yang gemuk. Scoopy juga terdapat indikasi cacat produksi pada komponen anchor pin atau nut, sehingga mempengaruhi fungsi roda belakang saat beroperasi serta
memiliki suara stater yang kasar dengan kapasitas tanki bensin yang kecil 3,5 L. Hal ini membuat PT. Astra Honda Motor AHM, selaku distributor pusat motor
Honda melakukan penarikan motor Scoopy yang terlanjur diserap pasar. Honda Scoopy yang bermasalah tersebut adalah produksi September 2010 sampai Maret
2011. Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
sehingga memilih judul “Pengaruh Brand Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Honda Scoopy Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah terdapat pengaruh positif dan signifikan
brand endorser terhadap keputusan pembelian Honda Scoopy pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh, brand endorser secara simultan dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Honda Scoopy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini dilakukan, yaitu : 1.
Bagi perusahaan Hasil penelian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam
pengambilan keputusan berkaitan dengan masalah pengaruh brand endorser terhadap keputusan pembelian Honda Scoopy
2. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat memberikan pengalaman belajar dan sekaligus sebagai bahan perbandingan antara hal hal teoritis dan praktis guna menambah
wawasan ilmu pengetahuan 3.
Bagi Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi ataupun
memberikan inspirasi untuk melakukan penelitian sejenis dengan mengembangkan variabel.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Promosi
Menurut Swastha Sukotjo 2007:222, Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Kotler dan Keller 2012:519, menjelaskan bahwa promosi penjualan
merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagaian besar berjangka pendek, yang
dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen, promosi pedagang, promosi bisnis dan
tenaga penjualan. Dengan promosi yang baik maka penyampaian informasi tentang keunggulan-keunggulan suatu produk akan dapat diterima dan dipahami
oleh konsumen dengan baik pula. Ada berbagai pengertian tentang promosi yang diberikan masyarakat umum
maupun kalangan pengusaha. Namun secara garis besarnya mereka menganggap bahwa promosi merupakan alat untuk memperkenalkan produk kepada
masyarakat dan sekaligus untuk meningkatkan volume penjualan atas barang dan jasa yang ditawarkan. Menurut Swasta dan Irawan 2001:349 yang menyatakan
bahwa istilah promosi dapat diartikan sebagai berikut : “Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan”.
Berdasarkan defenisi di atas dapat dilihat bahwa promosi merupakan penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap
Universitas Sumatera Utara
dan tingkah laku dalam rangka menciptakan pertukaran, sehingga tujuan untuk meningkatkan kuantitas penjualan diharapkan dapat teralisasi.
2.1.2.1 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif antara lain dapat berupa:
menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Oleh karena itu, secara
mendalam tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1.
Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah
menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya
untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat
berupa: a.
Menginformasikan pasar mengenai produk baru b.
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d.
Menjelaskan cara kerja produk e.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan f.
Meluruskan kesan yang salah g.
.Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h.
Membangun citra perusahaan
Universitas Sumatera Utara
2. Mempengaruhi dan Membujuk Pelanggan Sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen
sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk- produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk
mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama : a.
Membentuk pilihan merek. b.
Mengalihkan pilihan ke merek lain. c.
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d.
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. e.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. 3.
Mengingatkan. Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang
dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimana pun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingat terdiri
atas : a.
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan. c.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
Universitas Sumatera Utara
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Angipora, 2002:339.
2.1.3 Bauran Promosi Promotional Mix
Bauran promosi merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain yang
kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan Angipora, 2002:338. Untuk melaksanakan tujuan dan sasaran promosi yang telah ditetapkan
perusahaan dapat memilih dan menetapkan elemen-elemen promosi yang dapat digunakan sebagai alat untuk mencapai sasaran-sasaran yang dituju. Meskipun
secara umum elemen-elemen promosi tersebut memiliki fungsi yang sama, tetapi elemen-elemen tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khusus yang
akan dilakukan Angipora, 2002:343. Elemen-elemen promosi tersebut sering disebut dengan bauran promosi yang didalamnya terdiri dari: periklanan,
penjualan perseorangan, promosi penjualan dan publisitas.
