7 5.
Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan berpribadian orang yang terkenal utnuk
mendongkrak atau menopang merek produknya. 6.
Pemakai. Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai mercedes pada umumnya
diasosiasikan dengan orang kaya. Ekuitas merek menurut Aaker
1996, “brand equity is a set of assets and liabilities linked to a brand’s name and symbol that adds to or subtract from
the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s
customers. The major asset categories are : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associations and Brand Loyalty.
”
Menurut Aaker 1996, terdapat empat elemen utama yang merupakan pendukung dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek brand awareness, asosiasi
merek brand association, persepsi kualitas perceived quality, loyalitas merek brand loyalty.
2.1.1. Kesadaran Merek Brand Awareness
Kesadaran awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan
biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen
lainnya. Jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut.
Universitas Sumatera Utara
8 1.
Unaware of Brand tidak menyadari merek adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek. 2.
Brand Recognition pengenalan merek adalah suatu tingkat minimal kesadran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan aided recall. 3.
Brand Recall pengingatan kembali terhadap merek adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan unaided recall
4. Top of Mind puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali
oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
Sumber : Durianto, 2004
Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek
2.1.2. Asosiasi Merek Brand Association
Menurut Durianto 2004, asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-
kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi sutu merek atau dengan
semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya.
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition Unaware of Brand
Universitas Sumatera Utara
9 Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu
rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Asosiasi merek akan menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas konsumen pada merek tersebut. Untuk itu asosiasi merek
memiliki fungsi sebagai berikut Aaker, 1991 : 1.
Help processretrieve information membantu proses penyusunan informasi
2. Differentiate membedakan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek yang lain.
3. Reason to buy alasan pembelian
Asosiasi merek akan membangkitkan suatu atribut roduk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4.
Creative positive attitudefeelings menciptakan sikap atau perasaaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi
tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang
lain daripada yang lain.
Universitas Sumatera Utara
10 5.
Basis for extensions landasan perluasan Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Menurut Aaker 1991, ada berbagai hal yang dapat menimbulkan asosiasi terhadap suatu produk, hal-hal tersebut sebagai berikut :
1. Product attributes atribut produk
2. Intangibles attributes atribut tak berwujud
3. Customer’s benefit manfaat bagi pelanggan
4. Relative price harga relative
5. Application penggunaan
6. Usercustomer penggunapelanggan
7. Celebrityperson orang terkenalkhalayak
8. Life stylepersonality gaya hidupkepribadian
9. Product class kelas produk
10. Competitors para pesaing
11. Countrygeographic area negarawilayah geografis
2.1.3. Persepsi Kualitas Perceived Quality
