dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan Jewler Drewiniany, 2005:10.
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai
oleh konsumen. Performa, citra dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi
persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan dengan menampilkan pendukung non selebriti atau “orang biasa”
dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dam akhirnya akan
mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif
dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti
suatu brand tertentu Temporal Loe, 2001.
2.1.5.1 Karakteristik Bintang Idola Selebrities
Dunia entertainment makin hari makin gemerlap, sehingga membuat lahan para selebriti di Indonesia semakin subur. Bukan saja tawaran order main sinetron,
manggung bahkan membintangi iklan merupakan rezeki nomplok, terutama bagi selebriti yang semakin terkenal Royan, 2005:5. Banyak sederetan perusahaan
berusaha untuk bekerja sama dalam pembuatan iklan produknya. Akan tetapi, tidak semua selebriti dapat dengan mulus memenuhi ajakan tersebut, produsen
Universitas Sumatera Utara
selain memiliki karakteristik yang cocok dengan produk, juga adanya tuntutan artis untuk memenuhi segala aturan yang diajukan oleh produsen, seperti selalu
menjaga citra pribadi selama kontrak kerja sama, tidak melakukan pemotongan rambut selama mengiklankan produk yang berhubungan dengan rambut, dan
paling radikal pula, tidak boleh menikah sebelum kontrak kerja sama selesai Royan, 2005:5.
Alasan yang menyebabkan produsen memberikan syarat-syarat tertentu antara lain personality artis mempengaruhi personality merek, pilihan bintang
yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan personality artis akan melekat pada merek dan diharapkan artis dapat menjadi penyampai
iklan endorser yang handal, sehingga menarik minat konsumen untuk membeli Royan, 2005:5. Dalam beriklan tentu saja sang selebriti diharapkan menjadi
endorser . Mereka digunakan sebagai juru bicara merek agar cepat melekat di
benak konsumen awareness, sehingga konsumen mau membeli merek tersebut. Selain itu, selebriti dapat juga digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili
segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu, tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen
pasar yang dibidik Royan, 2005:12.
2.1.5.2 Peran Celebrity Endorser
Berikut ini adalah beberapa peran celebrity sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu
Noviandra, 2006:65-74 :
Universitas Sumatera Utara
a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut
maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan
produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. c.
Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program
tayangan tertentu. d.
Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokeperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memproleh
perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran,
yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang diiklankannya. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang
penting dalam membentuk perosnaliti merek pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya
dengan merek lain. Perosnaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditansfer
Universitas Sumatera Utara
kedalam merek produk yang diiklan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti
merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.
2.1.6 Visibility
Di dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi, sebab seperti halnya produk, selebriti akan tiba saatnya masuk fase
decreasing return . Banyak faktor yang dipertimbangkan oleh produsen
untuk memilih artis sebagai bintang iklan, seperti Visibility, Credibility dan Attraction
Royan, 2005: 14. Visibility
adalah tingkat kepopuleran seseorang, yaitu sejauh mana seorang model iklan dikenal oleh publik sebagai calon konsumen untuk memperhatikan
iklan tersebut Sukmawati dan Suyono, 2005:23. Apabila dihubungan dengan popularitas, maka ditemukan bahwa visibility banyak berguna apabila obyek yang
disampaikan adalah kesadaran merek Royan, 2005:16. Tingkat kepopuleran seorang bintang idola akan sangat mudah diingat dalam benak konsumen untuk
mengingat merek tertentu sehingga dapat menumbuhkan apa yang disebut
kesadaran merek brand awareness Sukmawati dan Suyono, 2005:23. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu Durianto, dkk, 2001:54. Bagian dari suatu kategori
produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan
kontinum rangkaian kesatuan dari perasaan yang tidak pasti bahwa
Universitas Sumatera Utara
merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk.
Peran kesadaran merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Berikut tingkatan dalam kesadaran merek :
1. Tingkatan kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek atau
disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. 2.
Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan kembali merek yaitu tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena konsumen tidak
perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.
3. Tingkatan berikutnya adalah merek disebut pertama kali pada saat pengenalan
merek tanpa bantuan yaitu kesadaran puncak pikiran. Puncak pikiran adalah kesadaran merek yang tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai
merek yang ada dalam pikiran konsumen.
