Analisis Pengaruh Harga, Lokasi dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Toko Mitra Nelayan Tanara Serang Banten)

ANALISIS PENGARUH HARGA, LOKASI DAN KUALITAS

PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Kasus Pada Toko Mitra Nelayan Tanara Serang Banten)

Disusun Oleh: MUNDIR NIM. 208081000061

MANAJEMEN PEMASARAN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERISYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

i

ANALISIS PENGARUH HARGA, LOKASI DAN KUALITAS

PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Kasus pada Toko Mitra Nelayan Tanara Serang Banten)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh;

Mundir NIM. 208081000061

Di Bawah Bimbingan

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Yahya Hamja, MM Ela Patriana. MM, AAAIJ

NIP. 19490602 1978 03 1002 NIP. 19690528 200801 2 010

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

ii

LEMBAR PENGESAHAN UJI KOMPREHENSIP

Hari ini Selasa Tanggal 12 Mei 2015 Telah dilakukan Ujian Komprehensip atas mahasiswa:

Nama : Mundir

NIM : 208081000061

Jurusan / Konsentrasi : Manajemen / Pemasaran

Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Harga, Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Toko Mitra Nelayan Tanara Serang Banten)

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian Komprehensip, maka diutuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan Lulus dan diberikan kesempatan untuk melanjutkan tahap ujian skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah jakarta.

Jakarta, 12 Mei 2015

1. Arif Fitrijanto, SE, M.Si ( )

NIP. 19711118200501 1 003 Ketua

2. Drs, Miftahul Munir, MM ( )

NIP. 150 102 102 Sekretaris

3. Ir. Dr. Muniaty Aisyah, MM ( )

iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini Rabu, tanggal 26 Agustus 2015 telah dilakukan ujian Skripsi atas Mahasiswa:

1. Nama : Mundir

2. NIM : 208081000061

3. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Harga, Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Toko Mitra Nelayan Tanara Serang Banten).

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 26 Agustus 2015

1. Dr. Desmadi Saharuddin, MA ( )

NIP. 19720711 200501 1 007 Ketua

2. Titi Dewi Warninda, SE, M.Si ( )

NIP. 19731221 200501 2 002 Sekretaris

3. Dr. Muniaty Aisyah, Ir.,MM ( )

NIP. 19780307 201101 2 003 Penguji Ahli

4. Dr. Yahya Hamzah, MM ( )

NIP. 19490602 1978 03 1002 Pembimbing I

5. Ela Patriana. MM, AAAIJ ( )

iv

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Mundir

No Induk Mahasiswa : 208081000061

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Jurusan/konsentrasi : Manajemen/Pemasaran Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:

1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggung jawabkan

2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain

3. Tidak mengguanakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa ijin pemilik karya

4. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini

Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan diatas, maka saya siap untuk dikenai sangsi berdasarkan aturan yang belaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya

Jakarta, Agustus 2015 Yang menyatakan

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Curriculum vitae

Data Pribadi/ Personal Details

1. Nama/ Name : Mundir

2. Tempat Tanggal Lahir/ Date of birth : Serang,03 November 1989 3. Jenis kelamin/ gender : Laki-Laki

4. Agama/ Religion : Islam

5. Alamat / Address : Jl. Cipunegara raya RT 003 RW 008 NO.85 Komplek Kejaksaan Agung RI Cipayung-Ciputat, Tangerang Selatan 6. Kode Pos/ Postal Code : 42194

7. Nama Ayah/ Father : H. Jarnudi 8. Nama Ibu/ Mother : Hj. Muya Sarah 9. Nomor Telepon/ Phone : 08567914485

10. Email : Moendier711@gmail.com

Riwayat Pendidikan/ Educational Qualification

1. 1996 - 2002 : SDN CERUKCUK 1 TANARA

SERANG BANTEN

2. 2002 - 2005 : MTs Matla’ul Falah Lempuyang

3. 2005 - 2008 : SMAN 1 TIRTAYASA SERANG

4. 2008 - 2015 : Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

vi

ABSTRACT

The Purpose of this study wes to analyze the price, location and service quality toward purchase decision. (a case study on Mitra Nelayan Store). The total sample in this research are 60 respondents and use random sampling method. The results of this research show that there are simultaneous influence on variables (price, location and service quality) toward decision phurchase, seen significant value under 0.05 and value Fvalue (40.015) > Ftable (2.77). The results of this research also shows the value of the variable price of tvalue registration (2.663), location registration (2.107) and service quality registration (2.065) greater than ttable (2.00) then declared there is influence toward decision phurchase. On the determination of the test there is influence of 66.5% of the independent variables (price, location and service quality) of the dependent variable (decision phurchase). Meanwhile, a total of 33.5% is affected by other variables and not included into this regression analysis, such as brand image, brand equity, product quality and etc.

vii ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian (studi kasus pada toko Mitra Nelayan). Jumlah sample dalam penelitian ini adalah 60 responden dan menggunakan metode random samlping. Penelitian ini menggunakan metode analisis uji regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara simultan pada variabel (harga, lokasi dan kualitas pelayanan) terhadap keputusan pembelian, terlihat nilai signifikan di bawah 0,05 dan nilai Fhitung (40,015) > Ftabel (2,77). Hasil penelitian ini juga menunjukkan nilai thitung pada variabel harga sebesar (2,633), lokasi sebesar (2,107) dan kualitas pelayanan sebesar (2,779) lebih besar dari ttabel (2,00) maka dinyatakan terdapat pengaruh terhadap keputusan pembelian. Pada uji determinasi terdapat pengaruh sebesar 66,5% dari variabel independen (harga, lokasi dan kualitas pelayanan) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Sedangkan, sebanyak 33,5% dipengaruhi oleh variabel lain dan tidak termasuk kedalam analisis regresi ini, seperti brand image, ekuitas merek, kualitas produk dan lain-lain.

viii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Alhamdulillahirobbil’alamin, Segala puji syukur kehadirat Allah SWT atas nikmat iman, islam dan karunia-Nya yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Pengaruh Harga, Lokasi, dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian pada Mitra Nelyan”. Shalawat beserta salam semoga terus tercurah kepada Rasulullah Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabat. Penulis sangat bersyukur atas selesainya penyusunan skripsi ini. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini penulis banyak mendapatkan bimbingan, arahan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Ayahanda tercinta H.Jarnudi dan ibunda tercinta Hj. Muya Sarah yang selalu memberikan dukungan baik moral, materil dan spiritual yang tidak terhingga. Semoga allah SWT, memberikan kesehatan dan kebahagiaan serta kemuliaan kepada mereka dan semoga penulis dapat membaahagiakan keduanya, meskipun tidak sebanding dengan apa yang mereka telah berikan,Amin yarobbal’alamin

2. Prof. Dr. Dede Rosyada, MA. Selaku Rektor Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Bapak Arif Mufraini, MM Selaku p udek bidang akademik fakultas Ekonomi dan Bisnis Univesitas Islam Negeri Jakarta.

4. Ibu Titi Dewi Warninda, M.si Selaku ketua jurusan manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

ix

5. Bapak Dr. Yahya Hamza. Selaku Dosen Pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, dan ilmu pengetahuannya kepada penulis selama penyusunan skripsi hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan. Terima kasih atas segala masukan guna penyelesaian skripsi ini serta semua motivasi dan nasihat yang telah diberikan selama ini.

