7
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Paradigma Kajian
Paradigma bukanlah teori-teori, namun lebih merupakan cara berfikir atau pola-pola untuk penelitian yang diperluas dan dapat menuju pembentukan suatu
teori. Jadi, paradigma merupakan keseluruhan susunan kepercayaan dan asumsi yang dipegang bersama yang dipakai oleh peneliti dalam memandang fokus
masalah penelitiannya. Penelitian pada hakikatnya merupakan wahana untuk menemukan
kebenaran atau untuk lebih mudah membenarkan kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf, peneliti maupun para praktisi
melalui model-model tertentu. Model-model tersebut biasanya disebut dengan paradigma. Paradigma merupakan model atau pola tentang bagaimana sesuatu
distruktur bagian dan hubungannya atau bagaimana bagian-bagian berfungsi. Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma
konstruktivis dan menggunakan pendekatan kualitatif. Paradigma konstruktivis ini dipakai pada penelitian kualitatif, karena dalam penelitian ini peneliti berusaha
melihat, menggambarkan, dan pada akhirnya memperbandingkan bagaimana penyajian iklan oleh provider AXIS dan TELKOMSEL di televisi dari perspektif
komunikasi pemasaran. Dari paradigma konstruktivis yang mengarah pada skema interpretif dapat
dikaji perbandingan komunikasi pemasaran iklan provider AXIS dan TELKOMSEL peneliti dapat melihat bagaimana masing-masing provider
memasarkan produk mereka untuk mempengaruhi interpretif dari pelanggan, disamping itu dalam melakukan penelitian ini peneliti juga mengidentifikasikan,
menggambarkan dan membandingkan komunikasi pemasaran iklan kedua provider menurut kesamaan dan perrbedaan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.2. Kajian Pustaka
2.2.1. Perspektif Komunikasi Pemasaran Sejarah Komunikasi Pemasaran
Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada
tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya
semenjak tahun 1949, pemasaran marketing dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai
unsur didalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah
dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penemuan- penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat
multidisipliner Prisgunanto, 2006:28. Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar marketer bernama
Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada
raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu
Prisgunanto, 2006:29. Komunikasi pemasaran berkembang pada masa Romawi karena pada waktu
itu masyarakat disana sudah memiliki kesadaran bahwa berkomunikasi yang baik itu adalah jangkauannya luas dan mengutamakan efektivitas daripada hanya lewat
orang perorangan atau individu. Selain itu, pada masa Romawi sudah mengetahui bahwa bila orang tidak tahu akan produk , maka tidak akan ada maksud atau
perhatian utuk membeli. Sebaliknya, jika mereka tidak ada maksud untuk membeli, pertukaran jual beli tidak akan berlangsung dan aktivitas ekonomi
akan berhenti. Pada perkembangan berikutnya, komunikasi pemasaran bukan saja dihubungkan dalam penggunaan media, melainkan mencakup peningkatan
perolehan dan distribusi produk Prisgunanto, 2006: 32.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Pengertian Komunikasi Pemasaran.
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi dan pemasaran
merupakan hal yang tidak terpisahkan. Kotler 2001 mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan
dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta diatribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi Rangkuti, 2009: 18. Menurut Sutisna dalam buku Amir Purba, dkk 2006: 126-127 menyatakan
komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai perbedaaan produk di pasar.
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran
marketing mix yaitu iklan advertising, penjualan tatap muka personal selling, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat dan publisitas public
relation and publicity serta pemasaran langsung direct marketing. Kotler menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi product, price, promotion, dan place. Atau yang biasa dikenal dengan istilah ‘Four of P’s’. Dalam konsep komunikasi, product
dihubungkan dengan solusi pelanggan customer cost, price dihubungkan dengan biaya pelanggan customer cost, place dihubungkan dengan kenyamanan
convenience, sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi communication. Empat konsep ini sering diistilahkan dengan bauran komunikasi
communication mix ‘Four C’s Soemangara, 2006: 3 . Bauran komunikasi pemasaran marketing communication mix merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing.
Demikian pula halnya dengan event dan exhibition. Keduanya merupakan bagian dari marketing communication mix yang dikembangkan oleh bagian sales
promotion. Komunikasi yang digunakan dalam kegiatan sales promotion membutuhkan media promosi seperti flier, banner, poster, catalogue dan
corporate profile. Sedangkan pada personal selling, media tersebut juga
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
dibutuhkan khususnya dalam penawaran suatu produk kepada konsumen secara tatap muka Soemanagara, 2006: 1.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan
sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam pemasaran
bersifat kompleks. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi
komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang Soemanangara, 2006: 3.
