ANALISIS PENGARUH ELEMEN KUNCI MANAJEMEN MEREK TERHADAP KOMITMEN MEREK (Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten)

SKRIPSI

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

Eko Zainuri Fatkurohman F1210023 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET 2013

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul:

ANALISIS PENGARUH ELEMEN KUNCI MANAJEMEN MEREK TERHADAP KOMITMEN MEREK

(Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten)

Surakarta, Januari 2013 Disetujui dan diterima oleh Dosen Pembimbing

Drs. Wiyono, M.M NIP. 19550505 198503 1 002

MOTTO Dan sesungguhnya jalan keluar itu bersama dengan kesusahan

dan bersama kesulitan itu ada kemudahan

( QS. Al – Insyirah : 6 )

PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

Orang Tua yang telah mendukungku.

Saudara-saudaraku.

Sahabat-sahabatku.

Almamaterku.

Assalamu Alaikum Wr. Wb Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala Rahmah, Inayah dan Hidayah- Nya sehingga penulisan Skripsi dengan judul ANALISIS PENGARUH ELEMEN KUNCI

MANAJEMEN MEREK TERHADAP KOMITMEN MEREK

(Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten) dapat penulis selesaikan.

Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis menyadari bahwa didalam penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan, dorongan, petunjuk, dan bimbingan dari berbagai pihak, sehingga dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar- besarnya kepada :

1. Bapak Dr. Wisnu Untoro, M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

2. Ibu Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

3. Bapak Drs. Harmadi, M.M selaku dosen Pembimbing Akademik yang telah memberikan dukungan moril selama penulis menimba ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

4. Bapak Drs. Wiyono, M.M selaku dosen pembimbing yang telah berkenan memberikan bimbingan dan kemudahan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

6. Bapak dan Ibu. Terima kasih atas segalanya, kasih sayang, cinta kasih, Engkaulah yang telah membesarkanku. Terima kasih atas semua bantuannya.

7. Adik-adikku Ahmad Fahrudin, Taufik Sajadi yang aku sayangi, terima kasih atas dukungan dan perhatiannya, semoga kita selalu rukun dan saling menyayangi

8. Dien Rusda Arini. My Soulmate. Terima kasih.

9. Keluarga besarku. Terima kasih atas dukungan dan Do’a Restunya

10. Sahabat-sahabatku. Thanks untuk persahabatan kalian selama ini. Banyak sekali kenangan indah yang telah kita lalui bersama. Semoga kalian semua menjadi orang yang sukses.

Penulis menyadari, Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, untuk itu kritik dan saran sangat penulis harapkan. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan memberikan masukan bagi pembaca, perusahaan dan bagi semua pihak yang membutuhkan.

Surakarta, Januari 2013 Penulis

2. Uji Reliabilitas ..........................................................................................

54

D. Analisis Kuantitatif .......................................................................................

55

BAB V. PENUTUP .............................................................................................

61

A. Kesimpulan ....................................................................................................

61

B. Saran...............................................................................................................

61

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

1. Tabel IV.1. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Jenis Kelamin .......

2. Tabel IV.2. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Usia .......................

3. Tabel IV.3. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Pendidikan ............

4. Tabel IV.4. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Pekerjaan ..............

5. Tabel IV.5. Distribusi Frekuensi Responden Berdasar Frekuensi Kunjungan

6. UD Rukun Tani/bulan ....................................................................................

7. Tabel IV.6. Hasil Uji Validitas untuk Brand Commitment .........................

8. Tabel IV.7. Hasil Uji Validitas untuk Brand Innovativeness ......................

9. Tabel IV.8. Hasil Uji Validitas untuk Brand Costomer Orientation ..........

10. Tabel IV.9. Hasil Uji Validitas untuk Brand Costomer Orientation ..........

11. Tabel IV.10. Hasil Uji Validitas untuk Brand Self relevance .....................

12. Tabel IV.11. Hasil Uji Validitas untuk Brand and Social Responsibility ..

13. Tabel IV.12. Hasil Uji Reliabilitas ................................................................

14. Tabel IV.13. Hasil T-Test ..............................................................................

15. Tabel IV.14. Hasil F-test................................................................................

16. Tabel IV.15. Hasil R 2 .....................................................................................

17. Tabel IV.15 Hasil F-test.......................... ..................................................... 92

18. Tabel IV.16 Hasil R 2 ...................................................................................... 92

Gambar II.1. Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian .................................

25

Gambar II.2. Kerangka Pemikiran.......................................................................

