Analisis pengaruh relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan : studi kasus pelanggan yang pernah dan sedang menggunakan flexi di kata bogor
i
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN
LOYALITAS PELANGGAN
(Studi Kasus: Pelanggan Yang Pernah dan Sedang Menggunakan Flexi di Kota Bogor)
Oleh
Eko Susilo
NIM : 204081002259
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H/2010
(2)
ii
ANALISIS PENGARUH
RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS
PELANGGAN
(
Studi Kasus: Pelanggan Yang Pernah dan Sedang Menggunakan Flexi di Kota Bogor)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Eko Susilo 204081002259 Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM Dr. H A. Dumyati Bashori, MA NIP. 19490602 197803 1 001 NIP. 19700106 200312 1 001
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
(3)
iii
Hari ini Kamis Tanggal 05 Agustus Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan
Ujian Skripsi atas nama Eko Susilo NIM : 204081002259 dengan judul skripsi ”
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGGAN”.
Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 05 Agustus 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Pembimbing 1 Pembimbing II
Dr. Yahya Hamza, MM Dr. H A. Dumyati Bashori, MA NIP. 19490602 197803 1 001 NIP. 19700106 200312 1 001
Penguji Ahli I Penguji Ahli II
Prof.Dr. Ahmad Rodoni, MM Lies Suzanawati, SE, Msi NIP. 150 317 955 NIP. 19720809 200501 2004
(4)
iv
Hari ini Selasa Tanggal 30 Bulan Juni Tahun 2009 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Eko Susilo NIM: 204081002259 dengan judul Skripsi
“ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGAN”
(
Studi KasusPelanggan Telkom Flexi di Kota Bogor
)
. Memperhatikan penampilan mahasiswatersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 23 Juli 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Herni Ali HT, SE, MM Suhendra, S,ag, MM
Ketua Sekretaris
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS
(5)
v
Daftar Riwayat Hidup
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Eko Susilo
2. Tempat & Tgl. Lahir : Bogor, 5 Juni 1985
3. Tinggal di : Bogor
4. Alamat : Jl. R. Aria Surialaga Aspol Cibalagung Rt 02/03
No.03 Kel Pasir Kuda
Kec Kota Bogor Barat 16119
5. Telepon : 085888488067/0251-7156511
II. PENDIDIKAN
1. Tahun 1991-1997 : SDN Cibalagung 5 Bogor
2. Tahun 1997-2000 : SLTP N 16 Bogor
3. Tahun 2000-2003 : SMU PI 1 Kota Bogor
(6)
vi ABSTRACT
ANALYSIS INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALITY (Case studies on customers who have and are using the Flexi in Bogor)
This research is intended to analyze the influence of relationship marketing (bonding, empathy, reciprocity, trust) to customer satisfaction and customer loyality. The purpose of this study to determine direct and indirect influence of the variables relationship marketing to customer satisfaction and customer loyality. This research used convenience sampling method.
Results from this research showed the direct and indirect influence on the exogenous variables on endogenous variables. Where in the sub structure 1 variables have a significant influence between bonding, empathy, reciprocity, trust to customer satisfaction. While in the sub structure 2 are bonding, trust, customer satisfaction to customer loyality there are significant influence except directly bonding variabel.
Coefficient of determination (R Square) sub-structure 1, show that the influence of bonding, empathy, reciprocity, trust are 0.908 to customer satisfaction. Coefficient of determination (R square) substructure 2, shows that the influence of trust and customer satisfaction to customer loyalty are 0.785.
Keywords: bonding, empathy, reciprocity, trust, customer satisfaction, customer loyalty
(7)
vii ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
(Studi kasus pada pelanggan yang pernah dan sedang menggunakan Flexi di kota Bogor)
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh relationship marketing
(pertalian, empati, timbal balik, kepercayaan) terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Tujuan dilakukannya penelitian ini untuk mengetahui
pengaruh langsung dan tidak langsung variabel-variabel relationship marketing
terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian ini
menggunakan metode convenience sampling.
Hasil dari penelitian ini menunjukan adanya pengaruh langsung dan tidak langsung pada variabel eksogen terhadap variabel endogen. Dimana pada substruktur 1 terdapat pengaruh signifikan antara variabel pertalian, empati, timbal balik, kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan. Sedangkan sub struktur 2 yaitu pertalian, kepercayaan, kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan terdapat pengaruh yang signifikan kecuali variabel pertalian secara langsung.
Nilai koefisien determinasi (R Square) sub struktur 1, menunjukan bahwa pengaruh pertalian, empati, timbal balik, kepercayaan adalah 0.908 terhadap kepuasan pelanggan. Nilai koefisien determinasi (R square) substruktur 2, menunjukan bahwa pengaruh kepercayaan dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan adalah sebesar 0.785.
Kata kunci : Pertalian, empati, timbal balik, kepercayaan, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan
(8)
viii KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum. Wr. Wb
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat, karunia, taufik dan hidayahnya, sehingga proses penyusunan dan penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat serta salam semoga tercurahkan kepada nabi besar Muhammad SAW, beserta keluarga, sahabat, tabi’in dan pengikutnya hingga akhir zaman.
Skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Relationship Marketing
Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan” dengan studi kasus pelanggan yang pernah dan sedang menggunakan Flexi di kota Bogor, merupakan sebuah judul karya tulis yang penulis bahas sebagai persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Ketertarikan penulis membahas judul skripsi ini beralasan bahwa, pemasaran relasional merupakan sebuah paradigma pemasaran yang relevan untuk mendukung, mengikuti perubahan dan perkembangan jaman dalam dunia bisnis.
Pahit dan getir penulis alami dalam proses penyusunan, namun berkat bantuan dan motivasi dari berbagai pihak, akhirnya Skripsi ini dapat terselesaikan. Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan dan
(9)
ix
jauh dari kesempurnaan, untuk itu saran dan kritik yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini sangat penulis harapkan.
Tanpa menghilangkan rasa hormat penulis tidak lupa, mengucapkan terima kasih atas bantuan dari berbagai pihak, baik dalam bentuk materil maupun non materil, yang membantu proses penyusunan skripsi ini dan yang telah memberikan dedikasi keilmuannya selama penulis kuliah. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada:
1. Orang tua ku tersayang yang telah memberikan semangat, dorongan, doa dan
dukungan baik moril maupun materil kepada penyusun
2. Prof DR Abdul Hamid MM selaku Dekan FEB UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang telah diberikan
3. Prof DR Ahmad Rodhoni, MM selaku selaku pembantu Dekan Bid.
Akademik, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang telah diberikan
4. Dr Yahya Hamza MM selaku pembimbing utama penulis yang dengan sabar
memberikan pengarahan kepada penulis dalam menyusun Skripsi
5. Dr. H. Dumyati MM selaku pembimbing kedua yang memberikan apresiasi
yang luar biasa.
6. Dosen-dosen UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan
Ilmunya kepada Penulis dan kawan-kawan penulis selama ini. Terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan kawan-kawan mahasiswa lainnya.
(10)
x
7. Seluruh staf akademik FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah
bekerja dengan baik melayani para mahasiswa
8. Teman-teman Manajemen dan Akuntansi prog Non reguler terima kasih atas
dukungan dan semangatnya
9. Teman-teman KKS, teman-teman Kostsan Pak Haji/Al Husna, Kostsan Ema
dan kepada seluruh pihak yang telah membantu penulis.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat dijadikan bahan informasi bagi para pembaca.