6. Ibu Ela patriana MM. Selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, semangat, dan ilmu pengetahuannya kepada penulis selama penyusunan skripsi hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan. Terima kasih atas segala bimbingan dan konsultasi yang telah diberikan selama ini.

7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan yang sangat luas kepada penulis selama perkuliahan, semoga menjadi ilmu yang bermanfaat dan menjadi amal kebaikan bagi kita semua.

8. Seluruh Staf Tata Usaha Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah membantu penulis dalam mengurus segala kebutuhan administrasi dan lain-lain.

9. Pimpinan Perpustakaan Utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta beserta seluruh Stafnya yang telah rela bersedia memberikan layanan dengan baik dan tersedianya buku-buku yang penulis butuhkan dalam menyelesaikan skripsi ini.

10.Kepada seluruh keluarga besar kakak Pertama H. Muzni serta Istri, dan kakak Ke 2 H. Munib beserta istri, kaka saya yang ke 3 teteh HJ. Makiyah Spd, serta adik-adik saya Khubaisi (kubes) dan yang paling bontot Zahrotul uyun (yuyun) Hj. Yumnah berserta keluarga, teh alpen beserta keluarga, yang telah menyemangati, selalu memberikan keceriaan serta do’a dan semangat untuk terus berusaha untuk memberikan yang terbaik.

11.Kepada Seluruh keluarga besar Umak Juairya dan Umak yanti yang telah suka rela memberikan tumpangan tempat tinggal, sehingga penulis bisa menyelesaikan tugas akhir skripsi ini.

x

12.Kepada Aan Sophan. SE, Epen Sa’ad. SE, Tatang Herwanto Spd.i, Ujuk Rafles, Doris Mandela, Bardi, Randy, Ari, Ucan, Widuri Yanti, Amd, Suci. mereka saya anggap seperti keluarga, kepada mereka saya ucapkan Milyaran terimakasih, karena partisipasi dan dukungan serta do’anya dari merekalah sehingga skripsi ini terselesaikan dengan lancar.

13.Kepada BOS. Ricky Nelson beserta keluarga, BOS UDANG H. Epan Khaerurrasyid beserta keluarga, Kepala Toko ALFAMART Lexi Pratama beserta keluarga, Abdul Khoer beserta keluarga, Iman, Naryo, Dody, Sem, Didin, mereka tak kenal lelah memotivai saya terimakasih untuk semuanya,, 14.Kepada seluruh teman-temanku dikelas Manajemen B Fakultas Ekonomi dan

Bisnis angkatan 2008, yang sama-sama berjuang dan saling membantu dalam menyelesaikan tugas-tugas kuliah. Terima kasih atas bantuan, semangat dan do’anya.

15.Kepada teman-teman seperjuangan seluruh Jurusan Fakultas Ekonomi dan Bisnis angkatan pejuang terakhir 2008, terima kasih untuk persahabatan dan pertemanan kita selama ini. Terima kasih untuk sahabat-sahabat terbaik, Indra Nugraha, Syarif Hidayatullah, Suwandi, Farizt Zuhri, Widhy Maulana.

Demikianlah dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran membangun sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Jakarta, Agustus 2015

xi DAFTAR ISI

Lembar Pengesahan Skripsi ... i

Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii

Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii

Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv

Daftar Riwayat Hidup ... v

Abstact ... vi

Abstrak ... vii

Kata Pengantar ... viii

Daftar Isi ... xi

Daftar Tabel ... xiii

Daftar Gambar ... xiv

Daftar Lampiran ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A.Latar Belakang Penelitian ... 1

B.Perumusan Masalah ... 6

C.Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6

1. Tujuan Penelitian ... 6

2. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

A.Landasan Teori ... 8

1. Pengertian Pemasaran ... 11

2. Harga ... 10

3. Lokasi ... 15

4. Kualitas Pelayanan ... 20

5. Keputusan Pembelian ... 29

6. Hubungan Antar Variabel Penelitian ... 33

B.Penelitian Terdahulu ... 37

C.Kerangka Pemikiran ... 40

xii

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 43

A.Ruang Lingkup Penelitian ... 43

B.Metode Penentuan Sampel ... 44

C.Metode Pengumpulan Data ... 44

D.Metode Analisis Data ... 46

1. Uji Kualitas Data ... 46

2. Uji Asumsi Klasik ... 47

3. Uji Hipotesis Penelitian ... 49

4. Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda ... 51

5. Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 52

E. Operasional Variabel Penelitian ... 53

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 56

A.Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 56

B.Analisis dan Pembahasan ... 59

1. Data Responden ... 59

2. Hasil Uji Kualitas Data ... 60

a. Hasil Uji Validitas ... 60

b. Hasil Uji Reliabilitas ... 62

3. Analisis Deskripsi Hasil Tanggapan Responden ... 63

4. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 87

a. Hasil Uji Normalitas Data ... 87

b. Hasil Uji Multikolinieritas ... 89

c. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 90

5. Hasil uji Hipotesis Penelitian ... 91

a. Hasil Uji t (Hasil Uji Secara Parsial) ... 91

b. Hasil Uji F (Uji Secara Simultan) ... 95

6. Hasil Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda ... 96

7. Hasil Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 97

C.Interpretasi ... 97

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 101

A.Kesimpulan ... 102

B.Saran ... 102

DAFTAR PUSTAKA ... 103

xiii

DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Penelitian Terdahulu ... 37

3.1 Operasional Tabel Penelitian ... 54

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 60

4.3 Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian ... 61

4.4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ... 63

4.5 – 4.45 Hasil Jawaban Responden ... 63 – 87 4.46 Hasil Uji Normalitas Menggunakan Kolmogorov-Smirnov ... 89

4.47 Hasil Uji Multikolonieritas... 90

4.48 Hasil Uji t (Hasil Uji Secara Parsial) ... 92

4.49 Hasil Uji F (Hasil Uji Secara Simultan) ... 95

4.50 Hasil Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda ... 96

4.51 Hasil Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 97

xiv

DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 30

2.2 Kerangka Pemikiran ... 41

4.1 Hasil Uji Normalitas Data Menggunakan P-Plot ... 88

4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 91

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Keterangan Halaman

1 Lembar Kuesioner Penelitian ... 107

2 Data Mentah ... 112

3 Hasil Frekuensi Jawaban Responden ... 116

1 BAB I PENDAHULUAN

A.Latar Belakang Masalah

Dalam era perdagangan bebas, setiap perusahaan menghadapi persaingan. Meningkatnya itensitas persaingan dari pesaing menuntut perusahaan untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi harapan konsumen dengan cara memberikan pelayanan yang lebih memuaskan dari pada yang dilakukan oleh pesaing. Disamping itu kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasa pelanggan dan memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka, dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan pelanggan yang kurang menyenangkan (Atmawati, 2007:2).

Kualitas dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, yang berarti citra kulitas yang baik tidak berdasarkan persepsi penyedia jasa, akan tetapi berdasarkan persepsi pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian yang menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan yang digambarkan sebagai suatu pernyataan

2 tentang sikap, hubungan yang dihasilkan dari perbandingan antara harapan dengan kinerja. Tujuan bisnis untuk menciptakan para pelanggan agar merasa puas dan sebelum merasa puas konsumen terlebih dahulu memutuskan untuk membeli, sebagai suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga membentuk suatu sikap pada

konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli (Alma, 2011:96).

