6
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah ada pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian? 2. Apakah ada pengaruh antara lokasi terhadap keputusan pembelian?
3. Apakah ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian?
4. Apakah ada pengaruh antara harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara simultan?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang dijelaskan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
a. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian b. Untuk menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian
c. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian
d. Untuk menganalisis pengaruh harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara simultan
2. Manfaat Penelitian
Tujuan lain dibuatnya penelitian ini adalah untuk memberikan manfaat terhadap:
7 a. Bagi perusahaan
1 Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi mengenai keputusan pembelian terhadap harga, lokasi dan kualitas
pelayanan. 2 Hasil penelitian ini merupakan masukan yang berguna terutama dalam
hal pengembangan kualitas pelayanan terhadap pelanggan oleh perusahaan.
b. Bagi penulis Sebagai wahana pelatihan pengembangan kemampuan dan
penerapan teoritas yang diperoleh dalam perkuliahan. c. Bagi akademis
Penelitian ini bermanfaat untuk dijadikan sebagai bahan bacaan untuk menambah pengetahuan dan bahan penyusunan penelitian serupa
dan lebih mendalam. d. Penelitian berikutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi mahasiswa khususnya jurusan Manajemen pemasaran untuk dalam
penelitian selanjutnya.
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Harga
a. Definisi Harga
Menetapkan harga adalah sebuah keputusan bisnis yang melibatkan seni dan ilmu pengetahuan menggabungkan naluri dan
perhitungan yang cermat. Harga merupakan faktor penting dalam membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan teknik
penetapan harga yang serampangan dapat membingungkan dan membuat pelanggan menjauh, selain menetapkan kapasitas perusahaan untuk
menghasilkan laba dalam bahaya. Penetapan harga bukan hanya salah satu dari keputusan yang sangat sulit yang harus dihadapi oleh pemilik
perusahaan kecil tetapi juga salah satu yang terpenting Zimmerer dan Scarborough, 2009:68.
Harga merupakan suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan Kotler dan
Amstrong 2012:62. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan
keputusan para pembeli yaitu Tjiptono 2008:152:
9 a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti Kesesuaian harga dengan produk. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan
oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk Hasan,
2009:298. Menurut Gitosudarmo 2008:228, “harga adalah sejumlah
uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang dan jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya”. Harga merupakan satu-satunya
unsur-unsur marketing mix yang menghasilkan pendapatan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja.
10 Dapat disimpulkan dari uraian pengertian di atas, harga
merupakan salah satu unsur pemasaran yang penting dalam dunia perdagangan, khususnya dalam dunia persaingan bagi setiap perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:122, tujuan perusahaan melalui penetapan harga terdapat enam tujuan yaitu:
1 Bertahan hidup 2 Maksimalisasi laba jangka pendek
3 memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4 Pertumbuhan penjualan maksimum
5 Menyaring pasar secara maksimun 6 Unggul dalam suatu produk
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu Tjiptono, 2008:152:
1 Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor - faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
11 kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara
objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Menurut Alma 2007:170, dalam menentukan kebijaksanaan harga ada tiga kemungkinan, yaitu:
1 Penetapan harga di atas harga saingan. Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang
dijual mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada di
pasaran. 2 Penetapan harga dibawah harga saingan. Kebijakan ini dipilih untuk
menarik lebih banyak langganan untuk barang yang baru diperkenalkan dan belum stabil kedudukannya di pasar.
3 Mengikuti harga saingan. Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ketempat lain
Swastha dan Sukotjo 2010:211-222, menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:
1 Keadaan Perekonomian, keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2 Permintaan dan penawaran, permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu
suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
12 3 Elastisitas permintaan, faktor lain yang dapat mempengaruhi
penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. 4 Persaingan, harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi
oleh keadaan persaingan yang ada. 5 Biaya, biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu
tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6 Tujuan perusahaan, tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah:
a Laba maksimum. b Volume penjualan tertentu.
c Penguasaan pasar kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
7 Pengawasan pemerintah, pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum,
diskriminasi harga, serta praktek - praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha - usaha kearah monopoli.
b. Faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Pembeli Terhadap Harga
Menurut Kotler dan Amstrong 2008:126, menyatakan bahwa terdapat sembilan faktor yang mempengaruhi kepekaan pembeli terhadap
harga yaitu: 1 Pengaruh keunikan, semakin unik sebuah produk, semakin
berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.
13 2 Pengaruh kesadaran adanya pengganti, semakin rendah kesadaran
pembeli tentang adanya pengganti, semakin berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga.
3 Pengaruh sulitnya membandingkan, semangkin sulit pembeli membandingkan
mutu produk-produk
pengganti, semangkin
berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga. 4 Pengaruh jumlah total pengeluaran, semakin rendah jumlah total
pengeluaran untuk membeli sebuah produk dalam rasio terhadap penghasilan pembeli, semakin berkuranglah kepekaan pembeli
terhadap harga. 5 Pengaruh manfaat akhir, semakin rendah pengeluaran dibandingkan
dengan biaya total produk akhir, semakin berkuranglah kepekaan terhadap harga.
6 Pengaruh biaya bersama, jika sebagian biaya untuk membeli sebuah produk ditanggung oleh pihak lain, kepekaan pembeli terhadap harga
berkurang. 7 Pengaruh investasi tergantung, kepekaan pembeli terhadap harga
berkurang bila produk tadi digunakan dalam hubungannya dengan aktiva yang telah ditanamkan sebelumnya.
8 Pengaruh mutu harga, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika produk dianggap lebih bermutu, lebih bergengsi dan lebih
ekslusif. 9 Pengaruh sediaan, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika
mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.
14
2. Lokasi
Kategori