PEMAKNAAN IKLAN 3 ( THREE ) CELLULAR ( Analisis Semiotik Terhadap Iklan 3 ( Three ) Cellular Versi Mobil kecil bermuatan surat-surat pada media Billboard ).

S K R I P S I

Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FI SI P UPN : “Veteran” Jaw a Timur

OLEH :

MUHAMMAD HARI S YOGI WAHI DI N

NPM. 0643010289

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDI DI KAN DAN PERUMAHAN UNI VERSI TAS PEMBANGUNAN NASI ONAL “VETERAN” JAWA TI MUR

FAKULTAS I LMU SOSI AL DAN I LMU POLI TI K PROGRAM STUDI KOMUNI KASI

SURABAYA 2011

(Studi Semiotik Pemaknaan Iklan 3 ( Three ) Cellular Versi Mobil kecil

bermuatan surat – surat pada Media Bilboard )

Oleh :

Muhammad Haris Yogi Wahidin 0643010289

Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima oleh Tim Penguji skripsi Program Studi Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur” Pada tanggal 14 juni 2011

Menyetujui,

Pembimbing Utama Tim Penguji :

1. Ketua

Juwito S.sos, M.si Juwito S.Sos, M.Si

NPT. 3 6704 9500036 1 NPT. 3 6704 9500036 1

2. Sekretaris

Dra. Sumardjijati, M.si

NIP. 196902103231993092001

3. Anggota

Dra. Diana Amalia M.si

NIP. 196902103231993092001

Mengetahui Ketua Program Studi

YME, yang telah memberikan rahmat serta karunianya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini.

Keterbatasan kemampuan, pengetahuan dan pengalaman penulis membuat Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Berkat usaha, dorongan serta bimbingan dari berbagai pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan Skripsi ini, maka pada akhirnya Skripsi ini dapat terselesaikan.

Rasa terima kasih yang sebesar-besarnya penulis ucapkan kepada bapak Juwito S.sos, Msi selaku Dosen Pembimbing penulis yang selama ini telah membimbing serta memberikan pengarahan kepada penulis dengan penuh kesabaran sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini.

Pada kesempatan ini pula penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan dan bimbingannya kepada :

Pada kesempatan ini pula penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya atas segala bantuan dan bimbingannya kepada :

1. Dra. Hj. Suparwati, M. Si, Dekan FISIP UPN Veteran JATIM

2. Bapak Juwito, S.Sos., M.Si, Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN Veteran JATIM

3. Drs. Saiffudin Zuhri, M.Si, Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN Veteran JATIM

Penelitian Ini.

5. Dra. Herlina Suksmawati, M.Si, sebagai Dosen Wali

6. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi FISIP UPN Veteran JATIM

7. Keluarga penulis, Drs H Didik Efendi, Dra Hj Tirasma, Siska Holilatul , serta keluarga besar penulis terima kasih atas segala dorongan, bimbingan, nasihat-nasihat, serta doanya.

8. Sahabat dan teman-teman dekat penulis Mardiyah, Munir, Nopan, Yugoh, Budi, Ridhoi, Gupil, Heru, Arif, Diaz, Jefry, Hilman, Sonny, Hamdan, Yeye, Dhinar, Shila, Nakito, SNC Crew. dan semua angkatan 07 dan 08 fisip yang dekat dengan penulis.

9. Seluruh pihak yang tidak mungkin penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dan memberikan semangat dalam menyelesaikan Skripsi ini.

Akhir kata, penulis memohon kehadirat Tuhan YME semoga segala bantuan yang telah mereka berikan kepada penulis mendapatkan balasan dari Tuhan YME.

Harapan penulis, semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang menggunakannya.

HALAMAN JUDUL

LEMBAR PENGESAHAN ... i

LEMBAR PERSETUJUAN ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

ABSTRAKSI ... vi

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 9

1.3. Tujuan Penelitian ... 9

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori ... 10

2.1.1. Periklanan ... 10

2.1.2. Billboard ... 15

2.1.3. Konsep Strategi Pemasaran... 16

2.1.4. Proses Pemasaran... 18

2.1.5. Iklan Sebagai Unsur Komunikasi Pemasaran... 20

2.1.6. Iklan 3 (Three) Cellular Versi Mobil Kecil Berwarna Biru Bermuatan Surat-surat di Media Billboard ... 22

2.1.7. Pemaknaan Warna ... 29

2.1.8. Pendekatan Semiotik ... 33

2.1.9. Semiotik Iklan ... 37

2.1.10. Model Semiotik ... 38

3.1. Metode Penelitian ... 43

3.2. Kerangka Konseptual ... 44

3.2.1. Korpus Penelitian ... 45

3.2.2. Unit Analisis... 46

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 48

3.4. Metode dan Analisis Data ... 42

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Objek ... 49

4.1.1. 3 (three) celluar ... 49

4.2. Penyajian dan Analisis Data ... 50

4.3. Gambar Iklan 3 (three) Cellular Versi Mobil Kecil Bermuatan surat-surat ... 51

4.4. Iklan 3 ( Three ) Cellular Versi Satu Mobil Kecil Bermuatan Surat-surat Dalam Kategori Tanda Pierce ... 52

4.5. Analisis iklan 3 (three) cellular ... 55

4.5.1. Ikon (icon) ... 55

4.5.2. Indek (index) ... 58

4.5.3. Simbol (symbol) ... 59

4.6. Pemaknaan Iklan 3 (three) cellular versi mobil kecil bermuatanSurat – surat pada media billboard dalam model triangle of meaning ... 61

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 64

5.2. Saran ... 64 DAFTAR PUSTAKA

Versi Mobil kecil bermuatan surat-surat Pada Media Billboard )

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana makna yang disampaikan atau dikomunikasikan iklan tri melalui media cetak berupa poster yang berukuran besar dengan sebutan billboard. Kedalam sistem komunikasi berupa ikon, indeks, dan simbol.

Sifat iklan seluler tri akan diteliti dengan menggunakan pendekatan studi semiotik, yaitu teori semiotik menurut Charles S. Pierce. Berdasarkan teori semiotik maka iklan seluler tri tersebut diteliti berdasarkan pengelompokan tanda pierce. Teks yang dipaparkan oleh iklan selular tri menimbulkan maksud yang berbeda bagi konsumen dengan gambar iklan yang ada, ikon (icon) yaitu suatu hubungan antara tanda dan objek yang bersifat kemiripan. Indeks (index) yaitu adanya suatu hubungan alamiah dengan antara tanda dan petanda yang terdapat hubungan sebab akibat. Simbol (symbol) yaitu merupakan tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara peanda dengan petandanya.

Berdasarkan metode penelitian penulis terhadap iklan seluler tri maka penulis memakai ikon seluler tri adalah mobil kecil berwarna biru bermuatan surat. Indeks dalam iklan tersebut salah satunya adalah kalimat “Cuma sekali SMS gratisnya 20 hari”, “SMSan sepuasnya kemana aja terserah” sebuah bukti dari penawaran iklan tri versi mobil kecil bermuatan surat - surat, dimana iklan tri memberikan sesutu yang besar dari segi keuntungan yang akan diperoleh oleh konsumennya. Sedangkan simbol pada iklan ini adalah gambar angka tiga berwarna kombinasi orange, kuning, dan putih sebagai lambang tri, Cuma sekali SMS gratisnya 20 Hari berwarna putih, warna biru pada beckgroun, Sms-an sepuasnya kemana aja terserah” berwarna kuning.

Berdasarkan hasil penelitian pada iklan seluler tri, maka dapat diambil kesimpulan bahwa iklan ini ingin menyampaikan pesan kepada khalayak luas yaitu jika ingin mendapatkankan banyak bonus gratisan dengan biaya yang sangat ringan atau murah, yaitu dengan cara mengaktivkan kartu super tri mu maka semua keuntungan itu akan diperoleh, karna tri jelas lebih menguntungkan di bandingkan dengan kompetitor yang juga sudah banyak beredar dipasaran, karena tri jaringan GSM mu, jaringan GSM baru dengan tarif biaya paling murah.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Masalah

Pada masa yang sedang berkembang teknologinya seperti saat ini, kebutuhan manusia semakin bertambah seiring dengan kemajuan teknologi yang dapat menunjang kemajuan di bidang lainnya, yang salah satu di antaranya adalah bidang komunikasi. Dalam kegiatan sehari-hari manusia tidak lepas dari kegiatan komunikasi, kegiatan tersebut tidak hanya dilakukan secara tatap muka namun ada juga kegiatan komunikasi yang membutuhkan alat bantu media untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan, atau penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Media yang menyediakan jasa dalam penyampaian pesan pada khalayak disebut media massa. Di dalam peyampaian informasinya, media mempunyai cara pengemasan yang beragam yang disesuaikan dengan khalayaknya, orientasi internal dari media itu sendiri dan banyak faktor-faktor kepentingan yang lain. Kegiatan komunikasi massa ini yang dilakukan secara rutin dan konstan bukan hanya bersifat normative, yaitu agar orang lain jadi tahu dan mengerti, tetapi juga mengandung unsur persuasi agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan atau juga melakukan suatu perbuatan.

kehadiaran media massa adalah suatu gejala yang menandai kehidupan masyarakat modern. Memasuki penghujung dasawarsa 1990-an masyarakat seolah-olah diserbu disetiap pemburu waktu oleh berita, hiburan atau informasi mengalir begitu saja dari berbagai media massa yang ada. Mulai dari media elektronik seperti televisi, radio, bahkan internet dan media komunikasi. Maka hampir tiada waktu tanpa kehadiran informasi. Perkembangan teknologi komunikasi yang sedemikan canggihnya dalam penggunaan teknologi dan sistem elektronik modern, membuat semakin terbukannya saluran komunikasi dalam masyarakat yang akhirnya menggiring masyarakat ke abad infromasi dan teknologi.

Komunikasi massa ( mass comunikation ) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak ( surat kabar, majalah, baliho, billboard, poster pamflet, dan tabloid ) atau elektronik ( radio, televisi, dan internet ) yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang lembagakan. Yang di tujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, heterogen ( Mulyana, 2003: 75 ).

Menyadari akan persaingan yang cukup ketat pada industri layanan telekomunikasi seluler, para oprator layanan telekomunikasi seluler berlomba– lomba memperomosikan produknya agar dapat dikenal dipasaran. Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang di tawarkan memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Tujuan

pemasar mengiklankan produknya adalah untuk mendapat perhatian dari konsumen, tidak akan berarti apa–apa bagi perusahaan jika iklan yang ditayangkan tidak mampu menarik perhatian konsumen. Pesan dalam satu iklan merupakan suatu stimulus-dorongan- rangsangan yang disampaikan oleh pihak komunikator dengan harapan dapet mempengaruhi konsumen dalam bentuk respon atau tanggapan yang diinginkan komunikator.