Wassalamu’alaikum. Wr. Wb
Ciputat, Oktober 2010
(11)
xi DAFTAR ISI
Halaman Sampul Dalam ... i
Halaman Pengesahan Skripsi ... ii
Halaman Pengesahan Ujian Skripsi ... iii
Halaman Pengesahan Ujian Komprehensif ... iv
Daftar Riwayat Hidup ... v
Abstract ... vi
Abstrak ... vii
Kata Pengantar ... viii
Daftar Isi ... xi
Daftar Tabel ... xiv
Daftar Gambar ... xvi
Daftar Lampiran ... xvii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 9
C. Tujuan dan Manfaat ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Manajemen ... 12
B. Pengertian Pemasaran ... 13
C. Manajemen Pemasaran ... 14
D. Pemasaran Jasa... 15
E. Bauran Pemasaran ... 19
F. Relationship Marketing ... 27
1. Pengertian Relationship Marketing ... 27
2. Tujuan Relationship marketing ... 34
3. Proses Relationship marketing ... 35
(12)
xii
H. Loyalitas Pelanggan ... 49
I. Penelitian Terdahulu ... 54
J. Kerangka Pemikiran ... 56
K. Hipotesis ... 59
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 62
B. Metode Penentuan Sampel... 62
C. Metode Pengumpulan Data ... 63
D. Metode Analisis ... 63
1. Analisis Kualitatif ... 64
a. Uji validitas dan reabilitas ... 64
2. Analisis Kuantitatif ... 66
a. Analisis jalur path ... 66
b. Uji Hipotesis ... 69
1) Koefisien Determinasi ... 69
2) Uji F (Uji simultan) ... 70
3) Uji T (Ui parsial) ... 71
E. Operasional Variabel Penelitian ... 73
1. Variabel Eksogen (independent variable)... 74
2. Variabel Endogen (dependent variable) ... 76
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Umum Objek Penelitian ... 81
1. Sejarah singkat perusahaan ... 81
2. Produk Telkom Flexi ... 89
3. Visi dan misi perusahaan ... 93
B. Validitas dan Reabilitas ... 93
C. Hasil Penemuan Pembahasan ... 96
1. Analisis kualitatif ... 96
(13)
xiii
2. Hasil Analisis ... 118
a. Uji normalitas ... 118
b. Uji korelasi ... 119
c. Analisis jalur ... 122
d. Pengaruh langsung dan tidak langsung persamaan Y1 125 e. Pengaruh langsung dan tidak langsung persamaan Y2 129 f. Diagram analisis jalur... 132
g. Pengujian hipotesis ... 133
1) Uji t ... 133
2) Uji f ... 139
3) Uji t (persamaan 2)... 141
4) Uji f (persamaan 2) ... 145
h. Uji trimming ... 147
i. Uji kesesuaian model ... 150
j. Penghitungan pengaruh ... 152
1) Pengaruh langsung ... 151
2) Pengaruh tidak langsung ... 152
3) Pengaruh total ... 153
D. Interpretasi ... 154
E. Kaitan Dengan Penelitian Terdahulu ... 159
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 160
B. Implikasi ... 161
C. Saran ... 163
(14)
xiv DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Hal
1.1 Transaction marketing dan relationship marketing 4
2.1 Hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan 49
3.1 Operasional variabel penelitian 78
4.1 Hasil uji validitas 95
4.2 Flexi menjalin silaturahmi dengan menelepon atau SMS 96
4.3 Flexi memberikan surprised berupa hadiah atau non materi
lainnya 97
4.4 Flexi berusaha menginformasikan fitur-fitur baru produknya 97
4.5 Flexi selalu menjaga hubungan dengan saya melalui
komunikasi 98
4.6 Flexi melibatkan saya dalam setiap kebijakan, aturan dan
perubahan tarif yang akan dikeluarkan 99
4.7 Flexi mengerti akan kemauan saya sebagai pelanggan 99
4.8 Flexi selalu mengabarkan hari-hari besar saya 100
4.9 Flexi sangat tanggap terhadap keluhan saya 100
4.10 Flexi mengenali saya sebagai pelanggannya 101
4.11 Selama ini saya merasa mudah untuk menghubungi customer
service atau pihak Telkom Flexi 102
4.12 Pihak Telkom Flexi membantu saya apabila saya mengalami
kesulitan dalam menggunakan jasa Flexi 102
4.13 Saya dan pihak Telkom Flexi selalu berusaha memberikan
yang terbaik dalam hubungan saya sebagai pelanggan maupun
Telkom sebagai perusahaan 103
4.14 Saling terbuka dalam meyelesaikan setiap masalah/trouble 104
4.15 Flexi memberikan kompensasi berupa pulsa, materi atau non
materi lainnya atas pelayanan yang tidak sesuai kepada saya 104
4.16 Flexi saling memberikan informasi seputar tarif murah 105
4.17 Flexi memberikan saya bonus pulsa karena saya
menggunakan lebih banyak pulsa 106
4.18 Telkom Flexi memiliki reabilitas, integritas yang tinggi dalam
setiap produk dan pelayanannya 106
4.19 Telkom Flexi memiliki karyawan dan manajemen yang
respect terhadap saya 107
4.20 Telkom Flexi merupakan sebuah operator yang
berpengalaman di bidang pertelekomunikasian 108
4.21 Telkom Flexi memberikan pelayanan yang tinggi kepada saya 108
4.22 Flexi merupakan produk yang berkualitas 109
4.23 Flexi merupakan produk telekomunikasi CDMA paling
unggul di Indonesia 109
(15)
xv
4.25 Saya tidak pernah melakukan komplain 111
4.26 Mutu pelayanan yang saya dapatkan selama menjadi
pelanggan Flexi sesuai yang saya harapkan 111
4.27 Kualitas telekomunikasi Flexi begitu bagus 112
4.28 Tarif pulsa Flexi sesuai dengan yang saya inginkan 112
4.29 Saya puas akan pelayanan yang diberikan oleh karyawan atau
customer service 113
4.30 Saya akan kembali berlangganan Flexi 114
4.31 Tidak berpindah ke operator lain selain Flexi 114
4.32 Saya tidak tertarik terhadap operator lain 115
4.33 Akan mereferensikan produk Flexi kepada orang lain 115
4.34 Berapapun tarif yang dikeluarkan Flexi saya akan tetap
menggunakan Flexi 116
4.35 Saya akan membantu Telkom Flexi Untuk memajukan Flexi 117
4.36 Keinginan untuk bekerjasama dengan Telkom Flexi 117
4.37 Tabel correlation 119
4.38 Interpretasi koefisien korelasi 120
4.39 Pengujian hubungan antar variabel 120
4.40 Koefisien jalur persamaan I 123
4.41 Koefisien jalur persamaan II 124
4.42 Pengaruh langsung dan tidak langsung pertalian (X1) terhadap
kepuasan pelanggan (Y1) 125
4.43 Pengaruh langsung dan tidak langsung empati (X2) terhadap
kepuasan pelanggan (Y1) 126
4.44 Pengaruh langsung dan tidak langsung timbal balik (X3)
kepuasan pelanggan (Y1) 126
4.45 Pengaruh langsung dan tidak langsung kepercayaan (X4)
terhadap kepuasan pelanggan (Y1) 127
4.46 Koefisien determinasi (R2) 128
4.47 Pengaruh langsung dan tidak langsung pertalian (X1) terhadap
loyalitas pelanggan (Y2) 129
4.48 Pengaruh langsung dan tidak langsung kepercayaan (X4)
terhadap loyalitas pelanggan (Y2) 130
4.49 Pengaruh langsung dan tidak langsung kepuasan pelanggan
(Y1) terhadap loyalitas pelanggan (Y2) 131
4.50 Diagram analisis jalur 131
4.51 Hasil uji t 134
4.52 Pengujian Individual 139
4.53 Hasil uji F 139
4.54 Hasil uji t 141
4.55 Pengujian Individual 145
(16)
xvi DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Hal
2.1 Enam pasar dalam pemasaran relasional 29
2.2 Faktor utama yang menentukan kepuasan pelanggan 47
2.3 Piramida loyalitas 53
2.4 Kerangka pemikiran 59
3.1 Diagram jalur 68
4.1 Normal P.P Plot 118
4.2 Diagram analisis jalur 132
4.3 Hubungan kausal empiris struktur 2 149
(17)
xvii DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Hal
1 Kuisioner 168
2 Data jawaban kuesioner (Data mentah) 172
(18)
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan dunia usaha yang penuh dengan persaingan era ini, dipengaruhi oleh situasi dunia yang tak lepas dari ketidakstabilan ekonomi. Kestabilan ekonomi yang mencakup keamanan, kemudahan dalam berinvestasi, politik, akses informasi serta pelayanan dengan pelaku bisnis sangat menunjang dalam hal ini. Situasi negara yang kondusif akan membawa iklim bisnis semakin pesat. Dunia usaha akan selalu bergerak optimis karena situasi negara yang mendukung.
Perkembangan dunia usaha saat ini yang begitu kompetitif menuntut perusahaan bersikap dan bertindak cepat jika ingin perusahaannya tetap bertahan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas
pelanggan adalah kunci kesuksesan. Memiliki pelanggan setia merupakan aset
berharga perusahaan karena pelanggan adalah elemen yang memilih produk perusahaan untuk di konsumsi, maka pelanggan perlu dipelihara, diperhatikan dan dilayani agar merasa puas terhadap suatu produk atau jasa. Perusahaan harus memberikan apa yang diinginkan konsumen atas produk/jasa dengan
diiringi dengan pelayanan yang continue. Segala daya dan upaya perusahaan
perlu dikerahkan agar tercapai kepuasan yang maksimum yang berujung pada loyalitas konsumen. Salah satu kunci perusahaan untuk memiliki konsumen yang loyal dan bertahan disamping memberikan kepuasan yaitu dengan
(19)
2 terjalinnya hubungan yang baik dan berkelanjutan antara produsen dan konsumen.
