situasi pemasaran yang berubah-ubah dan polanya bukan merupakan kelanjutan dari apa yang sudah dikenali. Survei pemasaran yang
menerapkan pendekatan kualitatif mempunyai kekuatan lebih besar untuk menggambarkan kecenderungan pasar mengenai produk
perusahaan. Pendekatan kualitatif juga penting didalam proses penjualan, karena konsumen sering memutuskan pembeliannya
berdasarkan faktor-faktor kualitatif: kepemimpinan, pelayanan,
reliabilitas dan reputasi perusahaan.
2. Tujuan Relationship Marketing
Menurut Tanti
Handriana dalam
Jurnalnya Strategi
Mengembangkan Relationship Marketing 2004:66 bahwa tujuan relationship marketing
adalah mencapai kepuasan konsumen pada tingkatan tertinggi melalui kolaborasi pihak-pihak yang terlibat. Kolaborasi
yang dimaksudkan adalah adanya dukungan dan partisipasi dari semua unsur, mulai dari pemasok bahan baku, bagian produksi, pemasaran,
distribusi, sehingga akan memastikan produk atau jasa tersebut diterima oleh konsumen akhir dalam kondisi terbaik.
Menurut Syafrudin Chan 2003 : 89 salah satu tujuan relationship marketing
adalah memperoleh Life Time Value LTV dari pelanggan. LTV adalah Net Present Value dari profit yang dihasilkan rata-rata pelanggan
dalam waktu tertentu. Semakin lama seseorang menjadi pelanggan, maka semakin besar nilaivalue pelanggan tersebut bagi perusahaan. LTV
menjadi barometer pengukuran untuk memilah-milah pelanggan berharga
dan membedakannya dengan kelompok pelanggan lain. Sehingga LTV dapat digunakan sebagai dasar dalam pengambilan kebijakan yang
berhubungan dengan penetapan taktik dan strategi pemasaran. Mempunyai banyak pelanggan dan LTV tinggi adalah lampiran
setiap pemasar. Untuk itu setiap perusahaan harus mengelola seluruh sumberresource pelanggannya secara maksimal. Pelanggan biasanya
masuk keperusahaan melalui beberapa jalan, antara lain: a. Akuisisi pelanggan baru acquisition
b. Retensi pelanggan tetention c. Referral pelanggan baru yang dihasilkan pelanggan loyal referral
d. Pelanggan yang berhasil dijaring melalui program winback win back.
3. Proses Relationship Marketing
Relationship marketing dalam prosesnya mempunyai tujuh tahapan
yang harus dijalankan oleh setiap perusahaan, Chan 2003:176 yaitu sebagai berikut:
a. Mengenali pelanggan dan membangun databasenya, Kebanyakan
pelanggan lupa
dan malas
mengenali pelanggannya, oleh karena itu yang harus dilakukan pertama kali dan
yang paling penting adalah identifiksi siapa pelanggan berdasarkan data yang ada yang menguntungkan dan mengapa dia menguntungkan.
Tahap identifikasi ini ditujukan untuk menentukan kriteria secara tepat siapa konsumen yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be or most
profitable customers.
Inti dari relationship marketing tahap ini adalah memilah-milah dari sekian banyak pelanggan yang ada untuk mengetahui pelanggan
yang paling menguntungkan. Jika perusahaan belum mempunyai data apapun, maka perusahaan itu harus secepatnya membangun database.
Selanjutnya Chan 2003:59 menjelaskan secara ringkas kegunaan database dalam konteks relationship marketing adalah untuk
menjamin bahwa pelanggan itu: 1. Dikenali, oleh sebab itu dapat dilibatkan dalam kegiatan
relationship marketing 2. Diberikan apresiasi dan reward
3. Dipuaskan dengan memenuhi ekspetasinya. b. Memprioritaskan pelanggan tertentu
Perlu dipahami bahwa tidak seluruh pelanggan menguntungkan karena boleh jadi pelayanan yang dirancang tidak sesuai dengan
harapan pelanggan tersebut, perusahaan harus mampu mengenali siapa pelanggan yang benar-benar profitable dan yang tidak profitable.