Periklanan sebagai salah satu bentuk komunikasi penyampaian barang dan jasa, penting dilaksanakan untuk menunjang usaha peningkatan volume penjualan terutama untuk produk baru. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan. Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih di arahkan untuk bertujuan membujuk orang agar membeli suatu produk yang ditawarkan.

Iklan seolah-olah hidup dan berada, kapan dan dimana saja yang ada di sekitar lingkungan, keberadaanya merupakan sebuah proses penyebaran informasi tentang barang, jasa, ide serta gagasan yang disalurkan melalui penyewaan ruang dan waktu dari media massa atas tanggung jawab sponsor tertentu. Iklan harus mamapu menciptakan merk produk menjadi bernyawa dan hidup. Iklan harus dibuat semenarik mungkin karena iklan dapat membentuk perilaku dari pembacanya, apabila iklan yang dibuat tidak menarik maka pembaca pun akan malas dan enggan untuk melihat iklan tersebut terlebih lagi untuk membeli dan mencoba produk tersebut.

Pada kenyataanya keinginan dari produsen dan konsumen terhadap iklan sangatlah berbeda, Pada produsen dalam memasang iklan yang produknya ingin diiklankan digunakan dan dibeli oleh konsumen, Sedangkan para konsumen melihat iklan terkadang hanya sebagai hiburan atau sekedar mencari sebuah informasi tentang adanya produk atau jasa. Oleh karena itu, iklan harus dibuat serta dirancang sedemikian rupa agar memikat perhatian konsumen, kemudian konsumen merasa yakin untuk membeli sebuah produk atau jasa tersebut. Hal ini dapat dilihat dengan adanya iklan yang melalui media cetak maupun media elektronik diharapkan dapat memberikan nilai yang lebih, dan untuk menjamin ketertarikan konsumen terhadap barang dan jasa yang diiklankan. Bahkan terkadang ada sebuah iklan yang senantiasa diingat oleh konsumen dari tanda-tandanya, seperti gambarnya yang menarik atau hiasan yang unik (bukan nama pengiklan atau penawaran yang diajukan). Karena pada akhirnya jika seseorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu

iklan maka ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasikan hal-hal yang penting lainnya yang tertera pada sebuah iklan tersebut (Jefkins, 1995:16-17).

Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak mengenai penawaran sebuah produk atau jasa dengan menggunakan media. Menurut Wahyu Wibowo (2003:5) iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) melalui media massa.

Promosi merupakan suatu program dari suatu prusahaan yang memiliki tujuan untuk merangsang intensitas ekonomi, hiburan, atau informasi yang di tawarkan perusahaan kepada distributor atau kepada konsuen secara langsung. Promosi yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk menarik minat daya beli konsumen terhadap sebuah produk yang ditawarkan oleh perusahaan penghasil produk (kotler, 2000:257).

Banyak hal yang bisa dilakukan untuk mempromosikan produk layanan telekomunikasi seluler, melalui televisi, radio, brosur, dan salah satunya beriklan melalui media percetakan yaitu bellboard seperti yang dilakukan oleh produsen operator layanan telekomunikasi 3 ( three ).

Iklan adalah sebuah produk yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan pemasang iklan, karena itulah pengiklan memanfaatkan kekuatan pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan perantara media massa, sehingga iklan menjadi “realitas baru” dari produk

komoditas yang dimediakan. Bahasa dan tanda merupakan instrumennya, seperti yang diungkapkan oleh Dedy Jamaludin dan Idy Subandy:

Produk iklan harus dipahami lebih dari sekedar hasil kreatifitas pemasang iklan dalam melakukan improvisasi seperti melalui trik-trik iklan, bahasa atau kata-kata (Jamaludin, 1997 : 180).

Pesan iklan yang ideal menurut Philip Kotler harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menggerakkan tindakan (action). (Darmadi Durianto, 2003 : 105).

Dalam sebuah iklan tidak harus seluruhnya berharap sosok iklannya akan diingat konsumennya. Jika konsumen bisa mengingat sebagian dari tanda-tandanya, seperti gambar yang menarik sudah cukup, karena pada akhirnya jika seseorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu iklan ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasi hal-hal penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut (Jefkins, 1994 : 16).

Alasan peneliti dalam meneliti penelitian ini Salah satunya adalah karena iklan telekomunikasi bermerek celluler 3 ( three ) yang berada di JL. Darmo perempatan Polisi Istimewa Surabaya, Dimana iklan ini mengiklankan tentang media pertelekomunikasian salah satunya cellular 3 ( three ), dimana iklan 3 ( three ) dalam media billboard tersebut tidak menampilkan gambar cellular atau statrepack serta model HP, tidak seperti media–media telekomunikasi lainnya seperti XL, Indosat, telkomsel, dan lain–lain.

melainkan menampilkan gambar mobil kecil berwarna biru yang bermuatan surat-surat, dimana muatan surat-surat yang di dalam mobil tersebut sampai tercecer keluar, hal itu sebenarnya tidak ada hubungannya dengan dunia pertelemunikasian di Indonesia, dengan versi Cuma sekali SMS, gratisnya 20 hari, SMS-an sepuasnya kemana aja terserah, cukup jelas, versi iklan yang ditampilkan tersebut menurut penulis cukup unik dan menarik dan mudah diingat.

Penulis memilih iklan ini terlihat unik dan menarik. Di dalam iklan ini operator three memasarkan promo yang menrik yaitu dengan mengirim satu sms gratis selama 20 hari. Operator layanan telekomunikasi seluler GSM 3 karena dalam beriklan provider three menggunakan permainan warna, animasi kartun untuk menarik perhatian konsumen pada iklan. Dan juga banyak menggunakan paparan dalam bentuk karakter yang berbeda dengan iklan provider lain yang hanya menampilkan huruf. Merek 3 sendiri diciptakan agar dapat diaplikasikan ke berbagai negara dengan masyarakat berbeda. Merek ini harus dapat beradaptasi dengan budaya lokal namun tetap menjaga identitasnya. Sebagai operator baru di Indonesia operator seluler 3 tidak kalah dengan pesaingnya yang sudah lama. Dari segi teknologi misalnya operator seluler 3 juga mempunyai layanan data generasi ketiga (3G) yang telah dimiliki oleh operator-operator seluler yang sudah lama. Dan dari segi fitur, tarif yang murah serta penawaran yang diberikan juga tidak kalah bersaing dengan operator seluler lainnya, misalnya bila mengisi ulang voucher dengan limit tertentu pengguna layanan 3 akan mendapatkan pulsa 3

kali lipatnya, dan hanya 3 yang punya penawaran seseru ini. Produk kartu perdana 3 (Three) hadir untuk memudahkan hidup para konsumennya, karena itu setiap saat perusahaan terus memperbaiki diri agar pelayananannya dapat dinikmati dengan lebih mudah. Hal yang tak kalah penting adalah bagaimana operator tersebut memberikan kualitas layanan yang baik, dari sisi kualitas layanan jaringan, costumer service, dan sebagainya. Berbicara soal tarif dan bonus-bonus yang menjanjikan. Peningkatan jumlah pelanggan berawal dari tarif murah yang menjanjikan dari 3 cellular (http://3indonesia.com/).

Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotik yaitu studi tentang tanda yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya serta hubungannya dengan tanda-tanda lain selain itu peneliti juga menggunakan warna sebagai acuan untuk meneliti iklan ini karena warna memiliki makna bermacam-macam dan dapat menimbulkan kesan tertentu pada objeknya. Dengan menggunakan metode semiotik Charles Sanders Pierce maka tanda-tanda yang sarat dengan makna pada ilustrasi iklan tersebut dapat di jelaskan melalui tiga hubungan tanda yaitu hubungan ikon, indek dan simbol serta digunakan kode pembacaan untuk memaknai. Realitas sosial dan identitas diri dari hasil interpretan itulah maka dapat diungkapkan muatan makna yang terkandung dalam iklan 3 (three versi mobil biru bermuatan surat pada media bilboard.

Dari Uraian tersebut diatas menarik minat penulis untuk meneliti maksud gambar dan tulisan didalam iklan media telekomunikasi cellular 3 (

three ) tersebut, yang dituangkan dalam sistem tanda dan lambang, dengan menggunakan pendekatan semiotik.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, penulis dapat merumuskan permasalah penelitian sebagai berikut :

1. Bagaimanakah pemaknaan iklan 3 (three) cellular versi mobil kecil berwarna biru bermuatan surat-surat di media billboard?

1.3. Tujuan Penelitian

Bertujuan untuk menelaah pesan yang terkandung pada iklan 3 (three) versi mobil kecil berwarna biru bermuatan surat-surat pada media billboard di JL.Darmo perempatan polisi istimewa Surabaya ke dalam sistem komunikasi berupa tanda dan lambang.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dalam penelitian ini secara teoritis dan praktis adalah sebagai berikut:

a. Secara Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi tentang semiotik dalam periklanan dan media massa.

b. Secara Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah literatur tentang iklan dengan menggunakan pendekatan semiotik, terutama yang berkaitan dengan konsep gambar yang terdapat dalam media billboard.

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori 2.1.1. Periklanan

Periklanan adalah suatu usaha untuk mengenalkan produk atau jasa kepada masyarakat luas yang bertujuan untuk memasarkan dan menjual. Iklan juga memiliki arti suatu pesan dari perusahaan yang berupa tulisan atau gambar yang disampaikan melalui media yang bersifat persuasif. Tidak ada perusahaan yang mau maju dan bersaing dalam kompetisi bisnis tanpa menggunakan iklan, karena periklanan merupakan salah satu strategi dalam pemasaran yang sangat penting peranannya.

Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan, misalnya oleh Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakai untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non-komersial, maupun pribadi yang berkepentingan. (Widyatama, 2007 : 15)

Menurut Alo Liliweri dalam kutipan bukunya, menuliskan bahwa iklan juga merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide

melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. (Widyatama, 2007 : 15)

Iklan juga memiliki fungsi, seperti yang dikatakan oleh Alo Liliweri (1998) yaitu :

1. Fungsi Pemasaran

Fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk.

2. Fungsi Komunikasi

Iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada komunikan (khalayak).

3. Fungsi Pendidikan

Iklan merupakan alat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini dimaksud agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan produsen.

4. Fungsi Ekonomi

Iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi dapat tetap berjalan bahkan dapat melakukan ekspansi.