28

ANALISIS PENGARUH ELEMEN KUNCI MANAJEMEN MEREK TERHADAP KOMITMEN MEREK (Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten)

Oleh:

Eko Zainuri Fatkurohman F1210023

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara komponen pembentuk elemen kunci manajemen merek yang terdiri dari brand innovativenesss (daya inovasi merek), brand customer orientation (orientasi terhadap pelanggan), brand self relevance (relevansi dari merek) dan brand social responsibility (tanggung jawab sosial merek) terhadap brand commitmen (komitmen merek) baik secara parsial maupun bersama-sama.

Berdasarkan tujuan di atas, penulis merumuskan beberapa permasalahan, yaitu apakah komponen pembentuk elemen kunci manajemen merek yang terdiri dari brand innovativenesss (daya inovasi merek), brand customer orientation (orientasi terhadap pelanggan), brand self relevance (relevansi dari merek) dan brand social responsibility (tanggung jawab sosial merek) mempengaruhi brand commitmen baik secara parsial maupun secara bersama-sama. Hipotesis yang diajukan dari perumusan masalah tersebut adalah terdapat pengaruh yang signifikan antara komponen pembentuk elemen kunci manajemen merek terhadap komitmen merek.

Populasi dalam penelitian adalah seluruh pengunjung Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten. Penelitian ini dilakukan terhadap 100 pengunjung sebagai sample penelitian. Sampel diambil dengan metode purposive sampling. Data yang diperoleh kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif,

Analisi Regresi, uji t, uji F dan uji koefisien determinasi R 2 .

Dalam analisis deskriptif ini responden diidentifikasikan menurut beberapa kategori, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan frekuensi pembelian tiap bulan. Dan analisis tersebut memberikan hasil yang bervariasi terhadap masing-masing kategori. Pada distribusi frekuensi berdasar jenis kelamin, mayoritas responden adalah pria, pada kategori usia, kebanyakan responden berumur 40-59 tahun. Pada kategori pendidikan, mayoritas responden mempunyai tingkat pendidikan SMA/STM, pada kategori pekerjaan, mayoritas responden mempunyai pekerjaan sebagai petani. Pada kategori frekuensi kunjungan toko pertanian setiap bulan, responden mayoritas melakukan pembelian lebih dari 5 kali setiap bulannya.

Dari analisis regresi didapatkan persamaan regresi Y = 1,920 + 0,350 X1 + 0,030 X2 + 0,280 X3 + 0,317 X4. Oleh karena semua koefisien regresi bertanda positif, maka berarti bahwa setiap perubahan variabel independen akan diimbangi dengan perubahan variabel dependen dengan arah yang sama. Dari uji t diperoleh Dari analisis regresi didapatkan persamaan regresi Y = 1,920 + 0,350 X1 + 0,030 X2 + 0,280 X3 + 0,317 X4. Oleh karena semua koefisien regresi bertanda positif, maka berarti bahwa setiap perubahan variabel independen akan diimbangi dengan perubahan variabel dependen dengan arah yang sama. Dari uji t diperoleh

F diketahui bahwa nilai F hitung sebesar 29,155 atau nilai probabilitas F hitung 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka pada tingkat keyakinan tertentu, berarti Ho ditolak dan Ha diterima yang artinya bahwa terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel komponen pembentuk elemen kunci manajemen merek toko pertanian (brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility ) sebagai variabel independen terhadap variabel dependen yaitu brand commitmen. Hasil perhitungan untuk nilai R 2

dalam regresi berganda diperoleh angka koefisien determinasi atau R 2 sebesar

0,551. Angka ini menunjukkan bahwa 55,1% variasi variabel brand commitmen dapat dijelaskan oleh variasi variabel independen (brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility ) sedangkan sisanya 44,9% dijelaskan oleh faktor lain di luar penelitian ini. Dengan kata lain, pengaruh brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility terhadap brand commitmen adalah sebesar 55,1% dan faktor-faktor lain di luar penelitian ini mempengaruhi komitmen terhadap merek sebesar 44,9%.

Saran yang dapat diberikan adalah bahwa untuk meningkatkan komitmen merek, hendaknya meningkatkan elemen kunci manajemen merek dengan usaha- usaha yang mendukung peningkatan komponen pembentuknya yaitu brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance dan brand social responsibilit sehingga akan semakain meningkatkan komitmen terhadap merek.

Kata kunci: Daya inovasi merek, orientasi terhadap pelanggan, relevansi dari merek, tanggung jawab sosial merek, komitmen merek.

ANALYSIS OF THE INFLUENCE KEY ELEMENTS BRAND TO COMMITMENT BRAND MANAGEMENT (The Study at UD Rukun Tani Store Karangdowo Klaten)

Oleh:

Eko Zainuri Fatkurohman F1210023

The aim of this research are to know there is influence between components forming the key elements brand management consisting of brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, and brand social responsibility to commitmen brand (brand commitment) either partially or together.