1. Periklanan
Periklanan merupakan setiap bentuk penyajian non-personal dan promosi ide- ide, barang-barang dan jasa dengan pembayaran oleh sponsor tertentu
Angipora, 2002:338. Definisi lain iklan komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan
lembaga, non lembaga, non laba, serta individu Angipora, 2002:344. Sedangkan menurut Alma 2004:182, periklanan adalah menyampaikan
pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara persuasive yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Periklanan memang
mahal, seringkali efeknya tidak pasti dan terkadang perlu waktu sebelum
Universitas Sumatera Utara
memiliki dampak terhadap perilaku pembelian pelanggan. Karena alasan- alasan inilah, banyak perusahaan berpikir untuk mengurangi pengeluaran-
pengeluaran iklan atau mengurangi iklan secara keseluruhan. Banyak perusahaan menganggap cukup menggoda untuk
menarik dana-dana periklanan selama lesunya perekonomian. Setiap rupiah yang tidak
dikeluarkan untuk periklanan adalah rupiah tambahan bagi keuntungan perusahaan. Dan terkadang, perusahaan mempertimbangkan agar tidak perlu
beriklan ketika produk atau merek-merek mereka telah menikmati sukses besar tanpa beriklan Shimp, 2003:355.
2. Personal Selling
Personal selling merupakan penyajian lisan dalam pembicaraan dengan satu beberapa pembeli dengan tujuan melaksanakan pembelian
Angipora, 2002:339. Definisi lain personal selling adalah suatu penyajian secara lisan dan tatap muka di hadapan satu calon pembeli atau lebih dengan
tujuan untuk menjual suatu barang Angipora, 2002:366. Menurut Alma 2004:185, presentasi secara lisan dalam menyampaikan satu atau lebih
pelanggan potensial untuk tujuan membuat penjualan Alma, 2004:185. Personal selling
ini merupakan kegiatan promosi yang berbeda dengan periklanan karena menggunakan orangindividu di dalam pelaksanaannya.
Individu-individu yang melaksanakan kegiatan personal selling ini disebut tenaga penjualan salesmen. Dalam
personal selling terjadi interaksi
langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat invidual dan dua arah sehingga
penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang
Universitas Sumatera Utara
keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan yang mereka lakukan sangat fleksibel.
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan rangsangan jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa Angipora,
2002:338. Definisi lain promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan di luar penjualan perseorangan, periklanan dan publisitas yang menstimulasi
pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer, seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi serta berbagai kegiatan penjualan luar biasa yang
bukan kerja rutin biasa Angipora, 2002:369. Menurut Alma 2004:188, promosi penjualan adalah keinginan menawarkan insentif dalam periode
tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen, para penjual atau perantara. Biasanya kegiatan yang dilakukan pada promosi penjualan
bersama-sama dengan kegiatan promosi lain, dan biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan personal selling. Selain promosi, penjualan juga
lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan di mana saja.
4. Publisitas
Publisitas merupakan suatu stimulasi non personil terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial
yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebar-luaskan di radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak
sponsor Angipora, 2002:338. Definisi lain publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebar-luaskan ke
Universitas Sumatera Utara
masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawas dari sponsor Angipora, 2002:372. Menurut Alma 204:182, periklanan adalah
menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau
ide. Informasi yang tercantum dalam publisitas tidak berupa iklan, tetapi berupa berita. Hal ini dapat dijumpai pada media-media seperti : surat kabar,
majalah, televisi dan sebagainya. Biasanya, individu atau lembaga yang dipublikasikan tidak mengeluarkan sejumlah biaya, dan tidak dapat
mengawasi pengungkapan beritanya. Ada kemungkinan bahwa seseorang atau lembaga tidak mengetahui kalau mereka dipublikasikan. Sering
publisitas tidak obyektif, ada yang sifatnya menjelek-jelekkan dan ada pula yang menyanjung-nyanjung.