5. Fungsi Sosial

Iklan mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, misalnya muncul budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru.

Periklanan juga memiliki berbagai jenis, jika kita bedakan secara umum maka dibagi mencadi 2, yaitu iklan above the line dan iklan bellow the line. Iklan media above the line adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Sedangkan iklan media bellow the line adalah iklan yang menggunakan media khusus.

Media itu sendiri adalah suatu alat (sarana) komunikasi yang berfungsi sebagai perantara antara kamunikator dengan komunikan-nya dalam penyampaian pesan. Media yang kita ketahui ada media cetak (koran, majalah) dan elektronik (tv, radio) yang kita spesifikasikan dengan media massa. Karena semakin banyaknya media maka khalayak / komunikan-nya juga berperan dalam pemilihan medianya, seperti model Uses and Gratifications, dikatakan bahwa semakin banyak media yang bermunculan maka khalayak juga semakin bisa memilih media yang akan digunakannya sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya agar mencapai suatu tujuannya. Model Uses and Gratifications menunjukan bahwa yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan

sosial khalayak. Jadi bobotnya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus (Effendy, 2003 : 289).

Pembagian periklanan secara umum seperti yang sudah disebutkan diatas tadi salah satunya adalah Iklan above the line. Iklan above the line ada 5 media, yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar-ruang (outdoor),dan sinema/bioskop (Jefkins, 1997 : 86), dan billboard adalah iklan outdoor.

Iklan luar ruangan (outdoor) terdiri dari poster-poster dalam berbagai ukuran, dan papan-papan yang bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan dan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat (Jefkins, 1997 : 127).

Iklan luar ruangan juga memiliki beberapa karakteristik, antara lain : 1. Ukuran dan Dominasi

Karena ukurannya yang pada umumnya cukup besar, maka poster mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian.

2. Warna

Kebanyakan poster dihiasi dengan aneka warna, dengan gambar-gambar dan pemandangan yang realistis sehingga memudahkan pemirsa untuk mengingat produk yang diwakilinya.

3. Pesan-pesan Singkat

Karena dimaksudkan untuk menarik perhatian orang-orang yang sedang bergerak, dan poster mungkin saja hanya dilihat dari kejauhan, maka kalimat

atau pesan-pesan tertulis, biasanya terbatas pada slogan singkat atau sekedar satu nama yang sengaja dicetak dengan huruf yang besar-besar dan mencolok. 4. Zoning

Kampanye iklan secara umum dapat diorganisir dalam suatu daerah atau kota tertentu. Tetapi sebuah kampanye yang berskala nasional dapat dirancang secara lebih rinci jika pengiklannya menggunakan poster. Pemasangan poster dalam jumlah minimum bisa diatur disetiap kota untuk menjamin kesempatan penyimak yang maksimum dari pemirsa. Penempatan poster secara strategis dapat menciptakan suatu kampanye iklan yang sangat ekonomis. Dalam perencanaan kampanye yang memakai aneka rupa media, wilayah siaran televisi regional biasanya digunakan sebagai basis pemilahan masing-masing media iklan.

5. Efek Mencolok

Mungkin karakteristik poster yang paling penting adalah kemampuannya dalam menciptakan kesan atau ingatan pemirsa melalui penebalan, warna, ukuran dan pengulangan (Jefkins, 1997 : 128).

Poster juga memiliki beberapa ukuran standar salah satunya adalah double crown. Double Crown : 762 mm x 508 mm (30 inci x 20 inci). Ini adalah unit ukuran yang lebih besar. Misalnya saja 16 sheet adalah setara 16 double crown. Double Crown digunakan pada billboard dan pada panel informasi umum yang ditempatkan pada trotoar da tempat-tempat belanja (Jefkins, 1997 : 130), maka poster yang berukuran besar dan sesuai dengan ketentuan diatas tadi dapat dikatakan sebagai billboard.

2.1.2. Billboard

Berasal dari kata biil yang berarti poster, karena poster–poster iklan tersebut kemudian ditempel di papan agar lebih eye cathing maka kemudian di namakan billboard. Ada tiga format billboard: poster panel, painted bulletins, dan spectaculars ( Sigit, 2002, p.16 )

Billboard adalah salah satu media luar ruang yang dewasa ini telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat urban, yang memiliki tujuan menyampaikan pesan promosi suatu produk atau jasa. Lokasi strategis merupakan kunci keberhasilan pemasangan billboard, agar dapat memberikan rangsangan stimulasi visual secara langsung kepada khalayak publik melalui pengaturan visual, seperti tampilan warna, gambar, tipografi / huruf, serta layout. Elemen-elemen ini diatur sedemikian rupa menjadi sebuah satu kesatuan dan ditampilkan pada media billboard agar tampak menarik perhatian dan pesan-pesannya dapat tersampaikan secara tepat kepada khalayak umum.

Permasalahan kemudian timbul ketika masing-masing billboard berusaha bersaing dengan billboard lainnya, dengan memperebutkan area publik yang dianggap strategis, sehingga ruang-ruang publik tersebut menjadi semakin terbatas. Bahu jalan, façade dan atap gedung, area hijau semua dioptimalisasi dan dieksploitasi untuk pemasangan titik-titik billboard, seperti yang terjadi pada kawasan JL.Darmo perempatan polisi istimewa Surabaya. Karena itu para pengguna jalan akan mendapatkan pemandangan pada sebuah ruas kawasan yang dipenuhi oleh ragam media billboard, sehingga pada akhirnya menimbulkan sebuah pertanyaan mengenai bagaimana pengguna jalan sebagai subyeknya dapat

mengidentifikasi dan tertarik pada tampilan visual media billboard tersebut, mengingat tingginya tingkat kepadatan media billboard.

( http://www.dumitos.com/tell-products/biilboard1.htm )

2.1.3. Konsep Strategi Pemasaran

Pengertian pemasaran yang paling popular adalah penjualan. Pengertian lain mengenai pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau penjualan secara eceran. Bagi sebagian orang, kegiatan pemasaran mencakupsejumlah kegiatan seperti riset pemasaran, penentuanharga atau perencana’an produk. Pemasaran adalah konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing melakukan sesuatu yang tidak menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier,tempat(pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa(pengangkutan,penerbangan), hiburan dan kegiatan-kegiatan nirlaba.

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang di lanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikan agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini di sebut

dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemeny-element yaitu: product, price, place (ditribution) dan promotion.

Dalam level komunikasi pemasaran, bahwa seluruh pesan harus di sampaikan dan di terima secara konsisten dalam upaya untuk menciptakan persepsi yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait lainya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi seperti biro iklan, konsultan, humas, tenaga promosi penjualan, perusahaan perancang product dan sebagainya. Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara satu penampilan dan satu citra dalam kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memposisikan perusahaan dengancara konsisten. Morissan,2007:2-9)

Setiap organisasi atau perusahaan yang ingin berhasil dalam pemasaran harus terlebih dahulu memiliki suatu perencanaan trategis (strategic marketing plan) yang berfungsi sebagai panduan dengan menggunakan sumber daya yang dimiliki.

a. Analisa Peluang

Analisa yang cermat terhadap pasar akan memberikan peluang bagi setiap produk untuk masuk ke pasar. Peluang pasar (market opportuities) adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan yang menguntungkan, dimana perusahaan percaya kebutuhan konsumen belum terpuaskan dan dimana perusahaan dapat bersaing secara efektif. Suatu perusahaan biasanya mengidentifikasi peluang pasar secara cermat dan menandai jika

terdapat kecenderungan kenaikan permintaan dan juga memperhatikan tingkat kompetisi yang terdapat pada pasar.

b. Analisa Kompetitif

Salah satu aspek penting dalam perencanaan strategis pemasaran adalah meneliti keuntungan kompetitif (competitive advantage) yaitu something special a firm does or has gives it an edge competitors (satuhal khusus yang dimiliki atau di lakukan perusahaan yang memberikan keunggulan di banding kompetitor)

c. Target Pemasaran

Pemasaran yang baik tidak akan pernah memasuki kseluruhan segmen pasar hanya mengandalkan satu produk, satu merek dan satu jasa. Mereka akan menggunakan produk yang berbeda dan strategi yang berbeda pula. Pasar dibagi-bagi dalam sejumlah segmen yang kemudian di pilih untuk dijadikan target pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi. Target atau sasaran setiap segmen tertentu saja tidak sama, ini berarti praktisi pemasaran harus menyediakan anggaran yang berbeda serta strategi baryan yang berbeda juga. (morissan 2007:38-41)

2.1.4 Proses Pemasaran

Suatu proses yang harus di jalankan praktisi pemasaran dalam memilih atau menentukan pasar disebut dengan proses target pemasaran (target marketing proses) yang mencakup 4 langkah yaitu : (1) Identifikasi pasar atau konsumen

yang belum terpenuhi kebutuhannya, (2) Menentukan segmentasi pasar (3) Memilih pasar yang akan di jadikan target, (4) Menentukan positioning produk melalui strategi pemasaran.

a. Identifikasi Pasar

Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran.

b. Segementasi Pasar

Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran, Eric Berkowitz dalam Morisaan, 2007, mendefinisikan pasar sebagai “diving up market into distinct groups that (1) have commons need and (2) will respon similliary to a market action”. (membagi suatu pasar ke dalam kelompok – kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran). Dengan demikian segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi – bagi atau mengelompokan – kelompokan konsumen ke dalam kotak – kotak yang lebih homogen. Khalayak konsumen umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi perusahaan untuk melayani semuanya.

Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan – kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang – kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audiens harus di seleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya.

Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok – kelompok atau segmen – segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai 2 fungsi sekaligus yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria – kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching). d. Positioning

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. (Morisaan, 2007 : 42 - 55)

2.1.5 Iklan Sebagai Unsur Dalam Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur

pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman di sampaikan antar individu, atau antara organisasi

dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai – nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas komunikasi. Jika di gabung semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang menfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2000 : 4)

Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing – masing bentuk komunikasi misalnya ; iklan, direct response, promosi penjualan dan humas. Kesemuanya dipadukan untuk meraih kejelasan, konsistensi dan dampak. Komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. Dalam pengembangan konsep komunikasi pemasaran mencakup empat jenjang. Pertama, aspek filosofis yaitu mulai dari visi yang di jabarkan jadi misi, hingga di rumuskan menjadi sasaran korporat yang menjadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan. Kedua, menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi yakni pemasaran, distribusi, penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau intergrasi berbagi fungsi konstitusi positioning untuk meraih reputasi, terjalin ikatan hubungan yang kokoh dan mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder. (Sulaksana, 2005: 31 – 32).

