004 persepsi memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga
proses persepsi, yaitu : a.
Perhatian selektif, merupakan suatu proses yang menyaring beberapa stimulus yang berasal dari sekian banyak stimulus sehingga perlu
diperhatikan stimulus mana yang akan diperhatikan secara lebih mendalam oleh objek pemerhati.
b. Distori selektif, adalah kecenderungan orang untuk merubah informasi dan
menginterprestasikan informasi tersebut dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka.
c. Retensi selektif, adsalah kecenderungan orang untuk mengingat bila
informasi tersebut mendukung mengapa pemasar menggunakan beberapa bentuk pengulangan dalam mengirimkan pesan ke target pasar mereka.
Cara seseorang menilai individu atas kelompoknya dilakukan dengan berbagai cara. Dalam konteks kehidupan sosial, persepsi sosial,
persepsi sosial yang mengarah kepada hal yang langsung diperhatikan saat
seseorang individu mempersepsikan individu-individu lainnya atau bagaimana kita menilai orang lain Luthas 1995; dalam Darmawan, dkk, 2004.
Menurut Robert K and Angelo K 2003: 209, persepsi social meliputi rangkaian empat tahap proses informasi yaitu :
a. Perhatian pemahaman yang selektif
Orang yang secara terus menerus diserang dengan rangkaian fisik dan sosial dari lingkungannya. Karena mereka tidak memiliki kapasitas mental
untuk sepenuhnya memahami semua informasi ini, maka secara selektif mereka menerima sebagian dari rangsangan lingkungan tersebut. Inilah
dimana perhatian yang selektif atau pemahaman atau memainkan peran. b.
Pengkodean dan penyerahan Informasi yang diamati tidak disimpan dalam ingatan dalam bentuk yang
aslinya. c.
Penyimpanan dan mengingat Dalam fase ini memasukkan penyimpanan informasi pada ingatan jangka
panjang. Ingatan jangka panjang adalah seperti sebuah kompleks apartemen yang terdiri dari unit-unit terpisah yang berhubungan satu sama lain.
d. Mendapatkan kembali dan tanggapan.
Orang memperoleh kembali informasi dari ingatan ketika mereka membuat penilaian-penilaian dan mereka juga mendapatkan tanggapan-tanggapan
baik buruknya penelitian-penelitian tersebut. Sedangkan menurut Robbins 2001 yang telah dikutip oleh Darmawan, dkk, 2004, merinci lebih dalam
mengenai cara praktis dalam menilai orang lain yang meliputi : a
Persepsi selektif pada orang-orang yang secara selektif menafsirkan apa yang mereka saksikan berdasarkan kepentingan, latar belakang,
pengalaman dan sikap. b
Efek Hallo adalah menarik suatu kesan umum mengenai suatu individu berdasarkan suatu karakteristik yang tunggal.
c Efek kontras adalah evaluasi dari karakteristik-karakteristik seseorang
yang dipengaruhi oleh perbandingan-perbandingan dengan orang-orang lain yang baru saja dijumpai yang berperingkat lebih tinggi atau lebih
rendah pada karakteristik yang sama. d
Proyeksi yang menghubungkan karakteristik-karakteristiknya sendiri ke orang lain.
e Berstreotipe dengan menilai seseorang atas dasar persepsi seorang
terhadap kelompok seseorang itu. 2.2.3 Kepuasan Pelanggan.
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan pelanggan semakin besar, sehingga banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal tersebut.
Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal
yang sangat penting bagi setiap badan usaha. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan
pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan. Keperluan pelanggan disebut sebagai salah satu strategi untuk
memenangkan persaingan. Secara tradisional falsafah marketing merupakan pencapaian kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah kemenangan
jangka panjang. Setiap individu memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus
dipenuhi untuk mempertahankan hidupnya. Produk atau jasa dibuat untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan. Kalau hal itu sudah
tercapai berarti kepuasan pelanggan sudah terjadi dan diharapkan perusahaan akan mampu untuk menghasilkan jasa, sesuai yang dibutuhkan dan diinginkan
oleh pelanggan. Menurut Kotler 1997 : 40 kepuasan merupakan perasaan
seseorang yang timbul dari perbedaan antara kinerja hasil yang diterima pelanggan dengan harapannya. Jika kinerjanya lebih rendah dari harapannya,
maka pelanggan kecewa. Jika kinerja sama dengan harapannya, maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapannya, maka pelanggan akan sangat puas
Menurut Philip Kotler 1997 : 36 mendefinisikan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara
kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya.
Menurut Mowen 2002 : 89 kepuasan pelanggan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan pelanggan atas barang atau jasa setelah
mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan
pengalaman menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa tersebut. Berdasarkan uraian diatas bahwa kepuasan merupakan respon
pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari penilaian pelanggan bahwa produk atau layanantelah memberikan tingkat kenikmatan dimana
tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan atau
keinginan dari pelanggan sehingga mencapai kepuasan dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan kesetiaan pelanggan.