Based on the above purposes, the author formulates a number of issues, namely whether the components forming the key elements management brand consisting of brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, dan brand social responsibility affect brand commitmen both a partial and together. The hypothesis proposed from the formulation of the problem is there are significant effects between components forming the key elements of brand management to brand commitment.

The population in research is all visitors UD Rukun Tani Store Karangdowo Klaten. This research was conducted on 100 visitors as a sample research. Samples taken with the methods purposive of sampling. The data was analyzed with analysis descriptive, regression analysis, T-test, F-test and coefficient of

determination R 2 .

In this descriptive analysis of respondents identified according to several categories, gender, age, education, occupation and the frequency of purchases each month. And analysis of the results that varies to each category. Based on gender, a frequency distribution the majority of respondents were men, in category age, most respondents aged 40-59 years. In category education the majority of respondents have a high school education, in category work, the majority of respondents have a job as a farmer. In category frequency of visits agricultural stores every month, a majority of respondents make a purchase more than five times per month.

Of regression analysis obtained the regression equation is Y = 1,920 + 0,350 X1 + 0,030 X2 + 0,280 X3 + 0,317 X4. Because of all the regression coefficient marked positive, then means that any changes in the independent variable will be balanced by the changes of the dependent variable with the same direction. From T-test retrieved the value t calculate variables for innovativenesss brand of 3,251, brand self relevance of 2,721 and social responsibility of 2,306. From the value t calculate each independent variable is greater than t table (1.96) then it can be inferred that there was significant influence between the components forming the

customer orientation of 0,236 due to table smaller. On the F-test it is known that the value of F count as much as 29,155 or value probability F count 0,000 smaller than 0.05, and in a certain confidence, means H0 were rejected and Ha accepted which means that there is significant influence in forming together the key elements of the variable component of the management of the farm store brand (brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility) as the dependent variable to the independent variables namely brand commitmen. The results of calculations for the value of R2 in the regression coefficients of determination of numbers obtained or R2 of 0,551. This rate shows that 55.1 % variation variable brand commitmen can be explained by the variations the independent variable (brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility) the remaining 44,9 % described by another factor outside this research. In other words, the influence of brand innovativenesss, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility to brand commitmen was of 55.1% and other factors outside of this research affect the commitment to the brand of 44,9%.

Advice that can be given is that to increase the commitment of the brand, should enhance a key element of brand management with efforts that support the improvement of its constituent components, namely innovativenesss brand, customer brand orientation, brand relevance and brand social self responsibility so will increasing commitment to the brand.

Keywords: Brand innovativeness, brand customer orientation, brand self relevance, brand social responsibility, brand commitment.

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Perkembangan dunia bisnis yang semakin komplek menuntut adanya berbagai perubahan pada praktek bisnis yang telah dilakukan dengan tujuan agar organisasi-organisasi bisnis tetap exist dan bahkan dapat meningkatkan prestasi bisnisnya. Semakin tinggi tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif agar mampu memenangkan persaingan di bisnis global.Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan, karena mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasar (Kotler, 1994). Perusahaan semakin banyak menggunakan strategi-strategi manajemen untuk koordinasi aktivitas global yang efektif. Koordinasi yang efektif menuntut diadopsinya strategi- strategi manajemen merek global pada nuansa budaya.

Merek-merek memainkan sebuah peran yang penting dalam membina hubungan pelanggan dan menentukan kinerja perusahaan. Merek-merek global menarik bagi perusahaan-perusahaan untuk menarik perekonomian skala dan cakupan dalam kegiatan manufakturisasi dan penelitian pengembangan. Penelitian terdahulu juga telah mengungkapkan bahwa merek global tidak hanya memanfaatkan penghematan biaya melainkan juga mewujudkan nilai Merek-merek memainkan sebuah peran yang penting dalam membina hubungan pelanggan dan menentukan kinerja perusahaan. Merek-merek global menarik bagi perusahaan-perusahaan untuk menarik perekonomian skala dan cakupan dalam kegiatan manufakturisasi dan penelitian pengembangan. Penelitian terdahulu juga telah mengungkapkan bahwa merek global tidak hanya memanfaatkan penghematan biaya melainkan juga mewujudkan nilai