2.1.6. Iklan 3 ( three ) cellular Versi mobil kecil berwarna biru bermuatan surat-surat di media billboard

Iklan 3 ( three ) cellular versi mobil kecil berwarna biru bermuatan surat-surat di media billboard sangat menarik perhatian. Dengan menampilkan gambar mobil kecil berwarna biru bermuatan surat-surat dan adanya angka 3 dikaca mobil,

Mobil adalah (kependekan dari otomobil yang berasal dari bahasa Yunani 'autos' (sendiri) dan Latin 'movére' (bergerak) adalah kendaraan beroda empat atau lebih yang membawa mesin sendiri. Jenis mobil termasuk bus, van, truk. Pengoperasian mobil disebut menyetir (http://id.wikipedia.org/wiki/mobil).

Surat adalah dokumen tertulis yang umumnya berada di dalam amplop. Untuk mengirim surat, seseorang harus membeli perangko yang berfungsi sebagai alat pembayaran Sistem ini. Perangko kemudian ditempelkan di surat. Nilai perangko tergantung kepada tujuan pengiriman. Semakin besar nilai nominalnya, maka surat yang dikirimkan akan semakin cepat sampai kepada tujuan (http://id.wikipedia.org/wiki/surat).

Surat adalah sarana komunikasi tertulis antara satu pihak dengan pihak yang lain yang saling berkepentingan. Rumusan lain tentang surat dapat dikemukakan bahwa,surat adalah sehelai kertas bertulis atau lebih yang memuat suatu bahan komunikasi berupa pemberitahuan,permohonan,undangan dan lain-lain. Yang disampaikan seseorang orang atau pihak lain,baik atas nama pribadi maupun karena kedudukannya dalam suatu organisasi,instansi atau perusahaan.

Dalam praktik surat menyurat senantiasa ada informasi atau pesan yang disampaikan ,ada pihak pengirim dan penerima pesan dan informasi, ada media yaitu tulisan kertas bertulis,surat menyurat akan menjadi bila minimal ada dua pihak yang saling berkepentingan.

(http://definisi-pengertian.blogspot.com/2010/04/definisi-surat.html)

Fungsi surat dalam kehidupan yang bermasyarakat antara lain dapat dirumuskan yaitu:

1) Surat sebagai alat komunikasi tertulis.

2) Surat sebagai alat bukti otentik.

3) Surat sebagai alat bukti historis.

4) Surat sebagai duta atau wakil.

5) Surat sebagai pedoman .

Surat adalah alat komunikasi tertulis yang ditulis dalam secarik kertas dan di masukkan ke dalam amplop.

Kriteria surat :

1. Dikemas dalam bentuk yang menarik. 2. Bahasanya mudah dimengerti.

3. Langsung kepada intinya (tidak bertele-tele).

1. Surat Dinas

Surat dinas digunakan untuk keperluan dinas, instansi-instansi. Bahasa surat dinas harus menggunakan bahasa yang baku, formal, jelas, muudah dipahami dan menggunakan EYD sebagai panduan penulisannya. Surat dinas menyangkut kedinasan dan surat resmi.

Fungsi surat dinas:

1. Dokumen tertulis dan bukti hitam diatas putih.

2. Alat pengingat, karena surat itu dapat diarsipkan sehingga mudah dicari apabila di perlukan.

3. Bukti sejarah, seprti pada surat-surat tentangperubahan perkembangan suatu instansi.

4. Pedoman kerja, seperti surat keputusan dan surat instruksi.

Ciri-ciri surat dinas:

1. Menggunakan instrument yang sesuai termasuk ukuran kertas, jenis & warna, tinta, serta bentuk tulisan.

2. Memakai bentuk surat yang standar.

3. Menggunakan bahasa Indonesia yang baku dengan penyampaian singkat, lugas, jelas dan santun, serta menyajikan fakta yyang benar jika diperlukan.

4. Menghindari kata-kata singkatan dan tidak umum, perhatikan kerapihan dan kebersihan.

Surat dinas dibagi :

1) Kepala surat (kop surat) 2) Nomor surat

3) Lampiran 4) Perihal 5) Tanggal surat 6) Alamat yang dituju 7) Salam pembuka 8) Isi surat

9) Salam penutup 10)Tanda tangan

11) Nama jelas pengirim 12) Jabatan

13) Tembusan

2. Surat pribadi

Surat pribadi adalah surat perseorangan kepada orang lain atau organisasi. Pengirim surat pribadi harus menyebut dirinya dengan kata saya atau kata ganti orang pertama.

1. Surat pribadi resmi 2. Surat pribadi tidak resmi 3. Surat Niaga

Surat Niaga adalah surat yang digunakan dalam kegiatan usaha atau bisnis. Biasanya surat niaga dibuat oleh perusahaan untuk mencari keuntungan.

Surat niaga terdiri dari : 1. Surat jual beli 2. Kwitansi 3. Perdagangan

Surat niaga dibagi menjadi : 1. Surat niaga intern 2. Surat niaga ekstern

Macam-macam surat niaga yang sering digunakan oleh perusahaan : 1. Permintaan penawaran

Surat yang dibuat oleh calon pembeli untuk meminta keterangan tentang harga, diskon, pembayaran, dll.

2. Penawaran (offerte)

Surat yang dibuat oleh penjual kepada calon pembeli. 3. Pesanan (order)

Surat yang dibuat calon pembeli kepada penjual yang berisi pesanan pembelian barang-barang. (http://klikbelajar.com/pelajaran-sekolah/pelajaran-bahasa/bahasa-indonesia/surat/)

Secara garis besarnya, surat merupakan sarana komunikasi atau media komunikasi yang penting serta sebagai alat pembayaran dan merupakan benda yang sangat ringan, serta mobil adalah sesuatu yang kuat dan kokoh serta berat, hal ini sangat bertolak belakang dengan dunia pertelemunikasian, sama halnya makna gambar mobil yang penuh dengan surat surat yang akhirnya tercecer dijalan dalam iklan 3 cellular tersebut, yang berarti penampilan gambar iklan tersebut sangat unik dan berbobot, serta tidak wajar jika dihubungkan dengan media pertelemunikasian di indonesia, tetapi iklan tersebut menggambarkan kelebihan dari 3 cellular, dimana surat di ibaratkan dalam arti materi, sedangkan mobil sebagai penyambung / perantara ( pada saat pulsa berkurang ),Cuma sekali sms gratisnya 20 hari smsan kemana aja terserah. Di ibaratkan dengan gambar mobil yang penuh dengan surat. Bila di lihat dari segi materei, untuk mendapatkan keuntungan dengan Cuma sekali sms,kita bisa gratis sms selama 20 hari kemana aja terserah. contohnya pada operator lainnya, operator lain tidak ada yang berani membuat iklan seperti 3 cellular, hanya di 3 three kita bisa memperoleh keringana ( surat) dari segi materi, cukup hanya dengan sekali sms pada versi tri kali ini.

Versi atau Version dalam kamus bahasa inggris yang berarti adalah sebuah terjemahan atau cara menceritakan atau membuat, menimbulkan, menampilkan sesuatu makna, logo, gambar, produk atau tegline baru dari sebelumnya, dimana versi tersebut berkaitan dengan versatitle dan versa’tility yang artinya ketidak tetapan atau sesuatu yang selalu akan berubah – ubah. Di ciptakannya sebuah versi agar khalayak masyarakat dapat melihat sesuatu yang berbeda dari produk yang sama dengan berbagai kelebihan – kelebihan baru yang berbeda pula dari

versi – versi sebelunnya. Kaliini penulis meneliti arti makna Pada iklan 3( three) cellular versi mobil kecil bermuatan surat-surat.

Teks menurut Aart Van Zoest, tak pernah lepas dari ideologi dan memiliki kemampuan untuk memanipulasi pembaca kearah suatu ideologi (Zoest, 1991 : 70). Ideologi adalah sistem ide-ide yang diungkapkan dalam komunikasi.

Tipografi juga merupakan bagian dari teks. Tipografi, atau sering juga disebut jenis huruf. Biasanya, jenis huruf yang dipakai dalam pembuatan poster tidak banyak, maksimal 3 jenis. Itu pun, huruf-huruf yang jelas-tegas, tidak berkaitan. Teorinya: jangan menyulitkan audience memahami pesan anda! Dibuat mudah saja orang sering malas membaca, apalagi kalau tulisannya tidak jelas dan ada baying-bayangnya. (Putra, 2007 : 74)

Perancang poster dapat memilih jenis-jenis huruf yang tersedia, ada begitu banyak pilihan, dengan mempertimbangkan keindahan dan karakternya.

Sebagai contoh : 1. Broadway 2. Kodchiang UPC 3. Lucida Bright 4. Arial Black

5. AvantGarde Md BT 6. Bodoni MT Black 7. Gill Sans Ultra Bold 8. Century, Century Gothic

Jenis tulisan yang digunakan pada iklan 3 ( three ) cellular tersebut hanya menggunakan jenis font Arial.

Lucida Bright sama halnya dengan jenis font Lucida, lucida di keluarkandari keluarga besar Lucida yang mempunyai julukan type faces, desain ini di rancang oleh CharlesBigelow dan Kris Holmes (1985), pada jamannya font ini di gunakan untuk jenis tex, taligrafi, dan jenis matematika/angka–angka. (http://www.searchfreefonts.com/font/lucida-bright.htm). Pada iklan 3 (three) cellular font ini digunakan dalam tulisan pada angka, yakni pada tulisan “20” yang terdapat pada kalimat Cuma sekali SMS,gratisnya “20” hari.

Arial dirancang untuk jenis yang satu pada tahun 1982 oleh Robin Saunders Patricia Nicholas dan desain A kontemporer sans serif, Arial berisi karakteristik lebih humanis daripada banyak dari pendahulunya dan sebagai tersebut lebih cocok dengan suasana dekade terakhir abad kedua puluh. Perlakuan keseluruhan kurva adalah lebih lembut dan lebih lengkap dibandingkan di sebagian besar industri gaya sans serif wajah. stroke Terminal yang dipotong diagonal yang membantu untuk memberikan wajah penampilan kurang mekanis. Arial adalah sebuah keluarga yang sangat serbaguna dari tipografi yang dapat digunakan dengan keberhasilan yang sama bagi teks pengaturan dalam laporan, presentasi, majalah dll, dan untuk menampilkan digunakan dalam surat kabar, periklanan dan promosi (http://www.searchfreefonts.com/font/arial.htm)

2.1.7. Pemaknaan Warna

Para teoritis bahasa mengemukakan bahwa kebanyakan kata memiliki makna majemuk. Setiap kata dari kata-kata seperti : merah, kuning, hitam, dan putih memiliki makna konotatif yang berlainan. Dalam Roget’s Thesaurus, seperti dikutip Mulyana (2003: 260-261), terdapat kira-kira 12 sinonim untuk kata hitam, dalam beberapa kepercayaan warna-warna seperti warna hitam dan abu-abu memiliki asosiasi yang kuat dengan bahasa, hitam tidak dapat dipisahkan dari hal-hal yang bersifat buruk dan negatif, misal : daftar hitam, dunia hitam, dan kambing hitam.

