31
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan Rahmatullah 2008 dengan judul “Analisis Faktor Pelayanan dan Fasilitas terhadap keputusan penumpang KM. Marisa
Nusantara”. Penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial antara variabel pelayanan dan fasilitas terhadap keputusan penumpang
menggunakan KM. Marisa Nusantara, penelitian yang menggunakan regresi linear berganda menunjukkan secara simultan variabel pelayanan dan fasilitas
berpengaruh signifikan terhadap keputusan penumpang menggunakan KM. Marisa Nusantara.. Dan secara parsial masing-masing variabel yaitu variabel
pelayanan dan fasilitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan penumpang menggunakan KM. Marisa Nusantara dan penelitian menunjukkan pelayanan
memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan penumpang menggunakan KM. Marisa Nusantara.
Penelitian yang dilakukan Taulustia 2009 dengan judul “Pengaruh harga dan kualitas pelayanan Terhadap keputusan pembelian bagi Anggota kpri gembala
makmur Dinas peternakan dan kesehatan hewan Provinsi jawa tengah” menunjukkan Ada pengaruh harga dan kualitas pelayanan terhadap keputusan
pembelian secara signifikan bagi anggota KPRI Gembala Makmur Dinas Peternakan dan Kesehatan Hewan Provinsi Jawa Tengah dengan besarnya
pengaruh tersebut yaitu 58,7. Dan penelitian juga menunjukkan secara parsial harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusanapembelian bagi anggota
KPRI Gembala Makmur Dinas Peternakan danaKesehatan Hewan Provinsi Jawa
Universitas Sumatera Utara
32 Tengah. Kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusanapembelian bagi anggota KPRI Gembala Makmur Dinas Peternakan dan Kesehatan Hewan Provinsi Jawa Tengah.
B. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentuan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial Swasta dkk, 2000: 4.
Menurut Kotler 1996: 8, pemasaran adalah suatuproses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan menawarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari definisi di atas diketahui bahwa kegiatan
pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli, sehingga konsumen akan melakukan keputusan
pembelian.
2. Bauran Pemasaran a. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan Tjiptono,
2006: 30. Menurut Hamdani 2006: 70, bauran pemasaran adalah alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu
Universitas Sumatera Utara
33 dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang
ditentukan dapat berjalan sukses. Dengan perkataan lain bauran pemasaran merupakan alat yang ditujukan kepada pelanggan sasaran untuk mendapatkan
posisi yang diharapkan.
b. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler dkk 1999: 73, unsur-unsur bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
1 Product, bentuk penawaran yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui
pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. 2
Pricing, sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk.
3 Promotion, aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 4
Place, aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.
Lupiyoadi-A. Hamdani 2006: 70, menyebutkan bauran pemasaran terdiri dari:
1 Product, barang seperti apakah yang sebenarnya diinginkan oleh
konsumen. 2
Price, mengenai bagaimana strategi penentuan harga. 3
Place, mengenai bagaimana sistem penyampaian barang yang akan dilakukan.
4 Promotion, mengenai bagaimana promosi yang akan dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
34 Dari definisi-definisi di atas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa
unsure-unsur bauran pemasaran meliputi: 1
Product, barang yang ditawarkan oleh perusahaan yang akan dikonsumsi oleh konsumen.
2 Price, uang yang harus dikeluarkan konsumen ats produk yang dibelinya.
3 Promotion, penyampaian informasi mengenai produk yang ditawarkan.
4 Place, lokasi perusahaan menentukan penjualan atas produknya.
C. Keputusan Pembelian 1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Basu Swasta dan Irawan 1993: 92, keputusan pembelian adalah tindakan nyata yang terdiri dari beberapa tindakan meliputi keputusan tentang
jenis produk, merk, kualitas, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Keputusan membeli adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian
yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya Assauri, 1996:
130. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli
mempunyai beberapa struktur komponen Basu Swasta dan Irawan, 1993: 118.
2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler 2002: 201, untuk meraih keberhasilan pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan
mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan
Universitas Sumatera Utara
35 keputusan pembelian. Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah- langkah dalam proses pembelian.
a. Peran Pembelian Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian:
1 Pencetus, seseorang yang pertama ali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk atau jasa. 2
Pemberi pengaruh, seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
3 Pengambil keputusan, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap
komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli,dan dimana akan membeli.
4 Pembeli, orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5 Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa yang bersangkutan. b. Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Menurut Assel Kotler, 2002: 202 membedakan empat
jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek.