2.1.4 Pengertian Iklan
Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar oleh sponsor dan bersifat membujuk dan mempengaruhi, memerlukan media masa sebagai penyampai
pesan, bersifat non personal dan ditujukan kepada konsumen Sutisna, 2003 :275. Iklan merupakan komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui
berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu Swastha dan Sukotjo, 2007:222. Iklan yang dipasang pada
media-media tersebut dapat memberikan umpan balik kepada sponsornya tanggapan meskipun dalam tenggang waktu tertentu atau tidak secepat personal
selling .
Universitas Sumatera Utara
Dalam kegiatan periklanan ini terdapat 2 keputusan penting yang harus diambil, yaitu :
a. Menentukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju.
b. Memilih media yang paling sesuai.
Di sini, pihak sponsor berusaha menyebar luaskan berita kepada masyarakat. Berita inilah yang disebut iklan atau advertensi. Jadi periklanan
berbeda dengan iklan. Periklanan adalah prosesnya, sedangkan iklan adalah beritanya.
2.1.4.1 Tujuan Iklan
Pada umumnya tujuan utama perusahaan adalah mencari laba. Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan yang dapat
menciptakan nilai sekarang present value tertinggi untuk laba jangka panjangnya. Sedangkan organisasi non laba lebih mementingkan manfaat dari
pada laba. Keuntungan dari komunikasi iklan adalah untuk mengukur proporsi pelanggan potensial Boyd,et all, 2000:76. Ini berarti bahwa tujuan iklan dapat
ditetapkan dalam bentuk angka, dinyatakan dalam periode waktu dan mempertahankan definisi grup audience. Tujuan periklanan bagi suatu barang
akan tergantung pada tahap yang adadi dalam siklus kehidupan produk product life cycle
tersebut. Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang
baru terjadi pada waktu mendatang. Adapun tujuan-tujuan lain dari periklanan adalah:
Universitas Sumatera Utara
a. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain.
b. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh salesman dalam jangka
waktu tertentu. c.
Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya nama dan alamatnya. d.
Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru Swastha dan Sukotjo, 2007: 223.
Tugas periklanan juga merupakan suatu fungsi dari kategori produk. Untuk barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses keputusannya
oleh pembeli dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya lama. Dalam hal ini, pembeli mudah sekali membedakan merek-merek yang ada. Tetapi untuk
barang-barang yang secara fisik hampir sama, seperti sabun mandi, kurang begitu diperhatikan oleh pembeli. Pembeli baru, mungkin berasal dari pembeli merek
saingan. Sedangkan tingkat penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilamana perusahaan selalu mengingatkan pembeli untuk menggunakan
mereknya, atau dapat pula mengatakan pada pembeli tentang penggunaan baru dari produknya. Menurut Boyd et. all 2000:76 tujuan dari iklan adalah :
a. Mempengaruhi sikap dari pemirsa sasaran terhadap merek berhadapan
dengan merek-merek pesaing atau merek substitusi. Tujuan itu didasarkan pada model perilaku pembeli. Berdasarkan pengetahuan pemasar tentang
bagaimana merek dibandingkan dengan merek-merek yang lain, berdasarkan kriteria pilihan pemirsa sasaran, iklan dapat diarahkan pada usaha untuk
membangun, mengubah, dan memperkuat kembali sikap konsumen terhadap karakteristik produk yang menonjol. Iklan bisa juga digunakan untuk
Universitas Sumatera Utara
memperkuat kembali, bukan mengubah sikap tertentu, misalnya ketika profil dari satu merek hampir identik dengan apa yang konsumen anggap ideal.