Sedangkan terdapat sinonim untuk kata putih, dan semua bersifat positif. Warna putih kebalikan dari warna hitam. Putih mewakili sesuatu yang menyenangkan dan mencerminkan segala sesuatu yang bersifat kebaikan, seperti : murni, bersih, dan suci. Jadi, kata hitam umumnya berkonotasi negatif, sedangkan warna putih berkonotasi positif (Sobur, 2001: 25).

Warna mampu memberikan pemaknaan tentang sesuatu hal, misalnya warna merah, berarti bisa api atau darah, dibeberapa kata merah darah lebih tua dibandingkan dengan kata merah itu sendiri. Namun dibeberapa bahasa kata merah digunakan pada saat bersamaan menjadi merah darah. Karena unsur-unsur tersebut, merah dapat diartikan sebagai hasrat yang kuat dalam hubungannya dengan ikatan, kebenaran dan kejayaan, namun tak jarang pula warna merah diartikan sebagai suatu kebencian dan dendam tergantung dari situasi.

Warna menurut Hoed dan Benny Hoedoro 1992 dalam bukunya “periklanan”, memiliki beberapa makna dalam menunjang kegiatan periklanan

karena perpaduan dan kombinasi warna yang menarik akan mempunyai nilai ketertarikan tersendiri dibenak khalayak, diantaranya :

1. Merah

Merah merupakan warna power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresif, bahaya, kekuatan, eksentrik, aktif, bersaing. Warna ini memberikan pengaruh berkemauan keras dan penuh semangat. Sering juga diapresiasikan untuk menunjuk emosi atau debaran jantung.

2. Biru

Biru melambangkan kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, keteraturan, komunikasi, peruntungan yang baik, kebijakan, perlindungan, inspirasi, spiritual, kelembutan, dinamis, air, laut, kreatifitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kekuatan dari dalam, kesedihan, kestabilan, kepercayaan diri, kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealisme, empati, dingin, konservatisme, menenangkan namun juga dapat berarti dingin dan depresi. Sebagai dari akibat efek menenangkan, warna biru dapat membuat orang lebih konsentrasi.

3. Putih

Putih melambangkan positif, ketetapan, ketidakbersalahan, steril, kematian, kedamaian, pencapaian ketinggian diri, spiritualitas, kedewasaan, keperawanan atau kesucian, kesederhanaan,

kebersihan, kesempurnaan, cahaya, persatuan, lugu, murni, ringan, netral, dan fleksibel.

4. Hitam

Hitam melambangkan elegan, power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan, perlindungan, pengusiran sesuatu yang negatif, mengikat, formalitas, kekayaan, kejahatan, perasaan yang dalam, kemarahan, harga diri dan ketangguhan.

5. Abu-abu

Abu-abu melambangkan intelek, masa depan, kesederhanaan, kesedihan, keamanan, reabilitas, kepandaian, tenang, serius, kesederhanaan, kedewasaan, konservatif, praktis, kesedihan, bosan, professional, kualitas, dan diam.

6. Orange

Orange melambangkan kehangatan, semangat, mencintai seni, keseimbangan, ceria, Hinduisme, Bubhisme, energi, panas api, antusiasme, kecerahan, keceriaan, musim gugur, keinginan, sagitarius, september Meminta, mencari perhatian, agresi, kesmbongan, berlebihan, terlalu emosi, peringatan, bahaya.

7. Kuning

Kuning melambangkan kecerdasan, kekayaan, emas, sinar kehidupan, matahari, keberuntungan, sukacita, kebahagaan,

idealisme, kemakmuran, musim panas, pengharapan, udara, liberialisme, feminin, keceriaan, persahabatan, taurus, leo (kuning emas), April, September, penipuan, keberanian. Cemburu, iri hati, tidak jujur, resiko, sakit, penakut, bahaya, ketidakjujuran, loba, kelemahan.

(http://www.nahninu.com/Articles/Blog/263/Warna-dan-Maknanya.html)

Warna kuning,merah, putih dan biru pada gambar ikalan 3 (three) cellular yang terdapat di dalam media billboard:

Warna putih pada tulisan”Cuma sekali sms gratisnya 20 hari..”, serta warna kuning“pada smsan sepuasnya kemana aja terserah”, warna kuning, biru, dan merah pada mobil, kalimat berwarna putih pada dinding iklan billboard warna biru pada backgroun iklan tersebut.warna - warna tersebut termasuk warna ideal ( warna terang ) yang memiliki makna yang sama dengan warna - warna pada umumnya.

2.1.8. Pendekatan Semiotik

Komunikasi adalah usaha memperoleh makna dan komuniaksi merupakan transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol -- kata-kata, gambar, figur, grafik dan sebagainya.

Proses komuniaksi merupakan suatu proses dimana pengirim (komunikator) menyampaikan pesan kepada penerima (komunikan) dan pesan yang disampaikan itu dinyatakan kedalam sisitem tanda, supaya pesan dapat diterima dengan baik. Pesan membutuhkan konteks yang idacu yang dapat diterima oleh komunikan. Kode yang dikenal oleh komunikator dan komunikan itu akhirnya menjadi suatu konteks yang menghasilkan komunikasi yang efektif. Komunikasi menjadi efektif ketika tanda-tanda dipahami dengan baik (common) berdasarkan pengalaman pengirim maupun penerima. Sebuah pengalaman, yang disebut juga perceptual field, adalah jumlah total berbagai pengalaman yang dimiliki seorang selama hidupnya. Semakin besar kesesuaian (commonality) dengan perceptual field si penerima pesan, semakin besar tanda-tanda dapat diartikan sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh pihak pengirim. (Shimp, 1999 : 166)

Lambang pada dasarnya tidak mempunyai makna, kitalah yang memberi makna pada lambang tersebut. Makna sebenarnya ada dalam kepala kita bukan terletak pada lambang itu sendiri. Kalaupun ada orang yang mengatakan bahwa kata-kata mempuyai makna, yang ia maksudkan sebenarnya bahwa kata-kata itu mendorong orang untuk memberi makna (yang telah disepakati bersama) terhadap kata-kata itu. Dengan kata lain, sebenarnya tidak ada hubungan yang dialami antara lambang dengan referent (objek yang dirujuknya).

Dalam hal ini penekanan yang ada pada sistem tanda dan lambang lebih pada pemaknaan. Pesan yang disampaikan oleh komunikator tersebut dapat mendorong komunikanya untuk memaknai pesan yang disampaikan. Semakin

banyak tanda yang sama digunakan, maka pemaknaan terhadap sesuatu hal itupun akan menjadi relatif sama.

Secara estimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dan dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain (Eco, 1979 : 16). Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa dan seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco, 1979 : 6).

Semiologi atau semiotika adalah “ilmu umum tentang tanda” (Pierce, 1931 : 35 ). Semiologi berusaha menggali hakekat sistem tanda yang beranjak keluar kaidah tata bahasa dan sintaksis yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan (konotatif) dan arti penunjukkan (denotatif) – kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda.

Beberapa pakar memiliki pandangan yang bermacam-macam tentang makna semiotik, seperti :

1. Van Zoest (1996: 5) mengartikan semiotik “ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimannya oleh mereka yang mempergunakannya”.

2. Preminger (2001 : 89) mengartikan semiotik sebagai ilmu tentang tanda-tanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial atau masyarakat dan kebudayaan merupakan tanda-tanda.

3. Saussure (Budiman, 1999 : 107) mengartikan semiotik sebagai sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda ditengah masyarakat.

4. Dick Hartoko (1984) memberi semiotik adalah bagaimana karya itu ditafsirkan oleh para pengamat dan masyarakat lewat tanda-tanda atau lambang-lambang.

Semiologi juga mencakup strukturalisme. Secara umum, strukturalisme merupakan sebuah paham filsafat yang memandang dunia sebagai realitas berstruktur. Strukturalisme merupakan suatu perkembangan ilmu bahasa yang berasal dari DeSaussure (1915) dan mengkombinasikan beberapa prinsip antropologi struktural dengan ilmu bahasa. Strukturalisme berbeda dengan ilmu bahasa dalam dua hal; strukturalisme tidak hanya menaruh perhatian pada bahasa verbal tapi juga pada setiap sistem tanda yang mengandung sifat seperti bahasa, strukturalisme kurang mengarahkan perhatian pada sistem tanda itu sendiri dan lebih memusatkan perhatian pada upaya pemilik teks dan artinya dalam hubungannya dengan kebudayaan “tuan rumah”. Ia menekankan perhatian pada penjelasan kebudayaan dan juga arti dari sudut ilmu bahasa, dan ia merupakan suatu aktifitas untuk mana pengetahuan tentang sistem tanda merupakan hal yang instrumental tetapi tidak memadai.

Pendekatan semiotik memiliki tiga bidang studi utama, yaitu : 1. Tanda itu sendiri (the sign itself)

Terdiri dari studi tentang beragam perbedaan dari tanda, perbedaan cara tersebut dimaknai dari berbagai cara tanda tersebut berhubungan dengan

penggunaannya. Tanda merupakan hasil buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh orang yang menggunakannya.

2. Kode-kode atau sistem-sistem dimana tanda-tanda tersebut diorganisir. Studi ini meliputi cara-cara dari beragam kode-kode yang telah dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau budaya ataupun penggunaan dari saluran komunikasi yang dipakai untuk transmisinya.

3. Budaya dimana kode-kode dan tanda-tanda digunakan dalam hal ini tergantung pada penggunaan kode dan tanda bagi eksistensi dan bentuknya sendiri. (Fiske, 1990 : 40)

2.1.9. Semiotik Iklan

Seperti yang kita tahu, semiotika adalah cabang dari ilmu pengetahuan yang mempelajari tentang tanda. Dalam kaitannya dengan iklan adalah semiotik banyak digunakan oleh para pengiklan dalam proses eksekusi iklan. Iklan memiliki pengertian sebagai proses penyampaian pesan kepada komunikan melalui media dengan tujuan agar komunikan tertarik memilih dan membeli. Menurut Hoed (1992) Iklan tidak hanya memberikan informasi tentang suatu produk (ide, jasa dan barang) tetapi iklan sekaligus memiliki sifat mendorong dan membujuk agar orang menyukai, memilih kemudian membeli.

