Ekuitas Merek Pertamax ANALISIS DAN PEMBAHASAN

50

6.2. Ekuitas Merek Pertamax

6.2.1. Brand Awareness Brand Awareness atau Kesadaran Merek memiliki peranan penting dalam penyusunan ekuitas merek. Peran kesadaran merek ini tergantung pada tingkat kesadaran konsumen pada suatu merek. Pada penelitian ini kesadaran merek diukur berdasarkan tingkatan-tingkatan yang ada pada kesadaran merek, yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware of brand. Top of Mind Pengukuran top of mind dilakukan untuk mengetahui merek BBM non subdisi yang paling banyak diingat ketika ditanya pertama kali. Jawaban dihitung dalam persentase dimana persentase tersebut merupakan distribusi dari total responden yang didapatkan dalam penelitian ini. Sehingga apabila dijumlahkan maka akan diperoleh total persentase 100. Hasil pengukuran dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 6.1. Hasil Pengukuran Top of Mind No Merek BBM Non Subsidi Persentase 1 Pertamax 55,91 2 Premium 42,13 3 Shell Super 1,18 4 Primax 0,79 Berdasarkan hasil survey tersebut dapat dilihat bahwa merek Pertamax adalah merek yang paling diingat oleh para responden dengan persentase sebesar 55,91. Kemudian disusul oleh merek Premium dimana merek ini juga milik dari Universitas Sumatera Utara 51 Pertamina, sehingga kondisi ini sangat menguntungkan bagi Pertamina dalam hal kesadaran merek. Brand Recall Pengukuran Brand Recall dilakukan dengan mempersilahkan responden untuk menjawab lebih dari satu nama merek BBM non subsidi yang mereka ingat. Jawaban dihitung dalam persentase, dimana nilai persentase tersebut menunjukan jumlah responden yang dapat mengingat merek-merek BBM non subsidi kembali. Responden boleh menyebutkan merek-merek selain dari tiga merek BBM non subsidi yang diuji pada penelitian ini. Tabel 6.2. Hasil Pengukuran Brand Recall No Merek BBM Non Subsidi Persentase 1 Pertamax 98,82 2 Premium 91,73 3 Pertamax Plus 46,85 4 Shell Super 24,02 5 Bio Pertamax 16,14 6 Shell Super Extra 7,09 7 Primax 92 3,94 8 Primax 95 1,18 Perhitungan brand recall berbeda dengan perhitungan top of mind, dimana persentase yang ada bukan distribusi dari nilai total persentase 100. Akan tetapi masing-masing merek yang diuji memiliki nilai total persentase yang sama yaitu sebesar 100. Sehingga ketika salah satu merek memiliki persentase 60 merek lain dapat memiliki persentase yang sama atau lebih dari 60 dan apabila dijumlah tidak akan diperoleh total nilai persentase sebesar 100. Universitas Sumatera Utara 52 Dari hasil survey menunjukkan bahwa selain menempati posisi pertama dalam top of mind, merek Pertamax juga menempati posisi pertama dalam brand recall dengan nilai persentase sebesar 98,82 . Hal ini menunjukkan bahwa strategi promosi yang dilakukan Pertamina untuk merek produk Pertamax cukup efektif dan memiliki pengaruh terhadap brand awareness produknya. Selain itu dari hasil survey tersebut juga dapat dilihat bahwa pesaing utama dari Pertamax adalah merek Shell Super dengan nilai 24,02, untuk merek Premium dan Pertamax Plus tidak dianggap sebagai pesaing karena sama-sama di produksi oleh Pertamina. Brand Recognition dan Unaware of Brand Pengukuran brand recognition dan unaware of brand hanya dilakukan kepada tiga merek yang diuji dalam penelitian ini, dimana proses perhitungan persentasenya sama dengan yang dipakai pada perhitungan brand recall. Semakin besar nilai persentase brand recognition maka menunjukkan semakin banyak responden yang harus diingatkan atas merek tersebut. Sedangkan semakin besar nilai persentase unaware of brand maka semakin besar merek tersebut tidak dikenal oleh responden. Tabel 