Dimana pasar yang potensinya terbatas diperebutkan oleh banyak perusahaan eceran baik perusahaan yang berskala besar maupun kecil, yang baru ataupun yang lama. Nama perusahaan yang terjun di bidang bisnis pertanian ini salah satunya adalah UD Rukun Tani. Perusahaan menyadari bahwa pelanggan yang loyal bisa menghasilkan pendapatan yang besar selama bertahun-tahun. Hal ini menunjukkan bahwa untuk menghadapi resiko kehilangan pelanggan dengan mengabaikan keluhan dan bertengkar mengenai masalah-masalah kecil tidak dapat dianggap remeh. Apabila perusahaan menimbulkan pelanggan tidak puas, maka ia akan menceritakannya pada setiap orang. Jelas kata-kata yang buruk dari mulut ke mulut lebih cepat daripada kata-kata yang baik dan dengan mudah bisa meracuni sikap publik mengenai produk (Kotler, 1994). UD Rukun Tani yang bergerak dalam bisnis ritel harus mengedepankan komitmen bagi semua pelanggan.

Dengan kondisi banyaknya pebisnis ritel yang ada di Kota Klaten yang sangat berimplikasi pada persaingan yang ketat maka untuk tetap dapat

yang lebih baik dibanding pesaing lainnya. Dengan memberikan kepuasan yang lebih maka pelanggan akan menjadi loyal dan pembeliaan atau patronasi ulang di masa yang akan datang terus berlangsung dan tentunya akan berdampak pada profitabilitas UD Rukun Tani. Maka dari itu, untuk menarik minat konsumen berbelanja, dituntut untuk selalu mengikuti perkembangan dan perubahan perilaku, selera dan sikap konsumen, sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Apabila perilaku pelanggan menunjukan positif, maka minat dalam melakukan pembelian semakin tinggi. Dan keberhasilan pemasaran akan terjadi apabila konsumen melakukan pembelian berulang ulang, Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian pada suatu toko. Dengan mempertimbangkan perilaku pembelian sebelumnya, konsumen yang merasakan kepuasan saat berbelanja di UD Rukun Tani lebih memilih kembali berbelanja di perusahaan tersebut dari pada mencari tempat lain yang belum tentu konsumen mendapatkan kepuasan yang sama. Konsumen merupakan salah satu penentu dalam melakukan pembelian ulang, informasi dari mulut ke mulut yang positif dan kesetiaan pelanggan.

Kepuasan konsumen akan mempengaruhi intensitas perilaku untuk membeli jasa dari penyedia jasa yang sama (Assegaff,2009:174). Konsumen yang merasa lebih puas, maka ingatan dimiliki oleh konsumen pada suatu produk yang ada akan menjadi lebih besar (Anderson dan Sullivian, 1993; Kepuasan konsumen akan mempengaruhi intensitas perilaku untuk membeli jasa dari penyedia jasa yang sama (Assegaff,2009:174). Konsumen yang merasa lebih puas, maka ingatan dimiliki oleh konsumen pada suatu produk yang ada akan menjadi lebih besar (Anderson dan Sullivian, 1993;

Kepercayaan pada merek adalah kesediaan konsumen untuk mengarah pada suatu merek dan mengabaikan resiko dikarenakan harapan bahwa merek tersebut akan memberikan manfaat positif baginya (Lau & Lee, 1999). Kepercayaan pada merek dikonsepkan sebagai suatu kepercayaan kelompok atau konsumen pada partner dalam keandalan dan integritas (Morgan and Hunt, 1994). Dengan hal tersebut apabila perusahaan menginginkan konsumen selalu mengingat dan melakukan pembelian ulang, maka perusahaan harus memberikan kepercayaan pada konsumen terhadap produk yang mereka tawarkan sehingga konsumen percaya pada produk tersebut.

Produsen sebuah produk jika telah mendapatkan kepercayaan dari konsumen maka akan memudahkan produsen tersebut dalam memasarkan sebuah produk. Setiap kegiatan pertanian, petani selalu diharapkan dengan berbagai kendala seperti pada pengendalian hama tanaman. Perkembangan hama tanaman sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan di sekitar tanaman. Para petani sering mengalami kendala dalam mengendalikan serangan hama, sehingga diperlukan usaha untuk mengatasi serangan hama penting dilakukan karena laju pertumbuhannya lebih cepat dibandingkan dengan tanamannya.

hama tersebut dengan menggunakan zat kimia atau obat pemberantas hama tanaman (Kartasapoetra, 1998). Salah satunya produk pestisida yaitu PT.Syngenta merupakan perusahaan agrobisnis berskala global, merupakan perusahaan terkemukan di bidang perlindungan tanaman dan pembenihan. PT Syngenta memiliki produk yang lengkap untuk perlindungan tanaman pangan, sayuran dan perkebunan. Selanjutnya visi PT Syngenta adalah menjadi penyedia terdepan dalam solusi yang inovatif dan merek bermutu untuk para petani serta untuk rantai pangan dan pakan (Briggs, 2000). PT Syngenta mempunyai merek virtako yang sungguh kuat dibenak masyarakat untuk mengatasi hama tanaman pangan, sayuran dan tanaman perkebunan.