Loyalnya pelanggan tidak lagi semata-mata disebabkan oleh value, baik
yang berasal dari kualitas produk, harga atau delivery, tetapi mengarah ke
unique need, yaitu kebutuhan unik yang berbeda antara satu pelanggan dan pelanggan lainnya. Pelanggan butuh disapa dengan nama. Itulah situasi pasar saat ini yang cenderung perilaku konsumen berubah. Konsumen benar-benar ingin di layani secara tepat, pelanggan ingin pemasar mengetahui keinginan-keinginannya yang khas, pelanggan juga ingin pemasar memahami preferensi, gaya hidup, dan hobinya.
Dengan perkembangan ekonomi dewasa ini dengan semakin banyaknya rival bisnis persaingan bisnis menjadi semakin ketat, tidak sedikit perusahaan yang menawarkan berbagai macam produk yang bervariasi. Para produsen juga semakin kreatif dan inovatif dalam memanjakan konsumen melalui penawaran produk dengan memberikan pelayanan dan fasilitas yang semakin baik. Hal tersebut dilakukan perusahaan agar dapat mempertahankan eksistensi perusahaan di tengah-tengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif, strategi pemasaran berubah mengikuti keadaan pasar, apalagi dengan era yang begitu canggih dengan jangkauan teknologi yang sungguh menakjubkan memberikan sokongan bagi siapa saja untuk dapat memudahkan dalam setiap
kegiatan bisnis. Apalagi era e-commerce yang mulai menggeliat kegencarannya
menjadikan setiap konsumen semakin dimanjakan dalam proses jual beli. Era sebelum tahun 1990 konsep pemasaran bisnis masih satu arah
(20)
3
transactional basic, pelaku usaha dan konsumen cukup melakukan jual beli semata dan pelayanan yang terbatas. Era 1990 ke depan kemajuan akan informasi dan pertumbuhan ekonomi mendorong terciptanya sebuah konsep yang mengedepankan pelayanan. Karena semakin banyak pesaing yang menjadi ancaman bagi perusahaan lain, ini menimbulkan banyak perusahaan harus menyikapi realita ini dengan bentuk strategi-strategi pemasaran.
Secara umum model pemasaran saat ini telah berubah dengan semakin
gencarnya informasi dan kebutuhan. Maka model transactional marketing yang
dahulu lebih mengutamakaan pelayanan hanya pada saat konsumen melakukan transaksi sudah tidak relevan, dibutuhkan sebuah konsep yang mengarah ke kemitraan karena dengan begitu konsumen akan merasa seperti keluarga,
konsep itu adalah relationship marketing, konsep ini dapat melakukan
pelayanan secara terus menerus hingga tidak terhingga. Secara logika siapapun konsumennya apabila selalu mandapatkan pelayanan penuh pasti akan merasa
nyaman. Apalagi konsep relationship ini lebih menguntungkan pada saat ini di
bandingkan konsep transacsional marketing, banyak di beberapa negara yang
sudah mengutamakan konsep relationship marketing ini, untuk di USA
sebutlah perusahaan penerbangan Northwestern Airlines, Microsoft, dan
General Foods, dan di Indonesia Nestle Indonesia dengan pendekatan direct
marketing dan relationship marketing dan Matahari Departement Store dengan program Matahari Club Card (MCC). Mereka terbukti sukses di ikuti oleh pelanggan, pelanggan diperhatikan oleh perusahaan serta perusahaan mendapatkan keuntungan dalam hal kritik dan saran untuk perbaikan ke depan,
(21)
4 disamping itu perusahaan pun mendapatkan keuntungan dari pelanggan ini berpeluang untuk merekomendasikan tetangganya, kenalan, dan keluarganya
untuk menggunakan produk Nestle. Mengapa konsep relationship lebih
menguntungkan pada beberapa contoh perusahaan ini, karena relationship
marketing mampu melayani pelanggan dalam waktu panjang sehingga
perusahaan memiliki pelanggan yang komitmen dan waktu life time yang
panjang.
Tabel 1.1
Transaction Marketing dan Relationship Marketing
Transaction Marketing Relationship Marketing
1. Berfokus pada penjualan tunggal 1. Fokus terhadap mempertahankna
pelanggan
2. Orientasi pada fitur produk 2. Orientasi kepada nilai pelanggan
3. Skala waktu singkat 3. Skala waktu panjang
4. Kurang penekanan kepada layanan
pelanggan
4. Penekanan yang tinggi kepada
layanan pelanggan
5. Komitmen konsumen kecil -
6. Hubungan dengan pelanggan
cukup
5. Hubungan dengan pelanggan
tinggi
7. Kualitas terutama dihubungkan
dengan produksi
6. Kualitas berhubungan dengan
semua aspek Sumber: Zineldine (2000:12)
Perbedaan relationship marketing dengan transaction marketing terlihat
berbeda dalam waktu hubungan pelanggan dengan perusahaannya. Berdasarkan
perbedaan transaction dan relationship marketing pada Tabel 1.1, bahwa
konsep transaction marketing hanya berorientasi pelayanan pada saat terjadi
transaksi saja dan kepentingan konsumen tidak terlalu di pentingkan sedangkan
konsep relationship marketing pelanggan akan terus digandeng berusaha
membangun hubungan dan perhatian yang lebih konstrukstif dengan pelanggan terpilih dalam mencapai sukses masa kini didalam mempertahankan
(22)
5 pelanggannya.
Heinde (1994) menyatakan transaction marketing sebagai market
governance dalam interorganizational relationship. Transaksi didasarkan atas mekanisme pasar karena kedua belah pihak menyepakati terjadinya harga yang
dihasilkan dari tarik menarik antara supply dan demand. Namum hubungan ini
bersifat jangka pendek dan biasanya pelayanan yang tinggi hanya berorientasi
pada saat itu saja. Sedangkan relationship marketing menekankan
pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan konsumen dalam jangka
panjang sedangkan transaction marketing lebih berorientasi jangka pendek.
Hal tersebut dikarenakan relationship marketing lebih digunakan untuk
mendapatkan dan memelihara konsumen. Pemeliharaan konsumen lebih penting karena biayanya lebih kecil dibandingkan biaya untuk mendapatkan konsumen baru. Berdasarkan penelitian bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru sangat besar 5 kali lipat lebih besar dibanding mempertahankan pelanggan yang ada agar tetap puas (Thomas A. Stewart, 1995:178-182)
Strategi pemasaran yang memfokuskan diri pada membina hubungan dengan pelanggan ini, memiliki tujuan akhir yaitu mendapatkan loyalitas pelanggan melalui kepuasan dengan harapan loyalitas pelanggan ini dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
Pada dasarnya relationship marketing adalah hubungan dan ikatan
jangka panjang antara produsen, konsumen dan pemasok dan pelaku lainnya.
Esensi dari relationship marketing paling tidak menyangkut hubungan yang
(23)
6
kepercayaan dan ketergantungan. Sehingga dalam konsep relationship
marketing, pemasar sangat menekankan pentingnya hubungan baik jangka panjang dengan konsumen dan infrastruktur pemasaran, yang dapat menciptakan kesadaran dalam bentuk hubungan dan komitmen yang menyeluruh. Pemasaran relasional ini menunjukan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan terpilih terbangun dalam hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Dalam pemasaran relasional ini menandakan bahwa semua elemen infrastruktur perusahaan saling memasarkan, tidak terpaku dalam suatu departemen.
Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya tidak semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional (Tabel 1.1).
Berbeda dengan transaction marketing yang lebih berorientasi pada transaksi
penjualan jangka pendek, relationship marketing (pemasaran relasional) lebih
menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan pelanggan dengan dalam jangka panjang (Tjiptono, 2007:9). Sehingga diantara perusahaan dan konsumen sama-sama untung dan tidak ada yang dirugikan.
Dengan meningkatkan kelangsungan hubungan dengan pelanggan lama dan terus mengakuisisi pelanggan baru dengan konsep kepuasan pelanggan, maka akan mempunyai pengaruh yang lebih besar dari bagian pasar, karena strategi bisnis difokuskan pada kelanggengan dan pemuasan dari setiap
(24)
7 Athaide, dkk (1996) mendapatkan bukti bahwa keberhasilan penjualan berkaitan dengan pemasaran relasional pada semua fase dari proses komersialisasi, mulai dari bersama mendesain produk sampai dengan mencari umpan balik terhadap masalah uang berhubungan dengan produk atau modifikasi yang diinginkan. Dengan kata lain, aktifitas-aktifitas pemasaran relasional memotong rintangan-rintangan lintas fungsional. Akibatnya, pemahaman kebutuhan pelanggan dan lingkungan menjadi penting bagi keseluruhan organisasi produsen bukan hanya dalam departemen penjualan dan pemasaran.