Iklan pada umumnya memiliki fungsi komunikasi secara langsung sehingga unsur pesan merupakan aspek utama dalam iklan. Dari sudut pandang semiotik, setiap pesan pemasaran mempunyai 3 komponen dasar, yaitu : objek, tanda, interpretan. Iklan yang dirancang harus memperhatikan simbol dan tanda

yang akan digunakan untuk menyampaikan pengertian kepada konsumen. (Sutisna, 2002 : 182)

Semiotik bagi para pengiklan sangat penting, terlebih lagi dalam membuat iklan dan sasaran produk. Semiotik penting untuk memahami perilaku konsumen, karena konsumen menggunakan produk untuk mengekpresikan identitas sosial mereka. (Setiadi, 2003 : 178)

2.1.10. Model Semiotik

Semiotik modern mempunyai dua Bapak : yang satu adalah Charles Sanders Pierce (1834 – 1914), yang lain Ferdinand De Saussure (1857 – 1913). Mereka tidak saling mengenal (Zoest, 1996 : 1). Kenyataan bahwa mereka tidak saling mengenal, menurut Zoest, menyebabkan adanya perbedaan – perbedaan yang penting , terutama dalam penerapan konsep – konsep, antara hasil karya para ahli semiotik yang berkiblat pada Pierce disatu pihak dan hasil pengikut karya De Saussure dipihak yang lain. Ketidak samaan itu, mungkin disebabkan oleh dua hal yang mendasar : Pierce adalah seorang ahli Filsafat dan logika, sedangkan De Saussure adalah cikal bakal linguistik umum. Pierce menjelaskan modelnya sebagai berikut :

“ A sign is something which stand to somebody for somethingin same respect of capacity” sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat didalam hubungan triadic, yakni ground, object, dan interpretant” (Pateda, 2001: 44)

Sign

Objek Interpretant

Pierce menjelaskan tanda yang dikaitkan dengan ground dibaginya menjadi Qualisign (kualitas yang ada pada tanda), Sinsign (eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda), Legisign (Norma yang dikandung oleh tanda).

Berdasarkan interpretant, tanda (sign, representament) dibagi atas rheme (tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan), dicent sign (tanda sesuai kenyataan) dan argumen (tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu).

Gambar 1. Model Semiotik Pierce

(Fiske, 1990 : 42)

Garis – garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungannya antara satu elemen dengan elemen yang lain. Tanda merujuk pada sesuatu diluar tanda itu sendiri yaitu obyek yang dipahami oleh interpretant.

Icon

Symbol Index

Istilah tanda (sign) yang merupakan representasi dari sesuatu diluar tanda itu sendiri yang disebut object, dimana berdasarkan object Pierce membagi tanda atas icon, index, dan symbol.

Icon : sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang serupa dengan obyeknya.

Index : sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya

Symbol : sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh kaidah secara konvensi telah lazim digunakan didalam masyarakat.

Gambar 2. Model Kategori Tanda

(Fiske, 1990 : 47)

Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendirinya, tetapi diproduksi dalam hubungan antara teks dengan pengguna tanda. Hal ini merupakan suatu tindakan dinamis, kedua elemen (teks dan pengguna tanda) saling memberikan sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal dari budaya yang relatif sama, interaksi keduanya akan

lebih mudah terjadi, konotasi (pengertian tambahan) dan mitos (cara pencapaian suatu pengertian) dalam teks elah menjadi referensi pengguna tanda yang bersangkutan. (Fiske 1990 143)

Penelitian ini mengutamakan pemaknaan pesan yang ditampilkan didalam sebuah iklan. Peristiwa tersebut dipaparkan secara implisit dalam pembentukan tanda – tanda (gambar, kata – kata, pewarnaan dan lain lain ), dalam format sebuah iklan.

2.2. Kerangka Berpikir

Setiap individu memiliki latar belakang yang berbeda-beda dalam memahami suatu peristiwa objek. Hal ini dikarenakan latar belakang pengalaman dan pengetahuan yang berbeda-beda pada setiap individu. Begitu juga penelitian dalam memahami tanda dan lambang dalam objek, yang berdasarkan pengalaman dan pengetahuan peneliti.

Pada penelitian ini akan menganalisa iklan 3 ( three ) cellular melalui media billboard (outdoor), beberapa kelebihan dalam iklan cetak adalah mendominasi pemandangan dan mudah menarik perhatian, serta sasaran dari penyebaran pesannya secara luas dan serempak yang khalayaknya bersifat heterogen. Melalui media billboard, iklan 3 ( three ) cellular ditampilkan dengan menggunakan gambar yang cukup unik yaitu mobil kecil yang penuh dengan surat , dengan diikuti pesan verbal berupa teks “Cuma sekali sms,gratisnya 20 hari”.

Dalam penelitian ini peneliti merepresentasikan pesan komunikasi yang disampaikan dalam iklan 3 ( three ) cellular dengan versi mobil kecil yang penuh dengan surat.

Dengan pendekatan semiotik pierce, Berdasarkan tanda verbal dan tanda visual maka bisa dicermati pesan dalam proses pemaknaan melalui petanda dan penandaan yang terbagi menjadi ikon, indeks, dan simbol. Maka pendekatan semiotik pierce digunakan membedah iklan 3 ( three ) cellular sehingga didapat maksud yang menyeluruh dari tampilan iklan tersebut dan akan memunculkan atau menghasilkan sebuah makna baru.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif dengan menggunakan pendekatan semiotik. Alasan digunakannya metode deskriptif kualitatif terdapat beberapa faktor pertimbangan, yaitu pertama metode deskriptif kualitatif akan lebih mudah menyesuaikan bila dalam penelitian ini kenyataannya ganda, kedua metode deskriptif kualitatif menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti dengan objek peneliti, ketiga metode deskriptif kualitatif lebih peka serta dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola-pola nilai yang dihadapi (Moeloeng, 2002: 33).

Selain itu pada dasarnya semiotik bersifat kualitatif interpretatif, yaitu suatu metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajian, serta bagaimana menafsirkan dan memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut (Christomy dan Yuwono dalam Marliani, 2004: 48).

Data yang dikumpulkan berupa kata–kata dan sebuah gambar benda, kemudian semua data yang dikumpulkan berkemungkinan menjadi kunci terhadap apa yang sedang diteliti. Penelitian ini pada dasarnya merupakan upaya untuk menemukan teori. Data yang di kumpulkan, di analisis, dan akan muncul teori–teori sebagai penemuan penelitian kualitatif.

Dengan menggunakan pendekatan semiotik, penelitian ini berusaha mengetahui makna dari gambar iklan 3 ( three ) cellular versi mobil kecil berwarna biru yang penuh dengan surat pada media billboard.

3.2 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual adalah bagaimana hubungan konsep-konsep atau variabel dengan penelitian, dalam hal ini maka konsep-konsep adalah iklan 3 ( three ) cellular di media billboard dan gambar mobil yang penuh surat pada iklan tersebut.

Pemaknaan iklan 3 ( three ) cellular dalam penelitian ini merupakan pemberian makna terhadap gambar mobil kecil berwarna biru bermuatan surat-surat hingga surat tersebut berceceran hingga ke luar mobil dan bertuliskan Cuma sekali SMS gratisnya 20 hari,sms’an sepuasnya kemana aja terserah.

Iklan dibuat semenarik mungkin untuk mempengarui para pembacanya secara persuasif, yang hal tersebut memiliki tujuan untuk melakukan tindakan timbal balik atas produk yang di iklan kan tersebut, makna dari iklan 3( three ) cellular ini menimbulkan makna atau pengertian yang berbeda–beda pada setiap individu, tergantung dari sudut pandang mana individu tersebut memaknai.

Inilah yang menjadi dasar batasan untuk diteliti menggunakan studi semiotika oleh Chalres S.Pierce dengan mengkategorikan ikon, indeks, dan simbol.

3.2.1 Korpus Penelitian

Korpus ialah kata lain dari sampel dan khusus digunakan untuk analisis semiotik dan analisis wacana. Korpus haruslah cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur–unsurnya dan memelihara sebuah sistem dari kemiripan serta perbedaan yang lengkap. Korpus juga bersifat sehomogen mungkin, baik homogeny pada taraf substansi maupun homogeny pada taraf waktu (sinkroni) (kurniawan, 2001:70). Korpus dalam penelitian ini adalah iklan 3 (three) cellular versi mobil kecil biru bermuatan surat-surat pada media billboard, yang terdapat seperti dalam lampiran pada halaman 51.

3.2.2 Unit Analisis

Unit analisis dari penelitian ini adalah tanda-tanda berupa gambar dan tulisan pada iklan 3 (three) cellular versi versi mobil kecil biru bermuatan surat-surat . Unit analisis diidentifikasi berdasarkan ikon, indeks, dan simbol, yang kemudian diintrepretasikan dengan menggunakan pendekatan semiotik Pierce. Tanda–tanda berupa gambar dan teks yang ada dalam iklan 3 (three) cellular adalah mobil kecil berwarna biru bermuatan surat-surat dan bertuliskan Cuma sekali SMS gratisnya 20 hari, sms’an sepuasnya kemana aja terserah.

Dengan menginterpretasikan segala bentuk penandaan baik yang berupa gambar serta tulisan yang terdapat pada ikla 3 (three) cellular, peneliti membentuk berbagai pemaknaan tentang iklan tersebut. Tanda yang terdapat

di iklan 3 (three) cellular ini menjadi korpus dalam sebuah penelitian ini, yang kemudian dimasukkan ke dalam kategori hubungan antara tanda dengan acuannya yang dibuat oleh Charles Sanders Pierce, yang terdiri dari tiga kategori tersebut, yakni ikon, indeks, dan simbol.

1. Ikon (Icon)

Ikon adalah hubungan yang serupa antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan. (Sobur, 2001: 41). Dengan kata lain tanda memiliki ciri-ciri sama dengan apa yang dimaksudkan. Ikon dalam iklan 3 (three) cellular ini adalah:

a. Mobil kecil berwarna biru.

b. Surat – surat yang ada di dalam mobil dan yang tercecer di luar mobil.

2. Indeks (Index)

Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat (Sobur, 2004: 42), atau disebut juga dengan tanda sebagai bukti. Indeks dalam iklan 3 ( three ) cellular adalah:

a. Cuma sekali SMS gratisnya 20 hari, berwarna putih. b. SMSan sepuasnya kemana aja terserah, berwarna kuning. c. Lambang selular 3 ( three ) yang ada di badan mobil berwarna

orange.

d. Beberapa gambar amplop surat (lambang sms) berwarna kuning yang berceceran pada sekitar mobil.