6.3. Hasil Pengukuran Brand Recognition dan Unaware of Brand No Merek BBM Non Subsidi Brand Recognition Unaware of Brand 1 Pertamax 1,18 2 Shell Super 51,97 24,02 3 Primax 92 27,95 68,11 Universitas Sumatera Utara 53 Dari hasil survey menunjukkan bahwa Pertamax masih menempati posisi utama dalam brand awareness dimana jumlah responden yang perlu diingatkan cukup sedikiti yaitu sebesar 1,18 dan semua responden mengenal merek Pertamax dengan nilai unaware of brand Pertamax sebesar 0. Tabel 6.4. Persentase Sumber Pengetahuan Responden Iklan Televisi Internet Iklan Radio SPBU Surat Kabar majalah Lainnya Pertamax 11,81 0,79 2,76 79,92 1,97 1,97 Shell Super 1,55 1,04 1,04 79,79 12,95 3,11 Primax 92 1,23 3,70 2,47 85,19 2,47 4,94 Selain mengukur empat elemen yang membentuk brand awareness, peneliti juga melakukan survey sumber pengetahuan responden tentang ketiga merek produk BBM non subsidi yang merupakan persentase jumlah responden yang memilih jenis sumber pengetahuan yang disediakan di kuesioner. Tabel 6.4 menunjukkan bahwa sebagian besar responden hanya mengenel merek Pertamax dari SPBU 79,92 dan sebagian kecil dari iklan televisi 11,81. Berdasarkan hasil pengukuran brand awareness top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware of brand untuk ketiga merek BBM non subsidi, maka dapat disimpulkan bahwa merek Pertamax menempati posisi utama dan yang menjadi pesaing utamanya adalah merek Shell Super. 6.2.2. Brand Association Elemen kedua dari ekuitas merek yang dianalisis adalah brand association. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang Universitas Sumatera Utara 54 berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh produk tersebut Durianto, 2004. Untuk menguji asosiasi- asosiasi tersebut, digunakan metode uji Cochran. Apabila nilai Cochran hitung Q lebih besar dari X 2 tabel, maka asosiasi yang memiliki nilai terkecil dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image suatu merek. Pengujian ini dilakukan berulang-ulang hingga diperoleh nilai Cochran hitung Q yang lebih kecil dari X 2 tabel. Apabila nilai Cochran hitung Q lebih kecil dari X 2 tabel maka diperoleh kesimpulan terima H0, yang artinya asosiasi yang diuji saling berhubungan dan membentuk brand image citra merek tersebut. Nilai db pada tabel menunjukan derajat bebas yang dimiliki pada masing-masing tahap pengujian yang diperoleh dengan menjumlahkan total atribut yang ada minus 1. Pengujian brand association dilakukan kepada masing-masing merek yang diuji dalam penelitian ini dimana asosiasi yang diuji, yaitu : Asosiasi 1 = Mesin tidak ngelitik knocking Asosiasi 2 = Berkualitas tinggi Asosiasi 3 = Layanan di SPBU lengkap dan bagus Asosiasi 4 = Irit Asosiasi 5 = Tarikan mesin jadi enteng Asosiasi 6 = Ramah lingkungan Asosiasi 7 = Harga sesuai kualitas Asosiasi 8 = Kadar oktan tinggi Asosiasi 9 = Sesuai untuk mobilmotor mewah Asosiasi 10 = Kadar timbal rendah Universitas Sumatera Utara 55 Asosiasi 11 = Mesin awet Asosiasi 12 = Mudah mendapatkannya Asosiasi 13 = Digunakan oleh banyak orang Asosiasi 14 = Memiliki iklan yang menarik Asosiasi 15 = Direkomendasikan oleh banyak orang Uji Asosiasi Pertamax Pada tabel 6.5. terlihat bahwa proses pengujian terhadap 15 asosiasi produk BBM non subsidi merek Pertamax berhenti pada tahap ke-6 dimana nilai Q X 2 tabel yang artinya H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa brand image Pertamax adalah mesin tidak ngelitik knocking, berkualitas tinggi, tarikan mesin jadi enteng, harga sesuai kualitas, mesin awet. Tabel 6.5. Hasil Uji Asosiasi Peramax Tahap Asosiasi db X 2 Tabel Q Hasil 1 semua 14 23,685 