Keberhasilan produk tidak ditentukan oleh kecepatan produk dikomersialisasikan, melainkan diterimanya produk tersebut oleh pasar
(MCKenna, 1991:22-24). Hubungan kemitraan (partnership) dengan pelanggan
strategik sejak awal pengembangan dapat memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengembangkan produk yang dapat diterima sebelum produk tiba di pasar. Hal ini disebabkan perusahaan memperoleh umpan balik terus menerus.
Perusahaan harus lebih proaktif membangun kekuatan internal organisasinya, untuk bisa menjadi lebih dinamis dan lebih bergairah melayani kebutuhan pelanggan. Layanan pelanggan adalah kebutuhan bisnis dan bukan sekedar pekerjaan rutin yang monoton.
Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam kamus besar bahasa
(25)
8 Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang.
Layanan pelanggan merupakan wujud kerja sama tim di dalam upaya memenangkan kompetisi bisnis yang ketat. Untuk itu, pengusaha, pemimpin, dan karyawan secara total dan utuh harus saling berempati dan menyatu dalam semangat untuk menarik lebih banyak pelanggan.
Dengan memberikan segala apa yang diharapkan konsumen dengan unsur relasional akan memberikan suatu bentuk layanan kepada pelanggan yang lebih Intim. Dengan kemitraan relasional segala aspek-aspek pelayanan terbaik perusahaan maupun harapan pelanggan sama-sama di lebur untuk mencapai suatu harapan bagi seluruh pihak tentunya bermanfaat bagi kebutuhan perusahaan maupun pelanggan.
Kemitraan sangatlah bermanfat bagi seluruh pihak yang ikut serta dalam pasar, kemitraan sangat bermanfaat bagi perusahaan yang menginginkan memiliki pelanggan yang intim dan juga menginginkan pelanggan dalam waktu cukup lama.
Salah satu Industri yang penuh persaingan saat ini adalah industri telekomunikasi. Dengan semakin bermunculannya perusahaan operator telekomunikasi semakin ramai geliat bisnis ini, segala upaya dilakukan oleh perusahaan ini untuk memperoleh pelanggan maupun mempertahankan pelanggan yang ada mulai dari iklan, penurunan tarif maupun tambahan layanan.
(26)
9 Salah satu perusahaan telepon besar di Indonesia adalah PT Telkom Tbk dengan produknya Flexi banyak melakukan strategi-strategi untuk memperoleh maupun mempetahankan pangsa pasar.
Perusahaan BUMN Public ini dengan salah satu produk Flexinya selalu
mendapatkan perlawanan yang frontal dari rivalnya salah satunya adalah Esia. Kedua Perusahaan ini selalu beradu strategi dalam merebut pangsa pasar. Maka perusahaan ini sangat perlu sekali memikirkan strategi yang komprehensif agar dapat memperoleh pangsa pasar yang optimal.
Berdasarkan latar belakang ini penulis tertarik untuk melakukan penelitian dan menganalisa seberapa besar pengaruh pemasaran relasional bila diterapkan pada suatu produk perusahaan. Dalam penulisan Skripsi ini penulis akan meneliti pengguna yang pernah dan sedang menggunakan Telkom Flexi di Bogor. Tema Skripsi yang akan penulis angkat adalah “Analisis Pengaruh
Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan” studi kasus pada pengguna yang pernah dan sedang menggunakan Operator Telekomunikasi Flexi di Kota Bogor.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas maka penulis merumuskan permasalahannya sebagai berikut :
1. Adakah pengaruh variabel bonding, empathy, reciprocity dan trust terhadap
variabel kepuasan pelanggan secara parsial dan variabel mana yang pengaruhnya lebih besar?
(27)
10 variabel kepuasan pelanggan secara simultan?
3. Adakah pengaruh variabel bonding, trust dan kepuasan pelanggan terhadap
loyalitas pelanggan?
4. Adakah pengaruh bonding, trust terhadap loyalitas pelanggan melalui
kepuasan pelanggan?
C. Tujuan dan Manfaat
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dan manfaat penelitian ini adalah:
Tujuan Penelitian:
1. Untuk menganalisis adakah pengaruh bonding, empathy, reciprocity dan
trust terhadap kepuasan pelanggan secara parsial dan variable mana yang pengaruhnya paling besar?
2. Untuk menganalisa adakah pengaruh bonding, empathy, reciprocity, dan
trust terhadap kepuasan pelanggan secara simultan.
3. Untuk menganalisa adakah pengaruh bonding, trust dan kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
4. Untuk mengetahui adakah pengaruh bonding, trust terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan pelanggan.
2. Manfaat Penelitian:
1. Bagi penulis, menambah wawasan yang telah didapat dibidang pemasaran khususnya pemasaran relasional untuk dapat diterapkan dalam praktek lapangan.
(28)
11 dalam mengambil keputusan.
3. Bagi akademis, Sebagai pelengkap literature dibidang pemasaran untuk digunakan sebagai informasi ilmu pengetahuan.
4. Bagi pihak lain untuk digunakan sebagai penelitian lanjutan untuk kesempurnaan skripsi ini maupun sebagai ruang informasi.
(29)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Manajemen
Dalam berbagai sumber literatur pengertian akan manajemen dan pemasaran tidak jauh berbeda. Berbagai pengertian dari berbagai ahli menyatakan hal yang sama.
Menurut Manullang (2004:5) manajemen adalah seni ilmu perencanaan, pengorganisasian, penyusunan pengarahan, dan pengawasan untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
Menurut Stephen P Robbin dan Mary Coulter (1999:8) manajemen adalah proses mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara efisien dan efektif melalui orang lain.
Menurut Hasibuan (2004:2) manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Boone dan Kurtz (dalam jurnal inovasi manajemen Vol 1, no 2, 2005) mendefinisikan manajemen sebagai proses untuk mencapai tujuan organisasi melalui manusia dan sumber daya yang ada.
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pada intinya adalah suatu kegiatan atau aktifitas dengan perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, pengarahan dan pengendalian, terhadap sumber daya yang dimiliki dengan digunakan seefektif dan seefisien mungkin untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.
(30)
B. Pengertian Pemasaran
Pemasaran dikembangkan dari kata pasar yang berarti sarana/tempat berkumpulnya orang-orang yang terlibat dalam pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu bagian paling sentral dalam kegiatan Bisnis. Pemasaran berperan serta secara langsung terhadap kelangsungan hidup perusahaan. Karena pemasaran ini merupakan ujung tombak dalam penjualan dan jalannya produksi perusahaan. Maka sudah tentu bahwa pemasar merupakan bagian penting dari bagian sukses penjualan. Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan (perhatian, pembelian, suara, donasi) dari pihak lain, yang disebut prospek. (Kotler, 2006:10).
Peter drucker, seorang pakar teori manajemen terkemuka, mengatakan sebagai berikut: Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
Berikut adalah pengertian pemasaran dari beberapa ahli, yaitu
Philip Kotler dan A.B Susanto (2000:19) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
(31)
Stanton yang dikutip oleh Dharmesta dan Irawan (2005:5) mengemukakan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegaitan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun yang potensial.
Kotler (2006:6) Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.
Pengertian pemasaran menurut Maynard dan Beckham dalam bukunya
Principles of Marketing yang dikutip oleh Prof. DR. H. Buchari Alma
(2007:01) adalah sebagai berikut: marketing embraces all business activities
involved in the flow of goods and service from phyisical production to consumption. Artinya: marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.
Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan Suatu Proses sosial maupun manajerial dengan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha perusahaan dengan tujuan menyampaikan barang atau jasa kepada pelanggan untuk memberikan kepuasan yang optimal.
C. Manajemen Pemasaran
Dalam praktek bisnis ilmu-ilmu pemasaran sangat diperlukan, juga sangat ditentukan juga dengan dukungan manajemen. Manajemen yang baik akan mengarahkan kemana arah tujuan perusahaan dalam perencanaan, segmen
(32)
pasar, strategi bisnis hingga menuju target bisnis. Karena pemasaran sangat bermanfaat bagi penjual maupun pembeli maka pengelolaan pemasaran sangat berarti bagi perusahaan.
Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. (Kotler, 2003:11).
Sedangkan menurut Rismiati (2001:33) adalah Sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian atas program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan menjaga pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan organisasional. Menurut Shultz yang di kutip Buchari Alma (2004:130), yaitu manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian di pemasaran.
Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni ilmu yang mengatur berbagai aspek dalam kegiatan pemasaran yang mencakup tindakan dalam merencanakan hingga pengawasan untuk mencapai target sasaran yang menguntungkan.
