31 mereka. Seorang konsumen yang dogmatis tinggi close-minded akan
bertahan untuk menggunakan merek produk yang telah dipakai dan lebih mempertimbangkan ketidaknyamanan yang mungkin akan dialaminya jika
harus berganti merek begitu juga sebaliknya. c.
Tipe kepribadian suka mencari variasi baru variety-novelty seeking, merupakan tipikal konsumen yang sangat terbuka dengan perubahan.
Konsumen yang tergolong berkepribadian suka mencari variasi baru dapat dikatakan sebagai konsumen yang tertarik untuk membeli merek-merek yang
menawarkan fasilitas dan aplikasi yang beragam. Mereka akan mudah sekali merasa bosan terhadap produk yang telah mereka pakai. Akibatnya konsumen
bertipe kepribadian suka mencari variasi baru akan memiliki derajat loyalitas yang rendah pada satu merek.
C. KAITAN ANTARA TIPE KEPRIBADIAN DENGAN LOYALITAS MEREK
Berdasarkan definisi loyalitas merek yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk 2004 bahwa loyalitas merek merupakan suatu preferensi konsumen
secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Oleh karenanya, loyalitas merek
mengandung komponen perilaku dan sikap. Namun loyalitas merek berhubungan lebih kuat dengan variabel pemasaran dalam hal ini sikap daripada data perilaku.
Konsumen akan dikatakan sebagai konsumen yang loyal bukan karena tindakan membeli karena tidak adanya alternatif merek lain. Pilihan dan
Universitas Sumatera Utara
32 penentuan merek sangat bergantung pada informasi yang diterima konsumen dan
bagaimana konsumen menyaring informasi tersebut menurut kebutuhan, nilai dan kepribadiannya. Kemudian Gounaris dan Stathakopoulus 2004 melalui hasil
penelitiannya menyatakan bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh beberapa faktor. Ada faktor yang berasal dari dalam diri konsumen dalam hal ini
menyangkut aspek demografis dan psikografis dan ada pula faktor yang berasal dari lingkungannya meliputi atribut merek dan pengaruh sosial. Aspek
psikografis merupakan gambaran kondisi psikologis konsumen yang menyangkut pengukuran kuantitatif gaya hidup dan kepribadian konsumen Sumarwan, 2003.
Tipe kepribadian merupakan salah satu aspek khusus kepribadian yang berhubungan dengan perilaku konsumen Schiffman dan Kanuk, 2004.
Schiffman dan Kanuk 2004 menyebutkan bahwa tipe kepribadian yang sering digunakan untuk mempelajari perilaku konsumen adalah tipe kepribadian
konsumen yang inovatif innovativeness, dogmatis dogmatism, serta suka mencari variasi baru variety-novelty seeking. Tipe kepribadian yang
dikemukakan Gounaris memiliki beberapa persamaan dengan tipe kepribadian Schiffman. Tipe kepribadian konsumen yang tidak menyukai resiko risk
aversion memiliki karakter yang sama dengan konsumen yang bertipe kepribadian dogmatis dimana mereka akan merasa canggung terhadap produk atau
merek yang tidak mereka kenal. Konsumen yang berkepribadian suka mencari variasi baru variety-novelty seeking dapat dikatakan adalah konsumen yang
tertarik untuk membeli merek-merek yang menawarkan fasilitas dan aplikasi yang beragam hal ini sama dengan tipe kepribadian suka mencari variasi, termasuk
Universitas Sumatera Utara
33 merek variety seeking yang dikemukakan oleh Gounaris. Konsumen yang
tergolong dalam tipe kepribadian inovatif adalah mereka yang pertama sekali mencoba produk dan layanan terbaru. Dengan demikian, peneliti berasumsi bahwa
individu yang berkepribadian dogmatis yang merasa canggung akan produk atau merek yang tidak mereka kenal akan cenderung lebih loyal terhadap merek,
individu yang berkepribadian suka mencari variasi cenderung akan mencoba merek-merek baru sehingga loyalitasnya pada suatu merek akan rendah.
Sedangkan pada tipe kepribadian inovatif, individu cenderung akan memilih produk yang memiliki perubahan yang lebih baik lagi baik berupa fungsi maupun
fiturnya. Mereka mungkin akan memiliki loyalitas yang tinggi terhadap suatu merek yang menurut mereka mampu menyuguhkan hal-hal yang selalu
menunjukkan adanya kemajuan dalam hal kecanggihan fungsi dan teknologi produknya dan begitu juga sebaliknya
D. HIPOTESIS PENELITIAN