Salah satu usaha saat ini yang sedang berkembang adalah dalam sektor perikanan, kebutuhan akan ikan sebagai bahan makanan yang memiliki gizi yang tinggi membuat masyarakat meningkatkan permintaanya. Kebutuhan ikan yang semakin pesat membuat para nelayan menjadikan peluang usaha, sehingga kebutuhan akan alat yang digunakan nelayan dalam mencari ikan menjadi faktor penting dalam mencari ikan. Salah satu toko yang berada di Serang, Banten dengan nama “Toko Mitra Nelayan” yang merupakan toko perlengkapan nelayan sebagai alat pancing, jaring, pakan ikan dan segala jenis produk dalam melakukan penangkapan ikan. Kebutuhan akan alat penangkap ikan saat ini bukan hanya dimiliki oleh nelayan saja, namun masyarakat dengan hobi memancing juga menjadi konsumen. Hobi yang dimiliki masyarakat menjadi peluang usaha ini semakin berkembang. Lokasi dari “Toko Mitra Nelayan” yang berdekatan dengan laut dan sungai menjadi faktor suksesnya. Peningkatan penjualan produk merupakan bukti nyata dari “Toko Mitra

3 Nelayan” sebagai toko yang membuat konsumen merasa puas dan akan melakukan pembelian.

Peluang yang dimiliki Toko Mitra Nelayan cukup besar, namun kurangnya ketersediaan produk masih menjadi masalah yang cukup signifikan, terlihat masih kurangnya kelengkapan nelayan, seperti mesin perahu, kurangnya produk dengan merek terkenal dan kurangnya kualitas produk yang dimiliki. Hal ini terjadi karena kurangnya pasokan barang ke Toko Mitra Nelayan, sehingga konsumen terkadang merasa kecewa karena tidak ketersediaan produk yang diinginkan. Keadaan seperti itu harus dilakukan analisa mengenai permintaan konsumen, maka perlu adanya analisa mengenai kebutuhan akan konsumen.

Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk, salah satunya adalah harga, harga sangat mempengaruhi seorang konsumen dalam memutuskan pembelian, karena tergantung pndapatan yang dimiliki konsumen. Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2009:298).

Menurut Alma (2007:196), harga yaitu suatu nilai yang dinyatakan dengan uang, harga merupakan salah satu penentu dalam pengambilan keputusan oleh pelanggan dan penentuan harga ditentukan oleh biaya produksi dalam terbentuknya suatu produk. Jika pelanggan sudah cocok dengan harga yang ditawarkan, maka akan meningkatkan loyalitas bagi pelanggan. Harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang) kalau mungkin yang

4 dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan (Swastha dan Sukotjo, 2008:211).

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya berupa produk, distribusi, dan promosi membutuhkan pengeluaran dana (Tjiptono, 2008:151).

Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah lokasi, penentuan lokasi menjadi faktor keputusan pembelian dikarenakan lokasi yang sering dilewati orang banyak akan menjadi perhatian dan menjadi target kebutuhan bagi konsumen yang membutuhkanya, lokasi merupakan saluran distribusi yaitu jalur yang dipakai untuk perpindahan produk dari produsen ke konsumen. Lokasi adalah keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan (Lupiyoadi, 2001:34). Sedangkan menurut Swastha (2001:187) mengemukakan bahwa lokasi (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produknya dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.

Keputusan memilih lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital insentif, karena itu perusahaan mempertimbangkan, menyeleksi dan memilih lokasi yang responsif terhadap kemungkinan perubahan ekonomi, demografis, budaya, persaingan dan peraturan di masa yang akan datang (Tjiptono dan Chandra, 2007:91).

5 Faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas pelayanan, keputusan pembelian yang dilakukan konsumen akan tercipta dengan kualitas layanan yang baik. Prilaku yang baik yang ditunjukan penjual akan mempengaruhi sikap pembeli dan akan mempengaruhi psikologi dalam melakukan pembelian, kualitas pelayanan merupakan ukuran sejauh mana pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan pelanggan (Assegaf, 2009:173). Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan, dengan kata lain ada “dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang di terima atau dirasakan. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan melampauiharapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang sangat ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk (Tjiptono, 2006:59).

Berdasarkan uraian di atas, maka judul yang dipilih adalah ”ANALISIS PENGARUH HARGA, LOKASI DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA TOKO MITRA NELAYAN TANARA SERANG BANTEN).

6 B.Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah ada pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian? 2. Apakah ada pengaruh antara lokasi terhadap keputusan pembelian?

3. Apakah ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian?

4. Apakah ada pengaruh antara harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara simultan?

C.Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang dijelaskan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:

a. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian b. Untuk menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian c. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan

pembelian

d. Untuk menganalisis pengaruh harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara simultan

2. Manfaat Penelitian

Tujuan lain dibuatnya penelitian ini adalah untuk memberikan manfaat terhadap:

7 a. Bagi perusahaan

1) Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi mengenai keputusan pembelian terhadap harga, lokasi dan kualitas pelayanan.

2) Hasil penelitian ini merupakan masukan yang berguna terutama dalam hal pengembangan kualitas pelayanan terhadap pelanggan oleh perusahaan.

b. Bagi penulis

Sebagai wahana pelatihan pengembangan kemampuan dan penerapan teoritas yang diperoleh dalam perkuliahan.

c. Bagi akademis

Penelitian ini bermanfaat untuk dijadikan sebagai bahan bacaan untuk menambah pengetahuan dan bahan penyusunan penelitian serupa dan lebih mendalam.

d. Penelitian berikutnya

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi mahasiswa khususnya jurusan Manajemen pemasaran untuk dalam penelitian selanjutnya.

8 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A.Landasan Teori 1. Harga

a. Definisi Harga

Menetapkan harga adalah sebuah keputusan bisnis yang melibatkan seni dan ilmu pengetahuan menggabungkan naluri dan perhitungan yang cermat. Harga merupakan faktor penting dalam membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan teknik penetapan harga yang serampangan dapat membingungkan dan membuat pelanggan menjauh, selain menetapkan kapasitas perusahaan untuk menghasilkan laba dalam bahaya. Penetapan harga bukan hanya salah satu dari keputusan yang sangat sulit yang harus dihadapi oleh pemilik perusahaan kecil tetapi juga salah satu yang terpenting (Zimmerer dan Scarborough, 2009:68).

Harga merupakan suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan (Kotler dan Amstrong 2012:62).

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu Tjiptono (2008:152):

9 a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti Kesesuaian harga dengan produk. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2009:298). Menurut Gitosudarmo (2008:228), “harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang dan jasa-jasa tertentu atau kombinasi dari keduanya”. Harga merupakan satu-satunya unsur-unsur marketing mix yang menghasilkan pendapatan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja.

10 Dapat disimpulkan dari uraian pengertian di atas, harga merupakan salah satu unsur pemasaran yang penting dalam dunia perdagangan, khususnya dalam dunia persaingan bagi setiap perusahaan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:122), tujuan perusahaan melalui penetapan harga terdapat enam tujuan yaitu:

1) Bertahan hidup

2) Maksimalisasi laba jangka pendek

3) memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4) Pertumbuhan penjualan maksimum

5) Menyaring pasar secara maksimun 6) Unggul dalam suatu produk

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu (Tjiptono, 2008:152):

1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor - faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami

11 kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Menurut Alma (2007:170), dalam menentukan kebijaksanaan harga ada tiga kemungkinan, yaitu:

1) Penetapan harga di atas harga saingan. Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada di pasaran.