D. Pemasaran Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 1994:464).
(33)
Zeithmal and Bitner (1996) jasa adalah perbuatan, proses dan kemampuan. Definisi lain jasa adalah pemberian suatu kinerja/tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepihak lain. (Fredy Rangkuti, 2006 : 26)
Berdasarkan definisi jasa di atas dapat disimpulkan jasa merupakan
suatu produk bersifat tidak berwujud (intangible) yang mampu memberikan
kemampuan kinerja/tindakan berdasarkan karakteristik produk tersebut dengan tidak memberikan kepemilikan tetap.
Agar bisnis jasa dikenal oleh masyarakat maka tindakan pemasaran sangat dibutuhkan. Berikut definisi pemasaran jasa :
Menurut Supranto (2006:32), pemasaran jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud, dan cepat hilang. Lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
Menurut kotler (1997) perusahaan jasa memiliki beberapa karakteristik utama yang sangat mempengaruhi program pemasarannya yaitu :
1. Jasa itu tidak berwujud (intangible)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak nyata, berupa sesuatu yang abstrak. Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, dicium, atau didengar sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum dia menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya.
(34)
Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Pada saat inilah terjadi hubungan langsung antara penyedia jasa dengan konsumen yang membutuhkan jasa. Harga dari jasa yang diberikan pada konsumen seringkali bergantung penyedia jasa.
Interaksi dari antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri
khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome)
dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyediaan jasa dan pelanggan ini.
Efektifitas individu yang menyampaikan jasa (contact personnel)
merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa adalah pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan dan pengembangan karyawannya.
3. Bervariasi (variability)
Jasa bersifat sangat variabel mereka merupakan non standarized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa moral, motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.
Pada industri jasa yang bersifat people based, komponen manusia
yang terlibat jauh lebih banyak dari pada jasa yang bersifat equipment
based. Implikasinya adalah bahwa hasil (outcome) dari operasi jasa yang
bersifat people based cenderung kurang terstandarisasi dan seragam
(35)
manufaktur. Para pembeli jasa sangat peduli pada variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk menyediakan jasa.
4. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak dapat disimpan. Keadaan tidak tahan lama dari suatu jasa, bukan merupakan suatu masalah jika permintannya stabil. Karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Namun sebaliknya jika permintaan terhadap jasa tersebut berfluktuasi maka perusahaan penyedia jasa akan menghadapi suatu masalah. Oleh karena itu perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya (substitusi dari persediaan jasa) guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan. Misalnya kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, kuota penggunaan komunikasi yang kosong dalam industri telekomunikasi atau jam tertentu tanpa pasien ditempat praktek dokter gigi akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja.
Dari karakteristik yang ada, kemudian jasa diklasifikasikan kembali karena tidak adanya kesamaan di dalam sebuah produk jasa. Klasifikasi jasa menurut kotler (2002) diantaranya :
1. Pure tangible goods : tawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut.
(36)
2. Tangible good with accompanying services : tawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan lain seperti mobil atau computer yang menawarkan barang berupa produk fisik yag disertai dengan jasanya.
3. Hybrid : Tawaran terdiri dari barang dan jasa yang mempunyai proporsi yang sama. Misalnya : seseorang mengunjungi restoran untuk mendapat makanan serta pelayanan.
4. Pure service : Tawaran hanya terdiri dari jasa Misalnya : Psikiater, pemijatan dan salon.
E. Bauran Pemasaran
Jalannya suatu bisnis tidak terlepas dari variabel-variabel pemasaran. Dalam bisnis diperlukan langkah-langkah yang tepat dalam menjalankan setiap programnya agar produk atau jasa yang diluncurkan sukses di pasar. Sistem ini yang merupakan konsep-konsep dalam proses memasarkan produk/jasa agar diterima di pasar, dengan konsep bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan
marketing mix atau 4P dengan langkah-langkahnya yaitu product, price, promotion, dan place). Bauran pemasaran ini yang merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Konsep bauran pemasaran pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh
(37)
dan place). Bauran pemasaran ini yang di gunakan oleh pemasar untuk merumuskan sejumlah keputusan tentang tujuan yang diinginkan perusahaan.
Bauran pemasaran merupakan inti dari sistem pemasaran. Definisi bauran pemasaran menurut Kotler and Keller (2006:19) dalam bukunya
Marketing Management: “Marketing mix is the set of marketing tools that the
firm uses to pursue it's marketing objectives in the target market”.
Kotler and Gary Amstrong (2006:48) dalam bukunya “Principles of
Marketing” bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the demand for it product”.
Sedangkan menurut Swasta dan Irawan (2004:78) dalam bukunya “Manajemen Pemasaran Moderen” mengemukakan bahwa: “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distibusi”.
Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran yang meliputi strategi-strategi taktis yang merupakan inti dari sistem pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran dengan memaksimalkan permintaan.
Dalam bisnis jasa memiliki konsep pemasaran yang berbeda dengan bisnis barang. Dalam bisnis jasa terdapat beberapa tambahan konsep dalam bauran pemasaran yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran jasa.
(38)
(product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (phyical evidence) dan proses (process).
1. Produk
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut
yang di sebut ”the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak
menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. (Apa keunikan produk dalam hal ini produk jasa) yang kita tawarkan, siapa pasar sasaran utama kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan mampu bertahan (dalam artian tidak akan digantikan posisinya oleh produk lain), untuk berapa lama produk tersebut akan bertahan (Lupiyoadi, 2001:23 dan 58).
Dalam merencanakan penawaran pasar/produk harus memikirkan 5 (lima) tingkat produk yaitu:
a. Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat
dasar yang sesungguhnya di beli pelanggan.
b. Tingkatan kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk
generik yaitu variasi dasar dari produk tersebut
c. Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang
diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui pembeli ketika membeli produk itu.
(39)
d. Tingkatan ke empat adalah pemesar mepersiapkan produk tambahan yaitu yang meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan meberdayakannya dari produk pesaing.
e. Tingakatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan
perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan (Kotler dan Susanto, 2001:560-562)
2. Harga
Harga yang di tetapkan oleh perusahaan harus proporsional, artinya harga harus sesuai dengan bidang produk, kualitas produk dan service yang di berikan oleh perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai yang di tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa.. Berarti hal ini mengindikasikan bahwasannya harga yang di keluarkan perusahaan harus sesuai dengan benefit yang ada dalam produk tersebut.
Menurut Kismono (2001:347) tujuan penetapan harga bagi perusahaan yaitu:
a. Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan
Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat digunakan untuk jalannya operasi perusahaan.
b. Merebut pangsa pasar (market share)
(40)
meraih lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.
c. Mengejar keuntungan
Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya.
d. Mendapatkan return on investment atau pengembalian modal
Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi.
e. Mempertahankan Status Quo
Di tengah persaingan beragam, produk yang ditawarkan dipasar, produk yang telah mendapat pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaaanya dengan penetapan harga yang tepat.
3. Tempat/Place
Place atau lokasi merupakan tempat area distribusi dan keberadaan sebuah perusahaan atau gerai berada di lokasi pelanggan. Keberadaannya yang mudah di jangkau oleh pelanggan memudahkan setiap pelanggan untuk berkomunikasi secara langsung, dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan); apabila keadaannya
seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
(41)
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti
service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana.
4. Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.
Adapun fungsi dari promosi yaitu:
a. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses
(42)
pengambilan keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.
b. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli.
Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama promosi.
c. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.
Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu:
a. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginformasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan.
b. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima pembeli.
(43)
masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian.
Setelah diadakan Promosi diharapkan audiens, yaitu adanya
pembelian dan kepuasan yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi dengan produk yang dikonsumsinya.
5. People
People berarti orang yang melayani ataupun mrencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu di seleksi, dilatih, dimotivasi, sehingga memberikan kepuasan terhadap konsumen. Setiap karyawan baru berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap
perhatian, responsive, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar
dan ihklas (Alma, 2003:37)
6. Bukti fisik (Phyical evidence)
Phyical evidence berupa bukti fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke gerai perusahaan akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih rinci contoh-contoh bukti fisik ialah utuk fasilitas eksternal, konsumen akan
memperhatikan design eksterior, tempat parkir, taman-taman, suasana
lingkungan dan sebagainya. Unuk fasilitas interior konsumen akan
(44)
ruang, kesegaran udara dan temperatur. (Alma, 2003:37-38)
7. Proses (Process)
Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan lancar. Yang penting semua proses operasional, apalagi yang berhubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai nilai, yang ikut dalam proses tersebut harus bekerja sama dengan penampilan prima (Alma, 2003:38)
F. Pengertian Relationship Marketing / Pemasaran Relasional
1. 1. Relationship Marketing
Dunia bisnis yang amat pesat saat ini memaksa setiap pelaku usaha untuk melancarkan strategi-strategi yang kompetitif yang membawa perusahaan untuk tetap berkembang. Salah satu indikator yang cukup handal untuk kelangsungan hidup dan keuntungan dari suatu proses bisnis adalah kelanjutan dari kepuasan pelanggan. Diperkirakan untuk menggaet satu pelanggan baru diperlukan biaya mulai dari lima sampai lima belas kali, dibandingkan dengan menjaga hubungan dengan satu pelanggan lama. Maka pilihan-pilihan akan strategi pemasaran yang efisien dan efektif menjadi acuan para pemasar (Jurnal Poltek Agustus-November 2001).
