Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi merupakan proses pengkotak–kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok–kelompok yang
memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Kotler dan Keller dalam Dewi 2012 segmentasi pasar adalah proses menggolongkan konsumen kedalam kelompok–kelompok berdasarkan kebutuhan
yang berbeda, karakteristik atau prilaku, di mana setiap kelompok bisa dipilih sebagai pasar sasaran yang akan diraih dengan strategi bauran pemasaran
tertentu. Strategi untuk memilih satu atau berapa kelompok wisatawan disebut “differentiated marketing” Kotler dan Keller, 2009,yang dikutip melalui Dewi,
2012. Sebuah destinasi wisata atau usaha pariwisata menyasar berapa segmen atau ceruk pasar niche market dan kemudian merancang produk yang
disesuaikan dengan masing–masing segmen Dewi, 2012. Dengan memakai berbagai sumber maka dapat disimpulkan bahwa
segmentasi adalah pembagian konsumen ke dalam berbagai kelompok yang mempunyai karakter dan kebutuhan yang sama.
II.1.1. Segmentasi Demografi
Segmentasi secara demografis membagi pasar menjadi kelompok– kelompok berdasarkan umur, jenis kelamin, siklus hidup, pendapatan,
pekerjaan, tingkat pendidikan, agama dan kelompok etnis Dewi, 2012.
Pengelompokan demografis akan membagi konsumen parwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta yang menggunjungi museum kedalam
berbagai kotak– kotak pengelompokan menurut umur, jenis kelamin, siklus hidup, pendapatan, pekerjaan, tingkat pendidikan, agama dan
kelompok etnis. Karakter demografis dianggap sebagai dasar
pengelompokan yang sangat berarti dan terpasang dengan kuat embedded dalam semua riset pemasaran Dewi, 2012.
Penelitian dan riset pemasaran segmentasi demografis adalah segmentasi yang dasar pengelompokanya sangat kuat. Hal ini dikarenakan
segmentasi demografis adalah dasar dasar dari informasi pribadi konsumen untuk dilakukanya penelitian pemasaran.
Tabel 2.1 Segmetasi Demografis
Sumber : Dewi, 2012 Segmentasi Demografis
• Umur • Jenis Kelamin
• Tingkat Pendidikan • Kelompok Etnis
• Siklus Hidup • Pendapatan
• Agama
II.1.2. Segmentasi Psikografis
Segmentasi akan menggolongkan konsumen ke dalam beberapa kelompok segmentasi yang dengan gaya yang homogen atau sejenis.
Dewi 2012 mengatakan segmentasi berbasis karakteristik psikografis menghasilkan kelompok–kelompok wisatawan yang mempunyai ‘gaya,
cara, dan selera’ berwisata yang berbeda. a. Segmentasi psikografis menggunakan dasar VALS Values, Activities,
and Lifestyle untuk menggolong – golongkan konsumen.
Gambar 2.1 VALS FREAMWORK
Sumber : www.strategicbusinessinsights.com
VALS Values, Activities, and Lifestyle adalah sebuah metode segmentasi yang bersifat psikografis. VALS diciptakan pada tahun
1970 untuk menerangkan dan memprediksi nilai dan gaya hidup serta konsumsi masyarakat Amerika Serikat. Keunggulan VALS juga dapat
memprediksi prilaku serta gaya konsumsi dari pelaku bisnis dan konsumen. The US Framework, a graphic representation of VALS,
illustrates the eight types and two critical concepts for understanding consumers:
primary motivation
and resourceswww.strategicbusinessinsights.com.
VALS Framework dapat membagi kelompok konsumen ke dalam segi empat dan mempunyai dua dimensi. Dimensi vertikal
merupakan respresentasi dari tingkat inovasi dan resources. Resourcesdapat berupa: penghasilan, tingkat pedidikan, tingkat
kepercayaan diri, kepemimpinan dan pengaruh. High Resourcesadalah pengelompokan pada golongan atas,
sementara Low Resources adalah pengelompokan pada bagian bawah. Dimensi horizontal respresentasi dari motivasi yang terdiri dari 3 jenis
yaitu 1. Thinkers dan Believers adalah segi empat paling kiri yang
melambangkanmengambarkan konsumen termotivasi oleh nilai.