b. Model hirarki tiga tahap :
1 Hirarki Pembelajaran
Hirarki ini cenderung terjadi apabila pemirsa dalam subjek kampanye, terdapat diferensiasi produk, penekanan ada pada media massa, dan
produk berada dalam tahap perkenalan atau pada tahap pertumbuhan dari daur hidup produk. Tujuan di sini akan berpusat pada satu atau lebih
tingkat dalam hirarki pembelajaran kesadaran, pemahaman, keyakinan, atau tindakan atau perubahan-perubahan dalam sikap terhadap
karakteristik produk yang menonjol. 2
Hirarki Pencirian Disonansi Hirarki ini diterapkan pada situasi-situasi di mana orang didorong
untuk membuat pilihan antara dua produk alternatif yang hampir sama dalam hal mutu dan harga. Dalam upaya untuk merasionalisasi keputusan
pembelian, atau mengurangi gangguan, orang mencari informasi yang menyenangkan tentang pilihan mereka dan menghindari informasi yang
tidak menyenangkan. Mobil dan barang-barang konsumen tahan lama lainnya adalah produk-produk yang cocok dengan hirarki ini. Tujuan
iklan untuk situasi seperti itu berkaitan dengan konsumen yang telah membeli produk dan membutuhkan penguatan kembali berkaitan dengan
pembelian saat itu atau yang akan datang. 3
Hirarki Keterlibatan Rendah Iklan TV bisa dengan mudah mendukung pembelajaran konsumen tentang
merek sehingga dalam situasi pembelian untuk tipe produk tersebut,
Universitas Sumatera Utara
konsumen mengingat kembali nama merek dan membelinya. Perubahan sikap kemudian terjadi karena pengalaman produk. Situasi ini
menggambarkan keterlibatan konsumen rendah, diferensiasi rendah di antara produk, penggunaan media masa, dan produk-produk dalam tahap
kedewasaan dari daur hidup produk. Kesadaran dan mengingat kembali adalah tujuan iklan yang cocok untuk situasi ini.
2.1.5 Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan
melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam cebuah iklan ditelevisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen. Selebriti yaitu pribadi bintang film, penghibur, atau atlet yang dikenal
oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk
menghentinkan stopping power. Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain Belch Belch, 2004:12. Selebriti dapat
digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik Royang,2005:12. Endorser sering juga disebut sebagai direct source sumber
langsung yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa Blech, 2004:168. Endorser sering juga
diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk product image. Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan
daya tarik yang kuat Hardiman, 2006:38. Maka keahlian yang dimiliki selebriti
Universitas Sumatera Utara
dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan Jewler Drewiniany, 2005:10.
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai
oleh konsumen. Performa, citra dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi
persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan dengan menampilkan pendukung non selebriti atau “orang biasa”
dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dam akhirnya akan
mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif
dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti
suatu brand tertentu Temporal Loe, 2001.
2.1.5.1 Karakteristik Bintang Idola Selebrities
Dunia entertainment makin hari makin gemerlap, sehingga membuat lahan para selebriti di Indonesia semakin subur. Bukan saja tawaran order main sinetron,
manggung bahkan membintangi iklan merupakan rezeki nomplok, terutama bagi selebriti yang semakin terkenal Royan, 2005:5. Banyak sederetan perusahaan
berusaha untuk bekerja sama dalam pembuatan iklan produknya. Akan tetapi, tidak semua selebriti dapat dengan mulus memenuhi ajakan tersebut, produsen
Universitas Sumatera Utara
selain memiliki karakteristik yang cocok dengan produk, juga adanya tuntutan artis untuk memenuhi segala aturan yang diajukan oleh produsen, seperti selalu
menjaga citra pribadi selama kontrak kerja sama, tidak melakukan pemotongan rambut selama mengiklankan produk yang berhubungan dengan rambut, dan
paling radikal pula, tidak boleh menikah sebelum kontrak kerja sama selesai Royan, 2005:5.