Strategi pemasaran relasional/relationship marketing dinilai
merupakan strategi yang dapat memberikan kepuasan pelanggan. Strategi
(45)
pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai (McKenna dan Pawitra, 1993:143-144). Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus (Jackson dan Schnaars, 1991:292), yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan
pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Betapa
pentingnya hubungan ini bahwa semakin banyak kegiatan ekonomi dunia yang dilakukan melalui hubungan jangka panjang antara pembeli dan
penjual (Levitt dan Schnaars, 1991:291).
Payne (2000) menekankan relationship marketing sebagai
perubahan paradigma pemasaran didalam perusahaan sebagai fungsi yang tidak semata-mata menjadi peran dan tanggung jawab bagian pemasaran (marketing department), melainkan menjadi lintas fungsi manajemen didalam perusahaan yang menjalankan prinsip-prinsip pemasaran pada berbagai fungsi manajemen. Oleh karena itu, payne membagi pasar kedalam enam buah jenis pasar didalam perusahaan yang harus dilayani demi menciptakan nilai bagi pelanggan yang berkelanjutan seperti terlihat pada gambar 2.1 :
(46)
Gambar. 2.1
Enam Pasar Dalam Pemasaran Relasional (Payne, 2000)
Seperti terlihat pada gambar tersebut, pasar pelanggan tetap manjadi pusat perhatian, namun kelima pasar lainnya juga membutuhkan masing-masing strategi pemasaran yang komprehensif agar tercipta pada pusat
perhatian, customer lifetime value. Totalitas terhadap pelanggan ini sejalan
dengan batasan relationship marketing yaitu: pemasaran relasional adalah
memperoleh, memelihara, dan memperkuat rasional dengan pelanggan (Berry, 1983).
Pemasaran relasional berusaha melibatkan dan mengintegrasikan pelanggan, pemasok dan mitra-mitra lainnya kedalam proses membangun
keunggulan perusahaan yang berkelanjutan melalui customer lifetime value.
Model hubungan seperti itu akan menghasilkan hubungan interaktif antara perusahaan dengan pemasok, pelanggan atau mitra lain dalam proses
penciptaan rantai nilai (value creation) masing-masing yang berkelanjutan.
(47)
pandangan yang diperluas dan memiliki tiga perspektif tambahan, yaitu: a. Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan
pelanggan berubah-ubah.
b. Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa perusahaan berinteraksi.
c. Kesadaran bahwa kualitas, layanan pelanggan dan kegiatan pemasaran perlu diintegrasikan.
Sedangkan menurut lamb, et. al (2001 : 15) pemasaran relasi adalah nama dari suatu strategi yang memerlukan pembinaan kemitraan jangka panjang dengan konsumen.
Sedangkan pengertian pemasaran relasional menurut Siti Nuryunita
dalam jurnal relationship marketing nya (2001:1) adalah hubungan dan
ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen dan pemasok dan pelaku lainnya
Zeithaml dan Bitner (1996:138) mendefinisikan relationship
marketing atau relationship management adalah suatu filosofi dalam menjalankan bisnis, orientasi strategis, yang memfokuskan pada mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada menarik pelanggan baru.
Sedangkan menurut Keegan dkk. (1995:332) “Relationship
marketing is an approach to marketing in which a company endeavors to build continuing relationship with its customer that promote both the company’s long term growth and the customer’s maximum satisfaction”.
(48)
Pernyataan ini menjelaskan bahwa relationship marketing ialah suatu pendekatan dalam pemasaran dimana untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan dan kepuasan pelanggan perlu dibangun hubungan yang berkelanjutan atau interaksi antara perusahaan dan pelanggannya.
Pawitra (1998) seorang teorist pemasaran Indonesia mengemukakan sejumlah ciri penting pemasaran relasional, yakni sebagai berikut: “Pemasaran relasional merupakan kegiatan pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan, mengembangkan hubungan jangka panjang berkelanjutan, membangun relasional yang tinggi untuk keberhasilan pertukaran. Dan keseluruhan aktifitas pemasaran bermuara pada sasisfaksi pelanggan sebagai landasan peningkatan laba perusahaan”.
Berdasarkan teori di atas dapat disimpulkan bahwa relationship
marketing adalah suatu strategi pemasaran yang berfokus pada orientasi kemitraan pelanggan dengan mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang ada dengan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan untuk kepuasan pelanggan dengan membangun hubungan yang berkelanjutan atau interaksi antara perusahaan dan pelanggannya.
Kemudian menurut McKenna (1991) ada empat prinsip yang berkaitan dengan penerapan permasaran relasional diantaranya:
a. Pemasaran adalah bagaikan perjalanan ke bulan
(49)
memberikan penegasan tentang perlunya menempatkan pasar sebagai kiblat dari pemasaran dan organisasi dan bagaimana keberhasilan pemasaran dapat dijelaskan oleh interaksi diantara keduanya.
Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh kegiatan-kegiatan
"gravitasional" dari pasar (bulan) dan organisasi (bumi). Pasar dapat menarik masuk suatu produk dan menempatkan pada posisi yang unggul atau sebaliknya menghancurkan citranya. Kekuan-kekuatan dari organisasi dapat menarik produk kebawah sehingga gagal mencapai
tujuannya atau sebaliknya memberi daya dorong yang
memungkinkannya lepas landas secara meyakinkan.
Kekuatan-kekuatan dari perusahaan diantaranya mencakup keandalan produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen baik pada level teknologi yang diterapkan, kemampuan
pendanaan, SDM dan kemampuan didalam menentukan timing yang
tepat. Kekuatan-kekuatan dari pasar mencakup diantara hubungan
dengan pelanggan yang strategis (strategic customer relationship)
karena kredibilitas suatu perusahaan di pasar ditentukan oleh hubungan-hubungan yang dibangunnya. Unsur yang lain adalah dukungan infrastruktur pemasaran (pengecer, distributor, analisis keuangan/bursa dll), kekuatiran keraguan ketidakpastian konsumen atas produk, persaingan dan sebagainya. Semua ini dapat memberikan peluang-peluang pemasaran yang menguntungkan tetapi juga bisa menimbulkan tekanan atau ancaman yang merugikan.
(50)
b. Pemasaran berkenaan dengan penciptaan pasar (market creation) bukan
market sharing.
Dikatakan bahwa pemasaran adalah menciptakan pasar, bukan
market sharing karena hubungan baik dalam jangka panjang dapat memberikan peluang bagi diciptakannya produk-produk baru yang diminta oleh pelanggan atau menciptakan permintaan akan produk-produk lain dari organisasi. Ini berbeda dengan perusahaan yang berorientasi transaksi dimana perusahaan hanya berjuang untuk mengisi sebagian proporsi dari pasar dengan produknya yang sudah ada.
c. Pemasaran adalah masalah proses bukan taktik promosional.
Pemasaran adalah pada proses, bukan pada taktik-taktik promosi. Moral dari konsep ini adalah bahwa periklanan dan promosi hanyalah sebagian kecil dari strategi pemasaran. Periklanan dapat memberi penguatan atas posisi di pasar, tetapi ia tidak dapat menciptakan posisi di pasar (McKenna, 1991:32). Untuk membangun posisi yang berkelanjutan dipasar, perusahaan harus pertama-tama membangun hubungan yang kuat dengan pasar dan infrastruktur pemasaran.
d. Pemasaran adalah kualitatif bukan kuantitatif.
Angka-angka dapat memberi keamanan bagi pemasar didalam pengambilan keputusan. Tetapi, penekanan pada penggunaan data masa kini dan masa lampau sebagai dasar untuk memprakirakan perkembangan pemasaran dimasa depan relatif tidak cocok untuk
(51)
situasi pemasaran yang berubah-ubah dan polanya bukan merupakan kelanjutan dari apa yang sudah dikenali. Survei pemasaran yang menerapkan pendekatan kualitatif mempunyai kekuatan lebih besar untuk menggambarkan kecenderungan pasar mengenai produk perusahaan. Pendekatan kualitatif juga penting didalam proses penjualan, karena konsumen sering memutuskan pembeliannya
berdasarkan faktor-faktor kualitatif: kepemimpinan, pelayanan,
reliabilitas dan reputasi perusahaan.
