46
BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN
6.1. Pengelolaan Merek di Pertamina
Sejak berlakunya UU No.22 Tahun 2001, peta persaingan bisnis hilir minyak dan gas bumi di Indonesia berubah setelah hampir lima puluh tahun
dimana hanya ada Pertamina sebagai single player. Persaingan antar merek menjadi kenyataan, dimana dalam bisnis pelumas persaingan ini telah terjadi lebih
dahulu dan semakin sengit hingga sekarang. Para pesaing semakin gencar membangun merek dan memenangkan hati konsumen.
Dalam bisnis retail, merek bagaikan senjata yang harus dipahami kekuatan dan kelemahannya secara seksama. Untuk dapat memahami nilai merek brand
value tersebut maka Pertamina telah membuat suatu brand portofolio yang dikenal dengan istilah Brandbook. Brandbook ini diharapkan bisa membantu agar
merek-merek produk Pertamina memiliki look and feel yang konsisten sehingga konsumen bisa mengalami brand experience positif seperti yang diharapkan.
6.1.1. Strategi dan Segmentasi Merek Pertamax
Dalam mengelola merek Pertamax, maka Pertamina menggunakan strategi Brand Identity System Endorsed dimana strategi sistem ini lebih dominan kepada
merek produk dibandingkan dengan mereknama perusahaannya. Kelebihan dari sistem ini yaitu :
Masing-masing merek bebas membangun brand value dan personality Masing-masing produk bisa melayani segmen tertentu
Mudah dalam melakukan brand extension perluasan merek
Universitas Sumatera Utara
47 Namun sistem ini juga memiliki kekurangan yaitu akan menimbulkan biaya yang
cukup besar karena brand equity dibangun oleh masing-masing produk. Selain strategi identitats merek, Pertamina juga telah menetapkan
segmentasi untuk produk Pertamax, yaitu : Pemilik kendaraan yang mementingkan kualitas dan performa mesin,
memiliki harga diri tinggi untuk tidak memakai BBM subsidi dan bangga memakai produk bangsa sendiri
Pemilik mobil : segmen terbesar ada pada segmen 1, yaitu orang yang memiliki penghasilan diatas Rp 4,5 juta, golongan dewasa mapan
Pemilik mobil produksi di atas tahun 1990 Pemakai motor : segmen terbesar ada pada segmen 3, yaitu orang muda
usia 18 – 29 tahun berpenghasilan diatas Rp 4,5 juta dan berpendidikan
lumayan baik. Keputusan konsumen dalam membeli suatu produk dipengaruhi oleh
pengetahuan konsumen terhadap produk tersebut. Pengetahuan produk bisa berupa atribut-atribut yang ada pada produk tersebut. Berikut atribut produk
Pertamax yang dianggap penting terhadap keputusan membeli oleh konsumen : 1.
Melindungi mesin 2.
Membuat mesin berjalan sempurna dan tidak ngelitik 3.
Berkualitas tinggi 4.
Service di SPBU lengkap dan bagus 5.
Membuat tarikan mesin menjadi enteng 6.
Memenuhi standard buang emisi dan gas buang 7.
Harga masuk akal
Universitas Sumatera Utara
48 8.
Eco friendly 9.
Direkomendasikan oleh banyak orang
6.1.2. Brand Concept, Brand Value and Personality
Selain strategi dan segmentasi, konsep merek suatu produk juga perlu ditetapkan sebagai pembeda dengan produk yang lain. Berikut konsep produk
Pertamax : Pertamax merupakan bahan bakar dengan nilai oktan 92 untuk mesin
kendaraan dengan rasio kompresi tinggi. Diproduksi tanpa timbal sehingga ramah lingkungan
Memiliki aditif terbaru yang akan memberikan perlindungan terhadap mesin dan membuat pembakaran lebih sempurna sehingga kinerja mesin
menjadi optimal. Pertamax membuat mesin menjadi lebih bersih karena tidak akan ada karat
pada tangki dan saluran bahan bakar. Tersedia di SPBU yang bersih-nyaman dengan layanan profesional
Membuat bangga karena bukan BBM bersubsidi Produk buatan Indonesia
Sedangkan brand value and personality dari produk Pertamax adalah performa tinggi, care, confident, handal dan punya harga diri.
6.1.3. Brand Communication Strategy
Kategori