Mengelompokan pelanggan menjadi beberapa kelompok ditujukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan
memfokuskan energinya pada kelompok yang tepat. Untuk mengetahui pelanggan yang mana yang harus diprioritaskan oleh perusahaan, maka
perlu dibuat segmentasi pelanggan. c. Merampingkan proses bisnis perusahaan dimata pelanggan
Pada proses ini perusahaan mencoba membuat proses bisnis
menjadi lebih sederhana, hal ini dilakukan untuk membuat perusahaan agar mudah berinteraksi dengan pelanggan. Sehingga perusahaan dapat
mempelajari lebih lanjut dan mendalam mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan. Interaksi semestinya didasarkan pada konteks dari
interaksi sebelumnya. Disinilah peran teknologi, yaitu mambantu perusahaan melacak kembali interaksi yang telah lalu. Semakin lama
interaksi, semakin tahu satu sama lain, semakin tidak mau pelanggan pindah kepesaing karena berat untuk memulai hubungan baru. Interaksi
dapat dilakukan dengan email, telepon, sms, fax, surat, tatap muka dan sebagainya.
d. Penerapan teknologi online-kah untuk memudahkan penanganan interaksinya satu per satu.
Dominasi teknologi dalam era one-to-one marketing memang tidak bisa disangkal lagi. Siapapun yang ingin tetap eksis dalam
persaingan bisnis yang semakin ketat, harus mengadopsinya. Teknologi yang dipakai adalah teknologi dimana perusahaan dapat mengirim
informasi kepada pelanggan yang ditargetkan. Teknologi yang dimaksud misalnya internet yang memungkinkan terjadinya komunikasi
misalnya dengan personal e-mail, website, dan lain-lain. Ataupun penggunaan sms manager yang memudahkan komunikasi dan
pemberian informasi dari perusahaan ke pelanggan. e. Menempatkan karyawan terbaik people
Peran yang sangat penting dalam relationship marketing adalah
orang atau manusia, dalam hal ini karyawan sebagai pelaksana. Di dalam setiap manusia, faktor utama yang harus diperhatikan adalah
seperti struktur organisasi, peran, tanggung jawab, budaya perusahaan, dan program change manajemen secara menyeluruh. Perusahan tidak
boleh sama sekali meremehkan pentingnya keterlibatan staff garis depan dalam membangun dan menjalankan program relationship
marketing. f. Memberikan pelayanan personal
Personalisasi adalah memperlakukan pelanggan yang berbeda dengan perlakuan yang berbeda, filosofi yang paling mendalam adalah
memperlakukan pelanggan dengan cara seperti yang ia inginkan, produk maupun program disesuaikan dengan keadaan secara terus
menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk menyediakan barang atau jasa sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan pelanggan. g. Membuat program-program loyalitas
Pelanggan loyal adalah harapan semua perusahaan. Dengan semakin banyak pelanggan loyal yang dapat dipertahankan, kepala
bagian marketing atau penjualan sukses memenuhi target tahunan, karena sebagian besar target itu bisa dipenuhi oleh captive market. Yang
paling penting bagaimana pelanggan tidak lari. Hal ini menjadi perioritas yang paling utama. Perusahaan menggunakan banyak cara
untuk mempertahankan pelanggannya. Program-program loyality
dilaksanakan untuk memelihara loyalitas konsumen. Tahap-tahap diatas dilakukan dalam relationship marketing,
dikarenakan perkembangan yang terjadi belakangan ini, yang memberikan kesadaran bahwa loyalitas pelanggan mengarah pada unique need, yaitu
kebutuhan unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan yang lainnya.
Calaghan dkk 1995, mengatakan terdapat 4 variabel relationhsip marketing
, diantaranya adalah: a. Pertalian Bonding
Bonding adalah usaha untuk menciptakan kepercayaan pada
perusahaanorganisasi dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pihak lain Jurnal Ventura, 2003:133
Menurut You at all dalam jurnal ventura pertalian meliputi cara perusahaan menciptakan kepercayaan dan usaha untuk menjaga
hubungan dan kerjasama dengan pihak lain. Bonding
merupakan pertalian
yang berfungsi
untuk mempertahankan hubungan yang sudah ada antara pemasar dengan
pelanggan sehingga membatu perusahaan menghadapi pesaing. Customer Bonding
suatu sistem yang berinisiatif untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Richard Cost dan Janet Smith, 2000 Pada dasarnya Customer Bonding merupakan suatu proses
dimana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan
kepercayaan pelanggannya
sehingga satu
sama lain
saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
b. Empati Emphaty Merupakan suatu dimensi dalam relationship marketing yang
digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain, hal ini dapat diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan
orang lain Dwi wulandari, 2007:16 Menurut kamus KBBI kamus besar bahasa indonesia, empati
adalah keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi atau merasa diri dalam keandaan perasaan atau pikiran yang sama dengan
orang atau kelompok lain. George Cristiani 1981, mengatakan bahwa empati adalah
kemampuan untuk mengambil kerangka berpikir klien sehingga memahami dengan tepat kehidupan dunia dalam dan makna-maknanya
dan bisa dikomunikasikan kembali dengan jelas terhadap klien. Dengan berempati, memungkinkan konselor untuk mendengar dan bereaksi
terhadap kehidupan perasaan klien, yakni : marah, benci, takut, menentang, tertekan, dan gembira.