2. Tujuan Relationship Marketing
Menurut Tanti Handriana dalam Jurnalnya Strategi
Mengembangkan Relationship Marketing (2004:66) bahwa tujuan
relationship marketing adalah mencapai kepuasan konsumen pada tingkatan tertinggi melalui kolaborasi pihak-pihak yang terlibat. Kolaborasi yang dimaksudkan adalah adanya dukungan dan partisipasi dari semua unsur, mulai dari pemasok bahan baku, bagian produksi, pemasaran, distribusi, sehingga akan memastikan produk atau jasa tersebut diterima oleh konsumen akhir dalam kondisi terbaik.
Menurut Syafrudin Chan (2003 : 89) salah satu tujuan relationship
marketing adalah memperoleh Life Time Value (LTV) dari pelanggan. LTV adalah Net Present Value dari profit yang dihasilkan rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan, maka
semakin besar nilai/value pelanggan tersebut bagi perusahaan. LTV
(52)
dan membedakannya dengan kelompok pelanggan lain. Sehingga LTV dapat digunakan sebagai dasar dalam pengambilan kebijakan yang berhubungan dengan penetapan taktik dan strategi pemasaran.
Mempunyai banyak pelanggan dan LTV tinggi adalah lampiran setiap pemasar. Untuk itu setiap perusahaan harus mengelola seluruh
sumber/resource pelanggannya secara maksimal. Pelanggan biasanya
masuk keperusahaan melalui beberapa jalan, antara lain:
a. Akuisisi pelanggan baru (acquisition)
b. Retensi pelanggan (tetention)
c. Referral pelanggan baru yang dihasilkan pelanggan loyal (referral)
d. Pelanggan yang berhasil dijaring melalui program winback (win back).
3. Proses Relationship Marketing
Relationship marketing dalam prosesnya mempunyai tujuh tahapan yang harus dijalankan oleh setiap perusahaan, Chan (2003:176) yaitu sebagai berikut:
a. Mengenali pelanggan dan membangun databasenya,
Kebanyakan pelanggan lupa dan malas mengenali
pelanggannya, oleh karena itu yang harus dilakukan pertama kali dan yang paling penting adalah identifiksi siapa pelanggan berdasarkan data yang ada yang menguntungkan dan mengapa dia menguntungkan. Tahap identifikasi ini ditujukan untuk menentukan kriteria secara tepat
siapa konsumen yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be or most
(53)
Inti dari relationship marketing tahap ini adalah memilah-milah dari sekian banyak pelanggan yang ada untuk mengetahui pelanggan yang paling menguntungkan. Jika perusahaan belum mempunyai data apapun, maka perusahaan itu harus secepatnya membangun database.
Selanjutnya Chan (2003:59) menjelaskan secara ringkas
kegunaan database dalam konteks relationship marketing adalah untuk
menjamin bahwa pelanggan itu:
1). Dikenali, oleh sebab itu dapat dilibatkan dalam kegiatan
relationship marketing
2). Diberikan apresiasi dan reward
3). Dipuaskan dengan memenuhi ekspetasinya. b. Memprioritaskan pelanggan tertentu
Perlu dipahami bahwa tidak seluruh pelanggan menguntungkan karena boleh jadi pelayanan yang dirancang tidak sesuai dengan harapan pelanggan tersebut, perusahaan harus mampu mengenali siapa pelanggan yang benar-benar profitable dan yang tidak profitable.
Mengelompokan pelanggan menjadi beberapa kelompok ditujukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan memfokuskan energinya pada kelompok yang tepat. Untuk mengetahui pelanggan yang mana yang harus diprioritaskan oleh perusahaan, maka perlu dibuat segmentasi pelanggan.
c. Merampingkan proses bisnis perusahaan dimata pelanggan
(54)
menjadi lebih sederhana, hal ini dilakukan untuk membuat perusahaan agar mudah berinteraksi dengan pelanggan. Sehingga perusahaan dapat mempelajari lebih lanjut dan mendalam mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan. Interaksi semestinya didasarkan pada konteks dari interaksi sebelumnya. Disinilah peran teknologi, yaitu mambantu perusahaan melacak kembali interaksi yang telah lalu. Semakin lama interaksi, semakin tahu satu sama lain, semakin tidak mau pelanggan pindah kepesaing karena berat untuk memulai hubungan baru. Interaksi dapat dilakukan dengan email, telepon, sms, fax, surat, tatap muka dan sebagainya.
d. Penerapan teknologi online-kah untuk memudahkan penanganan interaksinya satu per satu.
Dominasi teknologi dalam era one-to-one marketing memang
tidak bisa disangkal lagi. Siapapun yang ingin tetap eksis dalam persaingan bisnis yang semakin ketat, harus mengadopsinya. Teknologi yang dipakai adalah teknologi dimana perusahaan dapat mengirim informasi kepada pelanggan yang ditargetkan. Teknologi yang dimaksud misalnya internet yang memungkinkan terjadinya komunikasi misalnya dengan personal e-mail, website, dan lain-lain. Ataupun penggunaan sms manager yang memudahkan komunikasi dan pemberian informasi dari perusahaan ke pelanggan.
e. Menempatkan karyawan terbaik (people)
(55)
orang atau manusia, dalam hal ini karyawan sebagai pelaksana. Di dalam setiap manusia, faktor utama yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran, tanggung jawab, budaya perusahaan,
dan program change manajemen secara menyeluruh. Perusahan tidak
boleh sama sekali meremehkan pentingnya keterlibatan staff garis
depan dalam membangun dan menjalankan program relationship
marketing.
f. Memberikan pelayanan personal
Personalisasi adalah memperlakukan pelanggan yang berbeda dengan perlakuan yang berbeda, filosofi yang paling mendalam adalah memperlakukan pelanggan dengan cara seperti yang ia inginkan, produk maupun program disesuaikan dengan keadaan secara terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk menyediakan barang atau jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
g. Membuat program-program loyalitas
Pelanggan loyal adalah harapan semua perusahaan. Dengan semakin banyak pelanggan loyal yang dapat dipertahankan, kepala
bagian marketing atau penjualan sukses memenuhi target tahunan,
karena sebagian besar target itu bisa dipenuhi oleh captive market. Yang
paling penting bagaimana pelanggan tidak lari. Hal ini menjadi perioritas yang paling utama. Perusahaan menggunakan banyak cara
(56)
dilaksanakan untuk memelihara loyalitas konsumen.
Tahap-tahap diatas dilakukan dalam relationship marketing,
dikarenakan perkembangan yang terjadi belakangan ini, yang memberikan
kesadaran bahwa loyalitas pelanggan mengarah pada unique need, yaitu
kebutuhan unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan yang lainnya.
Calaghan dkk (1995), mengatakan terdapat 4 variabel relationhsip
marketing, diantaranya adalah:
a. Pertalian (Bonding)
Bonding adalah usaha untuk menciptakan kepercayaan pada perusahaan/organisasi dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pihak lain (Jurnal Ventura, 2003:133)
Menurut You at all dalam jurnal ventura pertalian meliputi cara perusahaan menciptakan kepercayaan dan usaha untuk menjaga hubungan dan kerjasama dengan pihak lain.
Bonding merupakan pertalian yang berfungsi untuk mempertahankan hubungan yang sudah ada antara pemasar dengan pelanggan sehingga membatu perusahaan menghadapi pesaing.
Customer Bonding suatu sistem yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. (Richard Cost dan Janet Smith, 2000)
Pada dasarnya Customer Bonding merupakan suatu proses
(57)
kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
b. Empati (Emphaty)
Merupakan suatu dimensi dalam relationship marketing yang
digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain, hal ini dapat diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain (Dwi wulandari, 2007:16)
Menurut kamus KBBI (kamus besar bahasa indonesia), empati adalah keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi atau merasa diri dalam keandaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.
George & Cristiani (1981), mengatakan bahwa empati adalah kemampuan untuk mengambil kerangka berpikir klien sehingga memahami dengan tepat kehidupan dunia dalam dan makna-maknanya dan bisa dikomunikasikan kembali dengan jelas terhadap klien. Dengan berempati, memungkinkan konselor untuk mendengar dan bereaksi terhadap kehidupan perasaan klien, yakni : marah, benci, takut, menentang, tertekan, dan gembira.
Sedangkan Stewart (1986) merumuskan empati sebagai kemampuan untuk menempatkan diri di tempat orang lain supaya bisa memahami dan mengerti kebutuhan dan perasaannya. Empati menuntut untuk masuk ke pandangan dunia klien dan untuk melihat dengan mata
(58)
c. Timbal balik (Reciprocity)
Menurut Callaghan dkk (1995) dikutip dalam jurnal ventura
reciprocity adalah suatu dimensi yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang didapat atau sepadan dengan yang diterima.