1 Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk. Kedua, pembeli
Universitas Sumatera Utara
36 membangun sikap tentang produk. Ketiga, membuat pilihan pembelian yang
cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaanperbedaan
besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan diri.
2 Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi
didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia
namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yanag baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. Setelah
pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak mengenakkan dari
karpet tersebut atau setelah mendengar kabar yang menyenangkan mengenai karpet-karpet lain. Konsumen akan peka terhadap informasi yang
membenarkan keputusannya. 3
Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan
tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum
keyakinan, sikap, dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan
Universitas Sumatera Utara
37 merek apa yang akan dibeli. Setelah pembelian, konsumen bahkan mungkin
tidak mengevaluasi pilihan karena mereka tidak banyak terlibat dengan produk. Jadi, bagi produk dengan keterlibatan rendah proses pembeliannya
dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian, dan kemudian mungkin diikuti lagi oleh
evaluasi. 4
Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah
namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan peralihan merek. Namun, pada kesempatan berikutnya konsumen
mungkin mengambil merek lain karena bosan atau ingin mencari rasa yang berbeda. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya
karena ketidakpuasan.
3 Tahap-Tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan
Tahap-tahap ini merupakan model menurut Kotler 1997: 170, tentang proses keputusan membeli yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif keputusan membeli dan perilaku setelah membeli. Tahap-tahap ini dalam proses keputusan membeli akan digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1: Tahap-Tahap Keputusan Pembelian Sumber : Kotler 2001
Keterangan: Pengenalan
Masalah Pencarian
Informasi Evalusi
Alternatif Keputusan
Pembelian Perilaku
Setelah Pembelian
Universitas Sumatera Utara
38 a.
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau
kebutuhan. Pengenalan kebutuhan dapat diartikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai
untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pemasar perlu mengidentifikasi stimulus yang paling sering menimbulkan minat konsumen
pada sutu produk tertentu. b.
Pencarian Informasi Pencarian merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan
dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Beberapa pencarian tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki,
kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan kepada informasi tambahan, serta kepuasan yang diperoleh konsumen.
Sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu: 1
Sumber pribadi, keluarga, dan teman. 2
Sumber komersial, iklan, tenaga penjual, pedagang, perantara, pengemasan, dan demonstrasi.
3 Sumber umum, media massa, organisasi ranting konsumen.
4 Sumber pengalaman, penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
c. Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternative pilihan
disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas
Universitas Sumatera Utara
39 dari evaluasi akan bervariasi secara dramatis tergantung pada proses khusus
yang diikuti konsumen dalam mengambil keputusan untuk dikonsumsi. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam:
1 Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
2 Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3 Konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan ysng berbeda-beda dalam memberikan manfaat dalam memuaskan kebutuhan.
4 Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang
atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
c. Keputusan Membeli Setelah menentukan kepercayaan terhadap suatu merk, maka konsumen
membentuk suatu maksud pembelian untu membeli produk yang paling disukai. Adapun faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu:
1 Sikap atau Pendirian Orang Lain.
Pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang terhadap suatu merk, tergantung pada:
a Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternative merk yang
disukai konsumen. b
Motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain. Preferensi seseorang terhadap suatu merk akan terus meningkat jika orang lain juga
menyukai merk yang sama.
Universitas Sumatera Utara
40 2
Situasi yang Diantisipasi Konsumen dalam hal ini membentuk suatu maksud pemberian ata dasar
faktor-faktor seperti adanya pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan serta manfaat yang diharapkan.
d. Perilaku Setelah Pembelian Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut atau membuangnya.
Konsumen yang merasa puas akan terus melakukan pembelian. Sedangkan yang tidak merasa puas akan menghentikan pembelian produk yang
bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka.
Pengambilan keputusan untuk melaksanakan pembelian terhadap suatu produk akan dipengaruhi oleh beberapa pihak. Masing-masing pihak yang terlibat
akan mempunyai peranan sendiri-sendiri. Adapun lima peran yang dapat dimainkan orang-orang tertentu dalam mengambil
keputusan pembelian: a.
Initiator Orang yang pertama mengusulkan atau mempunyai gagasan untuk membeli
produk tertentu. b.
Influencer Orang yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keputusan
terakhir dalam pembelian.
Universitas Sumatera Utara
41 c.
Decider Orang yang pada akhirnya menentukan sebagian atau seluruhnya tentang
keputusan untuk membeli. d.
Buyer Orang yang melaksanakan pembelian yang sesungguhnya.
e. User
Orang yang memakai atau mengkonsumsi pembelian yang sesungguhnya.
D. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen 1 Harga