Sedangkan Stewart 1986 merumuskan empati sebagai kemampuan untuk menempatkan diri di tempat orang lain supaya bisa
memahami dan mengerti kebutuhan dan perasaannya. Empati menuntut untuk masuk ke pandangan dunia klien dan untuk melihat dengan mata
mereka dan selanjutnya “to walk in their shoe”.
c. Timbal balik Reciprocity Menurut Callaghan dkk 1995 dikutip dalam jurnal ventura
reciprocity adalah suatu dimensi yang menyebabkan salah satu pihak
memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang didapat atau sepadan dengan yang diterima.
Reciprocity mengindikasikan bahwa Dalam hubungannya antara
perusahaan dan konsumen pasti ada yang dikorbankan, maka dalam hal ini pasti setiap mereka akan memiliki suatu perihal yang menginginkan
adanya kesinambumgan dalam bentuk timbal balik. d. Kepercayaan Trust
Merupakan keyakinan nasabah bahwa perusahaan memiliki kompetensi, integritas dan dapat di handalkan mampu menunaikan apa
yang telah dijanjikan kepada nasabah Callghjan dkk. Dalam hal ini nasabah adalah pelanggan.
Geven 2000 menjelaskan kepercayaan sebagai ”Willingness to engage in activities where a person is exposed to risk without the ability
to control the related behavior of others ”. Moorman dkk 1993
mengemukakan bahwa ”trust generally is viewed as an essential ingredient for succesfull relationship
”. Kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur mendasar bagi keberhasilan suatu hubungan
kemitraan. Apabila dalam suatu hubungan kemitraan tidak didasari dengan kepercayaan, maka hubungan kemitraan tersebut tidak akan
bertahan dalam jangka waktu lama.
Menurut Ujang hermawan 2003:151 pengertian kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut
tertentu konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang
dievaluasinya. Morgant dan Hunt 1994 mendefinisikan trust the perception of
confidence in the exchange partner’s reliability and integrity . Definisi
tersebut, menyoroti pentingnya confidence. Di dalam literatur, confidence
pada pihak yang memberikan kepercayaan bersumber dari sifat-sifat yang dipercaya trustwhorthy yang dimiliki perusahaan
seperti reliabilitas dan mempunyai integritas tinggi Altman dkk, 1994. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan menunjukan sifat-sifat dapat
dipercaya yang dimilikinya dengan cara 1 Mengembangkan jaringan komunikasi yang jujur, terus terang,
komunikasi dua arah, dan sering berkomunikasi. 2 Memberikan jaminangaransi pelayanan untuk membangun
kepercayaan, dan 3 Beroperasi dengan standar pelaksanaan yang lebih tinggi dari pada
hanya sekadar keabsahan dan legalitas Berry, 1995. Welther dkk 2002 merangkum pemikiran-pemikiran tentang
trust atau kepercayaan, dan mereka meyakini bahwa kepercayaan
memiliki tiga komponen penting, yaitu 1 Mitra akan menunjukan henevolence kemurahan hati dalam
melakukan tindakan yang mempengaruhi hubungan, baik secara langsung maupun tidak langsung
2 Kepercayaan juga mengandung honesty kejujuran, yang berarti pihak yang dipercaya dalam hubungan tersebut harus kredibel
dapat dipercaya, dan 3 mitra memiliki competence untuk bertindak untuk kemaslahatan
hubungan. Olehnya itu mereka mendefinisikan kepercayaan sebagai keyakinan pelanggan terhadap kompetensi, kejujuran dan
kredibilitas yang diharapkan dapat menimbulkan kepercayaan konsumen sehingga hubungan bank dan nasabah dapat
berlangsung lama.
G. Kepuasan Pelanggan
Setiap perusahaan hidup dari konsumen, maka keberadaan konsumen merupakan satu-satunya alasan keberadaan perusahaan. Dengan demikian
kepuasan pelanggan wajib menjadi prioritas bagi tujuan perusahaan. Kepuasan merupakan syarat mutlak untuk memperoleh loyalitas. Kepuasan konsumen
merupakan faktor dasar yang menentukan proses pembelian selanjutnya.
Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut Band, 1991. Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan
konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut
Mowen, 1995.