Reciprocity mengindikasikan bahwa Dalam hubungannya antara perusahaan dan konsumen pasti ada yang dikorbankan, maka dalam hal ini pasti setiap mereka akan memiliki suatu perihal yang menginginkan adanya kesinambumgan dalam bentuk timbal balik.
d. Kepercayaan (Trust)
Merupakan keyakinan nasabah bahwa perusahaan memiliki kompetensi, integritas dan dapat di handalkan mampu menunaikan apa yang telah dijanjikan kepada nasabah (Callghjan dkk). Dalam hal ini nasabah adalah pelanggan.
Geven (2000) menjelaskan kepercayaan sebagai ”Willingness to
engage in activities where a person is exposed to risk without the ability to control the related behavior of others”. Moorman dkk (1993)
mengemukakan bahwa ”trust generally is viewed as an essential
ingredient for succesfull relationship”. Kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur mendasar bagi keberhasilan suatu hubungan kemitraan. Apabila dalam suatu hubungan kemitraan tidak didasari dengan kepercayaan, maka hubungan kemitraan tersebut tidak akan bertahan dalam jangka waktu lama.
(59)
Menurut Ujang hermawan (2003:151) pengertian kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya.
Morgant dan Hunt (1994) mendefinisikan trust the perception of
confidence in the exchange partner’s reliability and integrity. Definisi
tersebut, menyoroti pentingnya confidence. Di dalam literatur,
confidence pada pihak yang memberikan kepercayaan bersumber dari
sifat-sifat yang dipercaya (trustwhorthy) yang dimiliki perusahaan
seperti reliabilitas dan mempunyai integritas tinggi (Altman dkk, 1994). Oleh karena itu, penting bagi perusahaan menunjukan sifat-sifat dapat dipercaya yang dimilikinya dengan cara
(1) Mengembangkan jaringan komunikasi yang jujur, terus terang, komunikasi dua arah, dan sering berkomunikasi.
(2) Memberikan jaminan/garansi pelayanan untuk membangun kepercayaan, dan
(3) Beroperasi dengan standar pelaksanaan yang lebih tinggi dari pada hanya sekadar keabsahan dan legalitas (Berry, 1995).
Welther dkk (2002) merangkum pemikiran-pemikiran tentang
trust atau kepercayaan, dan mereka meyakini bahwa kepercayaan memiliki tiga komponen penting, yaitu
(1)
96
Empati (X2)
Item-Total StatisticsScale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Empati1 14.15 7.282 .556 .774
Empati2 14.17 6.040 .803 .688
Empati3 13.90 7.583 .459 .805
Empati4 13.93 7.758 .467 .800
Empati5 13.85 7.248 .679 .741
Timbal balik/Reciprocity (X3)
Item-Total StatisticsScale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Tmbl_blik1 12.72 7.223 .495 .695
Tmbl_blik2 12.47 7.711 .638 .654
Tmbl_blik3 13.28 7.630 .525 .683
Tmbl_blk4 12.43 7.165 .442 .722
Tmbl_blk5 12.90 7.888 .453 .709
Kepercayaan/Trust (X4)
Item-Total StatisticsScale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Kpercayaan1 16.67 14.056 .669 .845
Kpercayaan2 16.40 18.007 .219 .912
Kpercayaan3 16.40 12.990 .860 .807
Kpercayaan4 16.73 15.385 .692 .843
Kpercayaan5 16.47 14.084 .756 .829
(2)
97
Kepuasan pelanggan (Y1)
Item-Total StatisticsScale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Kep_pelngg1 15.72 9.732 .755 .683
Kep_pelngg2 15.70 11.332 .603 .731
Kep_pelngg3 15.58 13.129 .563 .750
Kep_pelngg4 15.82 14.051 .236 .814
Kep_pelngg5 15.62 12.308 .517 .753
Kep_pelngg6 15.90 11.447 .558 .742
Loyalitas Pelanggan (Y2)
Item-Total StatisticsScale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
Loy_plng1 17.47 17.473 .630 .826
Loy_plng2 18.00 14.102 .836 .788
Loy_plng3 18.27 18.233 .539 .838
Loy_plng4 17.47 17.067 .696 .817
Loy_plng5 18.47 16.118 .584 .835
Loy_plng6 17.33 17.175 .574 .833
Loy_plng7 17.00 18.983 .430 .851
b.
Uji korelasi
Correlations
Pertalian Empati Timbl_blk Kepercayaan
Kep_Plan gn
Loy_Plang gan
Pertalian Pearson Correlation 1 .685** .922** .729** .902** .818**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 60 60 60 60 60 60
Empati Pearson Correlation .685** 1 .711** .633** .745** .764**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
(3)
98
Timbl_blk Pearson Correlation .922** .711** 1 .767** .933** .790**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 60 60 60 60 60 60
Kepercay aan
Pearson Correlation .729** .633** .767** 1 .811** .808**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 60 60 60 60 60 60
Kep_Pla ngn
Pearson Correlation .902** .745** .933** .811** 1 .868**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 60 60 60 60 60 60
Loy_Plan ggan
Pearson Correlation .818** .764** .790** .808** .868** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 60 60 60 60 60 60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
a.
Analisis Path
1)
Y1 = yx1 X1 + yx2 X2 + yx3 X3 + yx4 X4 +
Є
1 (Struktur 1)
Model Summary
bModel R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .953a .908 .901 1.279
a. Predictors: (Constant), Kepercayaan, Empati, Pertalian, Timbl_blk
b. Dependent Variable: Kep_Plangn
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) -1.044 .942 -1.108 .273
Pertalian .234 .108 .230 2.163 .035
Empati .146 .074 .117 2.010 .048
Timbl_blk .596 .141 .487 4.221 .000
Kepercayaan .177 .059 .196 3.013 .004
(4)
99
Uji simultan (Uji F)
a. Predictors: (Constant), Kepercayaan, Empati, Pertalian, Timbl_blk b. Dependent Variable: Kep_Plangn
Uji Parsial (t)
Coefficientsa
Model
Standardized Coefficients
t Sig.
Beta
1 (Constant) -1.108 .273
Pertalian .230 2.163 .035
Empati .117 2.010 .048
Timbl_blk .487 4.221 .000
Kepercayaan .196 3.013 .004
a. Dependent Variable: Kep_Plangn
2)
Y2 =
x1y2 X1 +
x4y2 X4 + y1y2 X4 +
Є
2 (Struktur 2)Model Summary
bCoefficientsa
Model
Standardized Coefficients
t Sig.
Beta
1 (Constant) .139 .890
Pertalian .196 1.390 .170
Kepercayaan .307 2.943 .005
Kep_Plangn .442 2.672 .010
a. Dependent Variable: Loy_Planggan
ANOVAb
Model df F Sig.
1 Regression 4 135.630 .000a
Residual 55
Total 59
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .890a .792 .781 2.226
a. Predictors: (Constant), Kep_Plangn, Kepercayaan, Pertalian
(5)
100
(a)
Uji simultan (Uji F)
ANOVAb
a. Predictors: (Constant), Kep_Plangn, Kepercayaan, Pertalian b. Dependent Variable: Loy_Planggan
(b)
Uji Parsial (t)
Coefficientsa
a. Dependent Variable: Loy_Planggan
b.
Setelah di Trimming (Struktur 2)
1)
Y2 =
x4y2 X4 + y1y2 X4 +
Є
2 (Struktur 2)Model Summary
ba. Predictors: (Constant), Kep_Plangn, Kepercayaan
b.
Dependent Variable: Loy_Planggan
Model yg di Trimming
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .626 1.420 .441 .661
Kepercayaan .321 .110 .305 2.903 .005
Kep_Plangn .725 .123 .620 5.901 .000
a. Dependent Variable: Loy_Planggan
Model df F Sig.
1 Regression 3 71.055 .000a
Residual 56
Total 59
Model
Standardized Coefficients
t Sig.
Beta
1 (Constant) .139 .890
Pertalian .196 1.390 .170
Kepercayaan .307 2.943 .005
Kep_Plangn .442 2.672 .010
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
(6)
101
Uji simultan (Uji F)
ANOVAb
a. Predictors: (Constant), Kep_Plangn, Kepercayaan b. Dependent Variable: Loy_Planggan
Uji Parsial (t)
Coefficientsa
Model df F Sig.
1 Regression 2 103.913 .000a
Residual 57
Total 59
Model
Standardized Coefficients
t Sig.
Beta
1 (Constant) .441 .661
Kepercayaan .305 2.903 .005