2. Achievers dan Strives adalah konsumen termotivasi oleh prestasi. Bagi mereka pembelian adalah keberhasilan bagi mereka.
3. Experiencers dan Makers adalah orang yang suka aktivitas, variasi hidup serta menyukai resiko.
Innovators mempunyai resources yang besar dan juga tingkat inovasi yang menjulang. Mereka dapat mempunyai salah satu atau kombinasi
dari tiga motivasi pokok. Survivors
biasanya tidak
mempunyai motivasi
yang kuat
sertakebanyakan merupakan orang yang kolot dan statis. b. Plog’s Psychographics
Model Plog seperti yang dikutip Park dan Jang 2011 mengatakan lima jenis kepribadian psikografis yaitu psychocentric,
mendekati psychocentric, midcentric, mendekati allocentric near allocentric
, dan allocentric. Karakteristik psychocentric dapat didefinisikan sebagai berikut:
1 Kurang menantang dan mengeksplorasi. 2 Hati-hati dan konservatif.
3 Ketat dalam pengeluaran pendapatan. 4 Lebih memilih merek terkenal.
5 Kecenderungan tinggi terhadap minat berkunjung kembali setelah mereka puas.
Karakteristik Allocentric dapat didefinisikan sebagai berikut: 1 Penasaran dan ingin menjelajahi.
2 Membuat keputusan dengan mudah. 3 Membelanjakan pendapatan dengan mudah.
4 Memilih produk baru dari pada menempel dengan merek popular
5 Mencari tujuan baru secara terus menerus.
Kolter dan Keller 2012:226 mengatakan psychographic segmentation, buyers are divided into different groups on the basis of
psychologicalpersonality traits, lifestyle, or values. Segmentasi psikografi membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan
pada karakteristik 1. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pengelompokan orang dalam kelomopok berdasarkan pendapatan atau posisi ekonomi. Dengan adanya
pembagian kelas sosial maka terjadilah sebuah perbedaan yang sangat signifikan dalam memenuhi berbagai kebutuhan yang digunakan oleh
berbagai orang untuk dapat hidup. 2. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola prilaku dan keseharian seorang manusia dalam mengisi waktu. Gaya hidup dapat juga dikaitkan dengan
pengaruh pembelian produk. Gaya hidup terdiri dari variabel–variabel
aktivitas, minat dan pendapat. Aktivitas adalah cara seseorang menghabiskan waktu dan uangnya, minat adalah mana saja yang
dianggap lebih penting dan kurang penting, pendapat adalah pandangan seseorang mengenai dunia di sekitar mereka Gonzalez,
2002 seperti dikutip oleh Muray , 2007. 3. Kepribadian
Kepribadian adalah sifat hakiki yang tercemin pada sikap seseorang atau suatu bangsa yang membedakan dirinya dari orang atau bangsa
lain Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1989. Oleh karena itu sikap seseorang dalam memiliki kepribadian tidak bisa dipisahkan oleh
adanya pola pemikiran dan gaya hidup. “Penggunaan psikologis, sosiologis, dan antropologis, seperti manfaat
yang diinginkan dari perilaku yang dipelajari, konsep diri, dan gaya hidup untuk menentukan bagaimana pasar bisa disegmentasikan
berdasarkan pada kecenderungan kelompok–kelompok dalam pasar dan alasan mereka untuk membuat keputusan tertentu tentang produk, orang,
idiologi, atau membentuk sikap dan menggunakan suatu medium tertentu” diadaptasi dari Chandler dan Castello, 2002 , seperti dikutip
melalui Dewi, 2012”.
II.1.3. Perilaku Konsumen
