Universitas Sumatera Utara
4.5. Proses Hierarki Analitik
4.5.1. Struktur Proses Hierarki Analitik
Dalam penelitian ini akan digunakan proses hierarki analitik demi mencari perbandingan antara penyajian iklan televisi provider AXIS dan TELKOMSEL.
Adapun dalam metode tersebut memiliki struktur seperti yang ditampilkan pada
gambar 4.9 di bawah ini. Gambar 4.9
Struktur Proses Hierarki Analitik
TUJUAN
KRITERIA
ALTERNATIF
Seperti yang kita lihat pada gambar di atas, struktur proses hierarki analitik yang terjadi pada penelitian ini yang menjadi tujuan adalah penyajian iklan. Pada
penyajian iklan ini terdapat dua bagian yang akan dijadikan bahan perbandingan, yakni komunikasi pemasaran dan iklan televisi. Pada komunikasi pemasaran yang
menjadi bahan perbandingan adalah karakteristik komunikasi pemasarannya. Karakteristik komunikasi pemasaran yang dipilih sebagai kriteria perbandingan
Penyajian Iklan
Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi
Komunikasi Tertuju
Video Audio
Talent
Setting Props
Pacing Komunikasi
Tidak Tertuju
Lighting
AXIS TELKOMSEL
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
adalah komunikasi pemasaran tertuju dan komunikasi pemasaran tidak tertuju. Sedangkan untuk bagian iklan televisi yang diperbandingkan adalah elemen iklan
televisi, yaitu video, audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing. Untuk melakukan pengukuranpenilaian atas kriteria-kriteria yang telah
ada diperlukan adanya suatu skala perbandingan. Sebagai pengembang teori proses hierarki analitik, Thomas L. Saaty telah menetapkan suatu skala
pengukuran atau penilaian untuk melihat tingkat kepentingan antar variabel. Dengan adanya skala ini proses pemberian tingkat kepentingan menjadi lebih
jelas karena sudah ada penjelasan urutan atas penting atau tidaknya suatu kriteria dibandingkan dengan yang lain. Skala di bawah ini mendefinisikan dan
menjelaskan nilai 1 sampai 9 untuk pertimbangan dalam perbandingan berpasangan elemen pada setiap level hirarki terhadap suatu kriteria di level
yang lebih tinggi.
Tabel 4.3 Skala perbandingan tingkat kepentingan antar variabel
Intensitas Pentingnya
variabel Definisi Variabel
Penjelasan
1 Kedua elemen sama pentingnya
Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama besar terhadap tujuan
3 Elemen yang satu sedikit lebih
penting dari pada elemen yang lainnya
Pengalaman dan penilaian sedikit menyokong satu elemen dibandingkan
elemen yang lainnya 5
Elemen yang satu lebih penting dari pada elemen yang lainnya
Pengalaman dan penilaian sangat kuat menyokong satu elemen dibandingkan
elemen yang lainnya 7
Satu elemen jelas lebih mutlak penting dari pada elemen yang
lainnya Satu elemen yang kuat di sokong dan
dominan terlihat dalam praktek 9
Satu elemen mutlak penting dari pada elemen yang lainnya
Bukti yang mendukung elemen yang satu terhadap elemen lain memiliki
tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan
2,4,6,8 Nilai-nilai antara 2 nilai
pertimbanga n yang berdekatan Nilai ini diberikan bila ada dua
kompromi diantara 2 pilihan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara Intensitas
Pentingnya variabel
Definisi Variabel Penjelasan
Kebalikan Jika aktifitas i mendapat satu
angka dibanding aktifitas j, maka j mempunyai nilai
kebalikkannya dibanding dengan i
4.5.2. Rangking Kriteria 4.5.2.1. Komunikasi Pemasaran