2) Penetapan harga dibawah harga saingan. Kebijakan ini dipilih untuk menarik lebih banyak langganan untuk barang yang baru diperkenalkan dan belum stabil kedudukannya di pasar.

3) Mengikuti harga saingan. Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ketempat lain

Swastha dan Sukotjo (2010:211-222), menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:

1) Keadaan Perekonomian, keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.

2) Permintaan dan penawaran, permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.

12 3) Elastisitas permintaan, faktor lain yang dapat mempengaruhi

penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.

4) Persaingan, harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.

5) Biaya, biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.

6) Tujuan perusahaan, tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah:

a) Laba maksimum.

b) Volume penjualan tertentu.

c) Penguasaan pasar kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.

7) Pengawasan pemerintah, pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek - praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha - usaha kearah monopoli.

b. Faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Pembeli Terhadap Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2008:126), menyatakan bahwa terdapat sembilan faktor yang mempengaruhi kepekaan pembeli terhadap harga yaitu:

1) Pengaruh keunikan, semakin unik sebuah produk, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.

13 2) Pengaruh kesadaran adanya pengganti, semakin rendah kesadaran pembeli tentang adanya pengganti, semakin berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga.

3) Pengaruh sulitnya membandingkan, semangkin sulit pembeli membandingkan mutu produk-produk pengganti, semangkin berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga.

4) Pengaruh jumlah total pengeluaran, semakin rendah jumlah total pengeluaran untuk membeli sebuah produk dalam rasio terhadap penghasilan pembeli, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.

5) Pengaruh manfaat akhir, semakin rendah pengeluaran dibandingkan dengan biaya total produk akhir, semakin berkuranglah kepekaan terhadap harga.

6) Pengaruh biaya bersama, jika sebagian biaya untuk membeli sebuah produk ditanggung oleh pihak lain, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang.

7) Pengaruh investasi tergantung, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang bila produk tadi digunakan dalam hubungannya dengan aktiva yang telah ditanamkan sebelumnya.

8) Pengaruh mutu harga, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika produk dianggap lebih bermutu, lebih bergengsi dan lebih ekslusif.

9) Pengaruh sediaan, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.

14 2. Lokasi

a. Definisi Lokasi

Lokasi sangat dapat mempengaruhi biaya produksi dan selanjutnya kemampuan perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain. Hal ini khususnya berlaku bagi perusahaan-perusahaan-perusahaan-perusahaan industri (Madura, 2007:512). Lokasi memegang peranan yang sangat penting dalam bisnis, terutama bisnis yang bertujuan langsung kepada konsumen akhir. Lokasi dan akses menuju lokasi tersebut sangat menentukan bagaimana konsumen mencapai dan membeli produk atau jasa konsumen. Lokasi bisnis bisa bermacam-macam tergantung dari konsep atau bentuk usahanya (Ramdhan, 2010:19).

Lokasi merupakan letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimumkan laba (Swastha, 2010:339). Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:61), mendefinisikan lokasi merupakan tempat dimana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi. Dari uraian pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa lokasi perusahaan menunjukkan tempat perusahaan beroperasi dan merupakan salah satu faktor untuk meningkatkan minat pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahan.

b. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Lokasi

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan ketika akan memutuskan lokasi yang optimal, faktor-faktor yang paling relevan akan disebutkan dibawah ini:

15 1) Biaya Ruang Kerja

Biaya membeli atau menyewa ruang kerja (seperti misalnya bangunan atau kantor) dapat sangat bervariasi disetiap lokasi. Biaya ini kemungkinan besar akan tinggi di pusat pusat wilayah bisnis dimana harga tanahnya memang tinggi. Biaya juga cenderung akan lebih tinggi di beberapa daerah tertentu.

2) Biaya Tenaga Kerja

Biaya perekrutan karyawan sanat bervariasi diberbagai lokasi gaji di kota besar cenderung akan lebih tinggi daripada gaji di luar kota besar untuk satu pekerjaan yang sama.

3) Insentif Pajak

Beberapa pemerintah daerah mungkin bersedia memberikan kredit pajak untuk menarik perusahaanke daerah mereka pemerintah memberikan insentif ini untuk menaikkan tingkat kerja dan meningkatkan kondisi perekonomian di daerahnya.

c. Jenis – Jenis Lokasi

Beberapa tipe lokasi yang tersedia bagi ritel memiliki kekuatan dan kelemahanya sendiri. Memilih tipe lokasi yang khusus harus menyertakan evaluasi serangkaian penjualan. Pada umumnya penjualan ini melihat biaya lokasi versus nilainya bagi pelanggan.

Menurut Utami (2008:70), ada tiga lokasi yang bisa di pilih untuk ritel yaitu:

16 1) Pusat perbelanjaan

Pusat perbelanjaan (shopping centre) yang besar berorientasi bagi pemenuhan golongan besar konsumen. Mengkombinasikan banyak toko di satu atap menciptakan sinergi yang dapat menarik lebih banyak pelanggan, dari pada toko tersebut berada di lokasi terpisah. 2) Lokasi di kota besar atau bertempat di tengah kota, maupun kota kecil. 3) Freestanding (bebas)

Cara ini mengembangkan kegunaan, yaitu mengkombinasikan beberapa kegunaan yang berbeda/kompleks, seperti pusat perbelanjaan, gedung perkantoran, hotel, perumahan, kompleks pejabat, dan pusat konvensi.

a) Pelabuhan udara populer di antara ritel-ritel Nasional.

b) Tempat peristirahatan atau resort, sebab akan banyak yang customer lakukan di waktu senggang.

c) Rumah sakit adalah alternatif pilihan lokasi yang populer karena pasti pasien dan para tamu akan menyempatkan ke toko.

d) Dalam Toko, di dalam toko adalah pilihan lain untuk ritel adalah di dalam toko yang lebih besar ritel khusus berada di toserba.

d. Faktor-Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Menetapkan Lokasi

Menurut Tjiptono dan Chandra (2007:92) pemilihan letak, tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor-faktor yang perlu dipetimbangkan dalam menetapkan lokasi berikut:

17 1) Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana

transportasi umum.

2) Vasibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal dan lokasi yang sering dilalui konsumen. 3) Lalu lintas (traffic), dalam hal ini berkaitan dengan banyaknya orang

yang lalu-lalang, bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang seringkali terjadi

spontan, tanpa perencanaan, dan atu tanpa melalui usaha-usaha khusus. Contohnya, Ian yang sedang berjalan - jalan di Bintaro Plaza, tertarik mencoba menu baru D’Cost setelah melihat poster di depan outlet-nya, walaupun sesungguhnya ia belum lapar.

4) Fasilitas perparkiran, tempat parkir yang nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.

5) Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.

6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. Contohnya, warung makan berdekatan dengan daerah kos, asrama mahasiswa, kampus, atau perkantoran.

7) Kompetisi, yaitu lokasi pesaing. Sebagai contoh, dalam menentukan lokasi wartel (warung telekomunikasi), perlu dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah yang sama terdapat banyak wartel lainnya. Menariknya, dalam sejumlah industri, justru ada

18 kecenderungan perusahaan sejenis yang menempati lokasi berdekatan. Contohnya bengkel, showroom mobil, pengecer sepatu dan pakaian, toko mebel, dan seterusnya.

8) Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang usaha dapat melakukan pencemaran lingkungan, seperti pembuangan limbah sembarangan.

3. Kualitas Pelayanan a. Pengertian Kualitas

Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono dan Chandra, 2007:110). Definisi lain kualitas adalah derajat yang dicapai oleh karateristik yang berkaitan dalam memenuhi persyaratan. Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Lupiyoadi, 2006:175).

Kualitas yang baik bukanlah berdasarkan pada persepsi pihak penyedia jasa tetapi berdasrkan persepsi pelanggan, karena pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa pelayanan sehingga konsumen yang seharusnya menentukan kualitas pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa.

19 Menurut Tjiptono dan Chandra (2007:113), Terdapat 5 macam perspektif kualitas, yaitu:

1) Transcendental approach

Kualitas dipandang sebagai innate execellence, dimana kulitas dapat di rasakan atau diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioprasionalkan, biasanya diterapkan didunia seni.

2) Product - Based Approach

Kualitas merupakan karateristik atau atribut yang dapat di kuantitatifkan dan dapat di ukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimilik produk.

3) User - Based Approach

Kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan prefrensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk yang berkualitas tinggi.

4) Manufacturing - Based Approach

Kualitas sebagai kesesuaian atau sama dengan persyaratan. Dalam sektor jasa bahwa kualitas seringkali didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan penekanan biaya.

5) Value - Based Approach

Kualitas dipandang dari segi nilai dan harga. Kualitas dalam pengertian ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang tepat dibeli.

20 b. Pengertian Kualitas Pelayanan

Secara sederhana pengertian kualitas pelayanan dapat dinyatakan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan konsumen dengan layanan yang diterimanya Parasuraman, Zeithamel dan Berry, 1995 dan 1988 (dalam Anwar 2009:16). Kualitas yang dirasakan didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan keunggulan produk, sedangkan kualitas pelayanan yang dirasakan merupakan pertimbangan global yang berhubungan dengan superioritas dari pelayan. Harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar dalam menilai kinerja produk tersebut.

Definisi lain kualitas pelayanan adalah ukuran sejauh mana pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan pelanggan (Assegaf, 2009:173). Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada “dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang di

terima atau dirasakan. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan melampauiharapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang sangat

21 ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk (Tjiptono, 2006:59).

Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi palanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan dari sudut pandang atau persepsi pelanggan. Pelangganlah yang menentukan berkualitas atau tidaknya suatu pelayanan jasa. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.

Setiap pelanggan mempunyai harapan tersendiri disaat memutuskan untuk memilih tempat penyedia jasa yang dibutuhkan. Menurut Kotler (2008:140) harapan pelanggan dibentuk berdasarkan pengalaman konsumen berbelanjaan pada masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing.

Menurut Zeithalm, et al (2006:50) mengatakan bahwa harapan pelanggan terhadap jasa ada dua tingkat, yaitu:

1) Pelayanan Yang Diinginkan (Desired Service)

Merupakan tingkat pelayanan yang diinginkan pelanggan yang terdiri dari campuran tantangan apa yang pelanggan yakini dan seharusnya diterima.

22 2) Pelayanan Yang Memadai (Adequote Service)

Merupakan tingkatan pelayanan yang paling rendahyang akan diterima pelanggan. Pelayanan memadai merupakan pelayanan yang diberikan perusahaan dan masih diharapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dasar konsumen.

c. Kriteria Kualitas Pelayanan

Dari banyak penelitian yang sudah dilakukan dibidang jasa kriteria ini dapat dijadikan bagi para manajer di bidang jasa untuk menyusun strategi agar peralatan yang di pakai atau staf yang langsung maupun yang tidak langsung untuk menghadapi pelanggan, kriteria-kriteria tersebut adalah:

1) Profesionalism and Skill: Pelanggan menghendaki agar penyedia jasa, apakah kontak personel, sistem oprasi, maupun peralatan-peralatan teknik yang dimiliki, haruslah dapat mengatasi masalah yang dihadapinya secara profesional.

2) Attitudes and Behavior: Pelanggan harus merasa yakin bahwa kontak personel melayani dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dengan cara bersahabat.

3) Accessibily and Flexibility: Pelanggan merasa penyedia jasa, apakah personel, lokasi dimana mereka berada, jam kerja dan sistem operasi lancar dan dioprasikan sedimikian rupa, sehingga permintaan dapat disesuaikan dengan keinginan konsumen dengan cara melebihi fleksibel.

23 4) Reability and Trustworthiness: Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunyakepada penyedia jasa, baik kepada karyawan maupun sistemnya untuk memegang janjinya

d. Faktor - Faktor Kualitas Pelayanan

Menurut Sureschandar et al 2002 (dalam Anwar, 2009:21) mengenalkan lima faktor kualitas pelayanan sebagai hal penting dari sudut pelanggan, yaitu:

1) Pelayan Inti

Pelayan inti meliputi isi seluruh pelayanan dari poerusahaan, pelayanan inti memaparkan tetang “apakah” layanan itu sebuah produk pelayanan dimana fitur-fiturnya ditawarkan dalam jasa.

2) Jasa Pelayanan pengiriman

Faktor ini menunjukan pada semua aspek (realibility, responsiveness, assurance, empathy, moment of truth) yang akan dimasukkan dalam

elemen manusia pada proses penyampaian pengiriman. 3) Sistem Jasa Pengiriman

Proses prosedur, sistem dan teknologi yang akan membuat pelayanan berbeda. Konsumen akan selalu menyukai dan mengharapkan proses penyampaian pelayanan itu terstandarisasi dan sederhana mungkin sehingga konsumen dapat menerima pelayanan tersebut tanpa perlu bertanya lagi kepada penyedia jasa tersebut.

24 4) Pelayanan yang Berwujud

Sifat yang nyata dari semua fasilitas pelyanan (perlengkapan mesin, penampilan karyawan, dan lain-lain atau lingkunga fisik dikenal dengan nama “service scape”).

5) Tanggung Jawab Sosial

Tanggung jawab sosial membantu perusahaan untuk mendorong perilaku etis karyawannya segala hal tanggung jawab sosial. Ini dapat memperbaiki image perusahaan dan secara konsekuen mempengaruhi penilaian kualitas pelayanan secara keseluruhan.

e. Prinsip - Prinsip Kualitas Pelayanan

Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi perusahaan jasa untuk memperbaiki kualitas pelayanan. Maka perusahaan harus dapat memenuhi enam prinsip utama yang berlaku bagi perusahaan jasa. Keenam prinsip tersebut penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh karyawan dan pelanggan. Menurut Wolkins, 1993 dalam (Anwar, 2009:22) ada enam prinsip pokok, meliputi:

1) Kemimpinan

Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak, manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitas dan karyawan. Tampa ada kepemimpinan dari manajemen puncak, maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.

25 2) Pendidikan

Semua personel perusahaanpuncak sampai perusahaan oprasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan tekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.

3) Perencanaan

Proses perencanaan strategi harus mencakup dan tujuan yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visinya.

4) Review

Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling penting dan ekfetif bagi manajemen untuk mengubah prilaku organisasi. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang konstan dan terus menerus untk mencapai kualitas.