Tabel 2.1 Relasi Antara Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi
Four of P’s Four of C’s
Product Customer Solutions
Price Costumer Cost
Place Convinience
Promotion Communications
Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran marketing
communication. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan
informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan laba. Komunikasi pemasaran
merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi luas Soemanagara, 2006: 4-5 .
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,
komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi
mendefinisikan pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran Prisgunanto, 2006: 8.
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Marketing communication atau komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahapan pertama
yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah
produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap
kedua adalah tahapan perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga unsur oleh Schiffman dan Kanuk 1994: 242 disebut sebagai tricomponent attitude change
yang menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition pengetahuan, affection perasaan, dan conation perilaku. Jika
ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan cognition, affection, dan conation maka akan mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap
berupa keinginan mencoba produk. Pada tahap yang ketiga, yaitu tahap perubahan, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan
terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan Soemanagara, 2006: 63
Sifat Dasar komunikasi Pemasaran
Satu hal yang harus dipahami adalah bagimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya. Pemahaman
kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak
perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka
lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan dengan yang diinginkan. Hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi
pemasaran disini adalah sesuatu yang klasik, yakni disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Tetap saja disini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi inilah yang perlu dihindari
oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efisiensi sebuah komunikasi
pemasaran Prisgunanto, 2006: 13. Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi
pemasaran disini, yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, tetapi dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan
aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini, perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk
mendapatkan masukan akan produk mereka. Masukan dari pelanggan, baik secara langsung ataupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk
meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki Prisgunanto, 2006: 14. Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran, yaitu komunikasi tertuju
intended dan tidak tertuju unintended. Orang dalam berkomunikasi pada umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau
dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Disini, pesan message diartikan tidak asal diterima saja, tetapi memiliki interpretasi dengan maksud yang
sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Bentuk komunikasi semacam ini adalah model paling ideal yang memang diinginkan
dalam proses komunikasi pemasaran. Hal ini tentu sesuai dengan pendapat Shannon bahwa komunikasi harus tidak ada penyimpangan noise sehingga akan
membuat kesalahan interpretasi dan pemahaman. Dalam komunikasi pemasaran, masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan
sampai ke khalayak. Hal yang sering terjadi adalah munculnya disinterpretasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat.
Semua ini bisa terjadi, berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai
seseuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu distrategikan agar dapat berjalan efektif dan seefisien mungkin Prisgunanto, 2006: 14-15.
Inti dari dua sifat pemasaran di atas yaitu bila pesan unintended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
dipercaya. Dan bila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontradiktif dengan pesan intended, maka kredibilitas akan berkurang dan pesan tidak akan
dipercaya Prisgunanto, 2006: 17. Komunikasi pemasaran tertuju intentional memang dimaksudkan diterima
oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan bila segala usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan
dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga.
Proses yang demikianlah dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal. Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk menggunakan
komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antar pesan yang dimaksud intentional. Bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak
tertuju dengan pelanggan atau komunikan yang tidak tertuju, maka juga akan dikaitkan dengan komunikasi sentripugal. Komunikasi pemasaran sentripugal
didefinisikan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontradiktif dengan apa yang dimaksudkan perusahaan di pasar. Kontradiksi ini bila tidak dijaga, lambat
laun akan menghancurkan kredibilitas produk perusahaan di pasar Prisgunanto, 2006: 18.
Intinya, bila atribusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribusi
negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kredibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis pemasaran perusahaan tidak akan dipercaya Prisgunanto, 2006:
20.
Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaanya tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan
pelanggan sehingga akan ada keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar dari
komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sedehana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk diwujudkan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Di samping hal tersebut di atas, ada juga kegunaan lain yang dikategorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran. Tujuan-tujuan ini sebenarnya
menyangkut dalam upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada
perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni public relations.
Adapun keguanaan komunikasi pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut dibawah ini Prisgunanto, 2006 : 59-60 :
1. Kegunaan Langsung Direct Benefit
Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada
hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan
untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran. Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah
pada kenyataanya, walu dimodifikasi seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian.
