18 Menurut Sumarwan 2002, kinerja produk dibagi menjadi tiga macam
kategori product performance : 1.
Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkannya, sehingga konsumen akan merasa puas.
2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, sehingga konsumen tidak
merasa puas maupun kecewa akan tetapi memiliki perasaan netral. 3.
Produk tidak berfungsi seperti yang diharapkan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Fungsi produk sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut, dimana dalam mengevaluasinya konsumen akan menilai berbagai
atribut seperti yang dijelaskan oleh Tabel 2.1.
2.2.3. Loyalitas Konsumen
Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang
yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Hal ini sangat diharapkan oleh produsen karena tujuan
komunikasi pemasaran produsen berhasil menciptakan loyalitas merek. Menurut Sumarwan 2002 loyalitas merek diart
ikan sebagai “Sikap positif konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk
membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang”. Loyalitas konsumen terhadap merek sangat terkait dengan kepuasan
konsumen. Semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut. Namun sering kali loyalitas merek bukan
Universitas Sumatera Utara
19 disebabkan oleh kepuasan konsumen, tetapi karena keterbatasan dan ketiadaan
pilihan. Contoh pada pelayanan PLN. Mowen dan Minor 1998 mengemukakan bahwa ada dua pendekatan
dalam memahami loyalitas merek, yaitu : 1.
Pendekatan perilaku Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan pada pembelian
merek. Metode ini menanyakan kepada konsumen mengenai pembelian produk selama periode tertentu, kemudian dicatat berapa kali suatu merek
dibeli. Loyalitas merek ditentukan berdasarkan proporsi dari merek yang dibeli dibandingkan dengan jumlah pembelian.
2. Pendekatan sikap
Pendekatan ini mengukur loyalitas berdasarkan sikap konsumen dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen
yang menyatakan sangat suka merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan memunculkan
komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis seorang konsumen terhadap suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
20
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL
Kerangka konseptual merupakan suatu kerangka berpikir secara sistematis yang mengarahkan proses penelitian yang dimulai dengan bagaimana cara
pengamatan yang dilakukan untuk mempelajari obyek penelitian sampai pada penarikan kesimpulan. Kerangka konseptual ini berawal dari :
a. Dampak ditetapkannya UU No.22 tahun 2001 tentang Minyak dan Gas
Bumi, yaitu: i.
Pertamina bukan pemain tunggal bisnis migas di Indonesia Pertamina bukan lagi sebagai regulator di bisnis migas, posisi
Pertamina saat ini sama seperti perusahaan migas lain di Indonesia yaitu sebagai operator.
ii. Masuknya pesaing di bisnis hilir migas
Masuknya Shell dan Petronas ke Indonesia di bisnis hilir dengan mendirikan SPBU untuk BBM non subsidi.
b. Penurunan pangsa pasar BBM non subsisi Pertamina
Pada tahun 2006 Pertamina mengalami penurunan pangsa pasar BBM non subsidi sebesar 10, dimana sebelumnya pangsa pasar dikuasi sepenuhnya
oleh Pertamina. Kerangka konseptual selanjutnya adalah melakukan pengumpulan data
melalui survei ekuitas merek kepada pelanggan atau konsumen produk Pertamax. Data survei kemudian dianalisis dan ditabulasi sehingga didapatkan keunggulan
dan kelemahan ekuitas merek produk Pertamax yang dibandingkan dengan merek
Universitas Sumatera Utara
