30 menggambarkan kehangatan. Warna hijau menggambarkan kesuburan,
keteduhan dan ketakwaan.
b. Representasi Komunikasi Periklanan
Representasi biasanya dipahami sebagai gambaran sesuatu yang akurat atau realita. Representasi tidak hanya berarti “to present” menghadirkan, “to
image ” menggambarkan, atau “to depict” melukiskan. Representasi adalah
sebuah cara dimana memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan.
Stuart Hall berargumentasi bahwa representasi harus dipahami dari peran aktif dan kreatif orang memaknai dunia.
“so the representation is the way in which meaning is somehow given to the things which are depicted through the images or
whatever it is, on screens or the words on a page which stand for what we’re talkig about”
7
Jadi representasi adalah cara untuk mengartikan gambaran sesuatu melalui gambar lainnya didalam layar atau teks dalam sebuah halaman yang menunjukan
apa yang sedang kita bicarakan. Hall menunjukan bahwa sebuah imaji akan mempunyai makna yang
berbeda dan tidak ada garansi bahwa akan berfungsi atau bekerja sebagaimana mereka dikreasi atau dicipta
Istilah representasi sendiri sebetulnya memiliki dua pengertian sehingga harus dibedakan antara keduanya. Pertama, representasi sebagai sebuah proses
7
http:yolagani.wordpress.com20071118representasi-dan-media-oleh-stuart-hall
31 social dan representing, dan yang kedua, represenasi sebagai produk dari proses
social representing. Istilah pertama merujuk pada proses, sedangkan yang kedua adalah produk dari pembuatan yang mengacu pada sebuah makna.
Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan
bunyi. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya dalam sistem tanda dalam iklan. Iklan mengunakan sistem tanda yang terdiri atas
lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua
jenis, yaitu verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal. Lambang
nonverbal adalah berupa bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip
dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon disini digunakan sebagai lambang.
8
Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah
objeknya. Yang penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan. Jadi, sebuah kata seperti eksekutif meskipun
dasarnya mengacu pada manager menengah, tetapi selanjutnya manajer menengah ini ditafsirkan sebagai “suatu tingkat keadaan ekonomi tertentu” yang
juga kemudian dapat ditafsirkan sebagai “gaya hidup” yang selanjutnya dapat ditafsirkan sebagai “kemewahan” dan seterusnya. Penafsiran yang bertahap-tahap
itu merupakan segi penting dalam iklan. Proses seperti itu disebut semiosis.
8
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung.2004.hal 116
32 Bagaimana memilih sampel iklan agar bisa dianalisis? Sebaiknya pilihlah
beberapa iklan yang penuh dengan bahan yang dapat dianalisis sebaiknya iklan dengan orang, objek, latar belakang menarik, naskah yang menarik, dan
sebagainya . Untuk menganalisis iklan, hal-hal berikut ini barangkali perlu
dipertimbangkan. 1. penanda dan petanda
2. gambar, indeks, dan simbol. 3. fenomena sosiologi: demografi orang didalam iklan dan orang-
orang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup, dan sebagainya.
4. sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang-orang yang dilibatkan dalam iklan.
5. desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna, dan unsur estetik lainnya.
6. publikasi yang ditemukan di dalam iklan, dan khalayan yang diharapkan oleh publikai tersebut.
9
c. Masyarakat Metropolis
Kategori