5) Komunikasi

Implementasi strategi kualitas dalam organisasi di pengaruhi olaeh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan, pelanggan, pemegang saham perusahaan, pemerintah, masyarakat umum dan lain-lain.

26 6) Penghargaan dan Pengakuan

Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek implementasi strategi dalam perusahaan. Setiap karyawan yang berprestasi baiknya perlu di beri penghargaan dan prestasinya tersebut perlu diakui. Dengan demikian dapat meningkatkan motivasi, moral dan karyawan merasa bangga dalam rasa kepemilikan setiap organisasi, sehingga dapat memberikan kontribusi besar bagi pelanggan yang dilayani.

f. Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Memilih Produk / Jasa Berdasarkan Kualitas Pelayanan

Menurut Panasuraman, Zeithaml dan Berry (1988) dalam Tjiptono dan Chandra (2007:133), terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya, adapun dimensinya adalah sebagai berikut:

1) Reliabilitas (Reliability)

Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya dengan waktu yang disepakati, seperti menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan, dapat diandalkan dalam menangani masalah jasa pelanggan, menyampaikan jasa secara benar, menyampaikan jasa sesuai dengan waktu yang dijanjikan, menyimpan catatan atau dokumen tanpa kesalahan.

27 2) Daya Tanggap (Responssiveness)

Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.

3) Jaminan (Assurance)

Perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi perlangganya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.

4) Empati (Empathy)

Perusahaan memahami masalah para pelangganya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan, sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman

5) Bukti Fisik (Tangibles)

Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan serta penampilan karyawan.

4. Keputusan Pembelian

Keputuasan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga

28 membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli (Alma, 2011:96).

Keputusan pembelian konsumen merupakan keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler, 2012:188), sedangkan menurut Tjiptono (2011:25) keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.

Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha, 2010:9), Ada 2 aspek penting dari arti perilaku konsumen, diantaranya:

a. Proses pengambilan keputusan.

b. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan dan perilaku pasca pembelian.

29 Gambar 2.1

Tahap Proses Keputusan Pembelian

Sumber: (Kotler, 2012:188)

Menurut Kotler (2012:188), langkah-langkah dalam proses pembelian ini adalah:

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi, pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan (Kotler, 2012:189).

b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini.

Menurut Kotler (2012:189), sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:

30 1) Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2) Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan.

3) Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen. 4) Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan

produk.

c. Penilaian Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Kotler (2012:190), evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.

d. Keputusan Pembelian

Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk.

Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pemgambilan keputusan untuk melakukan

31 pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Kotler dan Keller (2012:192), menjelaskan bahwa “Keputusan pembelian konsumen meliputi enam sub-keputusan yaitu keputusan memilih produk, memilih merek, tempat pembelian, kuantitas, waktu dan metode pembayaran”. Penelitian ini tidak menggunakan waktu, karena pelanggan memutuskan melakukan pembelian produk tidak berdasarkan waktu namun berdasarkan kebutuhan dan tidak menggunakan metode pembayaran, karena Toko Mitra Nelayan masih menggunakan metode pembayaran manual atau cash, sehingga penulis tidak menggunakan metode pembayaran sebagai faktor penentu keputusan pembelian.

e. Perilaku Setelah Membeli

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain sebagainya. Kotler (2012:194), menyatakan konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.

32 5. Hubungan Antar Variabel Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. Adapun keterkaitan antar variabel penelitian adalah sebagai berikut:

a. Hubungan Antar Variabel Harga terhadap Keputusan Pembelian Harga sebuah produk dan jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar, harga merupakan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Penetapan harga merupakan hal yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran yang akan mendatangkan laba bagi peritel, sedangkan unsur lainnya menghabiskan biaya. Harga meupakan suatu nilai yang dinyatakan dengan uang (Alma, 2007:196).

Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2009:298). Harga sangat menentukan seorang konsumen dalam melakukan pembelian, seperti yang diungkapkan oleh Tjiptono (2008:152) yang menyatakan bahwa fungsi harga adalah membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya

Menurut Swastha dan Sukotjo (2010:211) menyatakan bahwa harga memang ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya

33 beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.

Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian seperti yang diungkapkan oleh Ghanimata (2012) dan Purwati (2012) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh secara parsial maupun simultan antara variabel harga terhadap keputusan pembelian.

b. Hubungan Antar Variabel Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Lokasi (place), dapat juga berarti saluran (saluran pemasaran). Kotler (2009:558) mengemukakan bahwa saluran pemasaran adalah serangkaiann organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Namundalam hal bisnis ritel, place lebih mengarah pada lokasi pembangunan usaha ritel.Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebihsukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis,meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yangsama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting / ambience yang bagus.

34 Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan seperti yang diungkapkan oleh Larosa (2011) dan Ghanimata (2012) yang menyatakan bahwa lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

c. Hubungan Antar Variabel Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian

Kualitas merupakan inti kelangsungan hidup sebuah lembaga. Gerakan revolusi mutu melalui pendekatan manajemen mutu terpadu menjadi tuntutan yang tidak boleh diabaikan jika suatu lembaga ingin hidup dan berkembang, Persaingan yang semakin ketat akhir-akhir ini menuntut sebuah lembaga penyedia jasa/layanan untuk selalu memanjakan konsumen/pelanggan dengan memberikan pelayanan terbaik. Para pelanggan akan mencari produk berupa barang atau jasa dari perusahaan yang dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepadanya (Assauri, 2003:54).

Kualitas atau mutu dalam industri jasa pelayanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku di tempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen Majid (2009:49).

Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian seperti yang diungkapkan oleh Thomson (2012) dan Widagdo (2011) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh secara parsial maupun simultan antara variabel kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian.

35 B.Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu merupakan suatu sumber yang dijadikan acuan dalam melakukan penelitian. Penelitian terdahulu yang digunakan berasal dari jurnal dan skripsi dengan melihat hasil penelitiannya dan akan dibandingkan dengan penelitian selanjutnya dengan menganalisa berdasarkan keadaan dan waktu yang berbeda. Berikut ini tabel penelitian terdahulu:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Judul

Penelitian dan Peneliti Metode Penelitian Hasil Penelitian 1. Analisis Pengaruh

Harga, Kualitas Produk, Dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Warung Warung Makan di Sekitar Simpang Lima Semarang) Larosa (2011)

Regresi Linier Berganda

Hasil penelitian menyatakan bahwa harga, kualitas produk dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Pengaruh Produk, Harga, Lokasi Dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Di Kopitiam Oey Surabaya Atmaja dan Adiwinata (2009) Regresi Linier Berganda

Hasil penelitian menyatakan bahwa Harga, Lokasi dan Kualitas Layanan

berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian

36 Tabel 2.1 (Lanjutan)

No Judul

Penelitian dan Peneliti Metode Penelitian Hasil Penelitian 3. Analisis Pengaruh

Kualitas Pelayanan, Harga Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Di Alfamart Waralaba (studi kasus alfamart waralaba: PT.Alfariatri Jaya Jalan Plamongan Indah Raya) Septadianti (2013) Regresi Linier Berganda

Hasil penelitian menyatakan bahwa pelayanan

mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan

pembelian, harga

mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan

pembelian, promosi

mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan

pembelian.

4. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Air Minum dalam Kemasan (AMDK) Merek Aqua Arumsari (2012) Regresi Linier Berganda

Hasil menyatakan bahwa variabel kualitas produk (X1), harga (X2) dan promosi (X3) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) tersebut. Dapat disimpulkan bahwa ketiga variabel independen tersebut secara bersama-sama

mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian

5. Pengaruh Harga dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian motor Honda BEAT (Studi Kasus pada PT.Nusantara Solar Sakti Purwati, dkk (2012) Regresi Linier Berganda

Harga (X1), dan Kualitas Produk (X2) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) tersebut. Dapat disimpulkan bahwa ketiga variabel independen tersebut secara bersama-sama

mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian

37 Tabel 2.1 (Lanjutan)

No Judul

Penelitian dan Peneliti Metode Penelitian Hasil Penelitian 6. Analisis Pengaruh

Harga, Kualitas Produk, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pembeli Produk Bandeng Juwana Semarang) Ghanimata dan Kamal (2012) Regresi Linier Berganda

Hasil menyatakan bahwa variabel Harga (X1), Kualitas Produk (X2) dan Lokasi (X3) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) tersebut. Dapat disimpulkan bahwa ketiga variabel independen tersebut secara bersama-sama

mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian

7. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Konsumen Pada Warung Ucok Durian Iskandar Muda Medan terhadap Keputusan Pembelian Thomson (2012) Regresi Linier Berganda

Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa seluruh komponen kualitas

pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

8. Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT. XYZ Palembang Widagdo (2011)

Regresi Linier Berganda

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, maka pada penelitian ini dapat

disimpulkan bahwa variabel Kualitas Layanan dan Variabel Promosi

berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap Keputusan konsumen membeli komputer. Sumber: Jurnal Penelitian Terdahulu

38 C.Kerangka Pemikiran

Kerangka berpikir merupakan sintesa dari serangkaian teori yang tertuang dalam tinjauan pustaka, yang pada dasarnya merupakan gambaran sistematis dari kinerja teori dalam memberikan solusi atau alternatif solusi dari serangkaian masalah yang ditetapkan, selain itu, kerangka pemikiran dapat disajikan dalam bentuk bagan, deskripsi kualitatif, dan atau gabungan keduanya (Hamid, 2010:25).

Penelitian ini hanya menekankan pada empat variabel bebas atau variabel independen yaitu harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap variabel terikat atau variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Kelima variabel tersebut dikaitkan dengan objek yang diteliti yaitu konsumen pada toko Mitra Nelayan. Semua variabel diuji kualitas datanya dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Setelah itu, data juga diuji asumsi klasik, yaitu uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Selanjutnya, model analisis yang akan digunakan adalah model analisis regresi berganda yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas (independen) terhadap variabel terikat (dependen) yang pada akhirnya akan dibuat kesimpulan serta implikasi dari penelitian ini. Berikut akan digambarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini.

39 Gambar 2.2

Kerangka Pemikiran

Harga (X1)

Variabel Dependen

Keputusan Pembelian (Y)

Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas Data

Uji Multikolinearitas

Uji Heteroskedastisitas

Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda

Uji Hipotesis

 Uji F (Uji Signifikan Secara Simultan)

 Uji t (Uji Signifikan Secara Parsial)

Interpretasi

Kesimpulan dan Saran

Lokasi (X2) Kualitas Pelayanan (X3)

40 D.Hipotesis Penelitian

Dari permasalahan yang ada, dapat diambil suatu hipotesis sebagai berikut:

1. Ho : β1 = 0; tidak terdapat pengaruh harga (X1) terhadap keputusan pembelian (Y).

Ha : β1 ≠ 0; terdapat pengaruh harga (X1) terhadap keputusan pembelian (Y).

2. Ho : β2 = 0; tidak terdapat pengaruh lokasi (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).

Ha : β2 ≠ 0; terdapat pengaruh lokasi (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).

3. Ho : β3 = 0; tidak terdapat pengaruh kualitas pelayanan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y).

Ha : β3 = 0; terdapat pengaruh kualitas pelayanan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y).

4. Ho : β1 : β2 : β3 = 0; tidak terdapat pengaruh harga (X1), lokasi (X2) dan kualitas pelayanan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y).

Ha : β1 : β2 : β3 ≠ 0; terdapat pengaruh harga (X1), lokasi (X2) dan kualitas pelayanan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y).

41 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A.Ruang Lingkup Penelitian

Pada penelitian ini yang dijadikan tempat penelitian adalah Toko Mitra Nelayan di Serang, Banten dan penelitian dilakukan pada tahun 2014. Adapun yang akan dibahas terbatas hanya pada seberapa besar pengaruh harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap variabel dependen, yaitu keputusan pembelian. Sebagai variabel independen pada penelitian ini adalah yang diberi harga (X1), lokasi (X2) dan kualitas pelayanan (X3). Sedangkan variabel dependen pada penelitian ini adalah keputusan pembelian yang diberi lambang (Y).

B.Metode Penentuan Sampel 1. Populasi

Pengertian populasi menurut Sugiyono (2010:115), yaitu “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pada Toko Mitra Nelayan di Serang, Banten. 2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin

42 mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, waktu, dan tenaga, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang di ambil dari populasi itu (Sugiyono, 2010:116).

Teknik penentuan pengambilan sample adalah dengan menggunakan metode simple random sampling, yaitu metode penarikan sample non probalities dengan cara acak sedarhana dan setiap responden memiliki

kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai responden (Hamid, 2010:26). Ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai 500 (Sugiyono, 2003:52). Dimana sampel didasarkan pertimbangan bahwa responden pernah membeli atau memakai produk atau jasa sebanyak 60 responden.

C.Metode Pengumpulan Data

Metode yang dilakukan dalam memperoleh serta mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah:

1) Data Primer

Menurut Istijanto (2009:44) data primer adalah data asli yang di kumpulkan secara langsung dari sumbernya oleh peneliti untuk menyatakan masalah risetnya secara khusus. Pada penelitian ini, pengumpulan dan pengolahan data lebih menggunakan kuesioner (angket).

Adapun metode yang digunakan untuk mendapatkan data primer antara lain:

43 a. Kuesioner

Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang akan digunakan oleh periset untuk memperoleh data dari sumbernya secara langsung melalui proses komunikasi atau dengan mengajukan pertanyaan (Istijanto, 2009:69).

b. Wawancara

Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi secara langsung, mendalam, tidak terstruktur, dan individual (Istijanto, 2009:49).

2) Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari luar objek yang diteliti, akan tetapi memiliki hubungan dengan data yang telah dikumpulkan baik secara langsung maupun tidak langsung. Data sekunder digunakan oleh peneliti untuk memberikan gambaran tambahan, gambaran pelengkap ataupun untuk diproses lebih lanjut. Data sekunder merupakan sumber data penelitian secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder umumnya berupa bukti, catatan atau laporan historis yang telah tersusun dalam arsip (data dokumenter) yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan. Data sekunder dapat diperoleh dari buku-buku, jurnal, internet dan sumber bacaan lainnya yang berhubungan dengan topik yang sedang diteliti (Suti, 2010:40).

44 D.Metode Analisis Data

1. Uji Kualitas Data a. Uji Validitas

Sebagaimana dikemukakan di muka, bahwa validitas adalah ukuran yang menunjukkan sejauh mana instrumen pengukur mampu mengukur apa yang diukur. Menurut Ghozali (2011:52) uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kusioner tersebut.