2. Kegunaan Tidak Langsung Indirect Benefit
Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan
yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi
pemasaran tidak hanya ‘melulu’ karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau
dengan kata lain, perusahaan berupaya menggunakan nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan
masyarakat kehumasan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.2.2. Iklan Pengertian Iklan
Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk
memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan
publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi
informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang
ditawarkan. Menurut Suyanto 2005:3 periklanan merupakan penggunaan media
bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasive tentang produk ide, barang, jasa ataupun organisasi sebagai alat promosi yang
kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk industri, konsumen, merek, produk, lokal dan sebagainya yang dirancang untuk mencapai berbagai macam
tujuan penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan sebagainya. Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemesaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran
tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif Liliweri, 2001: 20. Definisi iklan menurut AMA The American Marketing Association,
bahwa iklan adalah “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan layanan yang bersifat non personal
atas tanggungan sponsor tertentu” Liliweri, 2001: 21.
Baik definisi Wright maupun AMA iklan tetap dipandang dari dua sisi, alat marketing dan komunikasi. Pengertian iklan dipandang sebagai alat pemasaran
adalah Liliweri, 2001: 21: 1. Bentuk pembayaran
2. Penyampaian bersifat non personal 3. Produk barang, jasa, layanan dan gagasan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
4. Dibiayai oleh sponsor
Pengertian iklan dipandang sebagai komunikasi adalah Liliweri, 2001: 23: 1. Informasi dan persuasi
2. Informasi dikontrol 3. Teridentifikasinya informasi
4. Media komunikasi massa
Fungsi Iklan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di
media massa lainnya Liliweri, 2001: 47.
a. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai
ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya.
b. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang
mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya.
Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan.
c. Fungsi Pendidikan Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus
sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari
terbentuknya suatu sikap yang negatif. Dalam periklanan hal ini demikian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk membentuk sikap setiap orang
dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya, kemudian aspek afeksinya dan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.
d. Fungsi Ekonomi Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu,
bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial.
e. Fungsi Sosial Iklan juga mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu
perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahan-bahan
makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti
tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.
Jenis Iklan
Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction, secara umum iklan terdiri dari dua jenis, yaitu Liliweri, 2001: 31-32:
1. Iklan Standar Komersil Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
mengenal barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini
tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya
mendapat keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta
pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Jenis-jenis Media Iklan
Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut: 1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain
2. Iklan media elektronik: televisi, radio jingle dan sound dan lain-lain 3. Iklan media online: internet
4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya 5. Brosur, booklet, catalog dan lain-lain
6. Surat penawaran melalui direct mail 7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan
8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik televisi yaitu iklan televisi kartu seluler AXIS dan TELKOMSEL.
2.2.3. Televisi
Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Dalam
Baksin 2006: 16 mendefinisikan bahwa: “Televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi hi-tech yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual
gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu”.
Menurut ensiklopedia Indonesia dalam Parwadi 2004: 28 lebih luas lagi dinyatakan bahwa: “Televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian,
dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim
langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima”. Berdasarkan kedua pendapat di atas menjelaskan bahwa televisi adalah
sistem elektronis yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan
kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum. Televisi karena sifatnya
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.
Stasiun televisi merupakan lembaga penyiaran atau tempat berkerja yang melibatkan banyak orang, dan yang mempunyai kemampuan atau keahlian dalam
bidang penyiaran yang berupaya menghasilkan siaran atau karya yang baik. Dalam Morissan 2004: 9 dinyatakan bahwa: Stasiun Televisi adalah
tempat kerja yang sangat kompleks yang melibatkan banyak orang dengan berbagai jenis keahlian. Juru kamera, editor gambar, reporter, ahli grafis, dan staf
operasional lainnya harus saling berintraksi dan berkomunikasi dalam upaya untuk menghasilkan siaran yang sebaik mungkin
Dari penjelasan di atas maka dapat diuraikan bahwa televisi sangat berpengaruh terhadap stasiun, karena stasiun merupakan suatu tempat atau kantor
yang mengupayakan untuk menghasilkan siaran yang sebaik mungkin, dengan demikian melibatkan banyak orang dalam pengelolaan berita atau informasi yang
akan di publikasikan. Umumnya siaran bertujuan untuk memberi informasi yang dapat dinikmati
dan dapat diterima dikalangan masyarakat, menurut Morissan 2004: 2 bahwa: “Siaran televisi merupakan pemancaran sinyal listrik yang membawa muatan
gambar proyeksi yang terbentuk melalui pendekatan sistem lensa dan suara”. Sedangkan Sumadiria 2005: 5 menyatakan bahwa: Siaran televisi adalah
merupakan gabungan dari segi verbal, visual, teknologial, dan dimensi dramatikal. Verbal, berhubungan dengan kata-kata yang disusun secara singkat, padat, efektif.