Alasan yang menyebabkan produsen memberikan syarat-syarat tertentu antara lain personality artis mempengaruhi personality merek, pilihan bintang
yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan personality artis akan melekat pada merek dan diharapkan artis dapat menjadi penyampai
iklan endorser yang handal, sehingga menarik minat konsumen untuk membeli Royan, 2005:5. Dalam beriklan tentu saja sang selebriti diharapkan menjadi
endorser . Mereka digunakan sebagai juru bicara merek agar cepat melekat di
benak konsumen awareness, sehingga konsumen mau membeli merek tersebut. Selain itu, selebriti dapat juga digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili
segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu, tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen
pasar yang dibidik Royan, 2005:12.
2.1.5.2 Peran Celebrity Endorser
Berikut ini adalah beberapa peran celebrity sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu
Noviandra, 2006:65-74 :
Universitas Sumatera Utara
a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut
maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan
produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. c.
Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program
tayangan tertentu. d.
Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
spokeperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memproleh
perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran,
yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang diiklankannya. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang
penting dalam membentuk perosnaliti merek pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya
dengan merek lain. Perosnaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditansfer
Universitas Sumatera Utara
kedalam merek produk yang diiklan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti
merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.
2.1.6 Visibility
Di dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi, sebab seperti halnya produk, selebriti akan tiba saatnya masuk fase
decreasing return . Banyak faktor yang dipertimbangkan oleh produsen
untuk memilih artis sebagai bintang iklan, seperti Visibility, Credibility dan Attraction
Royan, 2005: 14. Visibility
adalah tingkat kepopuleran seseorang, yaitu sejauh mana seorang model iklan dikenal oleh publik sebagai calon konsumen untuk memperhatikan
iklan tersebut Sukmawati dan Suyono, 2005:23. Apabila dihubungan dengan popularitas, maka ditemukan bahwa visibility banyak berguna apabila obyek yang
disampaikan adalah kesadaran merek Royan, 2005:16. Tingkat kepopuleran seorang bintang idola akan sangat mudah diingat dalam benak konsumen untuk
mengingat merek tertentu sehingga dapat menumbuhkan apa yang disebut
kesadaran merek brand awareness Sukmawati dan Suyono, 2005:23. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu Durianto, dkk, 2001:54. Bagian dari suatu kategori
produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan
kontinum rangkaian kesatuan dari perasaan yang tidak pasti bahwa
Universitas Sumatera Utara
merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk.
Peran kesadaran merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Berikut tingkatan dalam kesadaran merek :
1. Tingkatan kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek atau
disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. 2.
Tingkatan berikutnya adalah tingkatan pengingatan kembali merek yaitu tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan karena konsumen tidak
perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.
3. Tingkatan berikutnya adalah merek disebut pertama kali pada saat pengenalan
merek tanpa bantuan yaitu kesadaran puncak pikiran. Puncak pikiran adalah kesadaran merek yang tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai
merek yang ada dalam pikiran konsumen.
2.1.7 Credibility
Credibility adalah figur atau objek yang mempresentasikan sebuah merek yang dapat dipercaya kebenarannya dalam menyampaikan pesan iklan Hasson,
2008:150 . Credibility adalah sebuah sifat yang dimiliki seseorang yang dapat menimbulkan kepercayaan orang lain terhadap dirinya atas kebenaran yang
disampaikan melalui iklan Sukmawati dan Suyono, 2005:23. Sementara itu yang menyangkut Credibility selebriti lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu
keahlian dan objektivitas Royan, 2005:17. Keahlian ini akan bersangkutan pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih
merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri
Universitas Sumatera Utara
pada konsumen suatu produk. Sebaliknya, selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan mewakili merek yang diiklankan.