2.1.7 Credibility
Credibility adalah figur atau objek yang mempresentasikan sebuah merek yang dapat dipercaya kebenarannya dalam menyampaikan pesan iklan Hasson,
2008:150 . Credibility adalah sebuah sifat yang dimiliki seseorang yang dapat menimbulkan kepercayaan orang lain terhadap dirinya atas kebenaran yang
disampaikan melalui iklan Sukmawati dan Suyono, 2005:23. Sementara itu yang menyangkut Credibility selebriti lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu
keahlian dan objektivitas Royan, 2005:17. Keahlian ini akan bersangkutan pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih
merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri
Universitas Sumatera Utara
pada konsumen suatu produk. Sebaliknya, selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan mewakili merek yang diiklankan.
Produk yang diiklankan akan menjadi pas dengan persepsi yang diinginkan oleh audience
. Hal ini karena pengiklanan produk menggunakan selebriti tergantung pada
informasi yang harus diberikan pada konsumen, jika informasinya bersifat keterlibatan rendah, tentunya menggunakan selebriti yang setara tidak menjadi
masalah. Sementara itu, untuk produk yang membutuhkan informasi yang bersifat keterlibatan tinggi paling tidak selebriti harus memiliki kemampuan yang dapat
dipercaya apabila obyek yang menyampaikan adalah menciptakan sikap terhadap merek, di mana sikap terhadap merek itu sendiri berarti kemampuan merek dalam
menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan keuntungan mereka Royan, 2005:17.
Faktor penting variabel ini adalah keahlian bintang idola dan sebagai sumber yang dapat dipercaya dalam penyampaian pesan iklan. Keahlian merujuk
pada pengetahuan, pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang idola iklan yang berhubungan dan sesuai dengan tema komunikasi dalam iklan.
Kepercayaan merujuk pada reputasi obyek bintang idola sebagai “sumber terpercaya” dalam penyampaian pesan iklan Sukmawati dan Suyono, 2005:23.
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu obyek, atribut dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen
menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Para pemasar perlu memahami atribut dari
suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan untuk
Universitas Sumatera Utara
mengevaluasi suatu produk. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada konsumen.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Karena itu kepercayaan akan berbeda di
antara konsumen. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasikannya.
Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Kepercayaan tersebut sering
disebut object attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah obyek dengan atributnya yang
relevan. Credibility
merupakan suatu nilai kepercayaan dalam meyakinkan konsumen mengenai produk yang sedang dipromosikan. Credibility mengacu
pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang mengenai sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya oleh para konsumen. Persepsi
terhadap kredibilitas pendukung iklan endorser ditentukan secara subjektif lewat penilaian secara individual. Bagaimana persepsi konsumen terhadap pendukung
iklan dirasa lebih penting dari pada fakta kualitas yang dimiliki oleh pendukung iklan dalam membawakan pesan yang dibawa olehnya secara meyakinkan. Hal ini
berakibat terhadap persepsi endoser terhadap kredibitas, apakah endoser tersebut selebritis atau bukan, mereka diharapkan dapat memberi pengaruh positif terhadap
respons konsumen pada iklan. Beberapa literatur terdahulu yang bersumber pada pengaruh dan mengusulkan tiga komponen yang mempengaruhi kredibilitas
selebritis sebagai endoser yaitu keahlian expertise, keterpercayaan
Universitas Sumatera Utara
trustworthiness, dan ketertarikan attractiveness
. Keahlian secara luas dapat diartikan sebagai persepsi seseorang tentang pengetahuan yang dimilikinya,
kemampuan atau pengalaman dan sehingga dengan demikian dianggap dapat menyediakan informasi yang akurat.
2.1.7 Attraction
Menurut Rita Saliman, 2001:8, Attraction adalah kemampuan iklan untuk menarik perhatian pasar sasaran. Attraction adalah elemen-elemen yang
terdapat dalam diri si selebriti yang meliputi karakteristik selebriti dan dapat dilihat khalayak dalam diri selebriti, seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat
kepribadian dan gaya hidup selebriti tersebut. Attraction merupakan sifat yang dimiliki oleh seseorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap
dirinya Noviandra, 2006:68. Attraction adalah sifat yang dimiliki seseorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan dirinya Sukmawati dan Suyono,
2005:23. Attraction ini dapat dikategorikan dalam dua komponen, yaitu ketertarikan fisik bintang idola iklan dan daya tarik kesesuaian produk yang
diiklankannya. Faktor penting variabel ini adalah Likebility dan Similarity. Likebility
adalah tingkat disukai audience Royan, 2005:18, meliputi sifat-sifat kepribadian yang menarik keahlian intelektual, karakteristik gaya hidup, dan
kecakapan tertentu, dan dapat dipercaya dari bintang idola iklan. Sedangkan similarity
yaitu tingkat kesamaan dengan seseorang yang diingkan pengguna produk Royan, 2005:18 yang lebih berfokus pada target pasar yaitu bagaimana
konsumen berpersepsi bahwa bintang idola mereka menggunakan produk yang diiklankan bintang idola tersebut Royan, 2005:18.