Pelanggan yang puas dapat mengembangkan badan usaha tetapi pelanggan yang tidak puas dapat menghancurkan badan usaha. Oleh sebab itu,
layanan yang diberikan harus dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan. Timbulnya rasa puas dari diri pelanggan tersebut kemudian akan
mempengaruhi sikap pelanggan. Selanjutnya, sikap yang dihasilkan ini akan mempengaruhi pengambilan keputusan pelanggan yang bersangkutan dalam
pembelian ulang dan akan mempengaruhi calon pelanggan lain. Memenuhi persyaratan-persyaratan yang diinginkan oleh pelanggan
merupakan syarat mutlak dari suatu badan usaha untuk mencapai kepuasan
pelanggan. Seperti yang dikemukakan oleh Dutka 1994 : 7 “Sales of products or service must satisfy the customer’s objectives and requirements.” Apabila
produk atau layanan yang diberikan oleh badan usaha dapat memenuhi semua kebutuhan dan persyaratan dari pelanggan maka timbullah perasaan puas dalam
diri pelanggan. Timbulnya rasa puas dari diri pelanggan tersebut kemudian akan mempengaruhi sikap pelanggan. Selanjutnya, sikap yang dihasilkan ini akan
mempengaruhi pengambilan keputusan pelanggan yang bersangkutan dalam pembelian ulang dan akan mempengaruhi calon pelanggan lain.
Menurut Dutka 1994 : 11 “Satisfied customer over business as a promise of enhanced revenues and reduced operating costs.” Oleh karena itu
badan usaha harus dapat menumbuhkan dan memelihara rasa puas dalam diri pelanggan karena kepuasan pelanggan akan memberikan keuntungan bagi
badan usaha itu sendiri. Faktor yang menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang
dapat bertahan hidup diantara pesaingnya adalah banyak sedikitnya pelanggan yang dapat dipuaskan terutama dalam pelayanannya.
Kepuasan pelanggan merupakan pendekatan yang penting untuk dapat mempertahankan pelanggan seperti dikemukakan oleh kotler 1997 : 48
bahwa : “A better approach to customer retention is to deliver high customer satisfaction”, maka tanpa adanya kepuasan pelanggan maka perusahaan tersebut
sulit untuk bertahan dalam menghadapi persaingan yang kompetitif. Kalau
pelanggan tidak terpuaskan maka akan dengan mudah untuk pindah ke perusahaan lain yang sejenis.
Adanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya Fandy Tjiptono, 2003: 102 :
1. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
2. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
3. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut Word of mouth
yang menguntungkan bagi perusahaan. Ada beberapa strategi yang dapat diadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan Tjiptono, 2000 : 134-141. 1.
Strategi pemasaran berupa Relationship Marketing Mckenna, 1991, yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual
berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus Jackson,
1985 dalam Schnaars, 1991, yang ada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang repeat business.
2. Strategi superior customer service Schnaars, 1991, yaitu menawarkan
layanan yang lebih baik daripada pesaing misalkan bentuk-bentuk layanan yang mungkin dikembangkan oleh sebuah perusahaan meliputi garansi,
jaminan, pelatihan cara menggunakan produk, konsultasi teknikal, saran- saran untuk pemakaian roduk alternatif, penindak lanjutan kontak dengan
pelanggan, dan lain-lain Katz, 1994. Contoh layanan superior yang dapat diberikan adalah distributor komputer memberikan layanan konsultasi gratis
seputar permasalahan komputer. 3.
Strategi Unconditional service guarantees Hart, 1988 atau extraordinary guarantees Hart dalam Supiyo, 1993. Strategi ini berintikan komitmen
untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa kinerja
perusahaan. Selain itu juga meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. Garansi atau
jaminan istimewa ini dirancang untuk menurunkan resiko atau kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa
yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjkan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi resiko
pelanggan sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan
meraih loyalitas pelanggan. 4.
Strategi penanganan keluhan yang efisien Schnaars, 1991, penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang pelanggan yang
tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas atau bahkan menjadi “pelanggan abadi”. Proses penanganan keluhan yang efektif
dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan pelanggan tidak puas dan mengeluh.
Ada empat aspek penanganan keluhan yang penting, yaitu : a.
Empati terhadap pelanggan yang marah. Dalam menghadapi pelanggan yang emosi dan marah, perusahaan perlu bersikap empati, karena bila
tidak situasi akan bertambah runyam. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan mereka dan berusaha memahami situasi
yang dirasakan pelanggan tersebut. Dengan demikian permasalahan yang dihadapi dapat menjadi jelas sehingga pemecahan yang diharapkan
dapat diupayakan bersama. b.
Kecepatan dalam penanganan keluhan. Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan
tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila
keluhan dapat ditangani dengan cepat, maka akan ada kemungkinan pelanggan tersebut menjadi puas.
c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau
keluhan. Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka panjang.
d. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan. Hal ini
sangat enting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar, saran, kritik, pertanyaan, maupun keluhannya.
5. Strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti
melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut
komunikasi. 6.
Menerapkan Quality function deplovment QFD, yaitu praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan.
2.2.4 Motivasi