Produk yang diiklankan akan menjadi pas dengan persepsi yang diinginkan oleh audience
. Hal ini karena pengiklanan produk menggunakan selebriti tergantung pada
informasi yang harus diberikan pada konsumen, jika informasinya bersifat keterlibatan rendah, tentunya menggunakan selebriti yang setara tidak menjadi
masalah. Sementara itu, untuk produk yang membutuhkan informasi yang bersifat keterlibatan tinggi paling tidak selebriti harus memiliki kemampuan yang dapat
dipercaya apabila obyek yang menyampaikan adalah menciptakan sikap terhadap merek, di mana sikap terhadap merek itu sendiri berarti kemampuan merek dalam
menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan keuntungan mereka Royan, 2005:17.
Faktor penting variabel ini adalah keahlian bintang idola dan sebagai sumber yang dapat dipercaya dalam penyampaian pesan iklan. Keahlian merujuk
pada pengetahuan, pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang idola iklan yang berhubungan dan sesuai dengan tema komunikasi dalam iklan.
Kepercayaan merujuk pada reputasi obyek bintang idola sebagai “sumber terpercaya” dalam penyampaian pesan iklan Sukmawati dan Suyono, 2005:23.
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu obyek, atribut dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen
menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Para pemasar perlu memahami atribut dari
suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan untuk
Universitas Sumatera Utara
mengevaluasi suatu produk. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada konsumen.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen. Karena itu kepercayaan akan berbeda di
antara konsumen. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasikannya.
Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Kepercayaan tersebut sering
disebut object attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah obyek dengan atributnya yang
relevan. Credibility
merupakan suatu nilai kepercayaan dalam meyakinkan konsumen mengenai produk yang sedang dipromosikan. Credibility mengacu
pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang mengenai sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya oleh para konsumen. Persepsi
terhadap kredibilitas pendukung iklan endorser ditentukan secara subjektif lewat penilaian secara individual. Bagaimana persepsi konsumen terhadap pendukung
iklan dirasa lebih penting dari pada fakta kualitas yang dimiliki oleh pendukung iklan dalam membawakan pesan yang dibawa olehnya secara meyakinkan. Hal ini
berakibat terhadap persepsi endoser terhadap kredibitas, apakah endoser tersebut selebritis atau bukan, mereka diharapkan dapat memberi pengaruh positif terhadap
respons konsumen pada iklan. Beberapa literatur terdahulu yang bersumber pada pengaruh dan mengusulkan tiga komponen yang mempengaruhi kredibilitas
selebritis sebagai endoser yaitu keahlian expertise, keterpercayaan
Universitas Sumatera Utara
trustworthiness, dan ketertarikan attractiveness
. Keahlian secara luas dapat diartikan sebagai persepsi seseorang tentang pengetahuan yang dimilikinya,
kemampuan atau pengalaman dan sehingga dengan demikian dianggap dapat menyediakan informasi yang akurat.
2.1.7 Attraction
Menurut Rita Saliman, 2001:8, Attraction adalah kemampuan iklan untuk menarik perhatian pasar sasaran. Attraction adalah elemen-elemen yang
terdapat dalam diri si selebriti yang meliputi karakteristik selebriti dan dapat dilihat khalayak dalam diri selebriti, seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat
kepribadian dan gaya hidup selebriti tersebut. Attraction merupakan sifat yang dimiliki oleh seseorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap
dirinya Noviandra, 2006:68. Attraction adalah sifat yang dimiliki seseorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan dirinya Sukmawati dan Suyono,
2005:23. Attraction ini dapat dikategorikan dalam dua komponen, yaitu ketertarikan fisik bintang idola iklan dan daya tarik kesesuaian produk yang
diiklankannya. Faktor penting variabel ini adalah Likebility dan Similarity. Likebility
adalah tingkat disukai audience Royan, 2005:18, meliputi sifat-sifat kepribadian yang menarik keahlian intelektual, karakteristik gaya hidup, dan
kecakapan tertentu, dan dapat dipercaya dari bintang idola iklan. Sedangkan similarity
yaitu tingkat kesamaan dengan seseorang yang diingkan pengguna produk Royan, 2005:18 yang lebih berfokus pada target pasar yaitu bagaimana
konsumen berpersepsi bahwa bintang idola mereka menggunakan produk yang diiklankan bintang idola tersebut Royan, 2005:18.