3. Simbol (Symbol)

Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara tanda penanda dengan petandanya, bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian masyarakat) (Sobur, 2004: 42). . Indeks dalam iklan 3 ( three) cellular adalah:

a. Tulisan super tri, berwarna putih pada pintu mobil.

b. Gambar angka tiga berwarna domonasi orange dan kuning sebagai simbol dari tri seluler.

c. Kalimat “Jaringan GSM mu” berwarna putih, yang terletak di bawah logo tri.

d. Warna Biru Pada Background.

e. Warna putih pada teks “ Cuma sekali SMS gratisnya 20 Hari “. f. Warna kuning pada teks “ Sms-an sepuasnya kemana aja

terserah “.

Penempatan sebuah tanda menjadi ikon, indeks, simbol, tergantung dari kebutuhan dan sudut pandang khalayak (point of interest) yang memaknainya. Sehingga penempatan tanda-tanda dalam iklan 3( three ) cellular di atas, yang mana sebagai ikon, mana sebagai indeks, dan mana sebagai simbol tersebut hanya sebatas subjektifitas peneliti, bukan menjadi sesuatu yang mutlak, karena hal ini kembali lagi kepada sudut pandang

khalayak yang memaknai iklan 3 ( three ) cellular versi mobil kecil berwarna biru bermuatan surat sesuai dengan kebutuhan masing-masing.

3.3 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan mengamati iklan 3 (three) cellular versi mobil kecil berwarna biru bermuatan surat yang dipasang dimedia outdoor yaitu billboard. Serta melakukan studi kepustakaan untuk melengkapi data–data serta bahan yang dapat dijadikan referensi. Data yang sudah diperoleh tersebut merupakan data awal (primer) penelitian yang nantinya akan dianalisa berdasarkan studi semiotik Pierce, untuk mengetahui makna gambar–gambar serta tulisan yang terdapat pada iklan iklan 3 (three) cellular pada media billboard.

3.4 Metode Analisis Data

Analisis data dilakukan berdasarkan model semiotik Sanders Pierce yaitu Sistem tanda dalam iklan yang dijadikan sampel penelitian ini dikategorikan kedalam hubungan tanda dengan acuannya yang terdiri dari tiga kategori yaitu ikon, indeks dan simbol. Sistem tanda yang terdapat didalam iklan akan diinterpretasikan oleh pengguna tanda sesuai dengan pengalaman atau kerangka referensi pengguna tanda melalui interaksi sosial yang dilakukan oleh pengguna tanda sebagai anggota didalam sebuah masyarakat.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Objek 4.1.1. 3 ( three ) celluler

3 ( three ) cellular adalah salah satu merek GSM yang masih tergolong baru di dunia pertelemunikasian di indonesia, Berawal dari Hutchison Telecom International, salah satu perusahaan layanan telekomunikasi terbesar di dunia, yang memiliki visi untuk memberikan layanan komunikasi pada masyarakat. Dari visi inilah Hutchison CP Telecommunications Indonesia (HCPT) dibentuk dan untuk merealisasikan visi tersebut, HCPT mengoperasikan layanan 2G dan 3G di Indonesia di bawah bendera 3 ( three ). Hutchison CP Telecommunication mengumumkan bahwa 3 ( three ) akan menjadi identitas merek untuk layanan 2G dan 3G-nya di Indonesia. Merek yang dibaca “tri” itu adalah salah satu merek telekomunikasi seluler yang digunakan oleh Hutchison Group di Eropa, Asia, dan Australia. Produk bermerek 3 ( three ) telah beroperasi di Hong Kong, Australia, Inggris, Italia, Irlandia, Austria, Swedia, dan Denmark. Merek 3 ( three ) sendiri diciptakan agar 3 ( three ) dapat diaplikasikan ke berbagai negara dengan masyarakat yang berbeda. 3 ( three ) memang nama yang cukup unik untuk sebuah layanan telekomunikasi seluler. 3 ( three ) merupakan suatu produk operator seluler baru yang dikeluarkan oleh PT. Hutchison CP Telecom (HCPT) Indonesia pada tanggal 30 Maret 2007, sebagai produk operator seluler baru yang ada di Indonesia banyak hal yang bisa dilakukan untuk mempromosikan produk

layanan telekomunikasi seluler salah satunya beriklan lewat media elektronik yaitu televisi seperti yang dilakukan oleh produsen operator layanan telekomunikasi seluler 3. Saat Iklan operator seluler 3 diluncurkan perlu promosi untuk memperkenalkannya kepada target marketnya yaitu semua pelajar dari tingkat sekolah dasar, lanjutan, sampai menengah, tetapi 3 ( three ) juga tetap mengembangkan targetnya, hingga ke perguruan tinggi.

Gambaran sekilas tentang iklan Operator seluler 3 ( three ) versi mobil kecil bermuatan surat-surat pada media billboard, iklan ini cukup menarik perhatian, karena merupakan iklan yang cukup unik, dan mudah diingat, alur ceritanya juga tidak rumit. Iklan 3 ( three ) Versi mobil kecil bermuatan surat-surat pada media billboard yang menampilkan satu mobil kecil yang berisi penuh surat-surat yakni dengan kalimat diantaranya Cuma sekali sms gratisnya 20 hari, serta dari latar belakang hanya menampilkan layar berwarna biru. Walaupun iklan ini sederhana tetapi isi pesan yang disampaikan cukup jelas. Ditambah dengan slogan 3 ( three ) yang sangat mudah diingat yaitu 3 (tri) jaringan GSM mu? yang apabila orang mengatakan mau? pasti identik dengan iklan 3 ( three ). Pada akhir iklan juga diperjelas dengan tagline 3 ( three ) yaitu 3 Jaringan GSM-mu, dengan tagline yang seperti itu khalayak diberitahu dengan jelas bahwa 3 merupakan operator seluler GSM.

4.2. Penyajian dan Analisis Data

Dari hasil penelitian yang dilakukan pada iklan 3 ( three ) cellular versi mobil kecil bermuatan surat-surat. Selanjutnya akan dianalisis berdasarkan

landasan teori Charles S. Pierce. Untuk mengetahui apa yang terkandung dalam iklan 3 ( three ) cellular.

Charles S. Pierce membagi tanda menjadi 3 kategori yaitu ikon, indeks, simbol. Untuk melihat pengungkapan peristiwa serta apa pesan yang disampaikan dalam gambar iklan tersebut, sistem tanda dalam iklan tersebut dibagi berdasarkan pembagian fungsi tanda dari Pierce.

4.3. Gambar Iklan 3 ( Three ) Cellular Versi mobil kecil bermuatan surat-surat

Iklan 3 ( three ) cellular versi mobil kecil bermuatan surat-surat di media outdoor yaitu billboard merupakan media massa yang sasarannya umum untuk khalayak yang luas dan heterogen serta sangat menarik perhatian. Pada dasarnya iklan tersebut menggunakan sistem tanda bahasa dan sistem tanda visual atau gambar.

Pada iklan 3 ( three ) cellular tersebut, pembuat iklan menampilkan gambar mobil kecil bermuatan surat-surat. Gambar mobil tersebut dikatakan suatu benda yang dapat bergerak fleksibel yang berciri khas yakni benda tersebut dapat berjalan kemana saja gambar tersebut dapat di ungkapkan bahwa mobil berwarna biru bermuatan surat-surat yang tampak pada gambar di ibaratkan dengan sebuah “materi”, dengan materi sekecil itu 3 ( three ) cellular dapat memberikan banyak gratisan.

Dengan adanya gambar mobil kecil yang di dalamnya bermuatan penuh surat-surat terdapat di dalam iklan 3 ( three ) celluler, ini menjadi sebuah daya tarik bagi khalayak yang melihat. Hal ini merupakan salah satu bentuk menggaet

pasar yang telah di tentukan oleh pembuat iklan. Dapat dikatakan bahwa dengan memberi stimulus pada khalayak akan sebuah gambar yang menjadi daya tarik dapat diingat selamanya oleh khalayak, bahwa dengan memberi umpan kepada khalayak maka tergantung bagaimana respons yang diterima khalayak dan dapat memberi efek sebesar apa terhadap sebuah iklan yang disajikan pembuat iklan tersebut.

4.4. Iklan 3 ( Three ) Cellular Versi Satu Mobil Kecil Bermuatan Surat-surat Dalam Kategori Tanda Pierce

Menurut Pierce sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan, dan makna adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi dari tanda itu sendiri yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik, dan harus merujuk pada sesuatu yang lain dari tanda tersebut. Pierce ingin mengidentifikasikan partikel dasar dari tanda dan mengembangkannya kembali semua komponen dalam struktur tunggal. Dalam pendekatan semiotik model Charles S. Pierce, diperlukan adanya 3 unsur utama yang bisa digunakan sebagai model analisis, yaitu objek, tanda, dan interpretant. Menurut pierce salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretant adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka muncullah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut.

Dalam hubungan antara tanda dan acuannya berdasarkan studi semiotik Pierce, yang kemudian membagi tanda itu sendiri dalam tiga kategori tanda milik Pierce, yaitu Ikon, Indeks dan simbol, maka penelitian akan memaknai segala bentuk penggambaran yang terdapat dalam iklan 3 ( three ) cellular pada media billboard.

Gambar Iklan 3 ( three ) cellular Dalam Kategori Tanda Pierce

Icon (Ikon)

Mobil kecil, surat-surat di dalam mobil.

Index (Indeks)

1. Cuma sekali sms gratisnya 20 hari

2. Teks “SMSan sepuasnya

kemana aja terserah” 3. Lambang selular 3 ( three )

yang ada di badan mobil berwarna orange

4. Beberapa gambar amplop surat (lambang sms) berwarna kuning yang berceceran pada sekitar

mobil

Symbol (Simbol) 1.Tulisan super tri, berwarna

putih pada pintu mobil 2. Gambar angka tiga berwarna

dominasi orange dan kuning sebangai simbol dari tri seluler

3. Kalimat “Jaringan GSM mu” berwarna putih, yang terletak di bawah logo tri 4. Warna biru pada background

5. Warna putih pada teks “ Cuma sekali SMS gratisnya

20 Hari “

6. Warna kuning pada teks “ Sms-an sepuasnya kemana

Menurut Pierce, hubungan tanda dan acuannya memiliki 3 bentuk, adalah ikon, indeks dan simbol. Dalam iklan 3 ( three ) cellular juga kita dapat membaginya kedalam 3 bentuk, yang pertama adalah:

Ikon, Ikon dalam iklan 3 ( three ) cellular adalah gambar mobil kecil dan

surat-surat. Gambar itu disebut sebagai ikon dikarenakan gambar itu merupakan gambar atau bentuk yang bersifat kemiripan dengan iklan 3 ( three ) cellular, dari segi materi ( mobil ), surat-surat ( gratisan dari sellular 3 ) .

