TIPE KEPRIBADIAN 1. Definisi Kepribadian

28

B. TIPE KEPRIBADIAN 1. Definisi Kepribadian

Schiffman dan Kanuk 2004 menyatakan bahwa kepribadian didefinisikan sebagai suatu karakteristik psikologis yang berasal dari dalam diri seseorang yang akan menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang bertindak terhadap lingkungannya. Kepribadian akan mempengaruhi cara seorang konsumen merespon usaha-usaha pemasar dan menentukan kapan, dimana dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk ataupun layanan yang dipromosikan. Kepribadian juga merupakan suatu karakteristik internal yang dapat membedakan seorang individu dengan individu lainnya. Oleh karena itu, identifikasi terhadap salah satu aspek khusus kepribadian yang berhubungan dengan perilaku konsumen terbukti berguna dalam mengembangkan strategi segmentasi pasar sebuah perusahaan. Schiffman dan Kanuk 2004 mengatakan bahwa terdapat tiga pernyataan yang sangat penting dalam menjelaskan kepribadian, yaitu: a. Kepribadian itu merefleksikan perbedaan individu. Maksudnya adalah kepribadian merupakan sebuah konsep yang sangat berguna, karena kepribadian dapat membuat kita mampu untuk mengelompokkan konsumen ke dalam kelompok yang berbeda-beda sesuai dengan tipe kepribadian yang dimilikinya. Setiap orang berbeda menurut tipe kepribadiannya, sehingga memungkinkan pemasar untuk mengembangkan strategi promosi produk mereka kepada segmen pasar tertentu. Universitas Sumatera Utara 29 b. Kepribadian adalah sesuatu yang konsisten dan abadi. Kepribadian individu akan cenderung konsisten dan abadi. Kepribadian akan sangat berperan penting ketika pemasar berusaha untuk menjelaskan dan memprediksikan perilaku konsumen berdasarkan ciri kepribadiannya. Meskipun pemasar tidak mampu mengubahnya agar sesuai dengan produk yang mereka tawarkan, sebenarnya jika mereka tahu karakter kepribadian yang mana yang mempengaruhi respon spesifik konsumennya terhadap produk mereka, mereka akan dapat mempertimbangkan tipe kepribadian yang relevan terhadap target pasar mereka. c. Kepribadian dapat berubah. Dalam beberapa keadaan, kepribadian seseorang itu dapat berubah. Sebagai contoh, seseorang yang mengalami kejadian yang paling berarti dalam hidupnya seperti kelahiran anak, kematian orang yang dicintai, perceraian, atau bahkan promosi jabatan dalam pekerjaannya dapat berubah kepribadiannya. Perubahan yang terjadi tidak hanya sebagai respon terhadap keadaan yang mengganggu dirinya, tetapi juga merupakan bagian dari proses kematangan perkembangannya. Lebih jauh lagi dikatakan bahwa kepribadian individu baik laki-laki maupun perempuan akan relatif stabil setelah usia 50 tahun. Berdasarkan definisi yang telah dikemukakan diatas, dapat disimpulkan bahwa kepribadian merupakan sebuah konstruk karakteristik psikologis seseorang yang menggambarkan bagaimana seseorang bertindak terhadap lingkungannya. Kepribadian menegaskan bahwa seseorang berbeda dari yang lainnya dan salah Universitas Sumatera Utara 30 satu aspek yang dapat digunakan untuk menentukan kepribadian seseorang yang mempengaruhi perilaku mereka sebagai konsumen adalah tipe-tipe kepribadian.

2 Tipe Kepribadian

Beberapa pakar teori kepribadian telah mencoba mengukur salah satu aspek dari kepribadian yang secara khusus dapat digunakan untuk meneliti perilaku konsumen, diantaranya adalah kepercayaan diri konsumen self-confidence serta tipe-tipe kepribadian konsumen. Diantara tipe kepribadian konsumen yang menurut Schiffman dan Kanuk 2004 biasa digunakan untuk meneliti perilaku konsumen adalah tipe kepribadian konsumen yang inovatif, konsumen yang dogmatis serta konsumen yang suka mencari variasi. a. Tipe kepribadian inovatif innovativeness, merupakan konsumen yang selalu berusaha mencari produk yang dapat memenuhi semua kebutuhannya dan selalu mengharapkan adanya peningkatan tampilan maupun fungsi produk tersebut. Mereka akan cenderung melihat bahwa diri mereka dapat mengontrol masa depannya. Dalam hal telepon selular, konsumen yang inovatif akan memiliki loyalitas yang tinggi pada merek telepon selular yang dapat mereka gunakan selain sebagai alat komunikasi yang efektif, untuk mencari informasi serta menikmati perubahan, begitu juga sebaliknya. b. Tipe kepribadian dogmatis dogmatism, adalah tipikal konsumen yang memberi respon negatif terhadap produk yang atribut-atributnya asing bagi mereka. Dogmatism adalah tipe kepribadian yang dapat diukur melalui derajat kekakuan vs keterbukaan. Dimana individu akan menunjukkan sikap tidak terbiasa dengan produk yang tidak sesuai dengan pandangan dan keyakinan Universitas Sumatera Utara 31 mereka. Seorang konsumen yang dogmatis tinggi close-minded akan bertahan untuk menggunakan merek produk yang telah dipakai dan lebih mempertimbangkan ketidaknyamanan yang mungkin akan dialaminya jika harus berganti merek begitu juga sebaliknya. c. Tipe kepribadian suka mencari variasi baru variety-novelty seeking, merupakan tipikal konsumen yang sangat terbuka dengan perubahan. Konsumen yang tergolong berkepribadian suka mencari variasi baru dapat dikatakan sebagai konsumen yang tertarik untuk membeli merek-merek yang menawarkan fasilitas dan aplikasi yang beragam. Mereka akan mudah sekali merasa bosan terhadap produk yang telah mereka pakai. Akibatnya konsumen bertipe kepribadian suka mencari variasi baru akan memiliki derajat loyalitas yang rendah pada satu merek.

C. KAITAN ANTARA TIPE KEPRIBADIAN DENGAN LOYALITAS MEREK