121,29 Q X 2 Tabel 2 1-13,15 13 22,362 66,26 Q X 2 Tabel 3 1,2,5,6,7,8,11,12,13,15 10 18,307 43,67 Q X 2 Tabel 4 1,2,5,7,8,11,12,13,15 9 16,919 35,99 Q X 2 Tabel 5 1,2,5,7,11,12 5 11,07 11,86 Q X 2 Tabel 6 1,2,5,7,11 4 9,488 7,23 Q X 2 Tabel Uji Asosiasi Shell Super Proses pengujian terhadap 15 asosiasi produk BBM non subsidi merek Shell Super berhenti pada tahap ke-7 dimana nilai Q X 2 tabel yang artinya H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa brand image Shell Super adalah berkualitas tinggi, layanan di SPBU lengkap dan bagus, ramah lingkungan, sesuai Universitas Sumatera Utara 56 untuk mobilmotor mewah. Tabel 6.6. menggambarkan tahap pengujian untuk merek Shell Super. Tabel 6.6. Hasil Uji Asosiasi Shell Super Tahap Asosiasi Db X 2 Tabel Q Hasil 1 semua 14 23,685 276,51 Q X 2 Tabel 2 1-11,13,14,15 13 22,362 219,79 Q X 2 Tabel 3 1-9,11,15 10 18,307 141,84 Q X 2 Tabel 4 1,2,3,6,7,8,9,11,15 8 15,507 99,26 Q X 2 Tabel 5 2,3,6,7,8,9,11 6 12,592 50,6 Q X 2 Tabel 6 2,3,6,7,9,11 5 11,070 26,4 Q X 2 Tabel 7 2,3,6,9 3 7,815 7,39 Q X 2 Tabel Uji Asosiasi Primax 92 Proses pengujian terhadap 15 asosiasi produk BBM non subsidi merek Primax 92 berhenti pada tahap ke-8 dimana nilai Q X 2 tabel yang artinya H0 diterima dan dapat disimpulkan bahwa brand image Primax 92 dibentuk oleh asosiasi : berkualitas tinggi, layanan di SPBU lengkap dan bagus, tarikan mesin jadi enteng, ramah lingkungan, kadar oktan tinggi, sesuai untuk mobilmotor mewah. Hasil pengujian Primax 92 terdapat pada tabel 6.7. Dari ketiga hasil uji asosiasi yang dilakukan pada masing-masing merek produk BBM non subsidi Pertamax, Shell Super dan Primax 92 terdapat satu asosiasi yang ada disetiap merek yaitu berkualitas tinggi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa asosiasi utama yang harus dipenuhi oleh produk BBM non subsidi adalah berkualitas tinggi. Universitas Sumatera Utara 57 Tabel 6.7. Hasil Uji Asosiasi Primax 92 Tahap Asosiasi db X 2 Tabel Q Hasil 1 semua 14 23,685 78,76 Q X 2 Tabel 2 1-11,13,14,15 13 23,362 61,35 Q X 2 Tabel 3 1-11,15 11 19,675 35,66 Q X 2 Tabel 4 1-11 10 18,307 28,06 Q X 2 Tabel 5 1,2,3,5-11 9 16,919 22,57 Q X 2 Tabel 6 1,2,3,5,6,8,9,10,11 8 15,507 18,28 Q X 2 Tabel 7 1,2,3,5,6,8,9,11 7 14,067 14,46 Q X 2 Tabel 8 2,3,5,6,8,9 5 11,070 6,37 Q X 2 Tabel Namun bila dibandingkan dengan merek lainnya, merek Pertamax tidak memiliki tiga asosiasi yang dimiliki oleh merek lainnya yaitu layanan di SPBU lengkap dan bagus, ramah lingkungan, sesuai untuk mobilmotor mewah. Hal ini menunjukkan bahwa elemen brand image Pertamax masih kurang bagus dibandingkan dengan merek lainnya karena brand image bisa dijadikan sebagai landasan perasaan positif terhadap merek dan alasan untuk melakukan pembelian. 6.2.3. Perceived Quality Perceived quality persepsi kualitas secara umum berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek yang nantinya akan membentuk persepsi kualitas di mata konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Dalam penelitian ini perceived quality diukur dengan menggunakan skala Universitas Sumatera Utara 58 semantic differential untuk seluruh merek yaitu merek Pertamax, Shell Super dan Primax 92. Uji Semantic Differential Skala semantic differential digunakan untuk membandingkan sikap atau persepsi seorang konsumen terhadap produk tertentu dalam bentuk peta. Dalam skala ini, nilai setiap atribut dicerminkan dengan melihat sekelompok atribut yang terletak di antara kutub ekstrim yang berlawanan. Dalam penelitian ini menggunakan 5 titik-titik butir di antara dua kutub ekstrim. Dari masing-masing nilai rata-rata atribut dapat dilihat