Universitas Sumatera Utara
Salah satu jalan agar memili kesamaan dengan seseorang yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan pribadi
seseorang dari merek yang ingin dibangunnya melalui iklan. Hanya masalahnya, bagaimana mencari informasi yang berkenaan dengan pribadi seseorang selebriti
di mata konsumen terhadap seorang selebriti, sehingga nantinya dapat membuat pemilihan selebriti menjadi kurang tepat Royan, 2005:18. Iklan harus menarik
perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain, berupa ukuran size untuk media cetak, atau
air time untuk media penyiaran, penggunaan warna spot atau full color , tata
letak lay out, jenis-jenis huruf tipografi yang disampaikan, serta berbagai suara yang khusus untuk iklan pada radio dan televisi.
Daya tarik adalah elemen-elemen yang terdapat dalam diri si selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik selebriti dan dapat dilihat khalayak dalam diri
selebriti, seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup selebriti tersebut. Daya tarik merupakan sifat yang dimiliki oleh seseorang yang
dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap dirinya Noviandra, 2006:68. Di samping itu, ada hal lain yang sama pentingnya dengan alat-alat bantu
tersebut untuk memberikan kontribusi yang salingmenunjang dalam overall effect Kasali, 2007:83. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus
untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti : menggunakan headline yang mengarahkan, menggunakan slogan yang mudah diingat, menonjolkan atau
menebalkan huruf-huruf tentang harga bila harga merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli, menonjolkan selling point suatu produk,
menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf
Universitas Sumatera Utara
pendek, menggunakan huruf tebal bold untuk menonjolkan kata-kata yang menjual. Hal yang pokok dan perlu diperhatikan adalah bahwa perhatian calon
pembeli harus diklaim. Sebab sedikit sekali, kalau tidak mau dikatakan tidak ada, orang yang
membeli suatu publikasi baik di surat kabar, majalah, televisi, radio atau bioskop semata-mata hanya untuk membeli atau melihat iklannya saja, kecuali jika
mempunyai kebutuhan mendesak atas produk-produk tertentu, seperti ingin
membeli atau menjual kendaraan bekas atau rumah. Oleh karena itu, hanya iklan yang mampu menarik perhatian sajalah yang akan dibaca oleh calon pembeli.
Dengan demikian iklan yang tidak menarik pada prinsipnya merupakan
pemborosan.
2.1.9 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli Kotler Amstrong, 2011.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau
merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya stimuli dari luar dirinya, baik berupa pemasaran
maupun dari lingkungan yang lain kemudian diproses diolah dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.
Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen
Universitas Sumatera Utara
untuk membeli. Menurut Albari 2008:66 menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk
melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk
tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan.
Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau
tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi
konsumen untuk membeli.
2.1.9.1 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:179 ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian,
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Keseluruhan dapat dilihat pada gambar berikut :
Sumber : Kotler dan Amstrong 2008:179
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Universitas Sumatera Utara
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipucu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang yaitu rasa
lapar, haus yang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti
iklan, para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat konsumen.
2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak
informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya
kemudian. Jika tidak konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-
sumber informasi ini meliputi sumber pribadi keluarga, teman, tenaga, rekan, sumber komersial iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan,
sumber publik media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet, dan sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan produk.
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan
fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh , kesadaran konsumen
Universitas Sumatera Utara
dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya untuk membuat konsumen
menyadari dan mengetahui merek suatu produk. Perusahaan harus mengedintifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing
sumber tersebut seksama. 3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif alternative evaluative yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan
merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan
untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan
manfaat yang memenuhi kebutuhan. 4. Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian purchase
decision konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif
yang disukai seseorang tergantung pada intesitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang
lain. Faktor kedua, faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan
Universitas Sumatera Utara
mengubah maksud pembelian. Keputusan seseorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh
persepsi terhadap resiko. 5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli
terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara eskspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen
kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh
menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan.