Kedua adalah Indeks, dalam penelitian ini semua kata-kata dan gambar yang terbentuk menjadi sebuah kalimat dalam gambar iklan iklan 3 ( three ) cellular yang menjelaskan maksud dari ikon iklan tadi seperti tulisan (teks) “Cuma sekali sms gratisnya 20 hari ”, dan kalimat SMSan sepuasnya kemana aja terserah, berwarna kuning, serta Lambang selular 3 ( three ) yang ada di badan mobil berwarna orange”, kalimat berukuran kecil bertuliskan “super tri” dan kalimat” jaringan GSM mu”. Dengan jenis tulisan Arial pada kalimat “Cuma sekali sms gratisnya 20 hari, Sms’an kemana aja terserah, dan kalimat jaringan GSM mu yang terletak di bawah logo tri”. Semua yang tertulis diatas disebut indeks karena adanya hubungan sebab akibat dengan tanda dalam iklan tersebut dan mendukung ikon mobil kecil bermuatan surat-surat.

Ketiga adalah Simbol, simbol dalam penelitian ini adalah adanya logo tri bergambar angka tiga berwarna orange dan kuning pada pojok kanan atas billboard, gambar mobil kecil bermuatan surat-surat. Gambar angka tiga berwarna domonasi orange dan kuning sebagai simbol dari tri seluler. Ada juga warna Biru

muda yang menjadi background dalam iklan tersebut serta kalimat “Cuma sekali SMS gratisnya 20 Hari” berwarna putih. Disebut sebagai simbol karena tanda tersebut mempunyai fungsi yang sama dengan produk 3 ( three ) cellular dan sebagai simbol dari media tersebut (lambang dan merk). Simbol menurut Mulyana adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan sesuatu lainnya berdasarkan kesepakatan bersama. Uraian simbol tersebut merupakan simbol dari 3 ( three ) cellular dan disepakati oleh pendiri dan pembuat 3 ( three ) serta disepakati oleh para konsumen pengguna jaringan 3 ( three ) cellular.

Ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol) dalam iklan merupakan kode yang berfungsi jika mempunyai konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa objek. Objek penelitian dari iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar, tulisan ataupun segala bentuk pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.

4.5. Analisis Iklan 3 ( Three ) Cellular

Berdasarkan tiga kategori tanda Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti akan berusaha untuk memaparkan (menganalisis) iklan 3 ( three ) cellular berdasarkan tiga kategori tersebut.

4.5.1. Ikon (icon)

Pemilihan gambar dalam periklanan juga sangat besar peranannya, selain bisa menjadi ikon dan juga ciri khas dari produk iklan itu sendiri, gambar juga bisa alat pemasaran yang tepat, jika konsumen bisa mengingat sebagian dari

Indeks dalam iklan ini adalah tulisan “Cuma sekali SMS gratisnya 20 hari” yang mempunyai arti bila menggunakan tri seluler dimana konsumen akan mendapat tarif biaya sangat ringan untuk sms, kalimat ini adalah keuntungan yang besar yang diberikan dengan hanya mengeluarkan materi atau biaya yang sangat ringan yakni hanya sekali sms saja, adanya kalimat kartu super tri dan kalimat jaringan GSM mu, kalimat itu menegaskan bila masyarakat ingin mendapatkan semua keuntungan itu maka cukup dengan menggunakan kartu super tri karna tri adalah jaringan GSM mu. serta adanya gambar amplop surat berukuran kecil yang tercecer di luar mobil, dimana dalam gambar tersebut muatan mobil tidak memadai sehingga surat - surat yang terdapat didalam mobil tersebut sampai berjatuhan, hal ini dapat diartikan jika menggunakan tri seluler kita dapat mendapatkan bonus dengan menggunakan kartu super tri mu karena tri jaringan GSM mu.

Simbol dari iklan tersebut adalah gambar angka tiga sebagai lambang tri seluler berwarna kombinasi orange dan kuning, gambar mobil kecil bermuatan, warna biru pada background dan kalimat Cuma sekali sms gratisnya 20 hari. Agar dapat menjadi referensi (membantu) orang-orang yang akan memilih suatu prodak terbaik dan akan mendapat hasil yang memuaskan sesuai apa yang akan

63

terlanjur atau sudah terbiasa menggunakan layanan jasa dari seluler lain yang secara gamblang kita akan lebih boros dari segi materi.

Dari hasil peneliti yang telah memaknai semua gambar, tulisan, dan warna dari iklan tri versi mobil kecil bermuatan surat-surat yang terdapat pada media billboard, dimana peneliti melakukan pemaknaan berdasarkan Triangle Of Meaning, Maksud yang terdapat dalam iklan 3 (three) cellular tersebut bahwa media jasa telekomunikasi baru bermerek tri seluler ingin menegaskan kepada masyarakat luas bahwa jaringan GSM tri adalah jaringan GSM baru dengan tarif biaya paling murah dibandingkan dengan kompetitor – kompetitor GSM bermerek lain yang sudah lama hadir di kalangan masyarakat luas. Tri ingin memberikan sesuatu yang yang bersifat memuaskan pelanggannya dengan memberikan bonus – bonus yang sangat banyak pada konsumennya, sehingga masyarakat yang telah menggunakan tri seluler mendapatkan kepuasan untuk berkomunikasi dengan biaya tarif yang sangat murah.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil uraian melalui segitiga makna Pierce (Triangle Of Meaning Pierce) secara keseluruhan tampilan iklan 3 ( three ) cellular versi mobil kecil bermuatan surat – surat pada media billboard. Segitiga tersebut icon (ikon), index (indeks), dan symbol (simbol).

Dapat ditarik kesimpulan dari hasil penelitihan sesuai dengan pendekatan semiotik pierce yang di gunakan peneliti pada iklan 3 (three) cellular versi mobil kecil bermuatan surat - surat, bahwa iklan ini ingin menyampaikan pesan gambar, tulisan serta kalimat dan warna kepada khalayak luas yaitu jika menggunakan 3 ( three ) cellular dengan hanya sekali sms gratisnya 20 hari, jika ingin mendapatkan semua kelebihan itu hanya dengan aktivkan kartu super tri mu karena tri adalah jaringan GSM mu, hanya di tri kita bisa mendapatkan dan menikmati keuntungan yang sangat besar dengan biaya materi sangat amat ringan, dimana tri adalah jaringan GSM baru dengan tarif biaya paling murah.

65

sebuah makna yang cukup jelas dan tidak ambigu kata atau bermakna ganda, meskipun terbapat beberapa teks yang dibuat dengan singkat, begitu pula ornamen – ornamen gambar yang juga melengkapi iklan tersebut dibuat sangat menarik lagi dari sudut pandang khalayak. Meskipun judul harus dibuat dengan kata yang singkat, jelas dan mewakili pesan yang disampaikan, agar orang merasa tidak bingung atau bahkan kecewa karena setiap orang memiliki Field of Experience dan Frame of Reference yang berbeda-beda. kemudian penganalisisan pada pemaknaan ikon, indeks, dan simbol terhadap penampilan gambar dan warna, maka makna dan pesan dari iklan gambar dapat mengena sesuai dengan konsep yang ditampilkan. Namun dalam hal ini segi kreativitas sangat diperlukan dalam membuat iklan, karena manfaat iklan adalah membawa pesan yang disampaikan produsen kepada konsumennya sehingga tujuan iklan dapat tercapai. Oleh karena itulah peneliti menyadari bahwa penelitian ini belum sempurna, maka diharapkan adanya saran dan kritik yang bersifat membangun demi sempurnanya pemaknaan iklan 3 ( three ) cellular ini.

Saran ini tidak dialamatkan kepada biro iklan yang berwenang, melainkan disarankan kepada penelitian berikutnya, agar peneliti lebih memperhatikan dan meninjau kembali atau menganalisis lebih mendalam serta dapat dilakukan dengan metode – metode yang lain.

Durianto, Darmadi. Infasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, Jakarta : Gramedia, 2003.

Effendy, Onong Udjana. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung : PT. Citra Aditya Bakti, 2003.

Fiske, John. Introduction To Communication Studies, New York : Routledge, 1990.

Jefkins, Frank. Periklanan, Jakarta : Erlangga, 1994.

Jalaludin, Dedy dan Subandy, Idy (ed). Ideologi Iklan dan Patologi Modernitas dalam Hegemoni Budaya, Jogjakarta : Bentang, 1997.

Mulyana, Deddy. Pengantar Ilmu Komunikasi, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2002.

Piliang, Yasraf Amir. Hipersemiotika, Bandung : Jalasutra, 1999

Putra, R. Masri Sareb. Media Cetak : Bagaimana Merancang dan Memroduksi, Yogyakarta : Graha Ilmu, 2007.

Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2003.

Shimp, Terence A. Periklanan Promosi, Jakarta : Erlangga, 1999.

Setiadi, J. Nugroho. Periklanan Konsumen, Jakarta : Preneda Media, 2003. Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2003. Sobur, Alex. Analisis Teks Media, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001.

Website (online) : http:/ / 3indonesia.com/

http:/ / www.dumitos.com/ tell-products/ biilboard1.htm

http:/ / www.nahninu.com/ Articles/ Blog/ 263/ Warna-dan-Maknanya.html http:/ / id.wikipedia.org/ wiki/ Balon

http://thejokersclub.blogspot.com/2009/11/asal-usul-balon.html

http://ms.wikipedia.org/wiki/Tali

http:/ / cetak.kompas.com/ read/ xml/ 2009/ 06/ 14/ 03015272/ di.atas.truk.mer eka.bicara.sejarah

http://www.searchfreefonts.com/font/arial.htm

http://www.searchfreefonts.com/font/lucida-bright.htm

http://translate.google.co.id/translate?hl=id&langpair=en|id&u=http://www.freshp laza.com/news_detail.asp%3Fid%3D7990

http://translate.google.co.id/translate?hl=id&sl=en&u=http://www.searchfreefonts .com/&ei=pcPOS7jLKIy8rAfosYCqAQ&sa=X&oi=translate&ct=result&resnum =1&ved=0CBUQ7gEwAA&prev=/search%3Fq%3Dsearchfreefonts.com%26hl% 3Did%26sa%3DG