pada Tabel 6.8. pada masing-masing merek, kemudian ditampilkan dalam bentuk skala semantic differential. Dimana dalam skala tersebut dilengkapi dengan atribut-atribut yang diujikan. Skala tersebut menggunakan rentang skala dari 0 sampai 5 dengan jarak tiap titiknya adalah 0,5 poin. Tabel 6.8. Hasil Pengujian Semantic Differential Produk BBM Non Subsidi No Atribut Nilai rata-rata Pertamax Shell Super Primax 92 1 Melindungi mesin 3,52 3,80 2,30 2 Mesin tidak ngelitik 3,32 4,20 3,00 3 Berkualitas tinggi 4,02 4,40 3,20 4 Layanan SPBU bagus 3,02 4,30 3,20 5 Tarikan mesin jadi enteng 4,12 3,20 3,00 6 Memenuhi standar emisi dan gas buang 4,32 3,90 2,60 7 Harga sesuai kualitas 4,02 3,40 3,30 8 Ramah lingkungan 3,91 3,70 3,51 9 Direkomendasikan banyak orang 3,52 3,15 2,80 Universitas Sumatera Utara 59 Gambar 6.1. Grafik Semantic Differential Produk BBM Non Subsidi Pertamax, Shell Super dan Primax 92 Dari gambar 6.1 dapat dilihat grafik semantic differential masing-masing merek memiliki pola yang berbeda, berikut penjelasannya : 1. Atribut melindungi mesin Responden menilai bahwa merek Shell Super mampu melindungi mesin lebih baik dibandingkan dengan merek lainnya, dimana nilai rata-rata masing-masing merek untuk atribut ini yaitu Shell Super 3,8, Pertamax 3,52, Primax 92 2,3. 2. Atribut mesin tidak ngelitik Responden menilai bahwa Shell Super 4,2 mampu membuat mesin tidak ngelitik dibandingkan merek lainnya yang hanya mempunyai nilai rata- Universitas Sumatera Utara 60 rata yang cukup jauh dari Shell Super yaitu Pertamax 3,32 dan Primax 92 3,0. 3. Atribut berkualitas tinggi Pertamax dan Shell Super sama-sama dianggap sebagai produk berkualitas tinggi dimana nilai rata-rata masing-masing merek tersebut diatas 4,0 yaitu Pertamax 4,02 dan Shell Super 4,40. Sedangkan untuk Primax 92 3,20 masih dinilai belum berkualitas tinggi. 4. Atribut layanan SPBU bagus Untuk atribut ini responden menilai bahwa pada saat membeli Shell Super 4,30, SPBU memberikan layanan yang bagus dari merek lainnya, sedangkan Pertamax 3,02 dan Primax 92 3,20 masih belum memiliki layanan SPBU yang bagus. 5. Atribut tarikan menjadi enteng Pertamax 4,12 unggul dalam atribut ini dimana responden menilai bahwa Pertamax mampu meningkatkan tarikan kendaraan menjadi lebih enteng bila dibandingkan dengan merek Shell Super 3,20 dan Primax 92 3,00. 6. Atribut memenuhi standar emisi gas buang Didukung dengan kualitas yang tinggi, merek Pertamax 4,32 dinilai para responden memenuhi standar emisi gas buang disusul Shell Super 3,90 dengan selisih sedikit dan Primax 92 2,60 yang dinilai responden masih belum memenuhi standar emisi gas buang. 7. Atribut harga sesuai kualitas Dalam kaitan antara harga dengan kualitas, merek Pertamax 4,02 dinilai memberikan kualitas sesuai dengan harga yang dibayar oleh para Universitas Sumatera Utara 61 responden. Berbeda dengan Shell Super 3,40 dan Primax 92 3,30 yang dinilai masih belum sesuai antara harga dengan kualitas. 8. Atribut ramah lingkungan Untuk atribut ini hampir semua merek dinilai sama oleh responden yaitu cukup ramah lingkungan dengan nilai rata-rata Pertamax 3,91, Shell Super 3,70 dan Primax 92 3,51. 9. Atribut direkomendasikan banyak orang Meskipun nilai rata-rata masing-masing merek tidak berjauhan, namun Pertamax 3,52 dinilai lebih banyak direkomendasikan oleh para responden dibandingkan dengan Shell Super 3,15 dan Primax 92 2,80. Berdasarkan pengujian semantic differential tersebut dapat disimpulkan bahwa merek Pertamax memiliki beberapa atribut yang dianggap sebagai persepsi akan kualitas merek yaitu produk dengan kualitas tinggi, mampu menjadikan tarikan lebih enteng, memenuhi standar emisi gas buang dan memiliki harga yang sesuai dengan kualitas. 