komunikator dan komunikan. Homophily adalah sebuah istilah yang menggambarkan derajat pasangan
perorangan yang berinteraksi yang memiliki kesamaan dalam sifat attribute seperti kepercayaan, nilai, pendidikan, status sosial dan sebagainya istilah homophily
berasal dari perkataan Yunani “homoios” yang berarti “sama”. Jadi homophily secara kharfiah berarti komunikasi dengan orang yang sama.
Heterophily sebagai kebalikan dari homophily, didefenisikan sebagai derajat dari pasangan orang-orang
yang berinteraksi yang berbeda dalam sifat–sifat tertentu. Dalam situasi bebas memilih dimana komunikator dapat berinteraksi dengan salah seorang dari sejumlah
komunikan yang satu sama lain berbeda-beda, terdapat kecenderungan yang kuat untuk memilih komunikan yang lebih menyamai dia.
Homophily dan komunikasi efektif saling memperkuat satu sama lain. Lebih sering berkomunikasi, lebih besar kemungkinan untuk menjadi homophily. Lebih
bersifat homophily lebih besar kemungkinan untuk berkomunikasi secara efektif. Sebaliknya mengabaikan faktor heterophily, sering kali menjurus ke
komunikasi yang tidak efektif, sehingga akibat perbedaan dalam kemampuan teknis, status sosial, sikap dan kepercayaan dapat menyebabkan gagalnya kampanye
penyebaran inovasi.
2.3. Pengertian, Perkembangan dan Jenis Iklan
1. Pengertian Iklan
Iklan dalam proses komunikasi massa, merupakan keadaan yang menunjukkan penyampaian informasi melalui media massa, dalam penelitian ini
dengan menggunakan majalah. Cutlip merupakan batasan tentang pengertian iklan sebagai informasi yang ditetapkan di media oleh sponsor yang diketahui yang
Universitas Sumatera Utara
membayar untuk waktu dan ruang. Ini merupakan metode penempatan yang terkendali dalam media massa Cutlip, 2005 :10.
Pada dasarnya iklan ditujukan pada dua tipe atau dua hal pokok dalam berbagai tujuan yang berbeda, yakni produk dan institusi. Dalam bentuk produk,
iklan berupaya mempromosikan ciri-ciri khusus dan penggunaan produk tersebut yang ditujukan untuk membangun pengertian khalayak. Dilihat dari penampilannya,
bentuk macam iklan dikenal dengan Kasali, Rhenald
,
2000 :18. 1.
Price Advertising, yakni bentuk iklan yang tampil dengan lebih menonjolkan harga barang atau jasa yang ditawarkan. Bahwa harga yang ditawarkan selalu
diakhiri dengan angka yang menunjukkan bahwa harga barang tersebut lebih murah, seperti halnya Rp. 999.999, memberikan pengertian bahwa harga
tersebut tidak mencapai 1 juta rupiah. 2.
Quality Advertising, iklan yang tampil dengan menonjolkan mutu dari barang atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Menggambarkan
kenyamanan, irit dan ketangguhan produk-produk tersebut kepada khalayak sebagai pilihan utama yang dikedepankan.
3. Brand Advertising, yaitu iklan yang tampil dengan menonjolkan merek-
merek atau jasa-jasa yang ditawarkan. Lebih membangun pengertian tentang logo yang menentukan harga suatu barang yang ditawarkan kepada
konsumen. Dengan demikian, jika melihat bentuk macam iklan yang pada saat ini, di
Medan khususnya, ketiga ciri bentuk macam bentuk iklan tersebut memang dipergunakan oleh produsen dalam mengiklankan produk mereka masing-masing.
Iklan yang menonjolkan harga barang atau jasa yang disuguhkan kepada khalayak konsumen sebagai tujuan produk, banyak kita saksikan di pusat-pusat perbelanjaan
Universitas Sumatera Utara
bahkan hingga pada toko-toko kecil yang memacangkan harga produk mereka. Di sini jelas dikatakan, bahwa iklan merupakan penyebar informasi yang
tidak hanya sekedar untuk memberitahukan sesuatu, tetapi juga sekaligus untuk menimbulkan kegiatan dari masyarakat sesuai dengan yang dianjurkan. Kemudian
William Spriegel memberikan pedoman tentang pengertian iklan, seperti berikut ; “kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruangan atau waktu dalam
suatu media massa demi penggunaannya, serta penyajian yang non-pribadi artinya bukan oleh seseorang secara berhadapan” Astrid S. Susanto, 1997:200.
Dari pendapat William Spriegel ini menunjukkan bahwa penyajian suatu iklan tidak dilakukan secara berhadapan langsung antara penjual dengan pembeli
tetapi melalui suatu media. Oleh karena itu, periklanan mungkin lebih lama memberikan reaksi positif, akan tetapi mencari jaminan dalam jangka panjang.
Dikatakan bahwa iklan adalah publikasi yang dapat berupa reklame, pemberitahuan atau pernyataan yang bukan bersifat berita dan disampaikan dengan
menyewa satu ruang khusus yang ada pada suatu mass media. Dalam pengertian lain, dengan iklan sesuatu perusahaan membangunkan kesadaran masyarakat untuk
memiliki barang yang dibutuhkannya, baik di rumah tangga, kantor dan sebagainya lewat penyiaran di televisi, radio, surat kabar, film dan majalah ataupun
tabloid mingguan. Selain itu, iklan juga mempunyai pengertian tersendiri bagi setiap individu.
Seperti yang dikatakan oleh Otto Klepner, bahwa iklan merupakan pengertian yang berbeda bagi setiap orang maupun setiap golongan. Misalnya: ibuwanita, iklan
merupakan petunjuk untuk mengetahui barang yang diperlukannya. Ayahlaki-laki, iklan merupakan pengumuman dari suatu perusahaan untuk bekerja ataupun tempat
bekerjasama. Anak, iklan merupakan petunjuk yang menarik.
Universitas Sumatera Utara
Dari penjelasan-penjelasan tersebut di atas, maka dapatlah disimpulkan bahwa pengertian iklan adalah :
a. Tindakan atau usaha memperkenalkan hasil produksi melalui gambar, kata-kata
slogan atau simbol dari pada hasil produk tersebut melalui komunikasi langsung yang ditujukan kepada khalayak ramai agar dibeli dan menimbulkan minat
masyarakat untuk membeli dan memilikinya. b.
Usaha peningkatan penjualan hasil produk melalui media komunikasi massa supaya dikenal secara cepat dan tersebar di pasar.
c. Sarana informasi bagi masyarakat dalam menentukan dan menumbuhkan minat,
sikap serta tindakan. d.
Salah satu sarana penghidupan bagi media massa dan surat kabar pada khususnya.
2. Perkembangan Iklan