Universitas Sumatera Utara
Salah satu jalan agar memili kesamaan dengan seseorang yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan pribadi
seseorang dari merek yang ingin dibangunnya melalui iklan. Hanya masalahnya, bagaimana mencari informasi yang berkenaan dengan pribadi seseorang selebriti
di mata konsumen terhadap seorang selebriti, sehingga nantinya dapat membuat pemilihan selebriti menjadi kurang tepat Royan, 2005:18. Iklan harus menarik
perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain, berupa ukuran size untuk media cetak, atau
air time untuk media penyiaran, penggunaan warna spot atau full color , tata
letak lay out, jenis-jenis huruf tipografi yang disampaikan, serta berbagai suara yang khusus untuk iklan pada radio dan televisi.
Daya tarik adalah elemen-elemen yang terdapat dalam diri si selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik selebriti dan dapat dilihat khalayak dalam diri
selebriti, seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup selebriti tersebut. Daya tarik merupakan sifat yang dimiliki oleh seseorang yang
dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap dirinya Noviandra, 2006:68. Di samping itu, ada hal lain yang sama pentingnya dengan alat-alat bantu
tersebut untuk memberikan kontribusi yang salingmenunjang dalam overall effect Kasali, 2007:83. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus
untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti : menggunakan headline yang mengarahkan, menggunakan slogan yang mudah diingat, menonjolkan atau
menebalkan huruf-huruf tentang harga bila harga merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli, menonjolkan selling point suatu produk,
menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf
Universitas Sumatera Utara
pendek, menggunakan huruf tebal bold untuk menonjolkan kata-kata yang menjual. Hal yang pokok dan perlu diperhatikan adalah bahwa perhatian calon
pembeli harus diklaim. Sebab sedikit sekali, kalau tidak mau dikatakan tidak ada, orang yang
membeli suatu publikasi baik di surat kabar, majalah, televisi, radio atau bioskop semata-mata hanya untuk membeli atau melihat iklannya saja, kecuali jika
mempunyai kebutuhan mendesak atas produk-produk tertentu, seperti ingin
membeli atau menjual kendaraan bekas atau rumah. Oleh karena itu, hanya iklan yang mampu menarik perhatian sajalah yang akan dibaca oleh calon pembeli.
Dengan demikian iklan yang tidak menarik pada prinsipnya merupakan
pemborosan.
2.1.9 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli Kotler Amstrong, 2011.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau
merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya stimuli dari luar dirinya, baik berupa pemasaran
maupun dari lingkungan yang lain kemudian diproses diolah dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.
Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen
Universitas Sumatera Utara
untuk membeli. Menurut Albari 2008:66 menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk
melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk
tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan.
Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau
tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi
konsumen untuk membeli.
2.1.9.1 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:179 ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian,
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Keseluruhan dapat dilihat pada gambar berikut :
Sumber : Kotler dan Amstrong 2008:179
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Universitas Sumatera Utara
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipucu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang yaitu rasa
lapar, haus yang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti
iklan, para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat konsumen.
2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak
informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya
kemudian. Jika tidak konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-
sumber informasi ini meliputi sumber pribadi keluarga, teman, tenaga, rekan, sumber komersial iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan,
sumber publik media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet, dan sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan produk.
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan
fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh , kesadaran konsumen
Universitas Sumatera Utara
dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya untuk membuat konsumen
menyadari dan mengetahui merek suatu produk. Perusahaan harus mengedintifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing
sumber tersebut seksama. 3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif alternative evaluative yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan
merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan
untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan
manfaat yang memenuhi kebutuhan. 4. Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian purchase
decision konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif
yang disukai seseorang tergantung pada intesitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang
lain. Faktor kedua, faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan
Universitas Sumatera Utara
mengubah maksud pembelian. Keputusan seseorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh
persepsi terhadap resiko. 5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli
terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara eskspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen
kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh
menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan.
2.1.9.2 Teknik Pendekatan Konsumen