6.2.4. Brand Loyalty Analisis brand loyalty dilakukan berdasarkan tingkatannya, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer. Tingkat loyalitas merek yang sangat baik ditandai dengan bentuk piramida yang terbalik dimana nilai switcher merupakan nilai terendah dan nilai commited buyer merupakan nilai tertingginya Durianto, 2004. Analisis Switcher Analisis switcher dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar tingkat perpindahan konsumen terhadap masing-masing merek produk BBM Universitas Sumatera Utara 62 non subsidi. Pelanggan yang berada pada tingkat ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan transaksi pembelianya dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka sebagai konsumen yang loyalitasnya sangat rendah. Yang termasuk kedalam switcher adalah responden yang memberikan jawaban “sering” dan “selalu” ketika ditanyakan “Seberapa sering Anda beralih mengkonsumsi produk BBM Non Subsidi merek lainnya ?”. Tabel 6.9. Hasil Perhitungan Switcher Produk BBM Non Subsidi Pertamax Shell Super Primax 92 Switcher 19,75 73,61 80,00 Dari tabel 6.9. dapat disimpulkan bahwa sebagian besar pelanggan merek Pertamax adalah pelanggan dengan loyalitas yang tinggi dimana jumlah pelanggan switcher hanya sebesar 19,75 saja. Tabel 6.10. Perpindah Merek Produk BBM Non Subsidi Merek yang dipilih apabila beralih Switcher Buyer Pertamax Shell Super Primax 92 Pertamax 9,68 61,29 29,03 Shell Super 30,19 9,43 60,38 Primax 92 60,00 10,00 30,00 Selain itu dari hasil survey pada tabel 6.10. dan tabel 6.11. juga ditemukan bahwa sebagian besar switcher buyer merek Pertamax akan berpindah ke Shell Super 61,29 dengan alasan beralih yang paling banyak adalah karena layanan di SPBU jelek 77,42 dan harganya mahal 19,53. Universitas Sumatera Utara 63 Tabel 6.11. Alasan Peralihan Merek No Alasan Pertamax Shell Super Primax 92 1 Kualitas tidak bagus 3,23 1,89 15,00 2 Tarikan mesin berat 3,23 1,89 5,00 3 Layanan SPBU jelek 77,42 3,77 5,00 4 Mesin ngelitik 3,23 13,21 10,00 5 Boros 3,23 1,89 5,00 6 Harganya mahal 19,35 18,87 20,00 7 Kadar timbalnya tinggi 3,23 1,89 5,00 8 Sulit mendapatkannya 3,23 54,72 50,00 9 Kandungan oktan rendah 3,23 1,89 5,00 10 Lainnya 3,23 1,89 5,00 Analisis Habitual Buyer Analisis habitual buyer dilakukan untuk mengetahui seberapa besar konsumen membeli produk karena suatu kebiasaan, sehingga dapat diartikan pelanggan tidak memiliki keinginan khusus untuk melakukan suatu perubahan dengan mencoba produk BBM non subsidi merek lainnya. Habitual buyer adalah konsumen yang menjawab “setuju “ dan “sangat setuju” apabila ditanyakan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda mengkonsumsi produk BBM Non Subsidi tersebut karena kebiasaan Anda tidak ingin mencoba merek lainnya ?”. Tabel 6.12. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Produk BBM Non Subsidi Pertamax Shell Super Primax 92 Habitual Buyer 58,60 30,56 12,00 Universitas Sumatera Utara 64 Hasil analisis habitual buyer pada tabel 6.12. menunjukkan lebih dari separuh pelanggan Pertamax membeli produk tersebut karena kebiasaan. Keunggulan ini perlu terus dipertahankan karena semakin pelanggan terbiasa membeli maka keinginan untuk berpinda ke merek lain akan semakin kecil. Analisis Satisfied Buyer Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek merupakan indikator penting dari brand loyalty. Bila ketidakpuasan konsumen terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya sangat sedikit alasan bagi para konsumen untuk beralih ke merek lain kecuali jika ada faktor-faktor penarik lain yang sangat kuat. Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan produk BBM non subsidi pada suatu merek yang tergolong sebagai pelanggan yang puas karena mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. Yang tergolong sebagai satisfied buyer dalam penelitian ini adalah konsumen yang menjawab “puas” dan “sangat puas” apabila ditanyakan “Seberapa besar kepuasan Anda dalam mengkonsumsi produk BBM Non Subsidi tersebut ?”. Tabel 6.13. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Produk BBM Non Subsidi Pertamax Shell Super Primax 92 Satisfied Buyer 78,98 98,61 32,00 Analisis satisfied buyer pada tabel 6.13. menunjukkan bahwa hampir 99 pelanggan produk Shell Super puas atau sangat puas atas produk tersebut. Hal ini harus menjadi perhatian Pertamina untuk dapat lebih meningkatkan kepuasan pelanggannya akan produk BBM non subsidi. Universitas Sumatera Utara 65 Analisis Liking The Brand Analisis liking the brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen produk BBM non subsidi yang termasuk dalam liking the brand. Konsumen yang termasuk dalam kategori ini merupakan konsumen yang sungguh-sungguh menyukai merek produk BBM non subsidi yang dikonsumsinya. Responden yang dapat dikatakan sebagai liking the brand adalah konsumen yang menjawab “suka” dan “sangat suka” ketika ditanyakan “Apakah Anda benar- benar menyukai merek produk BBM Non Subsidi tersebut ?”. Tabel 6.14. Hasil Perhitungan Liking The Brand Produk BBM Non Subsidi Pertamax Shell Super Primax 92 Liking The Brand 58,60 40,28 32,00 Tabel 6.14. menunjukkan bahwa merek Pertamax paling banyak disukai oleh konsumennya dengan jumlah sebesar 58,60. Analisis Commited Buyer Analisis commited buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen produk BBM non subsidi yang tergolong sebagai commited buyer. Commited buyer merupakan tahapan terakhir dari analisis loyalitas merek brand loyalty. Merek dengan nilai brand equity yang tinggi akan memiliki sejumlah besar konsumen yang setia dan berkomitmen untuk merek tersebut. Komitmen konsumen dapat terlihat dari seberapa banyak orang yang direkomendasikan untuk mengkonsumsi merek yang sama dengan konsumen yang berkomitmen terhadap suatu merek. Yang termasuk commited buyer dalam penelitian ini adalah konsumen yang menjawab “sering” dan “selalu” ketika diberi Universitas Sumatera Utara 66 pertanyaan “Apakah Anda menyarankan atau mempromosikan merek produk BBM Non Subsidi tersebut kep ada orang lain ?”. Tabel 6.15. Hasil Perhitungan Commited Buyer Produk BBM Non Subsidi Pertamax Shell Super Primax 92 Commited Buyer 77,07 6,94 12,00 Tabel 6.15. menunjukkan bahwa merek Pertamax adalah produk BBM non subsidi yang paling banyak memiliki pelanggan yang berkomitmen dimana 77,07 pelanggan sering atau selalu merekomendasikan merek Pertamax kepada orang lain. Setelah semua elemen dari brand loyalty dihitung, selanjutnya akan digabungkan dalam satu piramida brand loyalty. Bentuk piramida brand loyalty yang ideal adalah berbentuk piramida terbalik. Gabungan brand loyalty produk BBM non subsidi merek Pertamax terlihat pada gambar 6.2. Gambar 6.2. Piramida Brand Loyalty Merek Pertamax Dari gambar 6.2 terlihat bahwa brand loyalty merek Pertamax cukup baik dimana bentuk piramida makin ke atas makin melebar, tetapi pada level liking the brand terlihat mengecil meskipun pada level teratas yaitu commited buyer lebih Universitas Sumatera Utara 67 besar dari liking the brand. Hal ini perlu untuk diperhatikan oleh manajemen Pertamina dalam rangka menjaga pangsa pasar yang sudah ada saat ini.

6.3. Upaya Pengembangan Ekuitas Merek