Visual lebih banyak menekankan pada bahasa gambar yang tajam, jelas, hidup, memikat. Teknologikal, berkaitan dengan daya jangkau siaran, kualitas suara,
kualitas suara dan gambar yang dihasilkan serta diterima oleh pesawat televisi penerima di rumah-rumah. Dramatikal berarti bersinggungan dengan aspek serta
nilai dramatikal yang dihasilkan oleh rangkaian gambar yang dihasilkan secara simultan.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat didefinisikan bahwa siaran televisi adalah suatu pemancar yang diproyeksikan melalui pendekatan sistem lensa,
suara, dan menghasilkan gambar yang bergerak dan berisikan suatu informasi yang beranekaragam yang dapat diterima oleh setiap kalangan masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2.2.4. Iklan Televisi
Menurut Gilson Berkman 1980, Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang untuk menghasilkan respon dan membantu tercapainya
objektifitas atau tujuan pemasaran. Secara garis besar terdapat 2 jenis iklan, yaitu iklan standar atau biasa juga
disebut iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang maupun jasa untuk
konsumen melalui media. Tujuan iklan ini adalah merangsang minat dan motif para pembeli.
Iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau
penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan
yang ditayangkan. Televisi merupakan media yang sangat efektif untuk berkomunikasi secara
realis. Bahkan televisi adalah media yang menyajikan fakta secara hiperrealis, sudut pandangnya adalah fakta audio dan visual ataupun yang bersifat simulasi
disajikan lewat gelombang elektromagnetis yang melewati ruang dan waktu melebihi apa yang mampu diperkirakan manusia. Jika menilik karakter media
yang luar biasa tersebut, maka upaya manusia untuk berkomunikasi dengan lebih efektif serta efisien akan semakin terbuka lebar. Dalam bisnis periklanan hal ini
dapat memungkinkan untuk membidik pangsa pasar atau target audience secara luas dengan segmentasi yang lebih heterogen. Satu keuntungan bagi para pemilik
modal dalam menggunakan televisi sebagai media siarnya, adalah bagaimanapun juga televisi bukan lagi barang lux, dan sudah sedemikian merakyat di penjuru
tanah air, sehingga besar kemungkinan arus informasi yang disiarkan akan dilihat oleh masyarakat luas.
Berikut ini adalah elemen-elemen yang harus ada di dalam iklan televisi Wells, et al, 1992: 459-460 :
• Video, yakni yang menyangkut segala visualisasi yang muncul pada iklan televisi.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
• Audio, merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi yang biasanya berupa musik, suara, efek suara, ataupun yang berupa
voice over dari talent yang tampil di iklan ataupun dari narator yang tidak kelihatan.
• Talent, merupakan pameran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah iklan televisi.
• Props, merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. • Setting, merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi, baik di dalam
studio ataupun di luar studio. • Lighting, merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan
televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan ataupun mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi.
• Pacing, merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi.
2.2.5 Provider AXIS dan TELKOMSEL 2.2.5.1 Sejarah Perusahaan
a. Provider AXIS
Perjalanan Provider AXIS dimulai dari Februari 2008, Axis meluncurkan layanannya secara komersial di Jawa Timur. Lalu dilanjutkan dengan peluncuran
di Jawa Barat serta Grand Launch Jabodetabek pada bulan Maret dan April di tahun yang sama. Kemudian pada bulan Juni 2011, perubahan nama perusahaan
secara resmi menjadi PT AXIS Telekom Indonesia AXIS. Perusahaan ini memperkenalkan pendekatan yang berbeda pada penawarannya melalui produk
dan layanan yang sederhana, mudah dipahami dan tarif yang transparan. AXIS juga menantang norma pasar dengan menghadirkan penawaran yang jujur tanpa
syarat dan ketentuan tersembunyi. AXIS adalah operator GSM nasional dengan pertumbuhan tercepat di
Indonesia. Perusahaan ini menyediakan layanan 2G, 3G, dan BlackBerry® secara nasional dan menjangkau seluruh dunia melalui lebih dari 370 mitra
roaming internasional di lebih dari 155 negara. Saat ini AXIS telah menjangkau lebih dari 80 populasi di Indonesia, yang meliputi Jawa, Bali, Lombok,
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi dan tersedia di lebih dari 400 kota. Layanan HSPA+ AXIS kini dapat dinikmati di kota-kota utama di Pulau Jawa, seperti
Jabodetabek, Serang, Cilegon, Bandung, Semarang, Jogjakarta, Solo, dan akan dilanjutkan ke kota-kota besar lainnya.
b. Provider TELKOMSEL