Kotler 1997 mengatakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap jasa yang dikonsumsi akan mempengaruhi tingkah laku
konsumen selanjutnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, adalah: mutu produk dan pelayanan, kegiatan penjualan, pelayanan setelah
penjualan dan nilai-nilai perusahaan. Kepuasan dapat diartikan sebagai suatu keadaan dalam diri seseorang,
dimana ia telah berhasil mendapatkan sesuatu yang menjadi kebutuhan- kebutuhan dan keinginan-keinginannya, maka dari itu untuk memberikan
kepuasan kepada pelanggan adalah berusaha mengetahui terlebih dahulu apa yang dibutuhkan atau diinginkan konsumenpengguna Flexi, adapun beberapa
petunjuk yang dapat dijadikan sebagai alat untuk mengidentifikasi kebutuhan dasar manusia yang lazim, antara lain: kebutuhan merasa nyaman dalam
berkomunikasi, kebutuhan akan tarif pulsa yang terjangkau, layanan customer service
yang respect. Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk
kepuasan pelanggan Kotler dan Armstrong, 1996. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan
semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang puas
akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah
pada produk lain.
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan Kotler, 1997. Dengan demikian, harapan
pelanggan melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan
pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman
pembelian dahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang
seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Menurut Tjiptono 1997:24 kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan
adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian discinfirmation yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang
dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin
banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan visi, misi, iklan.
Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan Kotler dan Armstrong, 1996. Semakin berkualitas
produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat
menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang puas
akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah
pada produk lain. Menurut irawan 2003:20 ada lima faktor utama yang menentukan
tingkat kepuasan pelanggan yaitu : 1. Kualitas Produk
Konsumen atau pelanggan akan merasa bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam
membentuk kualitas produk adalah performance, reliability, conformance, durability, feature
, dan lain-lain. 2. Kualitas pelayanan
Komponen atau driver pembentuk kepuasan pelanggan ini terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka
mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan ini sudah banyak dikenal seperti
yang dikonsepkan oleh servqual yang meliputi 5 dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy
, dan tangible. Dalam banyak hal, kualitas pelayanan seringkali mempunyai daya diferensiasi yang lebih kuat
dibandingkan kualitas produk 3. Faktor emosional
Konsumen yang merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan
merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi. Kepuasannya bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi self- esteem
atau social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menerapkan
harga yang relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5. Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau suatu jasa Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Gambar 2.2 : Faktor utama yang menentukan kepuasan pelanggan Sumber: irawan,
Indonesian Customer Satisfaction, 2003:21
Persaingan antar operator telekomunikasi seluler saat ini begitu ketat, setiap operator berusaha untuk memberikan pelayanan pelanggan yang
Product Service
Price Emotional
Cost of Acquiring Loyality
Overall customer
memuaskan. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan
dan mempertahankan pelanggan Levitt, 1987. Agar tujuan itu tercapai maka perusahaan harus memberikan nilai-nilai kepuasan pelanggan berupa Kotler,
2004 produk, pelayanan, karyawan dan citra. Konsumen membeli dari perusahaan apa yang mereka yakini dapat menawarkan nilai tertinggi yang
diberikan kepada pelanggan customer delivered value yaitu perbedaan antara nilai total pelanggan total customer value dan biaya total pelanggan total
customer cost .
Kotler 2000 mengatakan “the long term success of the a particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but
on the number who become repeat purchase” . Dalam hal ini dapat disimpulkan
bahwa konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tapi dari berapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk disini
merekomendasikan orang lain untuk membeli. Sedangkan menurut Zeithaml dkk. 1996 tujuan akhir keberhasilan
perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah:
1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi.
2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman.
3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Menurut Schnaars 1991:8, pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya
kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan
dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth yang
menguntungkan bagi perusahaan Tjiptono, 1994:9.
H. Loyalitas Pelanggan
Agar konsumen tetap loyal kepada bisnis kita maka berdasarkan penjelasan-penjelasan di atas harus lebih memperhatikan aspek-aspek kepuasan
pelanggan, yaitu diantaranya mutu produk dan pelayanan, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan.
Loyalitas Konsumen Rendah
Tinggi Failures
Forced Loyality
Tidak puas dan tidak loyal Tidak puas, namun terikat pada program
promosi loyalitas
perusahaan
Defectors Successes
Puas tapi tidak loyal Puas, loyal, dan paling mungkin memberikan gethok tular positif
Sumber: Schnaars 1998:204
Tabel: 2.1 Hubungan antara Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Oleh sebab itu, kepuasan pelanggan harus dibarengi pula dengan
K epua
sa n
P el
angga n
T inggi
R enda
h
loyalitas pelanggan. Pelanggan yang benar-benar loyal bukan saja sangat potensial menjadi word-of-mouth advertises, namun kemungkinan besar juga
loyal pada portofolio produk dan jasa perusahaan selama bertahun-tahun. Pembelian ulang bisa pula merupakan hasil dari upaya promosi terus
menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama.