2.1.9.2 Teknik Pendekatan Konsumen
Teknik pendekatan untuk memengaruhi keputusan konsumen menurut nugroho 2003:
1. Teknik pendekatan stimulus respon
Teknik ini merupakan penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau
termotivasi untuk mengetahui keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu.
Universitas Sumatera Utara
2. Teknik pendekatan humanistic
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli diserahkan sepenuhnya kepada konsumen
yang bersangkutan. 3.
Teknik pendekatan kombinasi antara stimulus-respon dan humanistic Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara
teknik stimulus-respon dan teknik humanistic 4.
Teknik pendekatan dengan komunikasi persuasive Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan
komunikasi persuasive melalui rumus AIDDAS, A= Attention, I= Interest, D= Desire, D= Decition, A= Action, S= Statisfaction
2.2 Penelitian Terdahulu
Sehubungan dengan pengaruh brand endorser terhadap keputusan pembelian, berikut akan disajikan beberapa penelitian terdahulu yang dapat dilihat
pada tabel berikut :
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Penulis
Judul Penelitian Variabel
Hasil Penelitian
1
Rizky Amalina
Bachriansyah 2011
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya
Tarik Iklan, dan Persepsi Harga
Terhadap Minat beli Konsumen Pada
Produk Ponsel Nokia Studi kasus Pada
Masyarakat di Kota Semarang
Variabel Bebas : a.Kualitas Produk
b.Daya Tarik Iklan c.Persepsi Harga
Variabel Terikat : a. Minat Beli
Kualitas produk, daya tarik iklan, dan
persepsi harga berpengaruh positif
dan signifikan terhadap minat beli
pada produk ponsel nokia pada
masyarakat di kota Semarang.
2
Etni Heruwati
2010 Analisis Pengaruh
Daya Tarik, Kredibilitas, dan
Keahlian Celebrity
Endorser Terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda Motor
Yamaha Mio Studi pada konsumen PT
Haprindo Jaya Variabel Bebas :
a.Daya Tarik b.Kredibilitas
c.Keahlian Celebrity Endorser
Variabel Terikat : d.Keputusan
Pembelian Daya tarik,
kredibilitas, dan keahlian celebrity
endorser berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan
pembelian sepeda motor yamaha mio
studi pada konsumen PT Haprindo Jaya
3
Topik Hidayat
2011 Analisis Pengaruh
Daya Tarik, Kredibilitas, dan
Keahlian Celebrity Endorser
Terhadap Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Yamaha Mio Studi
Pada Pengguna Motor Yamaha Mio di
Daerah Ciledug Tangerang
Variabel Bebas: a.Daya Tarik
b.Kredibilitas c.Keahlian
Celebrity Endorser
Variabel Terikat : a.Keputusan
Pembelian Daya tarik,
kredibilitas, dan keahlian celebrity
endorser berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan
pembelian pada pengguna motor
yamaha mio di daerah ciledug
tangerang
4
Dr. Puja Khatri
2006 Celebrity
Endorsement a Strategic Promotion
Perspective Variabel Bebas:
a.Celebrity Endorsement
Variabel Terikat: b.Strategic
Promotion Perspective
Celebrity endorsement
influence positif and significant toward a
stategic promotion perspective
5.
William E. Simon
1999 Pre-Purchase Attribut
Verifiability, Source Credibility, and
Persuasion Variabel Bebas:
a.Source Credibility b.Persuasion
Variabel Terikat: Pre-Purchase
Attribute Verifiability
Source credibility, persuasion influence
positif and significant toward
pre-purchase attribut verifiability
Universitas Sumatera Utara
2.3. Kerangka Pemikiran