Uji Validitas dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel, Dengan membandingkan nilai rhitung dari hasil output (Corrected Item- Total Correlation) dengan rtabel, jika rhitung lebih besar dari rtabel maka butir pertanyaan tersebut adalah valid, tetapi jika rhitung lebih kecil dari pada rtabel maka butir pertanyaan tersebut tidak valid (Ghozali, 2011:54).

b. Uji Reliabilitas

Setelah menentukan validitas instrumen penelitian tahap selanjutnya adalah mengukur realibilitas data dari instrumen penelitian. Reliabilitas adalah alat ukur untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Uji reliabilitas ini digunakan untuk menguji konsistensi data dalam jangka waktu tertentu, yaitu untuk mengetahui sejauh mana pengukuran yang digunakan dapat dipercaya atau diandalkan. Variabel-variabel tersebut dikatakan cronbach

45 alpha nya memiliki nilai lebih besar 0,70 yang berarti bahwa instrumen

tersebut dapat dipergunakan sebagai pengumpul data yng handal yaitu hasil pengukuran relatif koefisien jika dilakukan pengukuran ulang. Uji realibilitas ini bertujuan untuk melihat konsistensi (Ghozali, 2011:48).

2. Uji Asumsi Klasik

Model Regresi berganda dapat disebut juga sebagai model yang baik, jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data yang terbatas dari asumsi klasik statistik, baik itu normalitas, multikolinearitas dan heterokedasitas (Bhuono, 2005:57).

a. Uji Normalitas Data

Menurut Ghozali (2011:160) uji normalitas data bertujuan apakah dalam model regresi variabel dependen (terikat) dan variabel independen (bebas) mempunyai kontribusi atau tidak. Penelitian yang menggunakan metode yang lebih handal untuk menguji data mempunyai distribusi normal atau tidak yaitu dengan melihat normal probability plot. Model Regresi yang baik adalah data distribusi normal atau mendekati normal, untuk mendeteksi normalitas dapat dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal grafik.

b. Uji Multikolinearitas

Uji Multikolinearitas ini bertujuan untuk menguji apakah suatu model regresi terdapat korelasi antar variabel bebas (independen). Pengujian multikolinearitas dilihat dari besaran VIF (variance inflation

46 factor) dan tolerance. Tolerance mengukur variabilitas variabel

independen terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF = 1/tolerance. Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah nilai tolerance < 0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10 (Ghozali, 2011:106).

c. Uji Heteroskesdastisitas

Uji Heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke satu pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau jika tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2011:139).

Pada saat mendeteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat ditentukan dengan melihat grafik Plot (Scatterplot) antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residual (SRESID). Jika grafik plot menunjukkan suatu pola titik yang bergelombang atau melebar kemudian menyempit, maka dapat disimpulkan bahwa telah terjadi heteroskedastisitas. Namun, jika tidak ada pola yang jelas, serat titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2011:139).

124

Variabel Lokasi

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid 20 100.0

Excludeda 0 .0

Total 20 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.878 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

L1 4.05 .759 20

L2 4.15 .745 20

L3 4.10 .788 20

L4 4.00 .795 20

L5 3.90 .718 20

L6 4.05 .686 20

L7 4.10 .718 20

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

L1 24.30 11.379 .734 .851

L2 24.20 11.432 .740 .850

L3 24.25 11.355 .704 .855

L4 24.35 11.924 .575 .872

L5 24.45 11.945 .655 .861

L6 24.30 11.695 .756 .850

L7 24.25 12.724 .483 .882

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

125

Variabel Kualitas Pelayanan

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid 20 100.0

Excludeda 0 .0

Total 20 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.935 14

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

PL1 4.00 .795 20

PL2 4.10 .718 20

PL3 4.05 .686 20

PL4 3.95 .759 20

PL5 3.95 .686 20

PL6 3.95 .826 20

PL7 4.00 .725 20

PL8 4.10 .718 20

PL9 4.05 .759 20

PL10 3.95 .686 20

PL11 4.05 .759 20

PL12 4.15 .745 20

PL13 4.15 .813 20

PL14 4.10 .718 20

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

PL1 52.55 49.313 .792 .927

PL2 52.45 50.682 .742 .929

PL3 52.50 51.105 .735 .929

PL4 52.60 52.253 .543 .935

PL5 52.60 52.568 .577 .933

PL6 52.60 48.463 .839 .925

PL7 52.55 50.155 .789 .927

PL8 52.45 52.366 .568 .934

PL9 52.50 50.053 .759 .928

PL10 52.60 51.411 .702 .930

PL11 52.50 52.263 .542 .935

PL12 52.40 52.253 .555 .934

PL13 52.40 49.726 .733 .929

PL14 52.45 50.576 .753 .928

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

126

Variabel Keputusan Pembelian

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid 20 100.0

Excludeda 0 .0

Total 20 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.925 14

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

KP1 4.00 .858 20

KP2 4.10 .788 20

KP3 4.05 .759 20

KP4 4.15 .745 20

KP5 4.10 .788 20

KP6 4.00 .795 20

KP7 3.90 .718 20

KP8 4.05 .686 20

KP9 4.10 .718 20

KP10 4.10 .718 20

KP11 4.10 .788 20

KP12 4.15 .745 20

KP13 4.10 .718 20

KP14 4.10 .718 20

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

KP1 53.00 48.000 .655 .920

KP2 52.90 50.305 .501 .925

KP3 52.95 49.313 .622 .921

KP4 52.85 48.976 .671 .919

KP5 52.90 47.253 .799 .915

KP6 53.00 48.526 .665 .920

KP7 53.10 50.832 .506 .925

KP8 52.95 50.050 .618 .921

KP9 52.90 48.832 .715 .918

KP10 52.90 48.621 .738 .917

KP11 52.90 48.411 .683 .919

KP12 52.85 49.082 .660 .920

KP13 52.90 49.568 .637 .920

KP14 52.90 48.516 .749 .917

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

127

Hasil Uji Regresi Linier Berganda

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

KP 4.0462 .48779 60

HG 4.0663 .57391 60

L 4.0935 .46246 60

PL 4.1310 .39952 60

Correlations

KP HG L PL

Pearson Correlation

KP 1.000 .724 .686 .785

HG .724 1.000 .561 .753

L .686 .561 1.000 .732

PL .785 .753 .732 1.000

Sig. (1-tailed)

KP . .000 .000 .000

HG .000 . .000 .000

L .000 .000 . .000

PL .000 .000 .000 .

N

KP 60 60 60 60

HG 60 60 60 60

L 60 60 60 60

PL 60 60 60 60

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

Durbin-Watson

1 .826a .682 .665 .28239 2.177

a. Predictors: (Constant), PL, L, HG b. Dependent Variable: KP

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 9.573 3 3.191 40.015 .000b

Residual 4.466 56 .080

Total 14.038 59

a. Dependent Variable: KP

b. Predictors: (Constant), PL, L, HG

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1

(Constant) .045 .390 .116 .908

HG .256 .097 .302 2.633 .011 .433 2.311

L .246 .117 .233 2.107 .040 .464 2.156

128

129

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 60

Normal Parametersa,b Mean _{Std. Deviation .27511368} 0E-7

Most Extreme Differences

Absolute .071

Positive .058

Negative -.071

Kolmogorov-Smirnov Z .553

Asymp. Sig. (2-tailed) .920

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.