Untuk lebih jelasnya berikut pengertian loyalitas menurut beberapa ahli diantaranya:
Menurut Oliver 1996:392 didalam bukunya Bauran pemasaran dan loyalitas konsumen menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan beberapa usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Pengertian loyalitas menurut Sheth seperti dikutip oleh Tjiptono 2000:110, yaitu Komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau
pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Menurut Kartajaya 2003:126 loyalitas adalah manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan
rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment.
Kemudian Griffin juga mengemukakan beberapa keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memliki pelanggan yang loyal, diantaranya adalah:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran, karena untuk menarik pelanggan yang baru akan lebih banyak mengeluarkan biaya.
2. Dapat mengurangi biaya transaksi 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen, karena pergantian konsumen
yang lebih sedikit. 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, sehingga akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, sehingga dapat diasumsikan
bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang merasa puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan sepeti biaya pergantian.
Menurut Pearson 1996 terdapat enam prinsip kesetiaan konsumen yaitu:
1. Kesetiaan itu menyangkut konsumen dimana konsumen akan berusaha loyal atau mungkin akan selalu terbatasi oleh faktor-faktor seperti harga
atau regulasi sehingga ia tidak akan mengekpresikan kesetiannya itu. Konsumen mungkin akan setia pada perusahaan untuk satu jenis produk
atau satu merek tertentu tidak pada produk lainnya. 2. Kesetiaan tidak dapat dikatakan sebagai akibat dari harga yang rendah
dimana konsumen akan berpindah kemerek yang lain yang mempunyai harga yang lebih rendah. Harga istimewa bagi konsumen dapat menjadi
aspek penting dalam membangun hubungan dengan kesetiaan konsumen.
3. Kesetiaan memerlukan keterlibatan positif dari konsumen bukan pembeli rutin yang sederhana. Kesetiaan konsumen lebih dari sekadar kepuasan
konsumen sekalipun kepuasan merupakan hal yang penting bagi kesetiaan dimasa mendatang.
4. Kesetiaan dibangun dengan dua arah : Perusahaan – konsumen dan Konsumen - Perusahaan, sebelum konsumen loyal ke perusahaan maka
seharusnya perusahaanlah yang dulu harus loyal ke konsumennya. 5. Kesetiaan adalah pengalaman keseluruhan dari sebuah merek bukan hanya
sebuah dampak dari periklanan atau kegiatan komunikasi kepada konsumen. Dalam hal ini seluruh aspek dalam perusahaan merupakan aspek
yang berhubungan dengan kesetiaan. 6. Kesetiaan adalah hasil hubungan secara menyeluruh antara perusahaan
dengan konsumen dan kesetiaan staf perusahaan merupakan faktor penting dalam membangun kesetiaan konsumen.
Jadi kesetiaan merupakan bagian dari aspek-aspek menuju loyalitas yang harus selalu dijaga. Sebelum loyalitas terbentuk perusahaan harus terus
menerus memberikan rasa puas sehingga konsumen akan setia dan akan menuju loyalitas.
Disamping prinsip-prinsip kesetiaan diatas ada beberapa tahapan dimana konsumen akan loyal kepada perusahaan dengan ditunjukan dalam
piramida loyalitas pada gambar 2.3. Proses seseorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan, terbentuk melalui beberapa tahap.
Menurut pandangan Niegel Hill 1996:60, loyalitas konsumen terbagi menjadi
enam 6 tahapan yaitu: suspect, prospect, customer, clients, advocates dan partners
. Piramida Loyalitas
Sumber : Hill 1996 : 61
Gambar : 2.3 Piramida Loyalitas
a. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli atau membutuhkan barang ataupun jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang atau
jasa perusahaan. b. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun
mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain word
of mouth .
Partners Advocates
Clients Customers
Suspect Prospect
c. Customer Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan
perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
d. Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama dan mereka telah memiliki hubungan kerjasama yang
baik. e.
Advocates Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang ataupun jasa di perusahaan tersebut.
f. Partners Kemudian pada tahap akhir barulah terjadi hubungan yang kuat adan saling
memberi keuntungan antara perusahaan dengan pelanggan. Pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.
I. Penelitian Terdahulu