Objek dalam penelitian ini adalah UD Rukun Tani. Alasan pemilihan UD Rukun Tani karena UD Rukun Tani merupakan salah toko Pertanian di daerah Karangdowo Kabupaten Klaten, kemudian letaknya yang mudah dijangkau atau dekat dengan penduduk yang bercocok pertanian. Dengan melihat fenomena tersebut, maka penelitian ini mengambil judul “ ANALISIS

PENGARUH ELEMEN KUNCI MANAJEMEN MEREK TERHADAP KOMITMEN MEREK “ (Studi pada Toko UD Rukun Tani Karangdowo Klaten)

Dari penjabaran latar belakang tersebut diatas maka perumusan masalah yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Apakah brand innovativeness berpengaruh secara signifikan terhadap brand commitment ?

2. Apakah brand customer orientation berpengaruh secara signifikan terhadap brand commitment ?

3. Apakah brand self relevance berpengaruh secara signifikan brand commitment ?

4. Apakah brand social responsibility berpengaruh secara signifikan terhadap brand commitment ?

5. Apakah secara bersama-sama elemen kunci manajemen merek berpengaruh signifikan terhadap brand commitment?

C. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk membuktikan apakah brand innovativeness berpengaruh terhadap brand commitment .

2. Untuk membuktikan apakah brand customer orientation berpengaruh terhadap brand commitment.

3. Untuk membuktikan apakah brand self relevance berpengaruh terhadap brand commitment.

terhadap brand commitment.

5. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan antara komponen elemen kunci manajemen merek secara bersama-sama terhadap brand commitment .

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi untuk mengetahui signifikasi pengaruh elemen kunci manajemen merek terhadap customer brand commitment.

2. Bagi akademisi Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitian- penelitian berikutnya dan diharapkan penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.

3. Bagi penulis Dapat menambah pengetahuan dan wawasan khususnya dalam kaitannya dengan elemen kunci manajemen merek terhadap customer brand commitment.

TELAAH PUSTAKA

A. Merek

Pada Era globalisasi telah meruntuhkan dinding pembatas negara dan semakin mendekatkan negara dalam hal perdagangan. Hal ini mengakibatkan persaingan yang sangat ketat dan banyak produk dalam satu kategori bersaing satu sama lain untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

Kondisi seperti inilah yang membuat produk mempunyai bargaining yang kuat di mata konsumen. Banyaknya pilihan mengharuskan konsumen memilih beberapa jenis produk yang menurut mereka paling baik dari paling sesuai dengan diri mereka dalam segala hal. Klaim dan janji-janji oleh produk semakin banyak ditawarkan melalui berbagai media dan saluran distribusi. Dalam kondisi seperti inilah merek berperan.

Pada awalnya merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek juga membantu agar konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian (Susanto dan Wijarnako, 2004).

Merek yang kuat merupakan aset tak berwujud (intangible asset) yang sangat berharga bagi perusahaan dan merupakan alat pemasaran yang sangat strategis dan utama. Banyak sekali keuntungan yang diperoleh ketika kekuatan merek telah dimiliki oleh sebuah perusahaan yang akhirnya akan

Merek didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Berdasarkan kedua definisi ini, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005).

Definisi lain dari merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 1997:283).

Nama merek yang paling efektif, mempunyai ciri-ciri sebagai berikut (Lamb, Hair, dan McDaniel, 2001:423):

a. Mudah untuk diucapkan (baik pembeli domestik maupun luar negeri),

b. Mudah untuk dikenali,

c. Mudah untuk diingat,

d. Pendek,

e. berbeda, unik,

f. menggambarkan produk,

g. menggambarkan penggunaan produk, g. menggambarkan penggunaan produk,

maupun pasar luar negeri. Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan fitur, manfaat, dan jasa tertentu secara konsisten pada pembeli. Merek terbaik menjadi jaminan kualitas. Namun, pemberian nama atau merek suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2002:3-4)

a. Atribut Setiap merek memiliki atribut, atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

b. Manfaat Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional, maupun emosional.

c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek

d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

e. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

f. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang- orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values). Dengan enam tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek. Mempromosikan atribut merek saja merupakan satu kesalahan (Rangkuti, 2002). Pertama, konsumen tidak begitu tertarik pada atribut merek Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values). Dengan enam tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek. Mempromosikan atribut merek saja merupakan satu kesalahan (Rangkuti, 2002). Pertama, konsumen tidak begitu tertarik pada atribut merek

Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Merek juga membantu menyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut.

Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu display . Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.

2. Peranan dan manfaat Merek

Menurut Rangkuti (2002) merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti logo, merek dagang, desain kemasan, dan sebagainya) yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek dapat juga dijadikan ciri untuk membedakan satu produk dari produk pesaing. Merek yang telah dipatenkan dapat membuat produk tersebut menjadi lebih terlindungi dari upaya pemalsuan dan pembajakan.

Peranan merek menjadi sangat penting kerena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang Peranan merek menjadi sangat penting kerena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang

Menurut Kotler dalam Simamora (2002:3-4), keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik. Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu, dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.

Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.

Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.

perusahaan memandang merek berbeda-beda dari satu perusahaan ke perusahaan yang lain, tergantung perkembangan permasaran perusahaan. Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat digolongkan menjadi lima tipe. Tipe-tipe pemasaran tersebut terkait dengan situasi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan. Pada saat pesaing tidak ada (perusahaan monopoli pasar), maka perusahaan tidak perlu melakukan pemasaran (no marketing ). Konsumen pasti akan mencari produk karena tidak ada pilihan. Bagi perusahaan seperti ini, merek cukuplah sekedar nama (just a name ).

Tipe pemasaran kedua terjadi jika perusahaan sudah memiliki pesaing, tetapi pesaing yang lemah. Karena dominan, perusahaan masih menguasai sebagaian besar pasar dengan melakukan pemasaran masal (mass marketing). Memang ada kebutuhan agar produk dikenali konsumen, apalagi perusahaan dominan ini selalu mengklaim produknya paling baik (the better one). Oleh karena itu, merek diperlukan, namun peranannya tidak lebih dari sekedar mengenal produk (brand awareness).

Pada saat persaingan sudah ketat, bukan saatnya lagi bagi perusahaan untuk menggunakan pemasaran massal. Pasar harus disegmentasi, lalu dipilih segmen tertentu sebagai sasaran. Pemasaran demikian disebut sebagai segmented marketing. Dalam segemented marketing , perusahaan perlu menancapkan image yang baik tentang

(brand assosiation). Tanpa merek tidak mungkin membentuk asosiasi. Jika persaingan bertambah ketat lagi, perusahaan tidak bisa lagi mengandalkan segmen, melainkan ceruk pasar (market niche). Ceruk pasar adalah bagian pasar ukurannya lebih kecil, tetapi memiliki perilaku yang khas. Mereka adalah sekelompok kecil pembeli yang kebutuhannya tidak mau dipenuhi oleh produk umum. Oleh karena itu, perusahaan perlu menciptakan kesan bahwa mereknya berkualitas. Jadi, bagi perusahaan demikian, merek adalah persepsi kualitas (perceived quality).

Pada puncak persaingan, bagi perusahaan, bicara loyalitas (brand loyalty ). Karena persaingan sangat banyak dan mempunyai taktik pemasaran yang hebat, ditambah konsumen yang tidak mau dipandang sebagai pembeli saja, mata kunci keberhasilan bisnis adalah kemitraan dengan konsumen. Itu bisa diperoleh kalau ada hubungan timbal-balik yang setia antara perusahaan dengan konsumen, dan hal itu bisa dicapai melalui individualized marketing.

Menurut Susanto dan Wijarnako (2004), merek yang kuat memiliki beberapa manfaat. Diantaranya, merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis kembali berulang kembali. Dengan terus memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek, keuntungan masa depan akan diperoleh dari pelanggan akan cenderung meningkat. Menurut Bob Pasikoff dalam Susanto dan Wijarnako (2004), peningkatan loyalitas pelanggan sebesar 5% dapat menaikkan keuntungan lifetime dari Menurut Susanto dan Wijarnako (2004), merek yang kuat memiliki beberapa manfaat. Diantaranya, merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis kembali berulang kembali. Dengan terus memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek, keuntungan masa depan akan diperoleh dari pelanggan akan cenderung meningkat. Menurut Bob Pasikoff dalam Susanto dan Wijarnako (2004), peningkatan loyalitas pelanggan sebesar 5% dapat menaikkan keuntungan lifetime dari

Dikatakan juga oleh Susanto dan Wijarnako (2004), merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium, dan akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Dengan demikian, merek yang kuat dalam jangka panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi para pemegang saham dan stakeholders.

