Struktur Proses Hierarki Analitik

Universitas Sumatera Utara

4.5. Proses Hierarki Analitik

4.5.1. Struktur Proses Hierarki Analitik

Dalam penelitian ini akan digunakan proses hierarki analitik demi mencari perbandingan antara penyajian iklan televisi provider AXIS dan TELKOMSEL. Adapun dalam metode tersebut memiliki struktur seperti yang ditampilkan pada gambar 4.9 di bawah ini. Gambar 4.9 Struktur Proses Hierarki Analitik TUJUAN KRITERIA ALTERNATIF Seperti yang kita lihat pada gambar di atas, struktur proses hierarki analitik yang terjadi pada penelitian ini yang menjadi tujuan adalah penyajian iklan. Pada penyajian iklan ini terdapat dua bagian yang akan dijadikan bahan perbandingan, yakni komunikasi pemasaran dan iklan televisi. Pada komunikasi pemasaran yang menjadi bahan perbandingan adalah karakteristik komunikasi pemasarannya. Karakteristik komunikasi pemasaran yang dipilih sebagai kriteria perbandingan Penyajian Iklan Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi Komunikasi Tertuju Video Audio Talent Setting Props Pacing Komunikasi Tidak Tertuju Lighting AXIS TELKOMSEL Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara adalah komunikasi pemasaran tertuju dan komunikasi pemasaran tidak tertuju. Sedangkan untuk bagian iklan televisi yang diperbandingkan adalah elemen iklan televisi, yaitu video, audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing. Untuk melakukan pengukuranpenilaian atas kriteria-kriteria yang telah ada diperlukan adanya suatu skala perbandingan. Sebagai pengembang teori proses hierarki analitik, Thomas L. Saaty telah menetapkan suatu skala pengukuran atau penilaian untuk melihat tingkat kepentingan antar variabel. Dengan adanya skala ini proses pemberian tingkat kepentingan menjadi lebih jelas karena sudah ada penjelasan urutan atas penting atau tidaknya suatu kriteria dibandingkan dengan yang lain. Skala di bawah ini mendefinisikan dan menjelaskan nilai 1 sampai 9 untuk pertimbangan dalam perbandingan berpasangan elemen pada setiap level hirarki terhadap suatu kriteria di level yang lebih tinggi. Tabel 4.3 Skala perbandingan tingkat kepentingan antar variabel Intensitas Pentingnya variabel Definisi Variabel Penjelasan 1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama besar terhadap tujuan 3 Elemen yang satu sedikit lebih penting dari pada elemen yang lainnya Pengalaman dan penilaian sedikit menyokong satu elemen dibandingkan elemen yang lainnya 5 Elemen yang satu lebih penting dari pada elemen yang lainnya Pengalaman dan penilaian sangat kuat menyokong satu elemen dibandingkan elemen yang lainnya 7 Satu elemen jelas lebih mutlak penting dari pada elemen yang lainnya Satu elemen yang kuat di sokong dan dominan terlihat dalam praktek 9 Satu elemen mutlak penting dari pada elemen yang lainnya Bukti yang mendukung elemen yang satu terhadap elemen lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan 2,4,6,8 Nilai-nilai antara 2 nilai pertimbanga n yang berdekatan Nilai ini diberikan bila ada dua kompromi diantara 2 pilihan Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara Intensitas Pentingnya variabel Definisi Variabel Penjelasan Kebalikan Jika aktifitas i mendapat satu angka dibanding aktifitas j, maka j mempunyai nilai kebalikkannya dibanding dengan i 4.5.2. Rangking Kriteria 4.5.2.1. Komunikasi Pemasaran