I.5.5. Sikap
Sikap adalah konsep yang paling penting dalam psikologi sosial dan yang paling banyak didefinisikan. Ada yang menganggap sikap hanyalah sejenis motif
sosiogenis yang diperoleh melalui proses belajar Sherif, 1956:489. Adapula yang melihat sikap sebagai kesiapan saraf neural setting sebelum memberika
respon Allport, 1924. Dari berbagai definisi kita dapat menyimpulkan beberapa hal. Pertama, sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan
merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu
terhadap objek sikap, berupa benda, orang, tempat, gagasan situasi, atau kelompok Rakhmat, 1991:39.
I.5.6. Teori Efek Komunikasi Massa Teori S-O-R
Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Ini semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi teori komunikasi, tidak
mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini,
perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi. Menurut stimulus respons ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Universitas Sumatera Utara
Elemen-elemen utama dari teori ini adalah: a. Pesan Stimulus, S
b. Komunikan Organism, O c. Efek Response, R
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal how to
change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya
jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia”, Perubahan serta
Pengukurannya mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:
a. Perhatian b. Pengertian
c. Penerimaan
Gambar: Teori S-O-R Stimulus
Organisme: - Perhatian
- Pengertian - Penerimaan
Respon
Universitas Sumatera Utara
Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian
dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah
yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap Effendy, 2003:254. Prinsip teori ini merupakan dasar dari teori jarum hipodermik, teori klasik
mengenai terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh. Dalam masyarakat massa, prinsip ini mengasumsikan bahwa pesan informasi
dipersiapkan oleh media dan didistribusikan secara sistematis dan dalam skala yang luas. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat diterima oleh sejumlah
besar individu, bukan ditujukan pada orang perorang. Kemudian sejumlah besar individu itu akan merespon pesan informasi itu Bungin, 2006:275.
I.6. Kerangka Konsep
Kategori