3. Pengertian Manajemen Merek

Serangkaian kegiatan komplek yang meliputi penanganan hubungan dengan pelanggan dan para pemangku kepentingan (stakehorder) yang lain, sambil menjelaskan tindakan dan reputasi terdahulu suatu perusahaan dan tindakan pesaiang, dalam upaya untuk membangun sebuah citra kuat yang memenangkan komitmen konsumen terhadap suatu produk (Shocker, Srivastava dan Ruekert 1994).

Unsur-unsur Elemen kunci manajemen merek:

a. Daya inovasi merek (brand innovativeness) Daya inovasi merek (brand innovativeness) adalah seberapa jauh konsumen menganggap merk mampu memberikan solusi yang baru dan manfaat terhadap kebutuhan mereka (schumpeter 1934). Indikatornya:

1) Memberikan solusi yang efektif terhadapkebutuhan pelanggan.

2) Untuk memberikan solusi baru terhadap pelanggan.

3) Produk yang selalu menjual penawaranproduk yang sama tanpa

menghiraukan kebutuhan pelanggan.

pelanggan.

b. Orientasi pelanggan terhadap merk (Brand Costomer Orientation ) Orientasi pelanggan terhadap merk (Brand Costomer Orientation) adalah orientasi pelanggan mengacu kepada seberapa jauh suatu organisasi dan orang didalamnya memfokuskan upaya mereka terhadap memahami dan memuaskan pelanggan (Kohli dan Jaworski 1990) Indikatornya:

1) Persoalan setiap pelanggan penting buat merk.

2) Mencoba untuk membuat setiap pelanggan merasa dirinya sebagai

satu satunya pelanggan.

3) Terkenal karena perhatiannya kepada kebutuhan pelanggan.

4) Memberikan perhatian khusus kepada setiap pelanggan.

c. Relevansi dari merk (Brand Self relevance) Relevansi dari merk (Brand Self relevance) adalah serangkaian sekema atau struktur pengetahuan diri tentang diri yang membantu merepresentasikan dan membuat dirinya masuk akal dalam lingkungan (Aron, Aron, dan Smollan 1992). Indikatornya:

1) Mudah untuk membayangkan sebuah kehidupan yang terpenuhi.

2) Banyak bermanfaat.

3) Produk adalah hal yang terbaik dalam kehidupan.

d. Tanggung jawab sosial merek (brand and social responsibility) d. Tanggung jawab sosial merek (brand and social responsibility)

1) Bermanfaat bagi kesejahteraaan masyarakat.

2) Bertanggung jawab secara sosial.

3) Menyumbangkan terhadap masyarakat.

4. Pengertian Ekuitas Merek

Pada saat itu banyak praktisi periklanan menggunakan istilah “brand equity ” (ekuitas merek). Sejak saat itu sampai sekarang, terdapat tiga teori yang banyak dipakai mengenai istilah brand equity, yaitu brand equity yang dikaitkan dengan nilai uang (financial value), brand equity yang dikaitkan dengan perluasan merek (brand extension) dan brand equity yang diukur dari perspektif pelanggan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada tahun 1993 (Rangkuti, 2002),

Menurut Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004) pengukuran ekuitas merek telah dikembangkan oleh Aaker menjadi model Brand Equity Ten. Pengukuran-pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu loyalitas, persepsi kualitas, asosiasi dan kesadaran (loyalty, perceived quality, associations, and awareness ). Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behaviour) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan

merek memberikan “nilai” sehingga nilai total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Salah satu pertimbangan yang dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang baik dibangun melalui proses yang memakan waktu ratusan tahun. Aaker menyebut nilai tersebut sebagai (brand equity ). Munculnya konsep ini dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang bereputasi merupakan aset yang juga dapat diperjualbelikan sebagaimana aset-aset perusahaan lainnya. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu.

Selanjutnya Aaker dalam Simamora (2002:47) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset atau kewajiban yang dimiliki nama, merek atau simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk, atau layanan.

Lebih lanjut menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2002:49), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk. Ekuitas itu dianggap ada jika merek itu memberikan nilai tambah, jika tidak memberikan nilai tambah apalagi jika dapat mengurangi nilai produk berarti tidak ada ekuitas merek. Sedangkan menurut Lamb, Lebih lanjut menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2002:49), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk. Ekuitas itu dianggap ada jika merek itu memberikan nilai tambah, jika tidak memberikan nilai tambah apalagi jika dapat mengurangi nilai produk berarti tidak ada ekuitas merek. Sedangkan menurut Lamb,

5. Manfaat Ekuitas Merek

Dalam ekuitas merek, konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan merek tersebut, maupun kedekatan dengan merek dan karakteristiknya). Selain itu, yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk (Simamora, 2002:48).

Dijelaskan lebih lanjut oleh Simamora dalam bukunya Aura merek:

7 Langkah Membangun Merek yang Kuat, bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu:

a. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

b. Empat dimensi merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan.

c. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

melakukan perluasan merek.

e. Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi. Sedangkan menurut Goodyear dalam Simamora (2002:49), merek yang kuat memperoleh manfaat-manfaat berikut ini:

a. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan/merekomendasikannya kepada orang lain.

b. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

c. Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.

d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.

e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.

f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.

g. Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.

berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).

i. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.

B. Proses Pembelian

Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melewati bermacam-macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.

1. Peran Pembelian Terdapat lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian (Kotler, 1997:168):

a. Pencetus, adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.

b. Pemberi pengaruh, adalah seseorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan.

c. Pengambil keputusan, adalah seseorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu keputusan pembeli-apakah membeli, tdak membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan membeli.

d. Pembeli, adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

produk atau jasa yang bersangkutan.

2. Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek (Kotler, 1997:169):

a. Perilaku Pembelian yang Rumit Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan signifikan diantara berbagai merek. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk yang bersangkutan mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang kategori produk tersebut dan harus belajar banyak. Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga proses langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia mampu membangun pendirian tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.

b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi Setelah

pembelian,

konsumen

mungkin mengalami disonansi/ketidaksesuaian yang muncul dari pengamatan terhadap hal- hal yang mengganggu dari produk yang telah dibeli atau kabar tentang hal-hal yang menyenangkan mengenai produk lain. Konsumen akan mungkin mengalami disonansi/ketidaksesuaian yang muncul dari pengamatan terhadap hal- hal yang mengganggu dari produk yang telah dibeli atau kabar tentang hal-hal yang menyenangkan mengenai produk lain. Konsumen akan

c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan/pendirian/perilaku. Konsumen tidak mencari informasi tentang merek secara ekstensif, mengevaluasi karakteristik mereka, dan mengambil keputusan yang penuh pertimbangan tentang merek apa yang akan dibeli.

d. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi Konsumen sering melakukan perpindahan merek pada situasi pembelian yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Perpindahan merek terjadi karena variasi daripada ketidakpuasan.

3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Tahap dalam proses keputusan pembelian menurut Kotler (1997:170) ada lima tahap, yaitu:

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Gambar II.1. Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan merasakan perbedaan antara keadaan (realitas) dengan keinginan. Bagi pemasar bisa mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

b. Pencarian Informasi Pencarian informasi oleh konsumen bertujuan untuk mendapatkan produk bagi pemenuhan kebutuhannya. Bagi pemasar, informasi dari konsumen bisa mengidentifikasi rangsangan yang paling sering yang mengembangkan minat akan suatu produk.

c. Evaluasi Alternatif Evaluasi konsumen dikatakan sebagai orientasi kognitif, yaitu konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio.

d. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan situasi dimana konsumen melakukan aktivitas usaha yang dimulai dari timbulnya kebutuhan, merencanakan, pencarian informasi, pencarian alternatif untuk memperoleh produk, baik barang maupun jasa (Kotler, 1994:269). Terdapat tiga jenis utama keputusan pembelian, yaitu:

1) Pembelian Baru (First Buying)

Merupakan situasi yang menggambarkan pembeli yang membeli suatu jenis produk untuk pertama kalinya. Konsumen akan Merupakan situasi yang menggambarkan pembeli yang membeli suatu jenis produk untuk pertama kalinya. Konsumen akan

2) Pembelian Ulang (Straight Rebuying)

Merupakan situasi dimana konsumen melakukan pembelian ulang yang kedua atau lebih produk-produk yang dibutuhkannya, dan ini dilakukan secara rutin. Pembeli memilih hal ini berdasarkan pengalaman dan kepuasan yang didapat dari pembelian yang lalu. Produsen (dalam hal ini restoran) akan terus berusaha mempertahankan kualitas produk, pelayanan, beserta atribut lainnya.

3) Pembelian Penyesuaian (Modification Buying)

Menggambarkan situasi dimana pembeli ingin merubah spesifikasi produk, harga dan persyaratan lain yang dulu pernah dilakukan atau terdapat situasi dimana ada kesempatan-kesempatan tertentu seperti produk yang pernah dibeli tetapi dengan spesifikasi khusus (misalnya discount, model yang lagi ngetrend, dan lain-lain). Pihak manajemen akan berusaha sebaik mungkin agar pembeli jangan lari ke toko atau pemasok lain, sementara itu fenomena seperti ini akan dilihat sebagai peluang bertambahnya pelanggan.